摘 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)村電商發(fā)展的關鍵問題在于農(nóng)產(chǎn)品的上行發(fā)展效果。文章結合十堰地區(qū)農(nóng)村電商與農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展困境，從產(chǎn)業(yè)集群的視角提出應強化“縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村”間的互利合作發(fā)展模式，并利用“淘寶直播”下的“村播”方式以促進農(nóng)村電商的持續(xù)健康發(fā)展。

關鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群;農(nóng)村電商;農(nóng)產(chǎn)品上行策略

2019年《中共中央、國務院關于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》提出，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，全面推進信息進村入戶，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”推動公共服務向農(nóng)村延伸。尤其是在當前在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中面臨的產(chǎn)品品質(zhì)安全控制弱、產(chǎn)品標準化低、品牌影響力小等問題影響下，通過“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”方式全面推進農(nóng)產(chǎn)品信息化建設，實現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設，以期全面推動農(nóng)產(chǎn)品精準化營銷目的的實現(xiàn)。

1 十堰農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀分析

十堰山區(qū)總面積3380.54萬畝，其中非耕地面積占90.72%，主要以山地為主，農(nóng)戶收入來源多集中于種植經(jīng)濟作物，截止到2019年底，全市農(nóng)林牧漁及其服務業(yè)增加值175.03億元，比上年增長3.6%。其中，糧食種植面積314.71萬畝，糧食產(chǎn)量81.18萬噸，豬牛羊禽肉產(chǎn)量15.49萬噸，水產(chǎn)品產(chǎn)量5.59萬噸。雖然在部分作物產(chǎn)量上增長率下降，但整體上全市總量較大，市場供給量較高，產(chǎn)品種類較多，能較好滿足市場供應需求。

在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售方面，根據(jù)十堰市商務局統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，全市現(xiàn)有電商企業(yè)23840家，網(wǎng)絡零售店鋪（活躍）數(shù)1萬多個，電商相關從業(yè)人數(shù)達10萬余人。2020年1至9月，十堰市電商交易額243億元，同比增長2.9%;其中1至10月全市電商交易額實現(xiàn)285億元，同比增長5%。在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中，生鮮食品、糧油調(diào)味品、休閑食品排名前三，蔬菜、水果產(chǎn)品熱銷。

2 十堰農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展困境分析

雖然十堰地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌影響力正逐步得到加強，但在整體市場貿(mào)易額中，農(nóng)副產(chǎn)品銷量占比較低。尤其在農(nóng)產(chǎn)品電商領域，市場銷售額度表現(xiàn)平平。

一方面，十堰農(nóng)產(chǎn)品電商主要經(jīng)營產(chǎn)品以當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的標準化、質(zhì)量與物流配送等環(huán)節(jié)均存在一定的限制，因而目前的發(fā)展仍處于成長階段，在整體的網(wǎng)銷規(guī)模方面仍處于起步狀態(tài)。

以十堰地區(qū)為例，目前十堰地區(qū)依托山區(qū)特殊環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品主要以柑橘、茶葉、魔芋、核桃、中藥材等，產(chǎn)品品種較多，消費者選擇性較強，但在標準化市場開發(fā)與推廣方面較弱，全國知名品牌產(chǎn)品類目較少，究其原因在于無法實現(xiàn)產(chǎn)品標準化，進而向全國市場推廣，尤其反映十堰地域特色農(nóng)產(chǎn)品較少，尤其是地理標志產(chǎn)品開發(fā)較少，目前的“淘寶中國--十堰館”整體成交量較低，整體市場反響不夠顯著。

另一方面，在十堰農(nóng)特產(chǎn)品數(shù)據(jù)化運營管理上，當前經(jīng)過2014-2019年電商數(shù)字化運營管理后，整體上農(nóng)產(chǎn)品電商獲得了一定的發(fā)展。諸如在十堰市地域發(fā)展情況方面，當前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展較好的是茅箭區(qū)，分布的是1361家;位列第二的是丹江口市，分布的是592家;分布數(shù)量偏少的是竹山縣，170家。截止2019年底，農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易額為17.6億元，環(huán)比增長7.64%，其中網(wǎng)絡零售額為4.65億元。然而在主要目的客戶用戶畫像信息分析方面，客戶消費層級與消費習慣方面的研究較少，無法更加全面了解通過網(wǎng)絡途徑購買農(nóng)產(chǎn)品用戶的核心特點與屬性特征，這對于深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身賣點與網(wǎng)絡宣傳推廣等都產(chǎn)生較大的影響作用，不利于十堰農(nóng)產(chǎn)品電商長期可持續(xù)化發(fā)展。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”視角下十堰農(nóng)村電商精準營銷策略分析

為更好推動十堰地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)化發(fā)展，在對前期市場中反映問題集中分析后，結合“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景提出以下具體的實施策略：

3.1探索縣域合作開發(fā)模式

在美麗鄉(xiāng)村建設與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，一般淘寶村需要花費5年才能形成的規(guī)模，但服務商1年就能孵化。因而需要打破以往僅僅進行人才培訓的模式，可以引導十堰茅箭區(qū)、鄖西縣澗池鄉(xiāng)與淘寶大學合作指導企業(yè)、村民開設網(wǎng)店，將當?shù)卮蛟斐芍詫毚濉⑻詫氭?zhèn)。

同時，加強與淘寶等服務商的密切合作，村民不僅可以在孵化基地學習電子商務知識，服務商還將通過店鋪分級親自協(xié)助網(wǎng)店的運營，最終助力十堰淘寶村入選全國十佳淘寶村。

最終，通過上行的產(chǎn)業(yè)集群效應，帶動十堰當?shù)剞r(nóng)村的物流發(fā)展，進而擴充后續(xù)網(wǎng)店的規(guī)模，提升農(nóng)村網(wǎng)店的市場銷量單量，實現(xiàn)農(nóng)民脫貧增收的目的。

3.2依托數(shù)據(jù)挖掘技術，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品用戶畫像分析

注重結合十堰農(nóng)產(chǎn)品本身的地方特色與品牌影響力，通過構建用戶畫像檢測十堰特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展狀態(tài)，進而調(diào)整營銷策略，進一步提升十堰特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度與美譽度。

經(jīng)過結合大數(shù)據(jù)軟件對十堰2018-2019年主要農(nóng)產(chǎn)品消費人群分析發(fā)現(xiàn)，其核心用戶主要集中于男性消費占48%，女性消費占52%;26到35歲之間占比35%，36至45歲之間占比27%;56歲以上的占比是13%。消費者更傾向于對農(nóng)產(chǎn)品品牌意識、產(chǎn)品安全性要求與物流便利性、快捷性要求更高。

3.3借助“淘寶直播”風口，實施“村播”計劃

解決農(nóng)產(chǎn)品上行的關鍵問題在于目前農(nóng)產(chǎn)品的個性化程度較大，產(chǎn)品差異性較強。因而可以通過“淘寶直播”平臺進行產(chǎn)品現(xiàn)場直播，可以極大程度上滿足消費者對農(nóng)村產(chǎn)品的個性化需求。阿里巴巴計劃在2019年開始實施“村播”計劃，預計在100個縣培育1000名月入過萬農(nóng)民主播，用主播帶貨的形式助力農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展。

同時，通過“村播”計劃，十堰地區(qū)，尤其是富有優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)可以與淘寶直播建立長期的直播合作，深入打造直播IP，實現(xiàn)上線直播版的“中國原產(chǎn)地圖”，深入開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的尋味之旅。并且與當?shù)氐墓婷餍欠鲐氈辈谀亢献?，建立地域特色名片，最終形成“主播+縣長+明星”的特色直播模式。

3.4構建“縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一體化”合作開發(fā)模式，實現(xiàn)優(yōu)勢資源共享機制

對于一個地域范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品會限于當?shù)刭Y源條件的影響，而無法實現(xiàn)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。以十堰地區(qū)為例，柑橘、茶葉、魔芋、核桃、中藥材、黃酒等，開發(fā)力度均較弱。因而需要在政府部門或縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村合作社集合下，進行產(chǎn)品的共同開發(fā)，同時吸納優(yōu)秀電商人才、集中主要資源開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品、共同保障農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的環(huán)境問題等，通過多方協(xié)作，真正構建地域間的產(chǎn)業(yè)集群，以此帶動相關產(chǎn)品的發(fā)展，如旅游、農(nóng)產(chǎn)品加工等。

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作者簡介：

陳孝強（1987-），男，湖北工業(yè)職業(yè)技術學院旅游商貿(mào)學院講師，企業(yè)管理研究生，研究方向：網(wǎng)絡營銷、渠道管理。

基金項目：湖北工業(yè)職業(yè)技術學院2018年科研項目“基于數(shù)據(jù)挖掘的十堰農(nóng)產(chǎn)品電商精準? ? ? 營銷策略研究”（2018KQ06）;十堰市軟科學項目“基于互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下十堰農(nóng)產(chǎn)品電子商務創(chuàng)新發(fā)展策略研究”（2019SS37）

（湖北工業(yè)職業(yè)技術學院? 旅游商貿(mào)學院，湖北 十堰 442000）