沈曉敏，王曉瀾

（無錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 無錫 214028）

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的合作其實(shí)由來已久，不少地方政府就曾通過“文化搭臺(tái)，旅游唱戲”的形式來吸引游客、拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)。但隨著人民物質(zhì)生活水平的提升和對(duì)精神文化生活有了更高、更新的要求，旅游業(yè)的競爭與發(fā)展的內(nèi)容不再僅限于“傳統(tǒng)六要素”，人們更為青睞富有一定文化意味與審美情趣體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。由此可見，文旅融合并非單純的行政主導(dǎo)行為，而是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。兩者的融合形式也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕庆`魂，旅游為載體”——以文化作為內(nèi)核提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)的層級(jí)，以旅游作為載體播揚(yáng)文化的韻調(diào)與魅力。

一、文旅融合發(fā)展概述

文旅全面融合所形成的新型綜合性產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其最終訴求是為了增加產(chǎn)業(yè)總效益與強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)綜合競爭力。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅需要厘清兩個(gè)產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵與意義，還需要明確其融合的機(jī)制與路徑，這樣才能為各級(jí)各地的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路、指明方向，實(shí)現(xiàn)文旅真正融合后的“1+1>2”的聚合效應(yīng)[1]。

（一）文旅融合的雙重意義

1.行政層面的創(chuàng)舉。2018 年4 月，文化部與國家旅游局合并，并非簡單的兩個(gè)行政主管部門的合并，而是標(biāo)志著“文化旅游產(chǎn)業(yè)”這一新業(yè)態(tài)在體制機(jī)制層面的確立，這也為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展破除了行政壁壘及體制機(jī)制的障礙[2]。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)本身就有著千絲萬縷的關(guān)系，兩者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是相互滲透、借力與交織著的。而行政機(jī)制層面的部門合并，意味著在頂層設(shè)計(jì)、管理監(jiān)督、政策引導(dǎo)過程中將更為高效率與富有統(tǒng)籌力。2019 年7 月開始，《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》的推行，則表明文旅主管機(jī)構(gòu)在加強(qiáng)政府職能轉(zhuǎn)變、強(qiáng)化責(zé)任主體意識(shí)、精簡優(yōu)化組織構(gòu)架的目標(biāo)等方面有了明確的政策依據(jù)，這必然對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來利好態(tài)勢，而疫情期間的各項(xiàng)補(bǔ)助扶持政策與后疫情時(shí)代多維度的激勵(lì)舉措使得我國的文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速復(fù)原便是有力佐證。

2.產(chǎn)業(yè)角度的幸事。雖然在這個(gè)文化泛化的時(shí)代，各行各業(yè)都被文化所浸染，旅游產(chǎn)品服務(wù)也早就披上了文化的外衣作為宣傳手段，如諸多城市就以歷史文化名城作為賣點(diǎn)或招牌來吸引游客。但文化產(chǎn)品也需要借力旅游，因?yàn)槠浔旧黼y以完成空間位移[3]，若不與旅游合作，就僅限于成為一個(gè)地方文化標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品。文化旅游產(chǎn)業(yè)的確立意味著兩者可以“名正言順”地進(jìn)行理念與業(yè)務(wù)層面的融合：一方面，各地方主管部門與文旅企業(yè)可以通過提煉文化元素來進(jìn)行品牌化運(yùn)營以強(qiáng)化吸引力與競爭力；另一方面，通過革新旅游產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容與形式，注入更多文化意味可以使目標(biāo)受眾享受到更高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，以便形成高口碑、高品質(zhì)的文旅產(chǎn)品序列或產(chǎn)業(yè)鏈。例如，故宮博物院、南京博物院、蘇州博物館等公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在文旅融合后，其作為城市文化地標(biāo)不僅吸引著大量游客，還因富有特色的文旅創(chuàng)意產(chǎn)品而創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）文旅融合的主要方式

1.文化開發(fā)與生態(tài)保護(hù)的有機(jī)融合。當(dāng)下文旅融合的主流觀點(diǎn)之一就是對(duì)自然環(huán)境與原生態(tài)文化習(xí)俗的保護(hù)與開發(fā)[4]。對(duì)旅游風(fēng)景區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境造成影響或是不可逆的損害是一種短期求利、不注重可持續(xù)發(fā)展的行為，必將因環(huán)境惡化而造成資源枯竭、項(xiàng)目停擺。例如，麗江玉龍雪山索道的鋪設(shè)與大量游客的涌入使得亙古冰川、高山植被都遭遇到損害，受到了國內(nèi)外業(yè)界人士的批評(píng)。2018 年12 月頒布的《國家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》則彰顯了文旅部對(duì)生態(tài)保護(hù)的重視，也體現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)與自然生態(tài)之間和諧發(fā)展的思路。在城市人文旅游開發(fā)過程中，隨著對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史建筑遺址、名人居所等文化資源的重視，各級(jí)地方政府投入了大量的人力、物力與財(cái)力進(jìn)行了維護(hù)與再開發(fā)，曾經(jīng)偏居一隅或埋沒于繁華街市的資源都被視作城市的文化資本進(jìn)行了新的運(yùn)營，諸多工業(yè)遺址被開發(fā)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園或文旅街區(qū)就是典型例證之一。

2.數(shù)字技術(shù)支持下的科技賦能文旅。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程一直在推進(jìn)著，而文旅產(chǎn)業(yè)的融合更需要通過數(shù)字技術(shù)賦能來形成高質(zhì)量發(fā)展局面。隨著科技的不斷進(jìn)步，文化旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于個(gè)人而言意味著能夠通過相關(guān)平臺(tái)或軟件實(shí)現(xiàn)目的地的自由選取、交通食宿的快速預(yù)訂與旅游體驗(yàn)的個(gè)性化反饋；對(duì)于文旅企業(yè)而言，通過數(shù)據(jù)分析可以抓取目標(biāo)客戶群體畫像、文旅產(chǎn)品調(diào)研、口碑反饋收集與產(chǎn)品內(nèi)容更新；對(duì)于文旅主管部門而言，可以通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控來進(jìn)行景區(qū)流量監(jiān)管和調(diào)控政策的發(fā)布，并通過信息分析判斷調(diào)整與優(yōu)化公共產(chǎn)品與服務(wù)。疫情期間，諸多企業(yè)與景區(qū)推出的“云展覽”和“線上旅游”項(xiàng)目體現(xiàn)了科技文旅打破時(shí)空限制的優(yōu)勢，其科技創(chuàng)新也滿足了人們特殊時(shí)期的文旅需求，所以數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)成為了推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的著力點(diǎn)[5]，是未來文旅發(fā)展中不可或缺的力量。

二、無錫文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的成果與問題

無錫本身具有豐厚的地方文化資源和山水旅游資源，自1999 年被評(píng)為中國首批優(yōu)秀旅游城市以來，無錫這顆太湖明珠已著力打造出了央視無錫影視基地、靈山勝境等文旅品牌。但無錫的城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著特色文化不夠凸顯、主脈不清晰、創(chuàng)新不足等問題。

（一）無錫文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的成果

1.歷史文化與旅游資源的有效融合。無錫作為吳文化的發(fā)源地之一，自2006 年首屆吳文化節(jié)開始，通過舉辦泰伯祭祀大典、研究論壇與相關(guān)展覽、演出與群眾文化活動(dòng)形成了一定的區(qū)域文化影響力，并通過中國吳文化博物館和無錫吳文化公園等實(shí)體場館的打造，使吳地文化與旅游產(chǎn)業(yè)完成了落地融合；惠山古鎮(zhèn)、清名橋歷史文化街區(qū)、小婁巷歷史文化街區(qū)等富有無錫歷史文化意蘊(yùn)與地方民俗風(fēng)情的街市的保護(hù)與開發(fā)，提升了無錫的江南水鄉(xiāng)文化旅游的吸引力；北倉門生活藝術(shù)中心、無錫中國民族工商業(yè)博物館、無錫絲綢博物與榮巷歷史街區(qū)不僅是對(duì)工業(yè)遺址的再利用，也展現(xiàn)了無錫所獨(dú)有的文旅資源——民族工商業(yè)發(fā)祥地。

2.民俗文化與文旅體驗(yàn)的有效融合。泰伯廟會(huì)和惠山廟會(huì)是最能反映無錫地方文化風(fēng)情的文旅活動(dòng)，且兩者的內(nèi)容各具特色。無錫梅村鎮(zhèn)的泰伯廟會(huì)是江南新春第一個(gè)廟會(huì)，于農(nóng)歷正月初九舉行，傳說為泰伯生日。目前廟會(huì)已發(fā)展成為“泰伯文化節(jié)”，通過民俗巡游、燈謎會(huì)、新春電影周等文化活動(dòng)來展示梅里古都的民俗風(fēng)情；惠山廟會(huì)已發(fā)展成集吃、住、行、游、娛、購、宗教文化為一體的廟會(huì)民俗活動(dòng)。在活動(dòng)期間，游客可品嘗吳地特色小吃、品鑒吳地民俗特色工藝，并可觀看具有無錫地方文化色彩的錫劇和情景劇。

3.生態(tài)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的有效融合。無錫地處江南富庶之地，四季分明、物產(chǎn)豐饒，并較早地發(fā)展起了鄉(xiāng)村旅游，位于陽山的“田園東方”是國內(nèi)首個(gè)田園綜合體，也是中國首個(gè)田園主題旅游度假區(qū)；馬山街道和平生態(tài)村和無錫市新吳區(qū)鴻山街道七房橋村入選江蘇省鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村；無錫靈山禪意小鎮(zhèn)、無錫湖?茶旅風(fēng)情小鎮(zhèn)、無錫陽山桃源風(fēng)情小鎮(zhèn)列入江蘇省首批旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)創(chuàng)建單位名單?？傮w而言，無錫的農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、生態(tài)果園、休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂與民宿等業(yè)態(tài)齊全，形成了一定規(guī)模的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)。

（二）無錫文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的瓶頸

雖然無錫的文旅產(chǎn)業(yè)融合已形成了一定的成果，但是在本土文化植入、去同質(zhì)化與品牌化方面仍存在一定的問題。通過理念創(chuàng)新、頂層設(shè)計(jì)與項(xiàng)目落實(shí)才能使無錫的文旅融合更具特色與前景。

1.文旅項(xiàng)目開發(fā)較為單一，區(qū)域特色不鮮明。雖然無錫相關(guān)主管部門吸取了當(dāng)年歐洲城項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但無錫的各大文旅項(xiàng)目仍存在一定的地方文化失語現(xiàn)象，例如無錫華萊塢仍在延續(xù)傳統(tǒng)的影院+影視館+游覽體驗(yàn)的開發(fā)模式[6]，導(dǎo)致其業(yè)內(nèi)知名度和人氣難以與浙江橫店影視基地等項(xiàng)目相比肩。雖然無錫南長街的運(yùn)河兩岸的舊式民居保留了“水弄堂”建筑特色，但街市上鱗次櫛比的業(yè)態(tài)中鮮有無錫本土文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪和凸顯無錫民俗風(fēng)情的場館。原本以申遺為目標(biāo)打造的惠山古鎮(zhèn)項(xiàng)目已在同質(zhì)化嚴(yán)重的江南古鎮(zhèn)游中難覓特質(zhì)。無錫融創(chuàng)文旅城雖融合了全球頂尖的文化、旅游、商業(yè)、生活理念，但除去醒目的“大茶壺”建筑造型外，其旅游體驗(yàn)項(xiàng)目中，無錫的地方文化色彩較為淡薄。倘若不重視這一問題，將持續(xù)造成文旅產(chǎn)業(yè)中的地方文化空心化。

2.文旅品牌影響力不強(qiáng)，核心IP 仍缺位。無錫曾以“太湖明珠”這一城市品牌形象在旅游市場贏取過先機(jī)，也具有靈山文旅集團(tuán)這樣優(yōu)質(zhì)的企業(yè)與靈山大佛、拈花灣這樣頗具知名度的項(xiàng)目，但在競爭激烈的長三角城市群內(nèi)，無錫的城市文旅品牌影響力與上海、蘇州、杭州相比在體量與整體知名度上仍存在一定的差距。究其原因，一方面是由于無錫先天缺乏像蘇州園林、杭州西湖這樣獨(dú)一無二的文旅資源；另一方面，無錫的文旅項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營過程中仍未發(fā)掘出核心IP（Intellectual Property，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)而言，IP 是具有多元化研發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容DNA，能引起受眾的消費(fèi)欲望與自發(fā)傳播行為，并形成一個(gè)具象、可信的商業(yè)場景[7]，而縱觀無錫諸多文旅項(xiàng)目IP，尚未出現(xiàn)可堪此任的IP。因此，無錫市政府在招商引資與項(xiàng)目審核過程中要嚴(yán)格把關(guān)，防止新晉的文旅項(xiàng)目逐漸淪為后地產(chǎn)時(shí)代的產(chǎn)物。

三、提升無錫文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對(duì)策

今年全國兩會(huì)期間，習(xí)總書記曾強(qiáng)調(diào)，要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，這也為國內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)在后疫情時(shí)代的發(fā)展提供了基本思路。無錫的文旅產(chǎn)業(yè)也要利用這一段窗口期，并通過推陳出新、提升品質(zhì)來進(jìn)行復(fù)原、提升與進(jìn)階來吸引目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

（一）立足國內(nèi)大循環(huán)，做好全域與精品

就文旅產(chǎn)業(yè)而言立足國內(nèi)大循環(huán)并非完全放棄國外市場，也不意味著閉門造車式地封閉運(yùn)營，而是通過優(yōu)化服務(wù)與升級(jí)產(chǎn)品來刺激消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，不斷優(yōu)化國內(nèi)文旅市場環(huán)境的同時(shí)也為國際文旅市場的重啟做足準(zhǔn)備。

1.落實(shí)錫城全域旅游平臺(tái)。我國是全球最大的國際旅游輸出國，若將原本的逆差轉(zhuǎn)化為內(nèi)需，國內(nèi)旅游市場每年能獲取回流的消費(fèi)金額則十分可觀。無錫除了要不斷優(yōu)化本市的全域旅游智慧監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)還要借助江蘇文旅智慧平臺(tái)，既可使管理部門與文旅企業(yè)通過文旅消費(fèi)、線上行為等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)文旅消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，為科學(xué)研判和準(zhǔn)確把握文旅發(fā)展趨勢提供支撐，又可讓文旅消費(fèi)者通過網(wǎng)站平臺(tái)、手機(jī)APP、微信小程序或公眾號(hào)等實(shí)現(xiàn)旅游攻略、食宿預(yù)訂、景區(qū)導(dǎo)覽、路線規(guī)劃以及改訂退款等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“一鍵游無錫”。此外，無錫的5 區(qū)2 市要在優(yōu)化交通網(wǎng)絡(luò)、公共服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，妥善布局旅游餐飲、住宿與娛樂體系，嚴(yán)守生態(tài)紅線并有效處置公關(guān)危機(jī)事件。

2.打造錫城文旅精品項(xiàng)目。一方面，由于回流國內(nèi)的主消費(fèi)群體為我國的中高收入群體，他們對(duì)文化產(chǎn)品與旅游服務(wù)的整體品質(zhì)要求較高，為了吸引其來無錫進(jìn)行文旅消費(fèi)，走定制化、精品化路線是必然；另一方面，突破傳統(tǒng)單一的開發(fā)模式，將觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假游，將組團(tuán)包攬游轉(zhuǎn)型為自由個(gè)性游，才能形成富有無錫地方文化底色的復(fù)合型文旅項(xiàng)目。實(shí)現(xiàn)無錫精品旅游戰(zhàn)略，不僅需要各區(qū)、鎮(zhèn)基于自身的資源稟賦提煉特色項(xiàng)目，而且需要?jiǎng)?chuàng)新體驗(yàn)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)。還要從政府主管部門層面通過推介、展會(huì)活動(dòng)的引進(jìn)來增強(qiáng)知名度和拓寬受眾面。根據(jù)無錫現(xiàn)有的條件設(shè)計(jì)了如下幾條精品路線以作參考：

表1 無錫精品主題旅游路線設(shè)計(jì)

（二）打造文旅IP，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)雙贏

在文旅開發(fā)過程中，IP 不僅是一種文化資源，更是一種具有極高經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)價(jià)值的資本[9]。若要使得一個(gè)城市迅速實(shí)現(xiàn)文旅“兩開花”，較為迅速有效的路徑就是促成城市歷史文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合以便打造出文旅IP。所謂文旅IP 是指文化與旅游要素相結(jié)合，提煉出具有地方文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨(dú)創(chuàng)價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系[8]。無錫相關(guān)文化部門與區(qū)域內(nèi)的文化單位與機(jī)構(gòu)要梳理文化與旅游資源體系，抓住核心IP，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色與地方特色文化產(chǎn)品，深入挖掘隱性文化旅游資源。以無錫目前的文化資源體系中，靈山文旅IP、大運(yùn)河清名橋文化IP、惠山泥人文旅IP、梅里尚德文旅IP 是較為具有代表性的文旅IP 可以繼續(xù)深挖和包裝推廣。當(dāng)然，文旅IP 也可以是“無中生有”的，即脫離當(dāng)前的文化資本束縛，另設(shè)新的IP，但新的IP 需要能在目標(biāo)受眾心智中建構(gòu)起差異化識(shí)別并具備一定的故事性、形象符號(hào)性與可再創(chuàng)造性，即能夠延伸開發(fā)出相關(guān)的影視動(dòng)漫產(chǎn)品或相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。另外，在后疫情時(shí)代，無錫的相關(guān)職能部門也要轉(zhuǎn)變思路，立足線上運(yùn)營，可基于“大數(shù)據(jù)分析+文旅IP+會(huì)展+研學(xué)”等多產(chǎn)業(yè)發(fā)展銜接模式，以文旅IP建設(shè)不僅提振產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，還可以改善城市的市容市貌并創(chuàng)造出更多的社會(huì)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)城市文化品牌與經(jīng)濟(jì)效益的雙提升。

（三）優(yōu)化傳播方式，提升城市品牌效應(yīng)

無錫當(dāng)前的城市品牌定位為“太湖明珠·中國無錫”，在360 文旅推廣平臺(tái)上主打的頭銜有“近代蘇南模式的發(fā)祥地”“國家首批優(yōu)秀旅游城市”等，但缺乏有效的品牌宣傳語與鮮明的城市品牌標(biāo)識(shí)。但在城市文旅形象推廣過程中，進(jìn)行品牌視覺要素設(shè)計(jì)，將它作為城市旅游文化對(duì)外宣傳的視覺核心是不容忽視的[10]，所以在標(biāo)志圖形、字體、色彩等方面應(yīng)力求提煉出集中體現(xiàn)無錫城市旅游品牌的核心價(jià)值，并便于目標(biāo)受眾認(rèn)知、記憶與理解的品牌視覺體系。城市旅游形象的推廣要做到“內(nèi)部滿意，外部認(rèn)可”，所以可以在對(duì)內(nèi)傳播過程中，可采取征集民眾建議、專家分析擬定、最終投票選定三個(gè)環(huán)節(jié)來做到科學(xué)與兼顧，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)傳媒等形式讓民眾成為城市旅游宣傳推廣的一份子；在對(duì)外傳達(dá)過程中，要采用多渠道、目標(biāo)化地宣傳手段，在不同目標(biāo)區(qū)域基于其文化習(xí)慣和偏好，投放不同的宣傳口號(hào)和視頻素材。例如，無錫可以對(duì)國內(nèi)宣傳其工商文化、宜居美景與特產(chǎn)美食；對(duì)海外可以強(qiáng)調(diào)其江南文化意蘊(yùn)與古色古香的東方禪意等。在全媒體時(shí)代，無錫的宣傳部門可以邀請(qǐng)無錫籍明星參與城市旅游宣傳推廣過程中的線上線下活動(dòng)，還可以通過各個(gè)短視頻平臺(tái)發(fā)布具有關(guān)于無錫文旅特色的精品短視頻來做好云端宣傳。當(dāng)然，基于本身所具有的影視基地和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等資源，無錫要通過更多有影響力的劇組進(jìn)駐拍片來植入宣傳無錫的地標(biāo)、特色街區(qū)與山水風(fēng)光等，讓更多的影視觀眾認(rèn)知到無錫的魅力，從而向往到無錫來進(jìn)行文旅體驗(yàn)。