(北方工業(yè)大學(xué) 北京 100043)

一、品牌擬人化的定義

在品牌領(lǐng)域，F(xiàn)ournier 最先將擬人化引入并于品牌研究相結(jié)合，認為品牌擬人化是將人類的情感特征、思維特性以及意志轉(zhuǎn)移到品牌及其產(chǎn)品上的行為[1]。我國學(xué)者汪濤、謝志鵬等[2]提出按照構(gòu)建品牌擬人化方法的不同，可以將品牌擬人化劃分為三個不同維度,擬人化的構(gòu)成維度即擬人化的外在層面、內(nèi)在層面以及社會維度。外顯層面的擬人是最直觀的擬人化方式，這種擬人化是直接在品牌或者產(chǎn)品的外觀面貌上進行擬人化，但外觀擬人在許多情況下不能傳遞品牌所承載的獨特含義。對于“內(nèi)心層面”的擬人，品牌個性是其重要構(gòu)成要素，擁有鮮明個性，并將其展示給消費者的品牌，更容易被消費者感知為人。社會層面的擬人化則主要體現(xiàn)在品牌和消費者的交流互動中，它是從精神層面將物品擬人。相比于外顯層面與內(nèi)在層面的擬人化，社會層面的擬人化不僅能降低營銷成本，而且能夠幫助消費者敞開心扉，讓他們感受到品牌的靈魂，獲得消費者信任[3]。本文將根據(jù)汪濤等人對品牌擬人化的定義來分析杜蕾斯的擬人化營銷策略。

二、擬人化營銷的相關(guān)研究

現(xiàn)有關(guān)于擬人化營銷的影響主要集中于品牌態(tài)度與評價、消費者購買意愿和消費者行為，這些文章主要以消費者心理抗拒理論、社會排斥理論、信息流暢性理論、自我意識為理論基礎(chǔ)。語言、情緒和表情是人的基本特征，對它們的應(yīng)用也是品牌實現(xiàn)擬人化的一種方式，Bodgan等[4]將品牌虛擬角色的情緒分為高興、沮喪、遺憾、無聊和恐懼五類，他們發(fā)現(xiàn)使用品牌來展現(xiàn)不同情緒能夠激發(fā)消費者如同面對真人一般的心理活動。比如，在與消費者交流的過程中，對未達到期望的顧客展示沮喪可以令他們感到愧疚，這種心理影響可用于提高消費者評價甚至是提高銷量。Aggarwal和McGill[5]認為品牌擬人化可以觸發(fā)人們與品牌進行社會互動的目標。因此，擬人化的品牌形象會以同化或?qū)Ρ鹊姆绞接绊懴M者的行為。當消費者將一個品牌視為受歡迎的合作伙伴時，他們往往會以擬人化產(chǎn)品的品牌形象所暗示的方式行事；然而，當消費者不喜歡合作品牌時，他們會做出與品牌形象相反的行為。劉尊禮[6]以社會排斥理論為理論基礎(chǔ)研究消費者對擬人化產(chǎn)品的購買意愿，結(jié)果表明消費者在啟動社會排斥感的基礎(chǔ)上更傾向于購買或選擇擬人化品牌的產(chǎn)品。曾伏娥等[7]將擬人化營銷與個性化結(jié)合分析，探究兩者間的相互作用對消費者隱私擔(dān)憂的影響，他指出消費者在接收低信息敏感度的個性化營銷信息時，使用擬人化溝通的可以降低個體隱私擔(dān)憂，消費者在接收高信息敏感度的個性化營銷信息時，使用擬人化溝通的會增強個體隱私擔(dān)憂。吳水龍[8]等對社會層面的擬人化對消費者購買行為的影響機制進行的分析，研究指出社會層面的擬人化信息幫助消費者處理加工接收到的信息，增加了信息處理流暢性；另外，社會層面的擬人化信息讓消費者感覺在與“人”直接進行交流而不是硬邦邦的促銷信息，這樣就會減弱消費者的心理抗拒，二者的共同作用促進了消費者的購買意向。

三、杜蕾斯的擬人化營銷策略

擬人化品牌策略是指賦予品牌以人的特征，通過持續(xù)的擬人化溝通建立品牌與消費者之間的親密關(guān)系[9]。擬人化品牌策略通過擬人的外部形象可以拉近消費者與品牌間的距離，并通過擬人化溝通建立消費者與品牌間的情感依戀。品牌擬人化運營對于品牌個性的塑造具有積極作用。品牌個性塑造對于長遠的品牌發(fā)展具有積極意義，能夠使品牌相對于其他品牌而言有著獨特的辨識度[10]。

(一)杜蕾斯外在維度的擬人化——品牌定位

通過品牌擬人化，可以拉近品牌與消費者之間的距離，但是品牌擬人化的根本目標是向消費者傳播品牌的核心價值，所以擬人化品牌策略必須與品牌定位相符。品牌擬人化策略需要理解品牌的內(nèi)涵，基于品牌內(nèi)涵塑造擬人化形象杜蕾斯根據(jù)產(chǎn)品特點，將“小杜杜”打造成“有點污的紳士”形象，但是玩的污而不俗，是一個有情趣的靠譜紳士?！本W(wǎng)絡(luò)用戶的年輕化，讓敢于大膽嘗試新事物、關(guān)注熱點、樂于表達意見的年輕群體成為網(wǎng)絡(luò)的主力軍。微博上，杜蕾斯的活躍搜索人群有 42%是集中于 20～29 歲的年輕人，其次是 30～39 歲，占比 30%，這與杜蕾斯的品牌受眾定位相吻合—年輕，富有激情和活力。

(二)杜蕾斯內(nèi)在維度的擬人化——品牌個性

Aaker 在1997 年提出，當人們能經(jīng)由品牌聯(lián)想出一組這一品牌的人格特質(zhì)時，品牌就具有了品牌個性，即品牌個性是將品牌人格化、情感化和形象化后所表現(xiàn)出的人格特質(zhì)[11]。一個品牌的品牌個性通常也體現(xiàn)了品牌對于消費者的態(tài)度，杜蕾斯展示給消費者的是一種年輕時尚，富有創(chuàng)意的品牌個性，杜蕾斯善于把事物的某各方面的特點與杜蕾斯產(chǎn)品自身的特點巧妙銜接，來宣揚自身產(chǎn)品功效，夸張的手法會帶給消費者強烈的沖擊，從而使消費者印象深刻。提到創(chuàng)意，消費者會不由自主想起杜蕾斯。

(三)杜蕾斯社會維度的擬人化——溝通與宣傳

1.擬人化溝通內(nèi)容的多變性

擬人化溝通內(nèi)容的多變性，更符合真實的人際交往場景更容易拉近消費者與品牌之間的距離。在日常生活中，杜蕾斯官方微博“杜絕胡說”欄目與粉絲們溝通內(nèi)容涉及情感交流、生活狀態(tài)、兩性科普知識等，幫助人們提高知識水平以及更深層次的去感悟自己的內(nèi)心情感世界。在一些特殊的節(jié)日里，杜蕾斯則會推出相應(yīng)的文圖來響應(yīng)人們的情緒。Play safe作為杜蕾斯的一個熱點話題，在場景的布局上還原了人們多個方面現(xiàn)實狀況，不同的溝通內(nèi)容向消費者傳遞了產(chǎn)品的不同價值。世界艾滋病日，搜狗攜手杜蕾斯打造零艾公益行動，通過創(chuàng)意、趣味、鏈接三部曲一步一步將活動影響力推向高潮，讓“趕艾才敢愛”活動蔚為風(fēng)潮。

2.擬人化溝通方式的靈活性

擬人化溝通方式的靈活性要求品牌采用多樣化的溝通方式，比如網(wǎng)絡(luò)直播、線上評論、表情包、動漫集等方式與消費者進行交流。杜蕾斯以娛樂、創(chuàng)新的方式表現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品圖片進行變形或處理后發(fā)布，粉絲既能獲得有趣的關(guān)注體驗，又能懂得產(chǎn)品的特點。這樣也可以避免粉絲對硬性廣告的排斥，以謀求最佳的傳播效果。靈活的溝通方式的重要性體現(xiàn)在對消費者需求和社會熱點進行快速反應(yīng)，只有滿足消費者需求，品牌才有存在的必要，而關(guān)注社會熱點話題，是客戶引流的關(guān)鍵手法，讓企業(yè)充分享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的福利。在“零艾行動”中，杜蕾斯與搜狗跨界協(xié)作，推出杜蕾斯的“杜杜罩你”系列表情包，讓人們大膽談性。表情包的應(yīng)用是基于產(chǎn)品擬人化維度的內(nèi)在層面中的情緒表達，此次表情包運用的是小杜杜紳士動畫形象，加上誘導(dǎo)式的行為表達和網(wǎng)絡(luò)潮流式語言陳述，例如“注意安全”“有我在”“戴你裝逼戴你飛”，這些字眼可以展現(xiàn)出一種沉穩(wěn)淡定的情緒，給人一種心里力量和溫暖，而大眾心理通常都會偏好擁有這類情緒的人格類型，使得這一表情包博得廣大青年的愛好，也讓此次活動讓得到充分曝光。另外，杜蕾斯還在各大平臺上讓用戶參與營銷設(shè)計，它通過假定兩個人物形象小杜杜和小蕾絲和設(shè)定一個背景，讓用戶來撰寫他們的戀愛日常情景劇，最后刪選出好的故事，再讓專業(yè)的人士用漫畫展現(xiàn)出來。

3.擬人化溝通體現(xiàn)幽默感和文化品位

類同于人際交往，消費者與品牌的交往具有兩個方面的目的：一是獲得交換價值；另一個是獲得情感共鳴。站在品牌塑造的角度，擬人化形象與品牌的實用功能之間應(yīng)該緊密聯(lián)系在一起，擬人化品牌形象具有傳播品牌價值的功能，通過擬人化形象實現(xiàn)消費者對品牌的了解和喜愛。在消費者與品牌的溝通中，擬人化品牌幽默的語言通常會帶給消費一種精神愉悅，幫助消費者降低精神壓力，人都具有趨樂的偏好。杜蕾斯品牌在與消費者的溝通中通常都是運用一種活潑、調(diào)皮的風(fēng)格，給人帶來很多趣味感，杜蕾斯日常還會推出一些戀愛哲學(xué)，教年輕人如何獲得愛、維系愛，同時杜蕾斯也推送“小杜杜詩集”，為消費者營造一種知性與浪漫的溝通場景。

四、杜蕾斯擬人化營銷的效用

(一)消費者品牌態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變

擬人化溝通中的與品牌不相關(guān)的信息緩和了消費者接觸品牌時的戒備情緒,提供了更高的感知自由,減少了消費者對品牌的心理抗拒,最終導(dǎo)致品牌態(tài)度的上升[12]。另外，在微信上的“無碼問答”欄目，杜蕾斯邀請了企業(yè)家、心理學(xué)者、著名影視人、時尚博主等社會名流進行圓桌探討，基于名人效應(yīng)，消費者會產(chǎn)生一種品牌聯(lián)想，即杜蕾斯品牌是值得信賴的品牌，畢竟這么多名流都參與到這個品牌的活動中。因此，這將會給消費者很大的信心，認為這個品牌是有保障的?！靶《哦旁娂币约岸爬偎箲賽壅n程，幫助你成為一個有新世紀有底蘊的戀愛人。用戶通過瀏覽和學(xué)習(xí)這類信息，一方面能夠在思想上得到新時代性知識的熏陶，改善傳統(tǒng)對于性知識的片面化認知，另一方面，也能啟迪用戶在面對情感問題時，采取怎樣的最優(yōu)解決方式。用戶對于性的認知上的改變，以及價值的獲得感，都會導(dǎo)致其對杜蕾斯品牌態(tài)度的上升。當溝通中信息與品牌相關(guān)，但是與產(chǎn)品推銷無關(guān)時，也會使消費者品牌態(tài)度的上升，例如杜蕾斯借助歡慶圣誕的話題，在微博微信平臺上宣布“圣誕節(jié)前嬉夜”活動，這個活動是線上與線下協(xié)調(diào)聯(lián)動的，在線上發(fā)布信息并推出有獎問答欄目，另外，用戶點贊和評論可以隨機獲取獎品，大力引爆杜杜微信與微博杜杜社群，同時杜杜圣誕前嬉夜在廈門也設(shè)立了線下國際展廳，到場的嘉賓可以獲得杜蕾斯特制的蠟燭杯、Duremans徽章、帽衫、貼紙等禮物。這些福利信息，極大的緩和了消費者的戒備情緒，提高了消費者的感知自由。

(二)消費者品牌偏好的增強

享樂型產(chǎn)品更適用擬人化營銷策略，因為擬人化能夠為消費者提供感官平臺，有利于其做出選擇，尤其是內(nèi)在維度的擬人，讓消費者與產(chǎn)品進行有效的情感溝通，進而提升消費者對品牌的偏好[13]。筆者認為杜蕾斯作為一種私密性的產(chǎn)品，它不是生活中的必須品，它的外觀也比較單一，因此筆者將其歸為享樂型的產(chǎn)品，杜蕾斯在微博平臺上的“杜絕胡說”欄目，這是一種堅定的情緒表達，給消費者展示出杜蕾斯的真誠感。通常杜蕾斯官方拋出一個話題，消費者就在底下評論，一個有趣的現(xiàn)象時，消費者面對這樣老實的杜杜，評論確實百般調(diào)侃和戲弄，杜杜官方則是一本正經(jīng)的與消費者互動，消費者的評論與杜絕胡說形成了一個鮮明的反差，正是這種惡搞風(fēng)情緒的刺激，推動了消費者與杜杜進一步情感溝通。

(三)消費者購買行為的促進

當消費者感知風(fēng)險的下降時，消費者更傾向于購買產(chǎn)品。杜蕾斯通過運用直播和圖示對消費者進行兩性安全知識教育，在消費者的認知上進行改造，讓其意識到，使用杜蕾斯產(chǎn)品，可以預(yù)防一些風(fēng)險，它可以防艾、防性病傳染以及降低意外懷孕的機率，這些利益提高了消費者的感知價值。另一方面，杜蕾斯還大力突出產(chǎn)品質(zhì)量上佳的特點，杜蕾斯做的雨鞋套牢不可破，杜蕾斯輕薄套裝是隱形的外衣，杜絕異物感。這使得消費者感知質(zhì)量風(fēng)險大大降低，因而促進了消費者的購買行為。

五、小結(jié)

杜蕾斯在品牌擬人化營銷的運用上，目前已經(jīng)是比較具有核心競爭優(yōu)勢，擬人化營銷為杜蕾斯帶來了一系列優(yōu)勢，如消費者品牌態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變、消費者情感交互和消費者信任使得消費者品牌偏好增強、消費者感知風(fēng)險的降低促進了消費者購買行為。但是杜蕾斯在享受這擬人化營銷所帶來的優(yōu)點的同時，也不能忽視擬人化營銷對品牌帶來的負面影響。與非擬人化品牌相比,擬人化品牌在犯錯時更不容易得到消費者的原諒[14]。這種反作用在實體論(entity theory)消費者身上體現(xiàn)得尤為明顯,因為他們相信人格的穩(wěn)定性,而品牌的擬人化恰恰使他們認為錯誤應(yīng)該由品牌自己“負責(zé)”。另外，品牌擬人化還會增強消費者對價格的敏感性,特別是對那些傾向于自身利益最大化的能動性導(dǎo)向消費者來說,擬人化會顯著增加他們對商品漲價的不公平感知。因此，杜蕾斯在擬人化營銷中還應(yīng)該考慮一下多品牌策略，以減少品牌擬人化營銷所帶來的負面影響。