[摘? ? ? ? ? ?要]? 服裝作為人類文明與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)物，其既見證了時(shí)代的變遷，也體現(xiàn)了人類對物質(zhì)文明及精神文明的高度追求。如今的服裝產(chǎn)業(yè)已不再被單純定義為制造業(yè)，時(shí)尚潮流的出現(xiàn)使其擁有一定的時(shí)效性，對時(shí)裝品牌的營銷推廣戰(zhàn)略提出了更高要求。時(shí)裝表演作為一種常見的品牌推廣手段，研究其在時(shí)裝品牌推廣中的影響將對研究時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展走向具有一定的指導(dǎo)意義。以分析時(shí)裝表演在當(dāng)代時(shí)裝品牌營銷和推廣的作用為主線，通過分析其發(fā)展歷程及特點(diǎn)，探討時(shí)裝表演在當(dāng)代社會所面臨的挑戰(zhàn)與變革，對未來時(shí)裝表演的發(fā)展走向提出建議。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 時(shí)裝行業(yè);時(shí)裝表演;奢侈品品牌;品牌營銷

[中圖分類號]? F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）32-0168-02

服裝自誕生起便貫穿整個(gè)人類文明發(fā)展進(jìn)程，從遠(yuǎn)古時(shí)期的遮體、保暖功能逐漸演變成承載現(xiàn)代人類精神文明的一種具象化產(chǎn)物，是社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代成果。當(dāng)代服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已不再單純地被定義為制造業(yè)，而是被視作時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，與時(shí)尚潮流緊密相連。其不僅依賴于產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)與服務(wù)，還需要品牌化的營銷與推廣。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)營銷推廣的方式與當(dāng)下消費(fèi)者需求緊密相連，在保留傳統(tǒng)服裝營銷推廣手段的同時(shí)有所創(chuàng)新。時(shí)裝表演，即時(shí)裝秀（Fashion Show）就是其中的重要手段之一。

這種表演形式由來已久，在整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展歷程中發(fā)揮重要的橋梁作用。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代的影響下，時(shí)裝表演在表演形式上將迎來新的挑戰(zhàn)，同時(shí)“千禧一代”消費(fèi)者的消費(fèi)行為也將對其提出新的要求。本文將通過分析時(shí)裝表演的發(fā)展與特點(diǎn)，指出現(xiàn)狀與變革，并對其未來走向提出建議，以期對優(yōu)化未來時(shí)裝表演在時(shí)裝品牌推廣中的作用做出貢獻(xiàn)。

一、時(shí)裝表演的發(fā)展與特點(diǎn)

時(shí)裝表演的誕生與時(shí)裝的產(chǎn)生息息相關(guān)。根據(jù)美國藝術(shù)史學(xué)家安妮·霍蘭德（Anne Holland）在其著作中的記載，中世紀(jì)被視作時(shí)裝誕生的時(shí)代。[1]時(shí)裝與普通服裝不同的地方可以被概括為兩大方面：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，二是推廣營銷。

時(shí)裝設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)風(fēng)格上可以被視為主流設(shè)計(jì)風(fēng)格的一種形式。這類設(shè)計(jì)風(fēng)格以社會發(fā)展和生活方式為設(shè)計(jì)靈感來源，將與時(shí)俱進(jìn)的理念融入其中。前衛(wèi)、流行是其主要風(fēng)格特點(diǎn)，是時(shí)代潮流的集中性表現(xiàn)。在版型、色彩、面料和工藝上重點(diǎn)突出時(shí)下社會文化與審美情趣，與時(shí)代發(fā)展緊密結(jié)合。正因如此，時(shí)裝還具備一定的時(shí)效性。

時(shí)裝在設(shè)計(jì)制作完畢后，在時(shí)效期內(nèi)及時(shí)銷售產(chǎn)品尤為重要。在時(shí)裝發(fā)展前期，其主要服務(wù)人群大多是上層貴族，受眾面較窄，如何快速推廣時(shí)裝潮流并擴(kuò)大消費(fèi)群體成為早期時(shí)裝銷售的核心問題。在這樣的背景下，時(shí)裝表演應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)裝表演從表演形式上可以分為靜態(tài)展，即服裝陳列式的展示;動態(tài)展，即真人模特的動態(tài)展示。在現(xiàn)代時(shí)裝品牌的營銷推廣手段中，多以動態(tài)時(shí)裝表演為主，也被稱之為“時(shí)裝秀”。

時(shí)裝、模特、觀眾及舞美是構(gòu)成一場時(shí)裝表演或時(shí)裝秀的基本要素。通過情景浸入式的表演方式將時(shí)裝產(chǎn)品進(jìn)行包裝，從而達(dá)到品牌營銷推廣的目的，實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)期。這便是時(shí)裝表演的魅力。

與現(xiàn)代時(shí)裝表演不同的是，早期時(shí)裝表演模特并不是真人而是“時(shí)裝玩偶”。其表演形式為靜態(tài)展示，與現(xiàn)代多方位的動態(tài)展示存在極大差異。14世紀(jì)的法國宮廷便靠“時(shí)裝玩偶”傳遞時(shí)尚資訊，并廣為流傳。[2]直到19世紀(jì)初由真人動態(tài)表演的時(shí)裝表演形式開始出現(xiàn)，英國高級時(shí)裝設(shè)計(jì)師查理·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）在1845年首次使用真人模特展示服裝，并由此形成了時(shí)裝模特兒的雛形。[3]現(xiàn)代時(shí)裝表演的時(shí)代真正來臨。

與此同時(shí)，四大時(shí)裝周的出現(xiàn)對時(shí)裝表演的發(fā)展起到了極為重要的推動作用，各大時(shí)裝品牌均以登上時(shí)裝周的舞臺作為品牌營銷推廣的重要里程碑。巴黎、倫敦、米蘭、紐約這四個(gè)城市不僅是世界流行資訊的發(fā)源地，也是連接全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的橋梁。四大時(shí)裝周不僅為時(shí)裝表演提供了更為專業(yè)和官方的平臺，更展現(xiàn)了整個(gè)時(shí)裝行業(yè)的尖端發(fā)展成果。

不論時(shí)裝產(chǎn)業(yè)如何演變，時(shí)裝表演都將是推廣與展示的核心手段。在時(shí)代發(fā)展的步伐下，時(shí)裝表演形式也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，搭建好消費(fèi)者與時(shí)裝產(chǎn)品之間的橋梁。

二、時(shí)裝表演在品牌營銷與推廣中的作用

當(dāng)下時(shí)裝品牌層出不窮，同類品牌或時(shí)裝產(chǎn)品間的競爭愈發(fā)激烈。在這樣的市場背景下，品牌競爭力便顯得尤為重要了。如何提升品牌競爭力將成為時(shí)裝品牌脫穎而出的關(guān)鍵。同時(shí)消費(fèi)群體的擴(kuò)大也對品牌獲得更多市場份額做出貢獻(xiàn)。時(shí)裝表演作為一種品牌營銷方式，其不僅將時(shí)裝品牌的設(shè)計(jì)理念傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)給與消費(fèi)者感同身受的代入感，使其更為直接地獲得品牌所傳遞出的價(jià)值理念，達(dá)成共識，成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。故而，時(shí)裝表演在品牌營銷與推廣中承擔(dān)著兩大主要作用：一為傳遞時(shí)尚資訊，二為提升品牌競爭力。

如前文所言，時(shí)裝表演出現(xiàn)的原因是時(shí)裝的時(shí)效性，時(shí)尚資訊需要得到及時(shí)、快速的傳遞，因而時(shí)裝表演可以被視為傳遞資訊的一種載體。一方面觀眾在時(shí)裝表演上可以直接看到模特的整體造型，從時(shí)裝本身到模特妝容、配飾等，時(shí)裝的設(shè)計(jì)語言與造型形象更為豐富。時(shí)尚資訊將不再是模糊的概念或定義，而是被具象化的人物形象，觀眾可以通過這樣的形式迅速掌握最新的時(shí)尚潮流資訊，實(shí)現(xiàn)傳遞資訊的基本作用。另一方面觀眾可以通過時(shí)裝表演了解某類品牌所傳遞的理念價(jià)值，體現(xiàn)品牌競爭力。在時(shí)裝表演中，時(shí)裝本身固然重要，但舞美和表演設(shè)計(jì)也同樣將在觀眾心中形成某種特定品牌印象。例如美國著名內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密（Victorias Secret）就以一年一度的時(shí)裝秀成名。時(shí)裝秀不僅是該品牌獨(dú)特的品牌文化，也是其主要的品牌推廣手段。全球觀眾通過觀看維密時(shí)裝秀獲知當(dāng)下的內(nèi)衣流行資訊，同時(shí)前衛(wèi)、大膽的舞美設(shè)計(jì)與全球頂尖知名藝人的表演都給觀眾留下深刻印象，加深其國際化、前衛(wèi)化的品牌形象，從而將品牌價(jià)值進(jìn)行軟輸出，鞏固品牌競爭力。同理，許多奢侈品品牌例如迪奧（DIOR）、香奈兒（CHANEL）等不惜斥巨資將品牌的高級定制成衣系列登上時(shí)裝周的目的也是在于通過高級定制時(shí)裝表演來不斷加深其在消費(fèi)者心目中高端、奢華的品牌形象，從而擴(kuò)大影響力，提升品牌競爭力。

由此可見，時(shí)裝表演在時(shí)尚資訊傳遞與時(shí)裝品牌營銷中有著不可替代的作用。時(shí)裝行業(yè)的發(fā)展依托時(shí)尚潮流的快速傳播與精準(zhǔn)投放，同時(shí)在競爭日益激烈的時(shí)代背景下，時(shí)裝表演在快速提升品牌競爭力的方面也有著功不可沒的作用，故而對其的合理運(yùn)用便顯得尤為重要。

三、新時(shí)代時(shí)裝表演的挑戰(zhàn)與變革

與此同時(shí)，隨著社會發(fā)展及消費(fèi)群體的變更，消費(fèi)者在品牌實(shí)施推廣策略的過程中所占有的比例日益增加，尤其在“千禧一代”逐漸成為消費(fèi)主力的數(shù)字化時(shí)代。這類消費(fèi)者在消費(fèi)行為及需求較上代消費(fèi)群體有很大的差異，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等成為他們所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)。[4]同理，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的快速發(fā)展加速推動了時(shí)裝行業(yè)朝數(shù)字化時(shí)代邁進(jìn)的進(jìn)程，在這樣的趨勢下，傳統(tǒng)時(shí)裝表演形式將勢必受到挑戰(zhàn)，如何更好地令其與時(shí)俱進(jìn)將成為優(yōu)化時(shí)裝表演的突破口。

主流消費(fèi)群體的更替及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是當(dāng)今時(shí)裝表演所面臨的兩大挑戰(zhàn)。在時(shí)裝行業(yè)，已有不少時(shí)裝品牌先后對各自的時(shí)裝表演形式進(jìn)行改革。根據(jù)其變革的形式，大致可以被分為三大類：第一類為改善表演流程，創(chuàng)新表演形式。例如意大利著名時(shí)裝品牌杜嘉班納（Dolce & Gabbana）在2019年春夏大秀時(shí)曾大膽做出嘗試，在T臺上展示服裝的不僅有專業(yè)的時(shí)裝模特兒，還邀請了全球各國的時(shí)尚達(dá)人與明星名人為其走秀。其中不少名人深受當(dāng)下“千禧一代”消費(fèi)者的喜愛，為該品牌獲得大量好評。第二類改革為摒棄動態(tài)表演形式，嘗試靜態(tài)形式。動態(tài)的表演形式對于熟悉時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體來說已習(xí)以為常，一場表演的流程與形式多為千篇一律式的重復(fù)，容易形成審美疲勞。而靜態(tài)形式的表演盡管缺少了模特穿梭其中的動態(tài)美，卻同樣滿足了觀眾的新鮮感。早在2014年，中國著名婚紗設(shè)計(jì)師蘭玉（Lan Yu）就曾在巴黎時(shí)裝周上以靜態(tài)形式展示了其“水魅”系列服裝，令人眼前一亮。第三類為結(jié)合數(shù)字產(chǎn)業(yè)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)表演數(shù)字化。這樣的改革實(shí)則依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體的發(fā)展，將線下的時(shí)裝表演與線上互動相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“云表演”，在表演時(shí)間與地點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)零距離。同時(shí)，此項(xiàng)創(chuàng)新還能將表演與銷售實(shí)時(shí)聯(lián)系起來，例如英國著名時(shí)裝品牌巴寶莉（Burberry）在2016年率先推出的“即看即買”政策，實(shí)現(xiàn)了展示與銷售數(shù)字一體化，展現(xiàn)了時(shí)裝表演與數(shù)字化完美結(jié)合。

綜上所述，盡管當(dāng)代時(shí)裝行業(yè)整體面臨著改革與創(chuàng)新，時(shí)裝表演也不例外，但其依舊是現(xiàn)代時(shí)裝品牌營銷推廣策略中重要的手段之一，是推動未來時(shí)裝行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

四、結(jié)論與建議

時(shí)裝表演作為傳遞資訊的載體，同時(shí)也是一種表演形式，它所展現(xiàn)的不僅是一場服裝與舞美之間的互動表演，也是人們對美好生活的向往與追求。從服裝到時(shí)裝，變革的不僅是消費(fèi)者對“美”的定義，也是對生活方式的變革。

在時(shí)裝行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，提升品牌競爭力將是時(shí)裝品牌取勝的關(guān)建。時(shí)裝表演作為品牌價(jià)值軟輸出的媒介，如何更好地為品牌服務(wù)以適應(yīng)時(shí)代需求將成為推動其變革的主要原因。對時(shí)裝表演的改革應(yīng)當(dāng)在保留傳統(tǒng)特色的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，與品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，為未來時(shí)裝品牌的長久發(fā)展打好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]安妮·霍蘭德.性別與服飾：現(xiàn)代服裝的演變[M].北京：東方出版社，2006：15.

[2]董軍浪.服裝表演的起源與演變[J].紡織高?；A(chǔ)科學(xué)學(xué)報(bào)，2010（3）：115.

[3]楊瓊瑩.淺析服裝表演專業(yè)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r[J].美與時(shí)代（上），2010（8）：109.

[4]易鑫.淺談“千禧一代”下傳統(tǒng)奢侈品品牌的轉(zhuǎn)型之策：以古馳（GUCCI）為例[J].中國商論，2019（8）：3.

◎編輯 馬燕萍