陸 青

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、5G 網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體的繁榮不斷改變著讀者的結(jié)構(gòu)層次及其閱讀習(xí)慣，其及時性、互動性、直觀性的特點(diǎn)更加迎合了當(dāng)前讀者的需求。當(dāng)新媒體對傳統(tǒng)媒體的替代作用越發(fā)明顯，傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的融合就變得迫不及待，媒介融合成為當(dāng)前報業(yè)生存與發(fā)展的新趨勢。①

在媒介大融合的時代背景下，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展？一段時間以來，二維碼的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)紙媒帶來了新的希望，為實現(xiàn)紙媒與新媒體之間的深度融合提供了一條新路徑。作為最高人民檢察院的機(jī)關(guān)報、行業(yè)內(nèi)一份富有影響力的報紙，《檢察日報》正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，本文擬通過對報紙二維碼的運(yùn)用進(jìn)行研究，來探討如何更好地拓展延伸《檢察日報》閱讀。

二維碼可為報紙補(bǔ)齊“短板”

2005年3月，北京晚報在國內(nèi)率先應(yīng)用清華紫光推出的二維碼技術(shù)，開啟了中國報紙二維碼的先河。②此后，《新聞晨報》《新京報》《精品購物指南》《楚天都市報》等許多報紙也紛紛開始嘗試二維碼業(yè)務(wù)。之后，由于媒介環(huán)境、技術(shù)條件及受眾習(xí)慣等方面的限制，二維碼并沒有在紙媒中大規(guī)模發(fā)展開來，而是逐漸趨于沉寂。

直至2011年，隨著國內(nèi)智能手機(jī)和3G 網(wǎng)絡(luò)的普及，使得二維碼真正走進(jìn)公眾視線。二維碼的普及程度，為報紙對其大規(guī)模運(yùn)用奠定了良好的基礎(chǔ)，二維碼在報業(yè)中的應(yīng)用迎來了爆發(fā)性發(fā)展期，各家媒體借此打造自己的二維碼品牌，比如《華西都市報》的“魔碼”，《重慶晨報》的“魔扣”，《成都商報》的“碼上控”等。

報業(yè)二維碼熱潮的興起，一方面是技術(shù)準(zhǔn)備的成熟和應(yīng)用平臺的普及。但更重要的是，二維碼某種程度上為報業(yè)找到了一條通往電子傳播時代的捷徑，解決了報紙形式上靜態(tài)、時間上滯后、互動上單向的缺點(diǎn)。③

二維碼可以實現(xiàn)多媒體傳播。傳統(tǒng)報紙的新聞信息傳播通常是以文字形式呈現(xiàn)，最多配發(fā)一些新聞圖片。但二維碼可以集合文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式，讓報紙實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)、新媒體等平臺的互通。一個新聞事件不僅可以通過記者的文字來描述，還可以通過視頻、音頻等形式，讓讀者真正“身臨其境”，還原新聞現(xiàn)場。這就改變了報紙內(nèi)容的有限性、展示形式的單一性和閱讀的固定性，豐富了報紙傳播的內(nèi)容。

二維碼可以無限擴(kuò)展報紙容量。報紙本身版面的局限性，決定了其所刊登的信息內(nèi)容的有限性。而二維碼在信息儲存上具有海量性，對于某些重要新聞，報紙在選取適合內(nèi)容編排上版后，還可以把其他相關(guān)的內(nèi)容通過二維碼呈現(xiàn)出來；對于有些即時、突發(fā)新聞，事件后續(xù)進(jìn)展情況來不及報道，此時可以先形成二維碼上版，后期再進(jìn)行內(nèi)容制作，以達(dá)到拓展報紙版面、形成立體全面報道的目的。

二維碼可以突破報紙報道出版時間的限制，一改滯后的事后報道為全時間軸的新鮮報道。對報紙來說，頭天白天（以及晚上）發(fā)生的新聞，要到第二天才能見報；深夜或凌晨發(fā)生的新聞，又已經(jīng)過了截稿時間。有了二維碼，就可以通過預(yù)先刊登相關(guān)二維碼的方式打破報紙受限于截稿時間的傳播制約，使得報紙可以24 小時報道新聞。

二維碼的使用利于報紙與讀者互動。比如新聞評論、內(nèi)容分享、講座報名、問卷調(diào)查、優(yōu)惠抽獎等，這些需要讀者參與的活動都可以通過二維碼進(jìn)行。同時，根據(jù)讀者手機(jī)反饋信息的記錄，報社還可圍繞讀者需求調(diào)整報紙的報道內(nèi)容。

此外，二維碼讓報紙廣告有了新形態(tài)，一改單方向的信息告知為多媒體的互動營銷。利用廣告視頻，可動態(tài)展示產(chǎn)品特點(diǎn)；利用掃碼瀏覽專題頁面，讀者可獲取實時優(yōu)惠信息；通過掃碼參加抽獎問答，獲取獎勵，可強(qiáng)化商業(yè)推廣效果。

二維碼使用的不足及建議

自從二維碼誕生以后，媒體人看到了傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)化、立體化的希望。利用二維碼實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)化、立體化的路徑簡單而又便捷。④近兩年來，《檢察日報》也開始逐漸試水報紙二維碼的使用，以期拓展報紙的閱讀，以及通過使用二維碼發(fā)揮報紙連接器的作用，實現(xiàn)全媒體意義上的媒體融合發(fā)展。

從這兩年《檢察日報》對二維碼的使用情況來看，雖然二維碼發(fā)揮了拓展閱讀的作用，但筆者認(rèn)為其作用有限，存在以下不足：

第一，使用版面有限、意識不足。目前，二維碼主要在《檢察日報》一版使用，其他版面零星使用。總體看來，報社內(nèi)部對二維碼的使用意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第二，鏈接的目標(biāo)對象范圍太窄。筆者在某二維碼生成軟件上查看發(fā)現(xiàn)，二維碼可以直接與文件、網(wǎng)站、圖片、視頻、微信、微博等形成鏈接，但《檢察日報》當(dāng)下使用二維碼主要鏈接的是微信公眾號文章。通常情況是，編輯在安排版面時，會去查看微信公眾號是否已發(fā)該稿件相關(guān)內(nèi)容，若是已發(fā)且認(rèn)為有必要，才會制作相應(yīng)二維碼在報紙上刊發(fā)?？梢?，報紙目前對二維碼的使用是被動的，缺乏主動策劃意識。

第三，鏈接內(nèi)容信息雷同，實質(zhì)內(nèi)容缺乏新意。報紙二維碼內(nèi)容往往是報紙的“翻版”，其提供的全媒體服務(wù)形式大于內(nèi)容。即使有時報紙二維碼注重拓展內(nèi)容，提供圖片、音頻、視頻等多媒體產(chǎn)品和服務(wù)，其內(nèi)容往往也是對新聞內(nèi)容的延伸和拓展，特色并不明顯。“很多二維碼視頻直接取材于網(wǎng)絡(luò)，這也就使得二維碼失去了其存在的價值?！雹?/p>

第四，沒有發(fā)揮出二維碼的時間延展作用，目前二維碼所鏈接的內(nèi)容都是已經(jīng)發(fā)生的新聞事件。實際上，對于一些可預(yù)知發(fā)生時間的重大新聞報道，可以嘗試在報紙上預(yù)先刊登二維碼進(jìn)行提前預(yù)告或提供直播回放網(wǎng)址二維碼。比如今年全國兩會，最高人民檢察院檢察長張軍作工作報告的時間是5月25日，報紙只能在5月26日刊登最高檢工作報告的相關(guān)新聞。其實可以運(yùn)用二維碼技術(shù)，在5月25日的報紙上預(yù)先刊登相關(guān)二維碼，讀者早上拿到報紙后，就可“掃碼”進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站，或者看視頻直播，或者進(jìn)行評論。而在5月26日的報紙上，還可以繼續(xù)刊登二維碼，對記者挖掘到的精彩瞬間進(jìn)行回顧。這樣，報紙就突破了傳統(tǒng)截稿時間的限制，對這一新聞進(jìn)行了事前、事中、事后的全時間軸報道，延長了報紙的“保鮮期”。

對于突發(fā)和需要不斷更新的事件，可以通過開設(shè)專門的“最新突發(fā)”二維碼新聞專欄，在所鏈接的網(wǎng)站后臺，對當(dāng)天突發(fā)新聞和最新跟進(jìn)進(jìn)行報道，把網(wǎng)絡(luò)的實時滾動優(yōu)勢融合進(jìn)報紙中。

第五，二維碼的互動性作用沒有體現(xiàn)出來。《成都商報》曾在2012年1月18日推出一整版的“龍年大吉，碼上拜年”專版，由68 家企業(yè)拜年二維碼組成巨龍騰云的圖案，里面包含了微電影、電子賀卡等68 種立體拜年方式。讀者用手機(jī)對準(zhǔn)“巨龍”身上任意一個二維碼掃描，即可觀看不同企業(yè)獨(dú)特的立體拜年，更可以搜尋隱藏在巨龍身上的2012 個紅包。這種新穎的“拜年”活動，集商家廣告和讀者互動為一體，既達(dá)到了宣傳商家廣告的效果，也讓讀者體會到了報紙新媒體應(yīng)用的樂趣?！稒z察日報》可借鑒這種特別的互動模式，在重要節(jié)日、關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)等，用二維碼代替文字傳播信息，與讀者形成互動。比如中秋節(jié)，按照慣例報紙會推出“檢察官如何過中秋”專版，就可以有創(chuàng)意地做一個二維碼專版，在二維碼內(nèi)存放相關(guān)的文字、音頻、視頻等內(nèi)容，讓讀者更直觀地感受檢察官的中秋生活。

報紙二維碼應(yīng)用的前景思考

從國內(nèi)傳統(tǒng)媒體近幾年的發(fā)展來看，二維碼對于帶動報紙發(fā)行、增加廣告收入并沒有產(chǎn)生重要的作用。報紙的轉(zhuǎn)型之路絕不是鏈接二維碼就能實現(xiàn)的。二維碼只是一個平臺、一個通道，更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造。

不管是報紙還是報紙二維碼所鏈接的其他媒介，其所承載的內(nèi)容都是最重要的?！霸诿浇槿诤系拇蟊尘跋拢襟w傳播看似是對渠道的要求，同時恰恰也是對內(nèi)容的要求，針對不同渠道而進(jìn)行的內(nèi)容重整和報道創(chuàng)新，才是全媒體平臺正確的發(fā)展之路?！币环矫妫诤Ａ啃畔⒚媲?，報紙二維碼內(nèi)容應(yīng)該從求數(shù)量向精編轉(zhuǎn)型，選出精簡的信息，節(jié)約受眾的時間，讓讀者以最短的時間，獲得更多更重要的信息。另一方面，要在原創(chuàng)性上下功夫，報紙二維碼應(yīng)通過文、圖、音視頻等多種手段的結(jié)合，讓報紙傳播有更豐富的表現(xiàn)手段，提供讀者的真實需要。

在二維碼為報紙補(bǔ)齊“即時性”“互動性”和“多媒體展示性”這三塊短板后，報紙完全可以從一般性的瑣碎信息中解脫出來，真正下大力氣發(fā)揮自己的長處——深度報道和調(diào)查。可以考慮把一般性的新聞進(jìn)行簡化處理，甚至可以做成二維碼式的新聞目錄。⑤有限的版面做重點(diǎn)新聞，做深，做透，做好看，這樣的報紙才是有分量的報紙，是值得收藏的報紙。

實踐中，在報紙二維碼的應(yīng)用中，要注意及時地管理和維護(hù)，避免因管理維護(hù)不及時出現(xiàn)“空碼”現(xiàn)象，⑥這會極大地影響掃碼讀者的積極性。此外，還要加強(qiáng)對二維碼信息的監(jiān)管，二維碼承載的信息由于缺乏國家主管機(jī)構(gòu)或第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)一審核、監(jiān)控、追溯和認(rèn)證，如果不加以規(guī)范，很容易演變?yōu)橐恍┎涣夹畔鞑サ那?，從而誤導(dǎo)受眾。很多的病毒正是利用二維碼的隱蔽性來傳播病毒及危害信息的，這對于媒體機(jī)構(gòu)具有很大的潛在威脅力。⑦

注釋：

①徐蕾、常曉洲、姚雯雯：《媒介融合背景下〈人民日報〉數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究》，《新聞愛好者》2018年第1 期。

②呂云方：《二維碼是紙媒轉(zhuǎn)型的有效途徑嗎》，《青年記者》2013年9月上。

③詹婉容：《淺談移動互聯(lián)時代的報紙二維碼應(yīng)用》，《新聞傳播》2012年第4 期。

④予心言：《二維碼開啟立體閱讀新時代——兼談傳統(tǒng)媒體深度報道的創(chuàng)新》，《新聞愛好者》2013年第11 期。

⑤孫振雷：《二維碼：紙媒發(fā)展的新機(jī)遇》，《編輯之友》2014年第6 期。

⑥雷甜：《報網(wǎng)融合新階段——〈人民日報〉對二維碼的應(yīng)用研究》，陜西師范大學(xué)2016年碩士學(xué)位論文。

⑦牛春穎、李淼：《報紙用的二維碼安全嗎》，《中國新聞出版報》2014年7月1日。