吳湘韓

近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，堅持正確方向，堅持一體發(fā)展，堅持移動優(yōu)先，堅持科學(xué)布局，堅持改革創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。《意見》還指出，要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。

筆者認(rèn)為，在主力軍要全面挺進主戰(zhàn)場、轉(zhuǎn)戰(zhàn)主陣地的融媒體時代，作為內(nèi)容建設(shè)的核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)——新聞策劃應(yīng)實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變。

新聞策劃重心向新媒體主陣地轉(zhuǎn)移

融媒體時代，傳統(tǒng)的傳播模式受到重大沖擊，新聞生產(chǎn)、傳播方式和消費方式發(fā)生了巨大變革，移動互聯(lián)網(wǎng)成為新聞的主戰(zhàn)場，移動端新媒體已成為新聞輿論的主陣地。

絕大多數(shù)用戶尤其是青年用戶數(shù)字化生存，許多時間泡在移動互聯(lián)網(wǎng)上。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心9月29日發(fā)布的第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.4 億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一；互聯(lián)網(wǎng)普及率達67%，約高于全球平均水平5 個百分點。網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)以80、90 后為主。截至2020年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.32 億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.2%。我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88 億，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.18 億，占網(wǎng)民整體的87.0%。憑借生動、形象的呈現(xiàn)形式，短視頻作為信息傳播載體的價值越來越被認(rèn)可。在網(wǎng)絡(luò)新聞領(lǐng)域，短視頻改變新聞敘事方式，擴寬新聞報道渠道，創(chuàng)新新聞傳播方式。

從近幾年中國青年報社重大突發(fā)事件報道實踐來看，移動端傳播量占主要比例，成為該報流量主要擔(dān)當(dāng)。如中國青年報社戰(zhàn)“疫”報道，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2020年6月14日，中國青年報社全媒體平臺發(fā)布戰(zhàn)“疫”原創(chuàng)報道19110 篇（條），傳播總量超170 億人次。其中，下屬的中國青年網(wǎng)短視頻部制作戰(zhàn)“疫”短視頻3600 余條，播放量百萬級900 余條，千萬級8 條，億級2 條，總播放量超70 億次。中國青年報法人微博傳播效果顯著，主持抗疫報道相關(guān)話題閱讀量超過1000 萬的有8 個，分別是：#青年戰(zhàn)疫#閱讀量15.6 億，#青春萬歲#閱讀量14.1 億，#五四致敬戰(zhàn)疫青年#閱讀量7.6 億，#謝謝你保護了我們#閱讀量4.6 億。

這些數(shù)據(jù)無不雄辯地說明，重大突發(fā)事件發(fā)生地，非移動端大多難以抵達，移動端新媒體已成為新聞輿論傳播的主陣地。新聞輿論工作者再也不能像以前那樣以傳統(tǒng)媒體為主陣地、以鴻篇巨制為重點傳播形態(tài)進行新聞策劃。無論是選題，還是呈現(xiàn)樣態(tài)、傳播方式，都要適應(yīng)移動端新聞傳播規(guī)律，把互動傳播的微博話題主持、微信公眾號文章創(chuàng)制、短視頻創(chuàng)制、移動端傳播活動等納入整體策劃中，而且要作為策劃的重點。

關(guān)注新聞，找準(zhǔn)爆點，就會成為新聞“爆款”。2020年1月20日晚，微博曝出鐘南山院士擔(dān)任國家衛(wèi)健委高級別專家組組長并赴武漢一線進行調(diào)研。編輯結(jié)合2003年鐘南山院士抗擊非典的照片和20日鐘南山院士在武漢醫(yī)院的現(xiàn)場照片制作相關(guān)視頻，21日早在中國共青團網(wǎng)抖音賬號發(fā)布，僅1 個小時，播放量便超過100 萬。截至21日晚9點，視頻播放量1.69 億+，點贊量1206 萬+，登上抖音熱搜榜單并被熱門推薦。

中國青年報微信公號刊發(fā)的《互喊加油，四大“天團”會師武漢！網(wǎng)友：王炸來了，中國必勝！》閱讀量達1559 萬、轉(zhuǎn)發(fā)量82 萬、點贊量6.6 萬，創(chuàng)本報單篇微信作品閱讀量新紀(jì)錄。據(jù)不完全統(tǒng)計，微信平臺上的913 個賬號原題原文轉(zhuǎn)載了此文，成為真正有感召力、現(xiàn)象級傳播作品。該作品被中央指導(dǎo)組宣傳組表揚，并被全網(wǎng)推薦。編輯發(fā)現(xiàn)這個線索的時候，僅僅是一個34 秒、在機場拍攝的豎版視頻。對很多非醫(yī)學(xué)專業(yè)的普通大眾來說，這只是“機場偶遇”，但在媒體人眼中，這卻是全國馳援湖北的縮影——更震撼、也更有說服力。

新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方案要一體化策劃

傳統(tǒng)媒體的新聞報道策劃中，一般只考慮報道思路、報道重點、報道組織和分工，幾乎不考慮內(nèi)容如何運營維護，如何傳播。而在融媒體時代，不僅要對內(nèi)容生產(chǎn)方案進行“頭腦風(fēng)暴”，盡可能吸引用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，而且要整合社內(nèi)外傳播平臺資源，進行整合傳播，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

融媒體時代是一個交互的時代。在融媒體背景下用戶是主動的，不僅希望依據(jù)個人愛好選擇關(guān)注新聞內(nèi)容，還渴望參與新聞的生產(chǎn)、評論和互動。在互動中參與，在參與中傳播。例如，中國青年報依托中青校媒渠道覆蓋的6000 余家校園媒體的近900所高校，整合高校優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮校媒學(xué)生記者的團隊力量，發(fā)起“青年眼中的戰(zhàn)疫”“手寫祝福共同戰(zhàn)疫”原創(chuàng)作品征集活動，開展全媒體聯(lián)動報道，通過UGC 內(nèi)容聚合支持報社青年戰(zhàn)“疫”全媒體傳播，引發(fā)青年群體強烈共鳴和參與。截至2020年4月，共征集戰(zhàn)“疫”攝影作品（含創(chuàng)意海報、條漫）11000 余張，征集短視頻6000 余個，合計征集青年大學(xué)生戰(zhàn)“疫”全媒體作品近1.7 萬個，覆蓋300 余所高校。中國青年網(wǎng)“守護者日記”系列作品發(fā)動了中國傳媒大學(xué)、中國社會科學(xué)院大學(xué)、中國人民大學(xué)等多所大學(xué)的共建工作室進行共同策劃采寫，經(jīng)過記者把關(guān)審核后制作，取之于青年，用之于青年，再感動青年。

傳播方案一般包括傳播目標(biāo)、傳播主題、傳播平臺、傳播形式及手段創(chuàng)新等，在傳播過程中根據(jù)新聞受眾反饋隨時調(diào)整傳播策略。具體來說，主要包括：傳統(tǒng)媒體內(nèi)容如何根據(jù)新媒體傳播規(guī)律再造轉(zhuǎn)化，是否組織直播？如要進行直播，要有直播預(yù)案；如何對直播進行碎片化再傳播；長視頻如何拆條傳播；微博話題如何設(shè)置；微信和抖音如何進行傳播；網(wǎng)絡(luò)新聞專題如何策劃；在外部商業(yè)化平臺如何進行傳播合作，等等。在融媒體時代，要創(chuàng)新運用移動直播、電子海報、短視頻、H5、MV、動漫等融媒體手段，通過用戶喜聞樂見的形式和內(nèi)容進行全媒體、立體傳播。

跨界合作，整合社內(nèi)外資源

在傳統(tǒng)媒體的新聞報道策劃中，雖有一些媒體間的合作，但跨界合作沒有常態(tài)化。在融媒體時代，在傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合過程中，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和技術(shù)短板凸顯，新聞策劃要善于借力，跨界合作。

“認(rèn)識你自己！”是刻在希臘圣城德爾斐神殿上的一句著名箴言。融媒體時代的新聞策劃，策劃之前務(wù)必認(rèn)清媒體自身的資源優(yōu)勢和不足，整合社內(nèi)外資源，優(yōu)勢互補，聚力合作，實現(xiàn)“1+1＞2”的傳播效果。

2020年“五四”青年節(jié)期間，中國青年報社聯(lián)合湖南衛(wèi)視、城市之窗、共青團武漢市委等相關(guān)單位發(fā)起了“致敬戰(zhàn)疫青年”系列公益活動及組織策劃相關(guān)全媒體報道，涉及的主要微博話題閱讀量達30 多億。5月3日微博話題熱搜榜#青春萬歲##五四致敬戰(zhàn)疫青年#雙話題置頂。電子海報單條微博閱讀量達1.3 億。北京、四川、天津、河南等地團省委官方微博支持轉(zhuǎn)發(fā)，參與致敬接力的同行媒體官博有30+。其中《青春萬歲——五四接力大直播》節(jié)目收視方面，年輕觀眾大幅提升，全國網(wǎng)00 后占比達到三分之一，收視率破1，同時段第一；超過200 萬網(wǎng)友通過Vlog 參與活動，觸發(fā)年輕觀眾不懈奮斗勇敢追夢。

融媒體時代的新聞策劃尤其要注重新技術(shù)的應(yīng)用。策劃者要緊跟新媒體應(yīng)用技術(shù)發(fā)展，掌握新媒體應(yīng)用技術(shù)的前沿動態(tài)。為紀(jì)念建軍90 周年，人民日報客戶端借助人臉識別、融合成像等技術(shù)，制作互動H5 作品《“軍裝照”H5》，幫助網(wǎng)友生成自己的虛擬“軍裝照”?！败娧b照”H5 于2017年7月29日晚發(fā)布后，立即呈現(xiàn)“裂變式”傳播，不同年齡、區(qū)域、行業(yè)的網(wǎng)友都踴躍生成、分享自己的“軍裝照”。這一“爆款”也是跨界合作，創(chuàng)紀(jì)錄的瀏覽量背后，是騰訊與人民日報緊密合作，對圖片上傳下載，存儲，智能分析、融合處理等服務(wù)提供技術(shù)支持。

注重傳播效果，用數(shù)據(jù)說話

傳統(tǒng)媒體的讀者反饋具有滯后性，而且還要通過電話訪問，進行問卷統(tǒng)計。新聞傳播多是單向的。在進行新聞策劃時，對傳播效果考慮不多。而融媒體時代新聞受眾的反饋是實時的，一件新聞作品的傳播效果如何，數(shù)據(jù)會說話。新聞策劃要以效果為導(dǎo)向，無預(yù)期效果，寧可不傳播。

注重傳播效果，新聞組織策劃時要注意分類傳播。不同的平臺有不同的傳播特點，不同內(nèi)容可能適合不同的平臺傳播。筆者在實踐中發(fā)現(xiàn)，重大主題報道往往不適合在商業(yè)平臺傳播，但在學(xué)習(xí)強國平臺的傳播效果比較好。比如，中國青年報策劃的“我們奔小康”系列Vlog，從記者視角切入人民的小康生活，運用青年喜歡的方式、載體、渠道和話語體系，彰顯青年特色，每個作品都帶著年輕記者的個人特色，和現(xiàn)場的采訪對象碰撞出不同的火花。后期記者將素材回傳后，視頻編導(dǎo)從眾多素材中萃取15 秒、1 分鐘、2 分鐘、3 分鐘等多種類型的短視頻供給不同的平臺進行傳播。例如《村民有了健康體檢》，記者在貴州畢節(jié)Vlog 拍攝多位村民和村醫(yī)，在與后方編輯充分溝通后修改4 次，是對三級衛(wèi)生醫(yī)療體系的生動注解，精品視頻在學(xué)習(xí)強國平臺播放量突破2323 萬。注重傳播效果，新聞組織策劃還要加強整合傳播。除自身平臺外，應(yīng)整合傳統(tǒng)媒體資源、商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺進行立體多元傳播。

總之，新聞策劃要跟上融媒體時代的步伐，適應(yīng)移動端新媒體傳播規(guī)律，生產(chǎn)和傳播更多的融媒精品。