摘? 要：廣告的投放是有一定的目的性的，其中最主要的目的就要對其受眾產(chǎn)生影響，分別從思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響，并且廣告也要起到引導(dǎo)消費者進行品牌選擇，然而并不是所有的廣告都能起到正面的作用，因此如果我們要想投放的廣告和廣告活動能夠達到預(yù)期的效果，我們就需要對能夠影響消費者選擇品牌的因素進行探討。

關(guān)鍵詞：消費者;品牌選擇;因素;消費者心理

一、訴求

（一）功能訴求

我認為產(chǎn)品被消費者購買是因為消費者需要它，需要產(chǎn)品為消費者進行服務(wù)，所以產(chǎn)品的服務(wù)就是產(chǎn)品的功能性。例如我們每家每戶都會購買鍋碗瓢盆，用來做飯吃飯，這就是產(chǎn)品的功能。然而隨著時代在發(fā)展，科技在不斷進步，購買單一性的功能的產(chǎn)品，已經(jīng)讓消費者審美疲勞和使用疲勞，為了更加便于現(xiàn)代人的生活，消費者對于某一件產(chǎn)品的購買不再是單一的功能訴求，而是多種功能的訴求。例如我們生活中常見的電飯煲，以前我們購買電飯煲只為做飯，但是現(xiàn)在，大多數(shù)的電飯煲不僅能夠做飯，還能煲湯，做粥，做蛋糕等等。現(xiàn)在出現(xiàn)在市面上的電飯煲都是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的功能訴求生產(chǎn)的，所以消費者在購買時，就會選擇符合自己想要的功能的產(chǎn)品，哪個品牌的產(chǎn)品有自己想要的功能就會購買哪個品牌的產(chǎn)品。

（二）價格訴求

在消費者眼中價格能夠給品牌定位，甚至分類，不同的價格能夠買到不同種類的商品，同樣也能買到不同質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者普遍認為價格高的產(chǎn)品通常是質(zhì)量好，品質(zhì)高，高檔，是名牌，而低廉的價格，消費者通常認為只能購買低端的產(chǎn)品，并且只能是小眾品牌，通常質(zhì)量不能得到保證。眾所周知淘寶上的商品假貨居多，但是還是很多人買，就是因為價格相對低廉，所以價格的定位一定要與相關(guān)產(chǎn)品的價值對等，才能讓消費者做出選擇。

（三）質(zhì)量訴求

每一位消費者都想買到質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用起來放心，但是消費者唯一能夠判定產(chǎn)品的優(yōu)劣的依據(jù)就是品牌的知名度和日常生活的生活經(jīng)驗，以往購買的產(chǎn)品，用過之后的效果和產(chǎn)品壽命的長短都是消費者判斷品牌產(chǎn)品優(yōu)劣的依據(jù)。并且消費者會根據(jù)品牌的口碑和其他消費者的對產(chǎn)品及品牌的評價，進行選擇，例如消費者購買洗衣機，都會想到海爾洗衣機，購買電子產(chǎn)品就會想到蘋果手機，蘋果電腦等。因此消費者判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣主要就是自己的主觀判斷，所以生產(chǎn)者必須要嚴格把守質(zhì)量，品牌方也要監(jiān)督生產(chǎn)者，產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，消費者才能信任品牌。并且想要能夠改變消費者對品牌產(chǎn)品的主觀印象，比較有效的方法就是廣告宣傳，因為產(chǎn)品的質(zhì)量再好，沒有人知道，消費者也不會購買。

（四）外觀訴求

相信我們絕大多數(shù)人都喜歡美麗、美好的事物，所以我們在購買產(chǎn)品的時候，大部分產(chǎn)品都符合個人的審美，并且我們現(xiàn)代人對于審美有一定的追求，尤其是女性消費者，美尤為重要，相信再好的產(chǎn)品沒有好的品牌包裝，也不能體現(xiàn)自身的特點。所以我認為品牌包裝尤為重要，一個好的包裝能夠提升品牌給消費者的印象，一個有特點的產(chǎn)品包裝能夠吸引消費者的眼球，一個有內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝能夠激起消費者的好奇心，從而提升品牌知名度，所以總而言之品牌產(chǎn)品離不開包裝，好的產(chǎn)品包裝能夠起到為產(chǎn)品宣傳的作用。

（五）信譽訴求

相信我們之中大部分人在購買產(chǎn)品時，都會選擇知名度高，有信譽的品牌，因為知名度高，有信譽的品牌是大多數(shù)人的選擇，而我們也會從眾選擇，其次，知名度高有信譽的品牌在質(zhì)量上會給消費者保證，消費者才會放心購買。并且較知名的品牌在一些活動中也會給消費者比較豐厚的優(yōu)惠，從而能夠提高品牌知名度和信譽度，有良好信譽的品牌能夠給消費者正面的形象。所以想要樹立良好的品牌形象一定要有信譽，這是消費者對品牌印象判定的依據(jù)。

（六）售后訴求

在我們?nèi)粘Ｉ钪校徺I一些家電器，消費者大多數(shù)都會選擇本土品牌，盡管我們都知道外國品牌有時會比本土品牌好些，但是消費者還是會選擇本土品牌，原因是本土品牌能夠有良好的售后，當購買完產(chǎn)品后出現(xiàn)問題能夠及時解決，這是本土品牌的優(yōu)勢。例如我們在選購電腦時，我們都知道蘋果電腦質(zhì)量好，但是購買時我們大部分人會選擇我們都知道的本土品牌聯(lián)想，因為聯(lián)想的售后非常好，能夠及時解決問題。

二、動機

（一）潮流

我們絕大多數(shù)人都會根據(jù)季節(jié)來選購衣服，然而購買的同時也會根據(jù)當下潮流來選擇衣服的樣式。同理，當消費者選購相關(guān)產(chǎn)品時，都會咨詢身邊的人購買什么牌子的好，現(xiàn)在大家都會購買什么品牌的產(chǎn)品，這就是跟隨當下的潮流，大家都買這個牌子的產(chǎn)品，而自己選購時也會被不知不覺說服，與大家購買一樣的品牌產(chǎn)品。這時消費者都會有一個心理叫從眾心理，所以跟隨當下潮流也是影響消費者品牌選擇的因素。

（二）標志

根據(jù)消費者心理、年齡、社會地位、性別的不同，選擇相關(guān)的產(chǎn)品都有不同的目的，也標志著自己不同的人生。例如不同品牌的手表，標志著不同社會地位的人。

三、總結(jié)

綜上所述，能夠影響消費者品牌選擇的因素分為兩大方面，分別為消費者訴求和消費者動機，首先消費者會根據(jù)功能訴求、價格訴求、外觀訴求、信譽訴求和售后訴求進行品牌的選擇性購買，其中我認為功能訴求、價格訴求和外觀訴求是非常重要的，功能訴求是消費者選擇的動機，價格是消費者選擇的重要依據(jù)，外觀是消費者選擇的重要決定性因素。第二個方面是消費者動機，消費者為什么選擇，是因為要追趕潮流，用來標志自己。除了上述幾個因素外，還有產(chǎn)品的使用效果，方便性、安全性，還有能夠給消費者帶來什么利益性，這些都是會影響消費者品牌選擇的因素。

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作者簡介：

袁慧雯（1997-），女，漢族，吉林長春人，本科，廣告學(xué)專業(yè);研究方向：消費者品牌選擇研究。

通訊作者：劉穎昕