李檬

如果讓你總結(jié)2019年的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，你會(huì)怎么形容？

創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)說是讓人“失望”的，因?yàn)闆]有增長；程序員可能會(huì)說是讓人“失業(yè)”的，因?yàn)槿菀妆幌聧彛煌稒C(jī)者可能會(huì)說是讓人“坐牢”的，因?yàn)槌粤朔欠ǖ牡案?；網(wǎng)紅們可能會(huì)說是“豐收的一年”，因?yàn)橛绊懥褪杖攵嫉玫搅颂嵘?/p>

我會(huì)說，2019年是讓人激動(dòng)的一年。

為什么這么說？因?yàn)?019年，中國新經(jīng)濟(jì)似乎打開了一個(gè)令人激動(dòng)的破局出口—以互聯(lián)網(wǎng)切入的下沉市場(chǎng)，經(jīng)歷了2019年市場(chǎng)普及和用戶教育，2020年將會(huì)迎來巨大的增長機(jī)會(huì)。

這個(gè)增長不是來源于用戶數(shù)的增長，而是在下沉市場(chǎng)里用戶活躍度的增長、消費(fèi)力的增長。通俗點(diǎn)講就是，市場(chǎng)下行也意味著，大環(huán)境幫你用0成本干掉了競(jìng)爭對(duì)手，讓你有更多的投入用在用戶身上，不是考慮有多少新用戶來使用你的產(chǎn)品，而是有多少老用戶愿意在你的產(chǎn)品上花更多的時(shí)間，完成更多的消費(fèi)。

什么叫“新經(jīng)濟(jì)”？不是結(jié)合了AI智能科技就是新經(jīng)濟(jì)，不是一個(gè)產(chǎn)品加上了芯片就是新制造，而是一個(gè)綜合多方因素的龐大體系，廣泛涉及五大商業(yè)變量—新媒體（看到）、新渠道（想到）、新供應(yīng)鏈（做到）、新基礎(chǔ)設(shè)施（得到）、新消費(fèi)者（玩到）。目前，五大商業(yè)新變量幾乎都指向下沉市場(chǎng)。

當(dāng)下的新經(jīng)濟(jì)和下沉市場(chǎng)沒有清晰的地圖，但新的品類不斷被創(chuàng)造、新的空間不斷被打開。

正如湖畔大學(xué)學(xué)術(shù)主任梁寧所言：“過去的世界，有清晰的地圖，大家比的是在地圖里奔跑的力量和速度。而現(xiàn)在的世界，出現(xiàn)了大量的陌生地帶、混合地帶、滄海變桑田的地帶，地圖本身變得不清晰、不穩(wěn)定了。”

2019中國新經(jīng)濟(jì)正是在不斷突破舊疆界、打開新空間的過程中實(shí)現(xiàn)有別于以往的增長。

下沉市場(chǎng)萬億生意的背后是什么

“下沉市場(chǎng)”在2018年突然成了一個(gè)新經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，此前都是叫“低線市場(chǎng)”或者“縣鎮(zhèn)市場(chǎng)”。

這個(gè)炙手可熱的新消費(fèi)市場(chǎng)，主要來自于國內(nèi)2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”，他們沒有高房價(jià)、高租金的困擾，實(shí)際用于生活消費(fèi)的可支配收入，不比一線二線城市居民低多少。

？一個(gè)縣正常情況下有50萬人，下面差不多有十幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)差不多有5萬人，每5萬人當(dāng)中差不多有1萬多戶。這要是算下來，絕對(duì)是一個(gè)未被充分發(fā)掘的萬億生意。而且下沉用戶主要有三個(gè)特點(diǎn)：一是有錢有閑，喜歡拉人砍價(jià)；二是對(duì)價(jià)格敏感，廉價(jià)遠(yuǎn)比品味重要；三是獵奇心重，樂于炫耀分享。

這個(gè)龐大的消費(fèi)群體特別適合社交網(wǎng)絡(luò)+網(wǎng)紅電商的用戶場(chǎng)景。

下沉市場(chǎng)已經(jīng)是主流電商平臺(tái)的增長引擎，這是有數(shù)據(jù)支持的。2019財(cái)年淘寶+天貓的移動(dòng)月活用戶比去年同期增長1.04億，其中有77%源于下沉市場(chǎng)。過去一年京東商城的活躍用戶數(shù)增長數(shù)千萬，其中超過70%的新用戶源于下沉市場(chǎng)。

不過，下沉市場(chǎng)還是存在一個(gè)重大缺陷—分散，新供應(yīng)鏈、新基礎(chǔ)設(shè)施能不能跟得上，就非常關(guān)鍵了。比如進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)開便利店，但它就只是很小一個(gè)店，物流配送的成本是不是劃算？商業(yè)的價(jià)值在于利潤和效率，不是根據(jù)口號(hào)、概念做市場(chǎng)，而是根據(jù)能不能活得滋潤做市場(chǎng)。而這正是新經(jīng)濟(jì)破局的重要出口。

我認(rèn)為，破局下沉市場(chǎng)主要有五大商業(yè)新變量：

1.看到（新媒體）

國內(nèi)最早打開消費(fèi)者新視界的，是新浪微博。

早期的微博年代曾是小米崛起的時(shí)間窗口，小米真正在商業(yè)意義上用好了微博流量，做好了品牌，做了宣傳還做了客服，同時(shí)積累了粉絲?，F(xiàn)今，消費(fèi)者普遍開始從網(wǎng)紅和KOL（意見領(lǐng)袖）那里“看到”消費(fèi)趨勢(shì)，微博之后快速崛起的，是抖音、快手。大約有4.3億的抖音/快手用戶，每人每天觀看短視頻時(shí)長達(dá)60—70分鐘。

短視頻的變現(xiàn)機(jī)會(huì)十分豐富，比如，2019年視頻電商在淘寶的成交總額就超過1600億元。這是電商下沉的重要出口。與此同時(shí)，不僅抖音、快手、微博的新增用戶大半源于下沉市場(chǎng)，包括皮皮、最右等主要瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的App也快速沉淀了過千萬的活躍用戶，這些新媒體信道打開了各個(gè)層次的品牌與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者相互之間觀察對(duì)方的視界，刺激了很多品牌拓展下沉市場(chǎng)的商業(yè)能量。

2.想到（新渠道）

當(dāng)初你可能在電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關(guān)鍵詞”，初期導(dǎo)入流量的效果特別好，要價(jià)也不貴。但是，這個(gè)賬人人都會(huì)算，漸漸地，“廣告位”“關(guān)鍵詞”的要價(jià)也就水漲船高，貴到你買不起。隨著移動(dòng)用戶的增長近乎觸頂，線上商家、平臺(tái)的獲客成本也顯著增加。VIPKID創(chuàng)始人米雯娟甚至直言，她那邊的平均獲客成本為4000元。

拓展新渠道的主要方向有二：

一是重新關(guān)注線下體驗(yàn)店、購物中心。畢竟，國內(nèi)70%—80%的零售總額仍在線下，2019年國內(nèi)新建了700多個(gè)大型購物中心，很大比例集中在一些特色城鎮(zhèn)。二是推動(dòng)KOL培育的深度下沉。經(jīng)過此前多年的培育和孵化，網(wǎng)紅已經(jīng)從最初的大眾網(wǎng)紅向美食、母嬰、美妝、體育等細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，但是，近一兩年，進(jìn)一步的創(chuàng)新點(diǎn)是把“職業(yè)”網(wǎng)紅化，諸如網(wǎng)紅客服、網(wǎng)紅導(dǎo)購、網(wǎng)紅廚師、網(wǎng)紅教師等，不斷向更加細(xì)分的內(nèi)容品類深度下沉。

3.做到（新供應(yīng)鏈）

可以看到，現(xiàn)今從工廠到消費(fèi)者之間的流程大大縮短。不然，那些網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅店怎么保質(zhì)保量供應(yīng)產(chǎn)品呢？

你可能無法想象，美國奧利奧和英國麥維他餅干在中國的代工廠，已經(jīng)開始給網(wǎng)紅品牌定制產(chǎn)品、小批量持續(xù)供貨了；旺旺控股目前的年?duì)I收規(guī)模在200億元左右，旗下?lián)碛邪俜N休閑食品和飲料產(chǎn)品，最近兩年，給網(wǎng)紅品牌的小規(guī)模代工訂單增長了50%以上。

青島有一家服裝工廠，將人的身體各個(gè)部位都做了研究，有世界上90%以上的人體大數(shù)據(jù)。以前流水線五分鐘可以生產(chǎn)2000件同樣的衣服，今后五分鐘可以生產(chǎn)2000件完全不同的衣服。這就給網(wǎng)紅店的私人定制提供了有力支撐。

不過，長期看來，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，新供應(yīng)鏈仍會(huì)遭遇考驗(yàn)，“大規(guī)模定制”可能還是不便宜。

4.得到（新基礎(chǔ)設(shè)施）

過去幾年，“新零售”有一個(gè)鮮明標(biāo)志—“30分鐘”心理關(guān)。外賣行業(yè)那些玩家，已經(jīng)構(gòu)建了比傳統(tǒng)快遞公司更大更快的同城遞送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。用戶心中已經(jīng)默認(rèn)，未來買水果、外賣、可樂甚至冰箱，都只需30分鐘送到，盒馬鮮生已經(jīng)開了這個(gè)頭。當(dāng)這一點(diǎn)成為常態(tài)時(shí)，已明顯拉高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，這種高效率反而是一個(gè)基本門檻，而不是什么消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著新基礎(chǔ)設(shè)施的深度下沉，可以預(yù)見，未來，“新零售”的各種新標(biāo)準(zhǔn)會(huì)層出不窮，將使零售業(yè)的門檻不斷增高，賣東西也會(huì)是一個(gè)高難度動(dòng)作。

5.玩到（新消費(fèi)者）

現(xiàn)在的“90后”“00后”新消費(fèi)者快速崛起，他們和之前幾代人非常不同，非常自我、自信。

要適應(yīng)這些新消費(fèi)者，永遠(yuǎn)記住一句話—永遠(yuǎn)比別人好玩半截。？

比如黃翠仙，一個(gè)賣豆腐乳的網(wǎng)紅品牌，你可能難以想象，這種“低端食物”也能紅？重點(diǎn)不在這里，它就是比別人好玩。你看黃翠仙的品味：炎炎夏日，吃啥都沒胃口，這個(gè)時(shí)候就需要放出我們的終極大招啦—油腐乳。不過，腐乳不僅可以用來下飯，還可以用來炒菜，今天就用產(chǎn)自云南的油腐乳做一道菜—油腐乳空心菜。這是不是很好玩？不便宜的黃翠仙產(chǎn)品，除了不斷進(jìn)入都市中產(chǎn)消費(fèi)人群，還大受五線以下城鎮(zhèn)市場(chǎng)的歡迎，所以，不要小看小鎮(zhèn)青年的購買力。

現(xiàn)今時(shí)代真正給你帶來快樂的，往往不是你買了什么，而是你獲得了一種品味上的認(rèn)同。大家花錢往往不是去購買產(chǎn)品功能，更多是一種個(gè)人表達(dá)、情感寄托和社交談資。

新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新加速，靠什么賦能下沉市場(chǎng)

“創(chuàng)業(yè)工坊”創(chuàng)始人查理·劉易斯（Charlie？ Lewis）有一句名言：“創(chuàng)業(yè)者都是癮君子。”

什么意思呢？

就是創(chuàng)業(yè)這件事是會(huì)上癮的。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者享受了一次創(chuàng)業(yè)成功的喜悅，公司上市或者被并購以后，他不會(huì)就此退休，他一定會(huì)繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。國外普遍有一些連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他們可能都創(chuàng)立過四五家公司，在每家公司待了四五年就又去創(chuàng)業(yè)，專門做新的技術(shù)轉(zhuǎn)化、新的需求探索。為何這么折騰呢？

因?yàn)樗麄兠靼?，今天還是新經(jīng)濟(jì)的，過幾年可能就成了“古典經(jīng)濟(jì)”，所以，要不斷開發(fā)新的創(chuàng)新點(diǎn)。確實(shí)，早期的互聯(lián)網(wǎng)公司，基本都是建立在人性的弱點(diǎn)上的：貪、嗔、癡、偷懶、占小便宜等。所以，打折促銷、美女導(dǎo)購、轉(zhuǎn)發(fā)提成這些招兒對(duì)早期的電商都有用。

那么，未來的新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新靠什么賦能下沉市場(chǎng)？我認(rèn)為主要有三個(gè)方向：節(jié)點(diǎn)賦能、中臺(tái)賦能和文化賦能。

1.節(jié)點(diǎn)賦能

馬特·里德利在《理性樂觀派》一書中表示，創(chuàng)新就是“不同想法的交配”，比如，火車運(yùn)輸這個(gè)點(diǎn)子，源自將高壓蒸汽機(jī)與在鐵軌上行駛的運(yùn)礦車相結(jié)合；而除草機(jī)這個(gè)主意，則是把縮小版的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)與縮小版的收割機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。各種富有想象力的發(fā)明皆如此。

各種想法在大腦中的交匯，包括網(wǎng)約車、共享單車、網(wǎng)紅帶貨、社交電商等，都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)底層技術(shù)的進(jìn)化，刺激種種新的想法再交配的結(jié)果。最關(guān)鍵的是，你要找到這些交匯的交叉點(diǎn)在哪里，即在節(jié)點(diǎn)處賦能創(chuàng)新。

拼多多之所以可以將社交+電商結(jié)合，在拓展小城市、小城鎮(zhèn)市場(chǎng)中迅速擠進(jìn)國內(nèi)電商第一陣營，節(jié)點(diǎn)賦能起到了關(guān)鍵作用。

可能你不知道，中國最大的社交App微信與中國最大的電商App淘寶，相互之間是屏蔽對(duì)方的，這完全是巨人打架，人為制造了一個(gè)空白的節(jié)點(diǎn)。

拼多多起步之初，就是聯(lián)手騰訊，填補(bǔ)了社交、電商之間的空白節(jié)點(diǎn)，即在節(jié)點(diǎn)處賦能創(chuàng)新。拼多多在騰訊的社交流量支持下，通過提供用戶拼團(tuán)的功能，成為甩貨商家、找折扣用戶之間的連接器，當(dāng)更多的用戶被沉淀在拼多多的App時(shí)，拼多多成為一個(gè)新的流量平臺(tái)。

相比之下，美國為什么沒有大規(guī)模的社交電商出現(xiàn)？因?yàn)槊绹纳缃痪W(wǎng)絡(luò)與電商市場(chǎng)之間，沒有空白節(jié)點(diǎn)，在美國，直銷是合法的，時(shí)至今日，美國幾個(gè)知名的直銷品牌早就足夠下沉了，填補(bǔ)了這些空白。

近一兩年，節(jié)點(diǎn)賦能拓展邊緣市場(chǎng)的典型案例，還有一個(gè)新崛起的平臺(tái)云集。云集的用戶，95%是女性，86%是媽媽群體。這些女性成為在云集上賣貨的商家，不僅是為了逐利，還有一個(gè)重要的精神動(dòng)機(jī)，就是刷到存在感、優(yōu)越感和成就感。她們通過賣貨，證明我是一個(gè)有用的人，我能為我周邊的朋友提供有價(jià)值的服務(wù)，我能為家庭貢獻(xiàn)收入。

云集就是準(zhǔn)確抓住了一個(gè)邊緣人群的精神空白，實(shí)現(xiàn)了對(duì)這一不被外界注意的空白市場(chǎng)的下沉和拓展。

2.中臺(tái)賦能

2019年新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的最大亮點(diǎn)就是中臺(tái)賦能。

什么叫中臺(tái)？

阿里巴巴在搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，騰訊在搭建技術(shù)中臺(tái)，今日頭條更是將各項(xiàng)業(yè)務(wù)都接入中臺(tái)，而且還在建一個(gè)新的直播中臺(tái)。中臺(tái)賦能，就是將一些通用的資源（比如大數(shù)據(jù)）和算法整理出來，將這些作為工具提供給所有一線戰(zhàn)隊(duì)。