黃培堯

隨著我國旅游業(yè)發(fā)展進程的加快，作為旅游資源大省，四川省的酒店行業(yè)正發(fā)生前所未有的變化，尤其是國內(nèi)起步較晚的主題酒店已經(jīng)逐漸成為未來酒店業(yè)發(fā)展的新趨勢。

如果擁有一套完善、成熟的視覺識別系統(tǒng)，酒店就可以提升自身的經(jīng)濟價值。視覺識別系統(tǒng)一般包括兩大部分，即基本要素和應(yīng)用要素。本文從平面設(shè)計學(xué)的專業(yè)角度，分析如何從無到有地設(shè)計主題酒店的視覺識別系統(tǒng)。

一、視覺識別系統(tǒng)設(shè)計要有文化來源

主題酒店是國內(nèi)酒店行業(yè)應(yīng)對國際酒店集團搶灘國內(nèi)市場的一種新思路，自2004年中國第一屆國際主題酒店發(fā)展論壇在成都召開后，主題酒店的發(fā)展便進入了快車道。2017年，原國家旅游局正式頒布《文化主題旅游飯店基本要求與評價》（LB/T064—2017），更是將主題酒店的業(yè)態(tài)建設(shè)作為重點發(fā)展項目。在經(jīng)歷了一段時間的自由發(fā)展后，國內(nèi)主題酒店已逐步進入標準化發(fā)展時期。當下，主題酒店建設(shè)不僅要考慮酒店的建筑裝飾設(shè)計，也要重視酒店的品牌形象設(shè)計和視覺識別系統(tǒng)設(shè)計。與之前的野蠻生長期不同，各地的主題酒店不能再簡單地跟風(fēng)定位，而需要根據(jù)自身所處位置的地域特色和文化歷史背景等發(fā)掘其獨一無二的具備商業(yè)價值的主題，在此基礎(chǔ)上根據(jù)當今游客的審美需求和體驗需求進行二次開發(fā)和設(shè)計，從而形成自身獨有的主題品牌。根據(jù)這一文化主題，主題酒店可以設(shè)計配套的視覺識別系統(tǒng)，以差異化的定位搶占市場，吸引消費者。

例如，成都信息工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計系于2016年與平樂古鎮(zhèn)的多家民宿合作，為他們挖掘文化背景，開發(fā)品牌形象，設(shè)計各自的視覺識別系統(tǒng)。以其中一家客棧為例，其位于古鎮(zhèn)竹編一條街，周邊竹編文化濃厚，附近竹林成片，古鎮(zhèn)又緊鄰川西竹海景區(qū)，經(jīng)過一系列的調(diào)研和與客棧方的溝通，最終將客棧定義為一家以竹文化為主的主題酒店。附近的另一家民宿前身是一個燒酒作坊，還保留了大量的民間釀酒和儲酒工具，則被設(shè)計成了一家以川西老酒為文化背景的主題酒店。差異化的設(shè)計定位讓平樂古鎮(zhèn)眾多規(guī)模類似、曾經(jīng)同質(zhì)化嚴重的民宿客棧搖身變?yōu)橐粋€個擁有不同品牌和文化氛圍的精品主題酒店，在提升酒店本身知名度的同時，吸引了各類不同愛好的旅游人群，避免了同質(zhì)化競爭帶來的惡性循環(huán)。

二、基礎(chǔ)部分設(shè)計要與品牌定位相符

視覺識別系統(tǒng)的基本要素部分包括企業(yè)名稱、標志、標準色和標準字等。這一部分規(guī)范了企業(yè)對外宣傳的諸多基礎(chǔ)要素，是整個視覺識別系統(tǒng)的基石。基礎(chǔ)部分設(shè)計要注意整個設(shè)計的調(diào)性是否與主題酒店的自身品牌背景和市場定位相符，需要考慮以下因素。

（一）文化傳播的功能性

視覺識別系統(tǒng)作為企業(yè)內(nèi)在文化的外在體現(xiàn)形式，是企業(yè)進行自我推廣的重要傳播手段。設(shè)計初期，要考慮能否滿足文化輸出這一功能性需求?；A(chǔ)要素部分的標志設(shè)計、字體選擇、標準色和輔助圖形的搭配都需要滿足讓受眾在第一時間領(lǐng)會酒店主題的要求。

（二）酒店目標消費人群的針對性

與傳統(tǒng)的商務(wù)型酒店和綜合度假酒店不同，大部分主題酒店的建筑體量較小，能夠同時容納的旅客數(shù)量有限。這一特點也促使主題酒店大多都依靠自己獨特的文化定位來吸引特定的消費人群，所以視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計也需要有針對性，根據(jù)酒店本身目標對象的特征，投其所好，為其設(shè)計對應(yīng)的視覺形象，吸引消費者的注意力，這是提高酒店吸引力的關(guān)鍵。

（三）滿足大眾的審美需求

在旅行的過程中，人們都愿意追求美好的事物，所以酒店視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計定位一定要符合當今的審美潮流。對于一套具有特定消費群體需求的主題酒店視覺形象來說，如果整體設(shè)計不能達到滿足大眾審美情趣的要求，最終會被市場所淘汰。好的視覺形象設(shè)計對于一家有新意的主題酒店來說是錦上添花，而不好的視覺形象設(shè)計只會浪費主題酒店的文化創(chuàng)新。

三、應(yīng)用設(shè)計的要素

視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素部分，體現(xiàn)了基礎(chǔ)要素設(shè)計在具體使用物件中的延展設(shè)計。主題酒店設(shè)計主要包含酒店辦公用品設(shè)計、酒店客房日常用品設(shè)計、酒店消耗品包裝設(shè)計、酒店宣傳品設(shè)計、酒店禮品包裝設(shè)計等。酒店一般會根據(jù)自身的財力和需求的優(yōu)先順序，選擇部分進行設(shè)計。應(yīng)用設(shè)計時要注意有易用性、傳播性、經(jīng)濟性和美觀性。

（一）應(yīng)用設(shè)計的易用性

易用性指的是，設(shè)計需要滿足酒店用品的基本使用功能。以酒店中常用的一種辦公用品信紙為例，其要區(qū)別于日常工作中所使用的打印紙。信紙一般作為手寫記錄的一種載體，通常是單面使用，為了提高書寫過程中的體驗感，會選擇優(yōu)質(zhì)的原材料進行制作。既然信紙的功能是一種記錄的載體，那么設(shè)計時要盡量保持信紙正面的大面積留白作為功能區(qū)，同時考慮到日常記錄所使用的筆多為黑色或深藍色，信紙正面的功能區(qū)顏色不宜過重。

（二）應(yīng)用設(shè)計的傳播性

在應(yīng)用設(shè)計過程中，人們需要注意其傳播性。以酒店的宣傳頁為例，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，無紙化辦公已經(jīng)成為一種趨勢。紙作為手寫記錄的載體，它在辦公過程中的作用正在逐漸消失，取而代之的是作為宣傳媒介的新用途。在做推廣時，很多主題酒店首先要印制自己的宣傳頁。宣傳頁上應(yīng)有酒店基本信息，如酒店名、地址、網(wǎng)址以及電話等，宣傳頁的適當位置印刷上酒店的LOGO或輔助圖形。這樣一來，在宣傳頁的流通過程中，酒店的知名度也會不斷擴大。類似的宣傳推廣方法也適用于酒店的書簽、明信片、便簽紙和信封等。這就要求應(yīng)用設(shè)計要嚴格遵循和采用基礎(chǔ)設(shè)計規(guī)范，以保證達到良好的酒店形象推廣目的。

（三）應(yīng)用設(shè)計的經(jīng)濟性

主題酒店的應(yīng)用設(shè)計要具有經(jīng)濟性，涉及酒店日常辦公用品、酒店客房洗漱用品等很多易耗品。設(shè)計者必須考慮其生產(chǎn)成本和使用成本。例如，名片是個人信息和所屬酒店相關(guān)信息的載體，遞交名片是與客戶和商業(yè)伙伴互相認識、自我介紹的最快和最有效的方法，同時交換名片也是商業(yè)交往中的一個標準官式動作。因此，在酒店的日常工作中，名片的消耗是非常大的。在為酒店方做名片設(shè)計時，要考慮設(shè)計成本和制作成本。設(shè)計成本是指設(shè)計師的人工消耗成本。由于酒店當中上至CEO下至大堂經(jīng)理可能都需要名片，所以，無論是版式設(shè)計還是配色方案，名片都應(yīng)該適用于不同階層、不同性別甚至不同民族的人群，以減少由于人事變動而產(chǎn)生的名片再次設(shè)計的可能性。另外，要考慮名片制作成本。名片是一種高消耗的辦公用品，設(shè)計初期，要考慮到其材料和印刷的費用。

（四）應(yīng)用設(shè)計的美觀性

主題酒店的應(yīng)用設(shè)計要具有美觀性，與基礎(chǔ)部分要求類似，設(shè)計要符合大眾審美需求。由于應(yīng)用部分設(shè)計的內(nèi)容會直接呈現(xiàn)在消費者的面前，所以其是否能獲得多數(shù)消費者的青睞就會直接影響酒店的口碑。

主題酒店作為一種新興的酒店業(yè)態(tài)，其對文化創(chuàng)意、設(shè)計感官等輕資產(chǎn)的要求大于酒店客房規(guī)模等重資產(chǎn)，這是酒店行業(yè)未來多元化發(fā)展的重要組成部分。而利用平面設(shè)計在品牌設(shè)計中的經(jīng)驗去塑造主題酒店，也會是未來酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢之一。

（成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院）

基金項目：本文系四川省教育廳科研項目（項目編號：18SB0137）的階段性研究成果之一。