武余欽 馮月陽

摘? 要：伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，世界的環(huán)境問題日趨嚴重。因此，我國政府大力提倡綠色發(fā)展，綠色家電也隨之應運而生。本文主要通過博弈論的時間分析了我國綠色家電市場的現(xiàn)狀，有利于企業(yè)認識我國的綠色家電市場的情況，，促進全民的綠色消費，推動綠色家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程。

關鍵詞：綠色家電;家電市場;博弈論

基金項目：促進高校內(nèi)涵發(fā)展-研究生科技創(chuàng)新項目-經(jīng)濟管理學院（5121911045）

目前我國家電市場運行趨于規(guī)范，中國節(jié)能認證的普及也讓“綠色度”成為人們購買家電的主要考慮因素之一。但綠色家電的發(fā)展也存在著一些問題。政府雖從宏觀層面推出了家電產(chǎn)業(yè)引導政策，但要實現(xiàn)綠色消費還需要市場的調(diào)節(jié)。

一、家電行業(yè)綠色營銷的博弈分析

本文將綠色營銷的參與者主體局限在消費者和企業(yè)之間。包括參與人（i）、策略空間（Si）和效用函數(shù)（Ui）。消費者的效用（使用功能、價格、環(huán)境的綜合效用）;企業(yè)效用（營利狀況、社會義務的綜合效用且效用與利潤成正比）。

模型基于以下基本假設：

1、模型只有兩個參與者。2、參與者追求自己的期望效用最大化。3、參與者不考慮自身的決策對他人的影響4、綠色家電市場信息完全公開。5、綠色家電產(chǎn)品市場處于初級階段綠色家電產(chǎn)品的社會屬性，比一般商品值得購買。6、政府不實施任何干預措施。7、消費者之間的策略選擇不受企業(yè)影響。8、博弈過程是靜態(tài)的純策略博弈。9、參與博弈的消費者的購買成本相同，消費者選擇不消費時，期望效用為0。10、市場容量一定，對不同產(chǎn)成品的需求量能準確衡量。11、整個市場只有兩家企業(yè)，且兩家企業(yè)實力相當。

（一）消費者購買綠色家電的決策模型

模型的構建：假設有兩個參與者甲和乙，購買同樣功能效用的綠色家電。綠色家電價格效用為 U11（負值），非綠色家電價格效用為 U12（負值），且 U11

利用畫線法進行分析有如下結果：

若U21+U11>=U22+U12，決策者都選擇購買綠色產(chǎn)品。當且僅當U22-U23=

（二）消費者與家電企業(yè)間的博弈模型

模型構建：消費者和企業(yè);決策空間：購買或不購買、生產(chǎn)或不生產(chǎn);效用包括：消費者選擇綠色家電和非綠色家電的效用U21、U22（綜合效用）、企業(yè)選擇生產(chǎn)綠色家電和非綠色家電的收入效用U11、U12（企業(yè)效用與企業(yè)的利潤成正比）。企業(yè)生產(chǎn)綠色家電的預期成本投入效用U31（負值），企業(yè)不生產(chǎn)綠色產(chǎn)品額外支出效用U32（負值）。模型表 4-2 所示。

使用畫線法做模型分析：

當 U11>U12 時，企業(yè)生產(chǎn)綠色家電產(chǎn)品，消費者購買綠色家電產(chǎn)品。當 U11

（三）家電企業(yè)間的博弈模型

模型構建：甲企業(yè)在確定的經(jīng)營周期中，銷售數(shù)量Q，銷售價格P，單位成本C，和其他成本△C，企業(yè)利潤函數(shù)為：R=PQ-QC-△C。為了簡化分析模型采用利潤作為衡量效用的標準。g為綠色生產(chǎn)，u為一般生產(chǎn)，模型如表 4-3 所示。

使用劃線法做模型分析：

當Rg>Ru時：Rg-Ru>0，即Qg（Pg-C）-Qu（Pn-C）>Cg-Cu，模型存在唯一嚴格的納什均衡。Rg

企業(yè)間的博弈在無政府監(jiān)督市場的情況下，兩者可能均不選擇制造綠色家電。要打破該均衡，可以在高度靈活的促銷水平下改變市場的認知水平，讓更多的居民選擇綠色商品。此外，從企業(yè)長遠發(fā)展來看新技術的研發(fā)可以提升企業(yè)競爭力和知名度，從而達到增加售價和銷量的目的。

二、結束語

本文應用博弈論方法研究了基于無政府干預的家電市場的綠色營銷，提出了一些促進綠色消費和解決綠色家電市場發(fā)展緩慢的可能方法。

參考文獻：

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作者簡介：

武余欽（1996-），女，山西長治人，碩士; 研究方向：綠色認證。