陳 淼，唐 冰

（1.中國傳媒大學(xué)，北京，100000；2.湖南師范大學(xué)，長沙，410081）

一、新媒體為城市形象傳播創(chuàng)造新契機

（一）城市形象的理解

城市形象的建構(gòu)與傳播的總體范式是在城市定位的基礎(chǔ)上，塑造城市形象元素，構(gòu)建從外向性的商業(yè)價值向城市內(nèi)生性認(rèn)同的轉(zhuǎn)變?！俺鞘行蜗蟆钡母拍顏碓从谖鞣剑?0 世紀(jì)60 年代由美國著名城市規(guī)劃專家凱文·林奇對其下了定義，他認(rèn)為對于任何一個特定的城市，都存在著一系列的公共形象，這些形象內(nèi)容由五類元素組成：道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、地標(biāo)。[1]可以看出，早期對于城市形象的理解是基于一種地理意義上的場域。

劉易斯·芒福德的城市傳播理論認(rèn)為城市相比起實體存在來說，更是一種文化存在，城市最終的任務(wù)是促進人們自覺地參加宇宙和歷史的進程。[2]在全球化經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，我國城市化進程也在不斷加快，各地政府高度重視城市形象的建構(gòu)與傳播，城市形象的塑造對于擴大城市知名度、提高經(jīng)濟實力與影響力都起著很大的作用。進入新媒體時代，城市形象的傳播媒介更加擴大，傳播主體借助于新媒體平臺，在講好城市故事的同時利用自塑與他塑的傳播與建構(gòu)合力，塑造獨特的城市形象。

（二）新媒體平臺助力城市形象傳播

依托新媒體傳播環(huán)境，城市形象得到了重新詮釋和塑造。當(dāng)下新媒體迅速發(fā)展，微博、微信等社交媒體平臺，抖音、快手等短視頻平臺，斗魚、虎牙等直播平臺，VR、AR 等新技術(shù)的出現(xiàn)，使社會發(fā)生了深刻的變革，城市形象的建構(gòu)與傳播也如獲新生。

傳統(tǒng)的城市形象宣傳大抵通過視頻、圖片的形式，在紙媒、電視、線下物料間進行傳播，宏觀展示一個城市的概況，缺乏與公眾的互動。新媒體出現(xiàn)后，各大政府機關(guān)紛紛搶占“兩微一端一抖”新媒體矩陣，通過微博有效地進行政務(wù)公開，以貼近群眾的靈活多變的手段和內(nèi)容吸引公眾關(guān)注。例如“平安北京”微博號是北京市公安局官方微博，截止到2020 年9 月已有粉絲量1271 萬；作為上海市政府新聞辦公室官方微博——“上海發(fā)布”也有933 萬粉絲；“央視新聞”作為沒有地域限制的中央電視臺新聞中心，官方微博粉絲數(shù)量達到了11308 萬。它們的共同特點是用語風(fēng)趣幽默，會使用當(dāng)下流行的表情包、表情符號等流行元素，善于利用熱點事件來進行知識普及。且微博、微信平臺是一個社會化的公共話語平臺，傳播力強，民眾自發(fā)傳播形成輿情，所以也要求政務(wù)平臺面對突發(fā)事件具有快速的反應(yīng)力和正面的態(tài)度。

抖音、快手等短視頻平臺的興起造就了一大批“網(wǎng)紅城市”的誕生。由于視頻的形式操作簡便，技術(shù)性要求不高，比起文字占比較高的微博、微信來說，這類短視頻平臺門檻更低，受眾面更廣，基于不同城市的特色，用戶自發(fā)參與到城市形象的建構(gòu)與傳播當(dāng)中，西安、重慶、長沙等城市都是通過抖音短視頻成為爆款。近日西安的大唐不夜城因為“不倒翁小姐姐”在抖音上的一段視頻而一夜之間全網(wǎng)爆火，男女老少爭相在抖音上模仿“不倒翁小姐姐”，吸引了大批游客為一睹“不倒翁小姐姐”風(fēng)采專程去往大唐不夜城，塑造了西安城的一個新地標(biāo)。此外，重慶的洪崖洞、長沙的“茶顏悅色”奶茶都是通過短視頻平臺，利用社群傳播激發(fā)游客主動傳播，傳遞具有本土特色的差異化明顯的城市形象，在給城市提高辨識度的同時也帶來了巨大的經(jīng)濟效益。

二、當(dāng)前城市形象在新媒體平臺上傳播過程中存在問題

（一）城市形象同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著城市化進程的加快，許多城市在發(fā)展時單純效仿一線城市盲目擴張，沒有去挖掘城市的當(dāng)?shù)靥厣c文化內(nèi)核，城市宣傳片缺乏辨識度，大部分的宣傳片的旁白都能普遍適用所有城市。比如南京的城市宣傳片——《最好的南京》，旁白采用了一個外國男聲，用英文的形式來講述，畫面上配以不同景點的延時攝影，給人的感覺是唯美的，視覺效果強烈，但其實看完之后并沒有對南京這個城市留下特別的印象。

其實每個城市都有自己的語言體系與最獨特的文化，但如果在進行城市形象的建構(gòu)與宣傳時不能把握住這些特點，那就只能流于俗套，可能當(dāng)下能火于一時，最終無法進行長久傳播。

（二）表達流于形式，缺少人文關(guān)懷

當(dāng)前城市形象宣傳片大多追求技術(shù)上的影像拼接，強調(diào)拍攝技術(shù)、剪輯技術(shù)或者視頻特效，對于城市的內(nèi)核、自身價值的探討和研究不夠深入。

巴赫金的狂歡理論認(rèn)為平民大眾的世界通常以狂歡節(jié)的形象出現(xiàn)，全民自由、平等、共享，而新媒體平臺完美地實現(xiàn)了這一點，它打破了固有的階級分明的社會結(jié)構(gòu)，讓公眾能夠自由、平等地發(fā)表自己的想法，進行對話。芒福德的城市傳播理論也認(rèn)為，對話是城市的生命。中國的城市形象片從1999 年誕生至今，主要目的是發(fā)展經(jīng)濟，所以城市形象宣傳片主要以炫技為主，過分追求美麗的風(fēng)景，雖然具有鏡頭的美感，但缺乏人文關(guān)懷，大多流于表面，淺顯地展現(xiàn)城市的衣、食、住、行，看似與人們生活有關(guān)，但沒有真正沉下去跟人們的生活連接起來，傾聽人們內(nèi)心深處的聲音。大批外地游客因追求流行、熱點而來，但是人文關(guān)懷沒有跟上，在游客追完熱點之后并沒有其他相對應(yīng)的配套設(shè)施，只會讓游客感覺到有落差，不能發(fā)自內(nèi)心地對這座城市有認(rèn)同感，難以獲得情感的共鳴。

（三）缺乏整合傳播

在融媒體視閾下，城市形象的傳播方式變得豐富，通過多種媒介形態(tài)、媒介平臺進行傳播，但是當(dāng)下城市形象的宣傳主要采取被動姿態(tài)，等熱點到來時才被動的進行處理。抖音造就的西安、重慶這些網(wǎng)紅城市最開始都不是由城市政府引導(dǎo)，而是在已經(jīng)吸引了眾多游客前來后政府才開始采取應(yīng)對措施。

目前新媒體平臺上官方媒體賬號活躍度低，存在感不強，自媒體的活躍度很高，但自媒體跟風(fēng)追熱點的特點會導(dǎo)致本身內(nèi)容重復(fù)、單一，話語體系過于市井化，甚至有時會由于網(wǎng)友的盲目跟風(fēng)而使事態(tài)向無法掌控的方向發(fā)展，產(chǎn)生負(fù)面效果。所以，城市形象推廣部門要站在一定高度以全局視角去深入挖掘城市文化內(nèi)核，再運用全方位的傳播矩陣，充分利用各個新媒體平臺、媒介形態(tài)的特點來進行整合傳播，才能對城市形象進行全盤建構(gòu)和傳播。

三、新媒體塑造城市形象的核心要素

（一）城市自我認(rèn)同，實現(xiàn)主體共情

城市形象的建構(gòu)和傳播是一個“自建”和“他建”、“自傳”和“他傳”相結(jié)合的過程[3]，城市的自我認(rèn)同首先表現(xiàn)為對于城市的地脈和人脈的尊重和維護，[4]城市的歷史遺存與地緣文化是城市形象的根基所在。在對城市形象進行發(fā)掘和傳播的時候也要注意通過要人（包括城市本地原住民和外來人員）的角度來看待這所城市，讓觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴與溝通，激發(fā)起人們的情感依戀與文化共識，增強城市自我認(rèn)同，從而來發(fā)揮城市的黏性作用。

（二）貯存城市精神，提高文化價值

城市不僅是一種物質(zhì)層面的存在，更多的是精神層面和文化層面的存在，城市形象是城市最核心的特色和價值的體現(xiàn)，除了表現(xiàn)外在的物質(zhì)財富和景觀以外，更要注重表現(xiàn)內(nèi)在精神、人文情感、歷史意蘊。以嘉興2019 年官方宣傳片《風(fēng)華絕代 因嘉而興》為例，深入挖掘了嘉興這一江南水鄉(xiāng)的文化價值和城市精神，開篇為一位長發(fā)白衣女子站在橋上吹塤，伴隨著中國古樂器悠揚的樂聲，畫面從水系流向為線索，不斷跳躍時空，從不同維度展現(xiàn)了嘉興作為歷史古城的現(xiàn)代化與傳統(tǒng)性完美融合的形象。正片主要也是以嘉興市的民俗文化的展現(xiàn)為主，輔以情景再現(xiàn)、動畫效果、數(shù)字特效等手段，表達出嘉興城市文化中獨具魅力的特點。比如用嘉興市名人豐子愷的畫為背景，插入現(xiàn)代人物作為主角，在畫中與現(xiàn)實盡情游玩，宣傳片通過這一新穎獨特的表達方式更能吸引觀眾的目光，且更加形象地展城市的風(fēng)土人情，激發(fā)本地人與外來人員對于該城市的精神文化的認(rèn)同和追求。

（三）發(fā)揮媒介優(yōu)勢，打造傳播矩陣

在媒體融合條件下，城市形象的傳播渠道大大增加，傳播途徑大大豐富，多元信息環(huán)境中受眾對單一渠道的內(nèi)容產(chǎn)生疲勞，新媒體平臺分散了不同的受眾群體，因此更需要發(fā)揮媒介優(yōu)勢，打造傳播矩陣進行整合傳播。在深入挖掘城市形象內(nèi)核之后，整合內(nèi)容，將理念、風(fēng)格、要素進行統(tǒng)一，再根據(jù)不同媒介平臺的特點以及不同受眾群體的閱讀習(xí)慣，專門打造各具特色的產(chǎn)品形態(tài)，使不同地域、不同行業(yè)的人群能夠從不同平臺都能體會到這所城市的風(fēng)格與特色，形成統(tǒng)一的印象與文化認(rèn)同。

四、結(jié)語

融媒體環(huán)境下，城市形象傳播進入了新的階段，新媒體打破了原有的傳播秩序，形成多個傳播中心，線性傳播與多層次傳播交叉復(fù)合[5]。城市形象建構(gòu)與傳播應(yīng)在立足于本地特色的基礎(chǔ)上，運用新媒體平臺整合傳播，打造優(yōu)質(zhì)傳播矩陣，塑造精品城市，實現(xiàn)城市的文化認(rèn)同，創(chuàng)造出持久的城市新內(nèi)涵。