周潔 孫小明

[摘要]近年來，自媒體傳播方式發(fā)展迅速，一批自媒體人把握機(jī)遇，取得巨大成功。文章從自媒體等基本概念出發(fā)，運(yùn)用SWOT模型，對自媒體微信公眾號——“黎貝卡的異想世界”的優(yōu)勢、劣勢以及其未來面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行全方位分析，挖掘自媒體成長過程與未來發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]自媒體公眾號;SWOT模型黎貝卡時(shí)尚;矩陣運(yùn)營

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009016隨著信息化的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)傳播方式，如電視、紙媒等，正在受到新興傳播方式的沖擊，一些新的經(jīng)濟(jì)增長領(lǐng)域也應(yīng)運(yùn)而生，呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭。自媒體產(chǎn)業(yè)正是在此環(huán)境下誕生的充滿活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。

文章試圖利用SWOT模型，分析目前炙手可熱的自媒體之一公眾號——黎貝卡的異想世界，為正在自媒體行業(yè)打拼的和試圖加入自媒體大軍的創(chuàng)業(yè)者帶來一些啟示。

1基本概念和模型介紹

11自媒體

謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出We Media（自媒體）概念，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。百度百科對其定義如下：自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

我國的自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

12公眾號

公眾號是微信公眾平臺的簡稱，誕生于2012年8月17日。六年多的時(shí)間里，微信乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)迅速崛起，孵化出超過2000萬個(gè)大大小小的公眾號，幫助一群擅長文字創(chuàng)作的人，分享了流量的紅利，改變了內(nèi)容傳播的生態(tài)格局，也改變了他們的命運(yùn)，寫文章、成名、變現(xiàn)，快速而直接。

13SWOT模型

SWOT分析模型，又稱為態(tài)勢分析法，來自麥肯錫咨詢公司，是一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。

2利用SWOT模型分析“黎貝卡的異想世界”

黎貝卡原名方夷敏，福建省漳州市人，畢業(yè)于暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，曾擔(dān)任《南方都市報(bào)》首席記者。黎貝卡在《南方都市報(bào)》供職14年，工作領(lǐng)域涉及時(shí)政、娛樂，還當(dāng)過制片人。因?yàn)橄矚g且擅長買買買，2014年10月25日，黎貝卡創(chuàng)辦自己的時(shí)尚公眾號“黎貝卡的異想世界”，從記者轉(zhuǎn)型成為時(shí)尚博主。

黎貝卡的推送內(nèi)容依靠大密度的高質(zhì)量圖片、差異化人格表達(dá)的文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶如何內(nèi)外兼修，過一種實(shí)用又有格調(diào)的體面生活。通過這種調(diào)性的輸出，黎貝卡成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平臺。用戶非常信任黎貝卡推薦的東西，封她為“買買買教主”。

2015年10月25日，公眾號成立一周年，章子怡、姚晨、李冰冰、黃曉明、佟大為、張曉龍等都親自轉(zhuǎn)發(fā)微博道賀。2016年3月，黎貝卡受香奈兒的邀請到巴黎時(shí)裝周看秀。2017年3月，黎貝卡受愛馬仕邀請前往巴黎觀看品牌2017秋冬系列大秀。同月，黎貝卡成為天貓3·8女王節(jié)品牌證言人。期間，黎貝卡作為優(yōu)秀報(bào)人向自媒體轉(zhuǎn)型的成功者，在相關(guān)領(lǐng)域獲獎(jiǎng)無數(shù)。

以下將利用SWOT分析法對“黎貝卡的異想世界”展開分析。

21優(yōu)勢

211題材豐富

黎貝卡在確定公眾號主題之前，曾在時(shí)尚和家居兩個(gè)選擇間徘徊，最終選擇了時(shí)尚。時(shí)尚本身就是一個(gè)包羅萬象的概念，這一主題不僅受眾面廣，而且選題取之不盡。目前公眾號已發(fā)表的文章涉及服裝、首飾、鞋、包、護(hù)膚、健身、家居和旅游等各個(gè)領(lǐng)域。

相比之下，其他一些時(shí)尚類公眾號，如包先生、鞋先生等就顯得主題過于單一。雖然他們由于定位精準(zhǔn)，可在短期內(nèi)迅速聚集目標(biāo)讀者，但后勁稍顯不足，未來還是面臨拓展問題，如目前包先生已經(jīng)開始在公眾號發(fā)表服裝、首飾等內(nèi)容試水。

212內(nèi)容過硬

黎貝卡的異想世界創(chuàng)立于2014年，在公眾號中屬于起步較晚，一開始就沒有經(jīng)歷所謂的紅利期。但團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信，讀者最看中的是優(yōu)質(zhì)和原創(chuàng)的內(nèi)容，這決定了公眾號最終能走多遠(yuǎn)。運(yùn)營以來，內(nèi)容一直是其核心部門，讀者增長基本由內(nèi)容帶動(dòng)。

新媒體通常在內(nèi)容上有很多不規(guī)范的地方，黎貝卡及其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自《南方都市報(bào)》，擅長傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容打造方法。每天一篇言之有物的文章，每篇文章的內(nèi)容邏輯、主副標(biāo)題、開頭結(jié)尾、圖片排布等，都要經(jīng)過十幾個(gè)小時(shí)的反復(fù)打磨。尤其是選題模式，至今還是保持著南都的傳統(tǒng)媒體選題模式，先開選題會(huì)、確定選題、收集資料，再由黎貝卡最終成文，從選題到敲定的整個(gè)過程，每個(gè)環(huán)節(jié)黎貝卡都會(huì)參與。在如此高的要求下，日更新是對體力和意志力的巨大考驗(yàn)，但直到現(xiàn)在黎貝卡仍選擇自己主筆每天的推送內(nèi)容。不到兩年時(shí)間，把推送文章做到篇篇10萬以上閱讀量、評論爆屏，對任何自媒體人來說無疑都是巨大的成功。

213推薦與推廣界限嚴(yán)格

黎貝卡的異想世界一直堅(jiān)持把“推薦”和“推廣”完全分開。在每天推送的兩條內(nèi)容中，第一條來自黎貝卡本人的好物“推薦”，第二條則來自于經(jīng)過她親身試用篩選后的商業(yè)“推廣”。

做推薦，原則必須是親身使用過，并且覺得值得推薦，屬于純分享，絕對不會(huì)悄悄進(jìn)行商業(yè)植入。正是因?yàn)閳?jiān)持這一原則，黎貝卡與讀者建立了很深層次的信任。做推廣，雖然自媒體領(lǐng)域軟文橫行，黎貝卡卻坦誠地將商業(yè)推廣呈獻(xiàn)給大家。在她的公眾號中，商業(yè)推廣始終處于次條位置，“推廣”二字直接標(biāo)注在標(biāo)題開端，文章結(jié)尾還會(huì)特別提示“這是來自黎貝卡的定制廣告”。其實(shí)讀者并不反感打廣告，而是反感刻意偽裝的廣告。

黎貝卡多年來堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立了高度的用戶黏性，所以盡管推廣是次條，卻也幾乎篇篇達(dá)到10萬以上閱讀量，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)可觀。如此強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力使其受到眾多廣告主的青睞。目前公眾號一共有150個(gè)以上的廣告主，占比最大的是個(gè)護(hù)化妝、服飾鞋包和珠寶品牌，其次是百貨日用、3C產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、汽車和互聯(lián)網(wǎng)電商。從珠寶、汽車甚至房產(chǎn)，黎貝卡重新定義了時(shí)尚公眾號的商業(yè)潛力。近兩年，公眾號推廣的品類更加豐富，例如深圳萬象天地商場、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等，突破了傳統(tǒng)意義上的廣告類型，一次次刷新大家對“公眾號賣什么”的認(rèn)知。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全年，“黎貝卡的異想世界”推出文章578篇，其中軟文269篇，占比46%;2017年全年，推出文章共計(jì)554篇，其中軟文269，占比486%;2018年全年，推出文章共計(jì)559篇，其中軟文279篇，占比499%。按推廣價(jià)25萬來算，公眾號三年來的廣告收入均穩(wěn)定在6000萬～7000萬元。

22劣勢

221模式化明顯，缺乏創(chuàng)新性

正因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自《南方都市報(bào)》，黎貝卡的異想世界在文章結(jié)構(gòu)及文字表述上一貫嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)也缺乏一定的創(chuàng)新性與趣味性，模式化趨勢日益明顯。這一問題在遇到選題不夠吸引讀者時(shí)就格外突出，再加上推送內(nèi)容一般篇幅較長，容易使讀者產(chǎn)生審美和閱讀疲勞。

隨著公眾號影響的擴(kuò)大，黎貝卡團(tuán)隊(duì)已進(jìn)行了數(shù)次規(guī)模不等的人員招募，年輕新鮮血液的注入有望從各方面為公眾號帶來新的風(fēng)尚，逐漸改善這一狀況。

222商品定位走高

黎貝卡的異想世界成立四年以來，隨著運(yùn)營的巨大成功，定位也難免水漲船高。推薦物品價(jià)檔次和價(jià)位的提升，使其逐漸脫離了一部分讀者的日常消費(fèi)圈子。這一方面提升了公眾號的層次，另一方面也造成了一定數(shù)量的用戶流失。

最近的好物推薦和讀者好物分享中，公眾號已經(jīng)開始注意顧及各類收入水平的讀者，會(huì)按物品價(jià)位劃分若干層次，盡量使所有讀者都能找到符合自己消費(fèi)水平的好物。

223技術(shù)力量薄弱

內(nèi)容出身的黎貝卡，坦言技術(shù)目前是團(tuán)隊(duì)的“短板”。比如其自有品牌創(chuàng)立以來，雖然在銷售上取得了不錯(cuò)的成績，但從籌備到上線卻走了不少彎路。最初品牌選擇舍棄在微信小程序中開店，開發(fā)自有平臺以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，但平臺開發(fā)過程卻一波三折，遇到并發(fā)量、系統(tǒng)對接等一系列問題，導(dǎo)致品牌上線前不得不改用微信小程序，目前仍處于試運(yùn)營階段，很多板塊亟待優(yōu)化。

今后，公眾號如何招募和選擇符合未來發(fā)展需要的技術(shù)人員，補(bǔ)齊短板，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，是必須要認(rèn)真規(guī)劃的。

23機(jī)會(huì)

以公眾號為依托，黎貝卡“玩”出越來越多的商業(yè)模式，讓不少人驚嘆其影響力和“造富”能力。這些模式的復(fù)制和升級今后仍是黎貝卡進(jìn)一步發(fā)展壯大的契機(jī)。

231聯(lián)名款

與品牌合作推出產(chǎn)品——聯(lián)名款，是商業(yè)推廣的一種方式，既滿足了自媒體人參與設(shè)計(jì)的愿望，又有成熟的供應(yīng)端保證產(chǎn)品質(zhì)量，是最安全經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營方式。黎貝卡對于選擇合作對象推出聯(lián)名款非常謹(jǐn)慎，都是親自測評后做出客觀判斷，只有實(shí)際體驗(yàn)達(dá)到A級的產(chǎn)品，才會(huì)考慮合作。截至目前，其推出過的聯(lián)名款都獲得了巨大的成功。

2016年七夕，黎貝卡和故宮文化珠寶合作推出“故宮·貓的異想”聯(lián)名款首飾，400件珠寶，20分鐘全部售罄，總成交額突破200萬元。2016年雙十一期間，黎貝卡與美國設(shè)計(jì)師Rebecca Minkoff聯(lián)名推出REBECCA MINKOFF x 黎貝卡的異想世界限量版馬鞍包Miss Fantasy。2016年與2017年年底，黎貝卡與故宮文化珠寶兩度聯(lián)手，推出了“故宮·異想”手賬，分別售出35萬冊、65萬冊。2018年3月，黎貝卡與Bata攜手上線聯(lián)名系列鞋子，1200雙鞋子，上線不到40分鐘被搶購一空。

雖然聯(lián)名款在設(shè)計(jì)上并沒有太大發(fā)揮的空間，但卻可以很好地學(xué)習(xí)品牌如何推出產(chǎn)品，為未來創(chuàng)立自有品牌汲取經(jīng)驗(yàn)。

232自有品牌

商業(yè)推廣是多數(shù)自媒體人的主要變現(xiàn)方式，簡單快速、安全經(jīng)濟(jì)。推出自有品牌無疑是一場冒險(xiǎn)，粉絲的追捧會(huì)有幾分轉(zhuǎn)化為購買力很難預(yù)測。但這是自媒體人突破天花板的破局點(diǎn)，黎貝卡還是開始了積極嘗試。推出自有品牌前，黎貝卡已經(jīng)在商業(yè)推廣中積累了不少經(jīng)驗(yàn)和人氣。一定程度上，黎貝卡已遠(yuǎn)不是一個(gè)時(shí)尚公眾號，而是一個(gè)以自媒體為載體的時(shí)尚品牌，推出自有品牌也算是水到渠成。黎貝卡涉足的是一個(gè)萬億級別的中國服飾市場，如果運(yùn)作成功，有望實(shí)現(xiàn)營收的新一輪突破。

自有品牌需要時(shí)間去打磨專業(yè)的供應(yīng)鏈來保證產(chǎn)品質(zhì)量，曾有電商平臺提出幫助黎貝卡做自有品牌，但她擔(dān)心無法親自把控每一個(gè)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，因此還是等到條件成熟后親手打造。黎貝卡品牌的產(chǎn)品目前尚不專注于在設(shè)計(jì)上吸引眼球，而是更傾向于打造女性日?；究罘?，因此對于剪裁和面料選擇非常重視。

鑒于與微信粉絲已經(jīng)建立了深厚的信任，產(chǎn)品首先在微信小程序“黎貝卡Official”銷售。平臺于2017年9月首次上線9個(gè)單品，1分鐘售出1000件，7分鐘突破100萬元交易額，113分鐘全部售罄，交易額接近300萬元;2018年3月，品牌第二次上線，再次創(chuàng)下了紀(jì)錄——59秒銷售額突破100萬元，2分30秒突破200萬元，7個(gè)單品很快全部售罄。雖然幾次上線都創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄，但由于各個(gè)環(huán)節(jié)尚在磨合期，產(chǎn)品款式、數(shù)量有限，還是難以滿足粉絲的購買意愿。在度過磨合期后，黎貝卡將繼續(xù)豐富品牌款式、數(shù)量并拓展銷售渠道。

233矩陣號

除了“黎貝卡的異想世界”，現(xiàn)在還形成了“每天只種一棵草、異想生活筆記、你的包真好看”共四個(gè)號的矩陣。矩陣號是2017年開始陸續(xù)嘗試的，2018年已經(jīng)有了較大突破，每個(gè)號都擁有了自己的讀者群以及商業(yè)變現(xiàn)能力，并逐漸朝大型、黏性高的優(yōu)質(zhì)號發(fā)展。比如最早的“每天只種一棵草”，雖然粉絲數(shù)量不過幾十萬，但是轉(zhuǎn)化率驚人，第一次推廣美白丸，銷售額就高達(dá)40多萬元。矩陣號雖然不是黎貝卡執(zhí)筆，但編輯都是親自培養(yǎng)，遵循的價(jià)值觀是一致的。

234小電商（微信生態(tài)下的電商小程序）

線下實(shí)體店、電商平臺、微商、內(nèi)容電商……人們的購物場景變得越來越多樣化。黎貝卡也發(fā)現(xiàn)，許多粉絲閱讀推薦或推廣內(nèi)容后會(huì)提出購買需求，基于這樣強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率和粉絲黏度，小電商—— “種草好物館”開業(yè)，粉絲在文章中點(diǎn)擊鏈接就能直接購買產(chǎn)品?！胺N草好物館”是小而美的買手店，推薦的是國內(nèi)外小眾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。具體運(yùn)營上，黎貝卡團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)試用、篩選、尋找供貨渠道、推廣和銷售，而整個(gè)發(fā)貨系統(tǒng)，包括客服、物流、倉儲(chǔ)都是合作商完成，自身負(fù)擔(dān)較輕。

235打造自身IP

越來越多的品牌已不僅僅滿足于在公眾號投放廣告，而是希望與黎貝卡有更深度的合作，比如邀請其合作聯(lián)名款、參與品牌宣傳片拍攝，或是擔(dān)任公益大使。黎貝卡開始頻繁地以時(shí)尚博主身份出席國內(nèi)外時(shí)尚活動(dòng)、拍攝雜志封面、參加線下交流與訪談。除了寫寫寫和買買買外，黎貝卡其實(shí)已經(jīng)在輸出自身形象了。自身 IP 是自媒體人掙脫單一平臺束縛的前提，可以幫助其在未來進(jìn)行多種形式的探索和拓展，在更多類型的平臺上獲得流量。

24威脅

241公眾號間競爭激烈

2016年，自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇提出了國民總時(shí)間概念，即所有內(nèi)容、娛樂產(chǎn)品的競爭，本質(zhì)上都在搶奪用戶時(shí)間。用戶時(shí)間是有限的，危機(jī)四伏的公眾號海洋里，不加速蛻變，就等于自取滅亡。雖然目前黎貝卡在眾多時(shí)尚公眾號中勢頭正猛，但一大批年輕的自媒體人正在悄然崛起，他們依靠新鮮敏銳的時(shí)尚觸覺，國際化的背景和視野，日益積蓄著自己的粉絲群體，吸引著品牌商的目光，拓展著自己的事業(yè)版圖。

242傳播方式日新月異

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，傳播方式日新月異，從傳統(tǒng)的電視媒體、紙媒、門戶網(wǎng)站，到后來的博客、微博、微信公眾號，包括近期興起的直播、短視頻、vlog，年輕人的目光總是不停追逐新興事物，興趣轉(zhuǎn)移的同時(shí)也會(huì)帶來購買力的轉(zhuǎn)移。同時(shí)伴隨生活內(nèi)容的豐富、節(jié)奏的加快、資訊的爆炸，使得人們更傾向于利用碎片化的時(shí)間去了解最直接、最有效的資訊。所以未來傳播方式的走向仍有很大的不確定性，公眾號這一傳播方式雖然現(xiàn)下炙手可熱，但轉(zhuǎn)眼也有可能變成昨日黃花。黎貝卡目前仍主要依托于公眾號，存在平臺過于單一的風(fēng)險(xiǎn)。

243新領(lǐng)域拓展?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年自媒體電商不到10家，2016年700家，2017年已經(jīng)增長至數(shù)萬家，小程序與各行各業(yè)的結(jié)合正如火如荼地進(jìn)行，黎貝卡在小程序上開賣自有品牌并非創(chuàng)舉。雖說前景廣闊，但也潛藏風(fēng)險(xiǎn)，畢竟建立團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、搭建商城，以及如何把控每一個(gè)具體環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，如何控制成本提供大規(guī)模產(chǎn)品等都是難題，并不是每一個(gè)靠內(nèi)容起家的自媒體人都能應(yīng)對自如。雖然誰也無法斷言小程序電商在未來會(huì)不會(huì)成就一個(gè)新的商業(yè)帝國，但目前對于自媒體人而言仍不適合盲目冒進(jìn)。

3結(jié)論

現(xiàn)如今的黎貝卡既有精細(xì)、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，又有矩陣運(yùn)營，既有電商，又有自有品牌，還有一以貫之的品牌理念和持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，可以稱得上媒體企業(yè)化的成功典范。她的成功固然令人艷羨，但其中也有很多不可復(fù)制的因素。比如在優(yōu)質(zhì)紙媒工作期間積累的經(jīng)驗(yàn)和人脈，以及本人精準(zhǔn)的時(shí)尚眼光及敏銳的商業(yè)嗅覺，文章只能試圖從她的發(fā)展路徑中找尋值得思考和借鑒的閃光點(diǎn)。

受眾廣、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)都是其明顯優(yōu)勢，但同時(shí)定位偏高、技術(shù)團(tuán)隊(duì)薄弱也不容忽視。新媒體變化日新月異，逼迫自媒體人不能在一個(gè)如此多變的時(shí)代里只保持一個(gè)重心。對于公眾號時(shí)尚博主來說，從一般商業(yè)推廣到與品牌合作推出聯(lián)名款，甚至到建立個(gè)人品牌，打造自身IP，只有善于捕捉機(jī)遇，不斷開拓新的領(lǐng)域，才能爭取更大的發(fā)展空間。

身處這樣一個(gè)新興又未知的領(lǐng)域，面臨著競爭者如雨后春筍般地破土而出，黎貝卡的緊迫感應(yīng)該從未消失。

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