(四川輕化工大學管理學院 四川 宜賓 644000)

一、研究背景

西昌作為一個西部城市，消費水平不高，這給中低端白酒提供了一個很好的消費市場。本文通過對A公司在西昌市場銷售瀘州老窖中低端白酒的營銷策略進行深刻研究，指出西昌中低端白酒營銷策略需要改進之處。在理論上以A公司目前營銷策略作為支撐，通過市場營銷理論、4Ps理論等理論的研究，從而更加合理和科學的分析西昌中低端白酒市場，對如何運用相關營銷理論解決白酒營銷中存在的實際問題的分析方法和思路也具有一定的借鑒意義。

本文針對中低端白酒營銷策略進行研究和探討，結(jié)合目前西昌市場白酒行業(yè)現(xiàn)狀，從A公司白酒營銷過程中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等幾個方面，分析了公司中低端白酒在西昌市場的營銷策略方面的現(xiàn)狀，針對目前營銷現(xiàn)狀以及市場做出的反饋，分析公司所面臨的營銷難題。從研究白酒行業(yè)的市場營銷環(huán)境出發(fā)，對行業(yè)的競爭對手進行認真分析，結(jié)合公司所具備的優(yōu)勢和條件，對目前的營銷策略進行改進和提升，并提出了有針對性的改進措施，從而進一步提出適合公司發(fā)展的戰(zhàn)略性營銷策略。

二、相關理論概述

(一)市場營銷概念

市場營銷，又稱為市場學、市場行銷或行銷學，主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。市場營銷也是發(fā)現(xiàn)和滿足人類和社會需要的活動。市場營銷研究的內(nèi)容主要包括：營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統(tǒng)和營銷環(huán)境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論。營銷實物：由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。營銷管理：包括營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制等。特殊市場營銷：由網(wǎng)絡營銷、服務市場營銷和國際市場營銷等組成。[2]

(二)4P 營銷理論

4P 理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于 20 世紀 60 年代。1953 年， 尼爾·博登(Neil Borden)提出“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術語。他 提出“市場需求會受到營銷變量或要素的影響，企業(yè)應當對這些要素進行有效地組合，以滿足市場需求、獲得最大利益”。1960年，杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)在《基礎營銷》一書中將這些要素概括為四類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即“4Ps”。4Ps 營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；而是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而 4Ps 就是對各種可控因素的歸納。[3]1967年，菲利普·克特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

三、瀘州老窖中低端白酒西昌市場營銷現(xiàn)狀分析

(一)A 公司簡介

A 公司成立于2002年，最初以經(jīng)營各類名酒飲料快銷品為主，2008年經(jīng)過市場調(diào)整，公司精密整合，篩選有利品牌，最終決定主要經(jīng)營瀘州老窖各系列產(chǎn)品，其中以中低端白酒產(chǎn)品為主，并拿下了西昌的瀘州老窖酒代理權。

(二)瀘州老窖中低端白酒主要產(chǎn)品介紹

瀘州老窖頭曲：具有濃香、醇和、味甜、回味長的四大特點。具有獨特的風格，關鍵在于發(fā)酵的窖齡長，是真正的老窖。老窖特點是在建窖時有特殊的結(jié)構要求，經(jīng)過長期使用，泥池出現(xiàn)紅綠彩色，泥性成軟體，并產(chǎn)生奇異的香氣，此時，發(fā)酵醅與酒窖泥接觸，蒸餾出的酒也就有了濃郁的香氣，這樣的窖可稱為老窖。[4]瀘州老窖頭曲分為六年陳、淡雅曲、09 版老頭曲、青瓷頭曲、紅瓷頭曲、藍花瓷頭曲系列，分為38/43/52度。這幾個系列產(chǎn)品都屬于中低端白酒，市場售價一般在100—200元之間。

(三)A 公司銷售瀘州老窖中低端白酒的基本策略

A公司近幾年堅持以高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎，以熱情的服務和高效的團隊為依托，依據(jù)市場需求和消費者消費行為理念為根據(jù)，堅持服務至上、細節(jié)為王的思想，全面落實現(xiàn)代市場營銷理念，以迎合消費者的消費需求。A 公司目前的營銷策略有：

產(chǎn)品策略：A公司目前經(jīng)營瀘州老窖中低端系列各類產(chǎn)品，通過產(chǎn)品組合策略進行不同方式營銷，同時通過市場變化，隨時進行產(chǎn)品策略重新組合；在不同市場環(huán)境中選擇不同產(chǎn)品組合營銷。

價格策略：A公司經(jīng)營瀘州老窖中低端產(chǎn)品為全國性品牌，價格相比較同類產(chǎn)品而言較為穩(wěn)定，但消費者最關心的白酒因素之一就是價格，所以目前市場上最激烈的也是價格戰(zhàn)。A 公司在穩(wěn)定產(chǎn)品市場價格的基礎上逐漸剔除擾亂市場價格的干擾因素，并逐步依據(jù)市場特征適度調(diào)整和提高價格。

渠道策略：采取終端直銷，就是A公司首先選擇覆蓋面廣、消費群體大的街道，靠瀘州老窖優(yōu)質(zhì)的品牌優(yōu)勢和一支熱情專業(yè)的優(yōu)秀銷售隊伍，讓瀘州老窖中低端產(chǎn)品直接進入到當?shù)鼐频辍⒉宛^、社區(qū)超市。

促銷策略：A公司主要通過各類酒店終端促銷員進行直銷，通過各大小型超市展臺進行人員促銷；通過戶外廣告牌，多家新聞媒體例如地方臺、廣播等形式、促銷衍生品等形式進行廣告促銷；通過贊助多種大型活動，例如公益宣傳、地方集體活動、大型會議等方式進行營業(yè)推廣，從而達到促銷所經(jīng)營產(chǎn)品 瀘州老窖中低端白酒的效果。[4]

(四)瀘州老窖中低端白酒營銷中存在的問題

1.費用投入不合理

總公司每年會分配一定配額的費用給A公司進行中低端產(chǎn)品宣傳使用，近 幾年這部分費用大都投入在人員方面，對產(chǎn)品本身，例如廣告投入的使用甚少， 也比較單一，瀘州老窖中低端產(chǎn)品基本廣告渠道以傳統(tǒng)的戶外廣告和路面廣告 為主。公司在品牌宣傳和營銷傳播方面未能優(yōu)化不同媒體的組合、未能合理搭配不同的廣告媒介，因而未能充分利用廣告策略來實現(xiàn)其應有的廣告效果。

2.促銷形式過于老套

A公司促銷瀘州老窖中低端白酒所引用的促銷形式都是大家日?？吹降淖?常見的一些老舊促銷形式，形式無創(chuàng)新，無法引起消費者更多的注意。尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷形式的側(cè)重點過于單一，做的現(xiàn)場活動沒有針對性和新鮮感，促銷活動簡單直入，令消費者反感。[5]

四、瀘州老窖中低端白酒西昌市場營銷環(huán)境分析

(一)西昌白酒市場概況

西昌作為西部欠發(fā)達城市，其白酒市場有一個非常獨特的特點，那就是市場封閉性較強，開放度不高。省外中低端白酒品牌幾乎很少能在西昌市場長盛不衰，一些名牌白酒進入西昌市場，都只能暫時性的占有部分市場覆蓋率；而整個西昌市場，啤酒占據(jù)大部分份額。大部分人選擇喝啤酒。這樣的市場比較罕見，在先進的自由市場經(jīng)濟下，市場太過于封閉、市場缺乏開放意識造成西昌市場的不合理局面。

(二)宏觀環(huán)境變化分析

1.政治法律環(huán)境分析：近年來我國有關白酒行業(yè)相關法律法規(guī)的逐步完善，對白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。首先，八項規(guī)定的出臺，尤其是禁酒令的實施對白酒行業(yè)影響重大。很多相對于一線品牌較弱的二三線名牌白酒趁機而上，加大宣傳力度、擴大消費渠道，成為許多政府部門和國有企業(yè)采購的團購首選替代品。

2.經(jīng)濟人口因素分析：在經(jīng)濟新形勢下，近兩年西昌經(jīng)濟依然保持較好的增長，居民收入水平也穩(wěn)步增加，使得全市消費行業(yè)的景氣程度得到了進一步的提升。白酒銷量與居民收入增長成正比關系，居民收入增長將會更大的帶動白酒消費。不同檔次白酒受經(jīng)濟變動的影響程度不同，中檔白酒主要消費場所是朋友聚會、宴席等非商務性場合，主要消費人群為中等收入消費者，受經(jīng)濟變化影響較為明顯。

(三)市場需求變化分析

雖然新形勢下市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，但是白酒作為具有一定歷史地 位的消費品，其消費在我國已經(jīng)擁有了深厚的群眾基礎和廣闊的市場。[6]八項規(guī)定使得高端白酒消費出現(xiàn)了明顯的下滑現(xiàn)象，但中低端大眾消費市場受相關 政策的影響不大，其更多受居民收入水平、居民消費結(jié)構等宏觀經(jīng)濟因素的影響。

五、A公司瀘州老窖中低端白酒西昌市場營銷策略改進分析

(一)合理定位產(chǎn)品品牌和調(diào)整目標市場

1.準確的品牌定位

近幾年來，由于市場競爭壓力，許多白酒企業(yè)不斷對白酒進行品牌定位或是調(diào)整品牌定位。品牌定位的目的就是希望將企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢利用到品牌定位中，通過正確的品牌定位對其產(chǎn)品進行傳播，從而得到目標消費者的認可，促進企業(yè)的快速發(fā)展。

早期瀘州老窖未對白酒消費群體進行細分，致使其制定了錯誤的品牌定位， 導致消費群體受限，也是其品牌價值未能得以充分體現(xiàn)。2001年起，瀘州老窖 集團多次對市場進行深度調(diào)研、對產(chǎn)品進行重新整頓，形成了全新的品牌定位。2007 年，瀘州老窖再次重新進行品牌定位，這次為擴大消費群體，對不同系列 產(chǎn)品進行了詳細具體的產(chǎn)品品牌定位，其下的主打產(chǎn)品瀘州老窖特曲，定位于中國第一商務用酒，瀘州老窖·濃香經(jīng)典，定位于中高端商務用酒。

2.科學的市場細分

通常來說，營銷者并不能創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是識別細分市場并決定將哪些細分市場作為企業(yè)的目標市場。企業(yè)可以根據(jù)目標市場的要求、更好地設計、定價、傳播和傳遞產(chǎn)品和服務。[7]

(1)年齡細分。任何消費品都有其固有的消費群體，對于白酒而言，其消 費群體具有典型的特征。根據(jù)年齡細分，白酒市場可以劃分為中青年市場和中老年市場，這兩個市場消費群體都有其各自特征，因此，在白酒消費觀念以及對白酒的需求上都有著明顯的差別。

(2)價格細分：目前白酒價格可以細分為五種：高端酒，一般定價在500 元/瓶以上，如瀘州老窖集團的國窖 1573 等。中高端酒，價格一般在 200-500 元/瓶，如瀘州老窖特曲系列等，這類酒常用于商務場所，所以又稱為商務用酒。中端酒，價格一般在 100-200 元/瓶，是目前國內(nèi)白酒市場用途較廣、銷量較多的主流產(chǎn)品，如瀘州老窖頭曲系列、青花瓷系列等。中低端酒，價格一般在 25-100 元/瓶，是目前國內(nèi)白酒市場流通渠道銷量最大，消費目標群體最多的白酒種類， 如瀘州老窖盒裝二曲系列等。低端酒，價格在25 元/瓶以下，這種價位白酒一般飲用人群多為常年飲酒的中老年，屬于居民日常消費用酒。

(3)口味細分：目前市場上的白酒主要可分為濃香型、醬香型、清香型及 兼香型等口味。瀘州老窖白酒作為濃香型白酒代表，深受廣大酒迷喜愛，西昌地區(qū)消費者正好偏向于濃香型白酒，所以瀘州老窖的香型正適合西昌人口味，這對于瀘州老窖打開西昌市場來說是一個很好的契機。

(二)優(yōu)化營銷組合策略

企業(yè)能夠盈利，往往取決于其營銷能力。如果顧客對產(chǎn)品和服務沒有需求， 企業(yè)的財力、運營、會計和其他功能顯然都無法發(fā)揮作用。企業(yè)要想獲得利潤，必須贏得足夠的顧客。然后，營銷是如此復雜多變，以致成為許多曾經(jīng)輝煌的公司的致命傷。通用電氣公司杰出的前任首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇(Jack Welch)曾一再告誡員工：“不變革，就消亡?！?可見制定正確營銷策略的重要性。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場營銷4P營銷組合的首要因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激勵 的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段。因此產(chǎn)品是否符合市場行情、能否滿足消費者需求、產(chǎn)品策略與否正確，這對企業(yè)的發(fā)展起到了至關重要的作用，可見產(chǎn)品策略在市場營銷決策中的重要性。

首先，產(chǎn)品組合策略。瀘州老窖公司的產(chǎn)品品種多達200多種，每個系列產(chǎn)品屬性與客戶群體不同。A公司可以根據(jù)西昌市場白酒消費結(jié)構，對現(xiàn)有投放市場進行產(chǎn)品結(jié)構組合與分析，重新調(diào)整適合區(qū)域化發(fā)展的產(chǎn)品組合策略，構建區(qū)域差異化產(chǎn)品策略。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新策略。一個企業(yè)不可能靠某個產(chǎn)品來維持經(jīng)營和發(fā)展，推進產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌長盛不衰的重要舉措。白酒行業(yè)應遵循市場規(guī)律，依據(jù)消費者需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構。

2.價格策略

價格作為市場營銷組合中一個重要因素，其波動與變化會直接對營銷組合 中的其他因素產(chǎn)生影響。因此合理的定價和適度的價格調(diào)整有助于企業(yè)完成預 期目標，保持競爭優(yōu)勢。[8]白酒的價格形成是：原材料+包裝費+稅收+合理的利潤=產(chǎn)品價格。價格體系包括出廠價格、經(jīng)銷商價格、二批商價格、零售價格等四種類型。白酒作為日常居民消費品，其消費群體主要以大眾群體為主，而 我國大眾消費者的消費能力和消費觀念都是很有限的，因此對產(chǎn)品價格尤其看 重。中低端白酒企業(yè)的目標消費者是中低收入群體，他們的消費能力較低，因而企業(yè)在價格策略上更應考慮到這一點，并結(jié)合產(chǎn)品終端利潤、區(qū)域市場需求、競品定價狀況等因素制定不同區(qū)域產(chǎn)品的價格。

3.渠道策略

營銷渠道是品牌走向消費者、通向市場的必經(jīng)之路，企業(yè)通過掌控營銷渠道，及時了解終端市場需求，對市場做出迅速反應，適當改變市場營銷策略。[9]目前 A 公司主要采取的是直分銷渠道模式，這種渠道模式具有加強對分銷商的 控制，突出重點終端的作用的特點；其優(yōu)勢是產(chǎn)品快速分銷、產(chǎn)品覆蓋率提高、價格體系穩(wěn)定、品牌價值提高。無論采用何種分銷渠道模式，都會存在各自利益的矛盾。因此，A 公司需要加強對渠道疏通的管理，同時適時調(diào)整渠道，保持渠道的順利運行。

一是加強分銷商管理。分銷商是渠道發(fā)展的主體，對分銷商的日常管理尤其重要。A 公司選拔業(yè)績和能力突出的管理人員，對各市級分銷商配備主管，主管為分銷商進行下級客戶的助銷，指導運營，提供指導決策，主管對各個分銷商專門一對一進行跟蹤管理，及時反饋分銷商運營信息。從實際情況出發(fā)，為分銷商提出合理的營銷建議，幫助分銷商提高營運能力。

二是加大終端控制力度。總經(jīng)銷商單獨自己直接做終端，這種直銷模式雖然大大的減少了中間流通成本，但對企業(yè)的人力、財力資源要求過高。中低端白酒終端包括商超、酒店、餐飲店、煙酒店、便利店、批發(fā)部、團購等等。銷售公司不可能對所有終端進行細致劃分，應該以點帶面，突出重點終端。

4.促銷策略

從目前市場情況來看，促銷策略是白酒營銷組合中一個重要的因素。正確的促銷策略可以使企業(yè)快速獲得較大利益，從而提高企業(yè)市場競爭力。白酒的促銷方式具有多樣性特征，主要促銷手段有：

人員促銷：人員促銷是最直接最簡單的促銷形式，公司通過在各終端派出推銷員與消費者直接進行交談，面對面介紹宣傳公司產(chǎn)品，讓消費者進行免費品嘗，促進消費者的品牌認知度與認可度。推銷人員是公司和消費者的紐帶，起到促進作用。

團隊促銷：A 公司成立了一支由十名銷售人員組成的突擊隊，這十名突擊隊員年輕精干、素質(zhì)優(yōu)良、經(jīng)驗豐富，針對不同市場需求，哪里需要他們，他們就被派送到某個區(qū)域進行團隊突擊活動，這種團隊促銷的方式大大提高了營銷的整 體效率。

廣告促銷：廣告是把產(chǎn)品介紹給消費者的有效途徑之一，瀘州老窖中低端白酒在西昌市場的開拓中，主要以傳統(tǒng)的平面廣告為主，這對于新產(chǎn)品的推廣來說遠遠不夠，還需要加強廣告促銷的投入力度，利用一定的媒體把瀘州老窖白酒推向消費者，加大消費者購買力。瀘州老窖作為全國性白酒品牌，在電視媒體上，尤其是中央臺已經(jīng)發(fā)布了一系列的廣告，這為該產(chǎn)品在地方的宣傳打下了良好的基礎。瀘州老窖中低端白酒要想在西昌市場立足，則需要進一步開拓廣告新渠道。廣播、報紙等 其覆蓋面廣，信息傳播量大，聽眾多，因此，A 公司可以在每個地市的廣播臺黃金時段或者熱門節(jié)目中插播廣告；報紙是民眾接受信息的最常見途徑之一，通過各地報紙做廣告宣傳，加強品牌知名度。

六、結(jié)語

本文通過對A公司外部營銷環(huán)境與自身優(yōu)劣勢的分析明確了公司目前面臨 的市場機會與威脅，通過對公司內(nèi)部經(jīng)銷瀘州老窖中低端產(chǎn)品的營銷策略狀況 的分析指出了公司目前尚待改進的營銷模式，并概述了A公司的營銷現(xiàn)狀,結(jié)合4P營銷理論，從營銷組合的四個方面——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷對中低端白酒西昌市場的營銷策略提出了一系列自己的觀點。

總之，雖然目前中國白酒市場環(huán)境日趨惡劣，市場競爭日益激烈，但白酒作為居民日常生活主要消費品，在眾多場合還是必不可少的。西昌白酒市場容量大、潛力巨大，尤其對于中低端白酒產(chǎn)品而言，西昌市場由于其鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口結(jié)構等因素，令其擁有更廣闊的市場。雖然目前瀘州老窖中低端白酒在西昌市場的消費增長緩慢，但從長遠的角度來看，隨著居民生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，西昌市場尤其是縣級以下市場，中低端白酒消費潛力劇增，消費能量巨大。A 公司外部發(fā)展環(huán)境和機遇并存，要想在激烈的市場中占有一席之地，要想搶占更多市場份額，就必須抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，在全面加強現(xiàn)有客戶與網(wǎng)點管理的同時，更要注重縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的開發(fā)，加強管理人員培訓，利用好經(jīng)銷商網(wǎng)絡，樹立全新的營銷觀念，制定出適合西昌市場的營銷策略并加以認真貫徹實施，從而提高公司市場競爭力。