王必亮

[提要] 隨著消費升級，我國花藝市場消費結構呈現(xiàn)出新的變化，從此前的節(jié)日型消費逐漸向日常消費轉變。新常態(tài)下，花卉消費群體和場景不斷擴大，鮮花所蘊含的藝術文化內涵愈顯重要，普通消費者也更加注重鮮花帶來的愉悅感受和消費體驗。且線下市場正急速向頭部精耕服務、品質較高的花店集中，因此實體花店需通過提高服務體驗、內容營銷、提供更豐富的場景體驗才能滿足顧客需求，進一步拓展市場。以AR互動內容為載體，優(yōu)化鮮花產品與服務，已成為行業(yè)升級的新方向。本文以實體花店為切入點，在研究AR發(fā)展階段與AR技術應用要素基礎上，重點探究AR在鮮花零售行業(yè)的應用可能性。

關鍵詞：AR體驗;增強現(xiàn)實;新零售;花店

基金項目：國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：201910295006X）

中圖分類號：TP39 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年12月17日

一、增強現(xiàn)實概述

增強現(xiàn)實（簡稱AR）是一種虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術，具有虛實結合、實時交互、三維配準等特點。AR利用計算機生成的虛擬圖像與真實物理世界相疊加，并通過傳感設備使用戶沉浸到虛擬環(huán)境之中，從而達到超越現(xiàn)實的感官體驗，實現(xiàn)用戶和環(huán)境直接進行自然交互。常見的增強現(xiàn)實技術實現(xiàn)形式表現(xiàn)為有識別標記和無識別標記兩種。有識別標記的需要預先設置標記圖像信息（可以是QR碼或圖片），然后經過識別才能夠呈現(xiàn)相關聯(lián)的虛擬模型。另外一種無識別標記的方法則不需要通過設定標記圖像，只需通過LBS或者陀螺儀等傳感器就可以將用戶所處位置周圍的信息以AR形式呈現(xiàn)出來。

隨著消費升級和移動AR的成熟與普及，偏娛樂化展示的AR應用開始不能滿足用戶的需求。在新技術紅利逐漸消失后，營銷再次回歸創(chuàng)意的比拼。充分借助AR釋放創(chuàng)意，與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度結合，增強消費體驗，為用戶提供生活服務工具正逐漸成為AR應用的新方向。

二、花店行業(yè)概述

近年來，我國經濟發(fā)展，人均收入水平提升，人們對服務體驗和生活品質的追求也不斷提高。隨著鮮花市場的拓展，我國花藝市場消費結構呈現(xiàn)出新的變化，從此前的節(jié)日型消費逐漸向日常消費轉變，消費者的目光逐漸從價格轉向“花卉品質”、“花卉品類”，甚至是“花卉文化”等深層次的問題。在消費升級的新常態(tài)下，月花、季花等新興業(yè)務模式蓬勃發(fā)展，花卉消費群體和場景不斷擴大，鮮花所蘊含的藝術文化內涵越顯重要，而普通消費者對鮮花品質要求也變得更高，更注重鮮花帶來的愉悅感受和消費體驗。這為創(chuàng)新鮮花消費體驗，實踐新型鮮花零售模式提供了契機。

再者，國家鼓勵第三產業(yè)與新興產業(yè)的結合與發(fā)展，“互聯(lián)網+”的商業(yè)模式日驅成熟，產、供、銷一體化的商業(yè)思路將變成現(xiàn)實，產品服務體驗成為了競爭焦點，鮮花零售商的生存將面臨不強則弱的境地。然而市面上大部分的實體花店當前的營銷模式較為傳統(tǒng)。除了高端花藝品牌具有一定的品牌效應外，普通花店的產品內容高度重合，用戶體驗單一，競爭能力較弱，缺乏在產品品質、服務及差異化上的優(yōu)勢。

鮮花類的消費品屬于低頻非必需品，鮮花消費更多的是情感和審美消費，感性化因素對消費者的影響更大。且鮮花不同于綠植，其生命周期短，更換頻率更高。通過AR互動內容優(yōu)化鮮花產品與服務，培養(yǎng)用戶日常購花習慣，可以極大地刺激鮮花市場，不失為鮮花行業(yè)的轉型升級的新方向。

三、AR創(chuàng)意應用形式

（一）AR購花引導-花藝學堂、花語解讀。顧客進店購花時可通過AR小程序實時挑選并搭配花束。顧客可通過掃取鮮花的方式，實時了解花的品種、產地、花語、色彩搭配、價格等相關信息，同時程序在已選花材的基礎上可增選1～3種推薦配花，自動搭配生成花藝作品，輔助顧客完成鮮花消費。這不僅能有效降低新興消費者在購花選花過程中的心理壓力，吸引更多潛在顧客，還能潛移默化地傳遞花藝知識，培養(yǎng)資深用戶。

類似的應用案例中，鮮花電商花點時間曾和支付寶合作了AR識花的活動，以花語詩詞激發(fā)用戶賞花興趣，科普鮮花知識。用戶只需打開支付寶掃一掃，選擇AR，對準任意花草掃描，即可識別花朵，獲取鮮花百科，生成花語詩詞。用戶還會隨機獲得鮮花無門檻禮券福利，在了解花藝文化的同時，無形之間加深對品牌的好感。

（二）AR場景拓展。通過設置互動點、添加趣味AR動效的方式，可針對實體花店的布置，進行AR場景增強，從而吸引消費者與整體花店環(huán)境產生互動，真正做到讓商品成為“道具”，將服務作為“舞臺”，用空間作為“布景”，讓消費者在買花賞花、體驗AR交互的過程中感受到美好與愉悅。

縱觀其他零售行業(yè)，星巴克便是目前開展AR場景互動最為著名的案例。星巴克于2017年12月在上海推出全球最大AR咖啡烘焙廠，占地兩層3萬平方英尺，使用3D物體識別技術，在店面中的十幾個關鍵位置隱藏AR線索，顧客使用AR掃描功能，沉浸式地探索“從一顆咖啡豆到一杯香醇咖啡”的故事，感受咖啡文化。

（三）AR花藝衍生產品。除了對于鮮花消費流程上的體驗提升，AR技術在花藝的衍生品上也有較大的應用空間。相較于傳統(tǒng)的產品形式，AR能有效提高信息傳遞的效率與豐富性，三維立體展示、動畫特效、音視頻結合等技術可與AR有機結合，為顧客提供多層次、個性化的購花體驗。

例如消費者在購買花藝作品時，可增選AR禮品卡片。在店員的協(xié)助下，顧客將祝福信息錄入平臺，系統(tǒng)則根據(jù)具體的送花情境，自動生成對應的AR特效與AR祝福內容。這不僅能在一定程度上提高鮮花的附加值，幫助花店形成差異化競爭優(yōu)勢，還有利于增強用戶黏性，提高品牌價值。

（四）AR“花靈”。結合AR和人工智能技術，AR應用可以深入至用戶的日常生活，進一步延伸鮮花消費體驗，增強用戶與花藝的情感聯(lián)結。

“花靈”是花藝作品所對應的虛擬角色，其造型參照花藝作品的顏色搭配、花語，內置虛擬生命引擎，擁有獨立的世界觀、背景故事和角色性格。如同一位虛擬伙伴，她既會貼心地關懷、陪伴用戶，又有自己的生活狀態(tài)（飲食、睡眠、學習、運動）與情緒變化。

通過AR應用，“花靈”可根據(jù)時間、天氣、用戶語音等外部信息，適時主動與用戶進行互動，關心用戶，并提供早睡、運動、飲水、剪根換水等提醒，滿足用戶的情感需求。在程序拓展的基礎上，“花靈”亦可為用戶提供“番茄鐘”與備忘錄等輕量服務，協(xié)助用戶的日常生活工作，令用戶在享受生活的同時擁有更好的時間規(guī)劃，點亮用戶生活。結合傳感器數(shù)據(jù)和AI算法，“花靈”能在一定程度上感知用戶行為狀態(tài)、情緒，并適時給予互動邀請、久坐提醒、鼓勵安慰等回應，并且建立與用戶相關的知識圖譜，記錄用戶日常習慣及喜好，讓用戶體驗到真實的“虛擬生命”，加強用戶與花藝之間的情感聯(lián)系，點亮用戶的情感空間。

（五）AR數(shù)據(jù)可視化。除開消費者端的應用場景，AR還能助力智慧零售。由于鮮花屬于快銷品，品種繁多、損耗率高且產品的生命周期較短，十分考驗店家的運營能力與庫存管理能力。而AR技術可應用于銷售數(shù)據(jù)的可視化，通過連接后臺信息平臺，店家可實時直觀地查看并了解各類鮮花庫存信息和銷售情況，隨時優(yōu)化庫存結構，讓決策時刻“保鮮”。同時，結合AR購花引導和訂單數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可記錄并分析用戶的購花喜好與購花用途，構建更為完善的用戶畫像，并通過AR數(shù)據(jù)可視化的方式將結論呈現(xiàn)給商家，進而輔助商家制定針對性營銷策略，進行精準營銷。

四、潛在風險

相較于發(fā)達的歐洲國家，中國傳統(tǒng)鮮花市場仍以節(jié)日、活動鮮花為主，生活鮮花僅占5%左右的市場份額，日常鮮花消費市場環(huán)境仍處于培養(yǎng)階段。AR融入鮮花消費體驗，的確會吸引一定用戶群體，但就現(xiàn)階段而言，AR行業(yè)尚處于起步階段，AR內容的質量良莠不齊，較為粗糙的3D造型和動效可能導致內容生硬，難以真正吸引到消費者。且AR應用的開發(fā)或引入需要一定的前期投入，當前AR產品帶給花藝的溢價空間尚無參考依據(jù)，因此AR內容在實體花店的應用仍需市場檢驗。

五、結論

盡管當前AR于鮮花行業(yè)而言仍處于應用模式的探索階段，但其獨特的虛擬與現(xiàn)實跨界體驗方式為消費者帶來更多的新鮮感和消費體驗上的提升不可忽視。借助AR互動應用，商家不僅能有效延伸花藝消費場景，拓展鮮花零售邊界，將傳統(tǒng)的鮮花商品打造成基于“內容+鮮花+服務”的新產品形式，還能有效吸引新客戶，增加客戶粘性，提高自身品牌價值，帶動鮮花消費。且隨著移動增強現(xiàn)實技術的發(fā)展，開發(fā)AR應用的成本將不斷降低，整體市場應用前景明朗。

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