張永瑞

（信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院 茶學(xué)院/河南省豫南茶樹(shù)資源綜合開(kāi)發(fā)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 河南信陽(yáng) 464000）

茶飲料是以茶葉的水提取液或其濃縮液、茶粉等為主要原料，可以加入水、糖、酸味劑、食品香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等，經(jīng)加工制成的液體飲料[1]，是一種安全、多效、深受消費(fèi)者歡迎的無(wú)酒精新型飲料，具有營(yíng)養(yǎng)、解渴、補(bǔ)充水分的功能。歐睿國(guó)際最新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，2017年國(guó)際上前十大茶飲料銷(xiāo)售國(guó)家和地區(qū)的茶飲料銷(xiāo)售量達(dá)到3003.50萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá)到404.40億美元[2]。我國(guó)是世界上最大的茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，銷(xiāo)售量達(dá)1441.74萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額為157.73億美元。隨著國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)，健康、科學(xué)的飲茶理念為更多不同消費(fèi)需求的群體所接受，通過(guò)進(jìn)校園的方式，習(xí)茶、飲茶之風(fēng)逐漸在大中小學(xué)普及發(fā)展。目前，茶飲料消費(fèi)主要以年輕茶葉消費(fèi)者為主，包括在校大學(xué)生、都市白領(lǐng)階層等群體，茶飲料迎合了年輕群體對(duì)健康、時(shí)尚、便捷的消費(fèi)訴求[3-4]。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、飲用等消費(fèi)行為的因素包含多個(gè)方面，包括營(yíng)銷(xiāo)因素（產(chǎn)品口味、包裝風(fēng)格、價(jià)格敏感度、品牌知名度、促銷(xiāo)活動(dòng)等）[5-6]、生理因素（年齡、性別等）[7-9]、心理因素[10-11]、社會(huì)因素[12-13]等多方面。全面了解大學(xué)生消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣以及影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素，對(duì)于茶飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。本研究基于對(duì)信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院在校大學(xué)生消費(fèi)茶飲料的調(diào)查，將420名調(diào)查對(duì)象的問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，明確大學(xué)生茶飲料消費(fèi)習(xí)慣及主要影響因素，以期為茶飲料生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商在茶飲料研發(fā)、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)等方面提供參考。

1 研究方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

本文以信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，調(diào)研時(shí)間2019年3月-4月。調(diào)查方式為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)QQ、微信、朋友圈等社交平臺(tái)向信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院在校大學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷420份。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況（性別、年級(jí)、月消費(fèi)水平、茶飲料月消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率、偏好）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和影響因子（產(chǎn)品體積、單價(jià)、包裝、口味、品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)及原因）、宣傳與營(yíng)銷(xiāo)方式（促銷(xiāo)方式、了解途徑）等共22項(xiàng)，包含單選題、多選題、排序題三種題型。

1.3 統(tǒng)計(jì)方法

調(diào)查數(shù)據(jù)采用Excel 2016和SPSS 21軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查對(duì)象基本情況分析

調(diào)查對(duì)象涵蓋信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院大一到大四共4個(gè)年級(jí)的學(xué)生，一至四年級(jí)學(xué)生占比依次為9.0 %、15.7 %、28.6 %和46.7 %；其中，男生總?cè)藬?shù)為110人，占26.2 %，女生總?cè)藬?shù)為310人，占73.8 %，女生人數(shù)較多與學(xué)校女生人數(shù)較多有關(guān)，見(jiàn)圖1。調(diào)查結(jié)果顯示：信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院大學(xué)生57.4 %的調(diào)查對(duì)象茶飲料月消費(fèi)金額在25元以下者共計(jì)241人；其次，26.2 %的調(diào)查對(duì)象茶飲料月消費(fèi)金額在25-50元之間，共計(jì)110人，月消費(fèi)金額在50-75元和75元以上的學(xué)生均在8.0 %左右，可見(jiàn)茶飲料消費(fèi)方面投入較大資金的學(xué)生所占人數(shù)較少。調(diào)查對(duì)象的月消費(fèi)水平主要集中在600-1000元和1001-1500元區(qū)間，分別占49.5 %和37.1 %，大學(xué)生茶飲料月消費(fèi)金額與其消費(fèi)水平有直接關(guān)系。

飲料種類(lèi)繁多，具有解渴、提供營(yíng)養(yǎng)或提神的功能，主要分為含酒精飲料和無(wú)酒精飲料。就大學(xué)生對(duì)純凈水、果汁飲料、乳飲料和茶飲料等四種無(wú)酒精飲料喜歡程度調(diào)查，并進(jìn)行多重響應(yīng)分析表明， 54.3 %的調(diào)查對(duì)象將純凈水排在第一順位，占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，而果汁（14.8 %）、乳飲料（11.9 %）和茶飲料（11.4 %）三者之間差異較小，碳酸飲料（7.6 %）占比最低；排在第二順位的飲料中，消費(fèi)者對(duì)乳飲料、果汁、茶飲料、純凈水、碳酸飲料的選擇分別占33.8 %、27.6 %、20.0 %、11.9 %和6.7 %，由此可見(jiàn)，在校大學(xué)生對(duì)飲料的健康、營(yíng)養(yǎng)等品質(zhì)越來(lái)越注重。對(duì)不同性別大學(xué)生對(duì)于最喜愛(ài)的茶飲料類(lèi)型調(diào)查結(jié)果顯示，不同性別之間茶飲料選擇表現(xiàn)出較大差異，45.5 %的男生較喜歡喝綠茶飲料，38.7 %、36.1 %的女生則較喜歡喝紅茶飲料或花茶飲料，男、女生選擇之間的差異性與茶飲料的口感和功效有較大關(guān)系；總體而言，紅茶飲料、花茶飲料、綠茶飲料市場(chǎng)接受度分別為35.7 %、32.4 %、28.1 %，而烏龍茶飲料市場(chǎng)接受度最低，可能與地域和茶類(lèi)知名度有關(guān)。由此可見(jiàn)，將性別、地域、傳統(tǒng)習(xí)慣等涵括在茶飲料的研發(fā)中，更具針對(duì)性和可行性。

圖1 調(diào)查對(duì)象基本信息

2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向及影響因素分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在茶飲料包裝容量的選擇上，206名調(diào)查對(duì)象傾向于選擇500 mL容量的茶飲料，人數(shù)接近一半； 190人傾向于選擇300 mL的容量，占45.2 %，僅有24人選擇1000 mL的大容量，這與所調(diào)查的對(duì)象當(dāng)中女生基數(shù)較大有一定的關(guān)系；以此可得，300 mL和500 mL容量的茶飲料更適于多數(shù)人，300 mL容量輕巧便攜，更適合女生飲用和攜帶。

影響大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)茶飲料選擇的因素有很多，包括口感、包裝、價(jià)格、品牌等。調(diào)查研究表明，大學(xué)生在選擇茶飲料進(jìn)行飲用時(shí)，最看重產(chǎn)品口感（3.61/4.0分），其次是價(jià)格（1.59/4.0分），茶飲料的包裝以及品牌反而不太受大學(xué)生消費(fèi)者的關(guān)注，這與大學(xué)生比較喜歡選擇在茶飲點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)茶飲料而非直接購(gòu)買(mǎi)包裝茶飲料有直接關(guān)系（圖2）。從當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看亦是如此，一款口感極佳的茶飲料，一上市便可能成為網(wǎng)紅或者爆款，迅速搶占市場(chǎng)。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，除了口感之外，最關(guān)注的便是銷(xiāo)售價(jià)格，商家或企業(yè)在保證茶飲產(chǎn)品的口感之外，較好的控制產(chǎn)品性?xún)r(jià)比尤為重要。茶飲料調(diào)查結(jié)果表明，64.8 %的大學(xué)生可接受的茶飲料單價(jià)在2-5元之間，29.0 %的大學(xué)生可接受單價(jià)在5-10元之間，僅有6.2 %的大學(xué)生愿意接受單價(jià)在10元以上的茶飲料，這與大學(xué)生的整體消費(fèi)水平及茶飲料月消費(fèi)金額呈正相關(guān)關(guān)系，亦和所在地域相關(guān)（圖3）。

圖2 影響大學(xué)生消費(fèi)茶飲料的四項(xiàng)因素評(píng)分

茶飲料的包裝在消費(fèi)者關(guān)注的四項(xiàng)因子中僅排在第三位，但獨(dú)特的包裝風(fēng)格可促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，比如酒品牌“江小白”憑借獨(dú)特吸睛的包裝，快速搶占市場(chǎng)。在信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院所有調(diào)查對(duì)象中，322名大學(xué)生更喜歡文字簡(jiǎn)約版包裝，占76.7 %，喜歡漫畫(huà)卡通版包裝、愛(ài)豆包裝、熱款游戲包裝的消費(fèi)者分別占14.7 %、6.7 %和1.9 %，并且男女生之間無(wú)明顯差異（圖3）。在成品茶飲料的包裝材質(zhì)選擇上，350名大學(xué)生消費(fèi)者偏愛(ài)塑料瓶裝的茶飲料，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于易拉罐形式，主要是因?yàn)樗芰掀垦b茶飲料更加方便、易攜帶。

在口感、價(jià)格、包裝、品牌四個(gè)影響因子中，口感是影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)茶飲料的最重要因素。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象的41.0 %喜歡小清新口味，24.8 %喜歡香醇口味，22.9 %喜歡原味茶飲料，而喜歡比較刺激、口味奇特的人數(shù)較少，所占比例僅為11.4 %；由此可見(jiàn)小清新、清涼口味的茶飲料最適宜在大學(xué)校園內(nèi)推廣，同時(shí)其他口味茶飲料也應(yīng)兼顧，如原味茶飲料、香醇型茶飲料等（圖3）。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)有288名大學(xué)生傾向于購(gòu)買(mǎi)飲品店里的現(xiàn)調(diào)茶飲料，占68.6 %，更傾向于購(gòu)買(mǎi)包裝茶飲料僅有31.4 %；而在大家更愿意購(gòu)買(mǎi)飲品店茶飲料而不選擇包裝茶飲料的原因中，新鮮是其最主要因素，該因素在個(gè)案中占比76.2 %，總體占比27.0 %，居于首位，其次是因?yàn)轱嬈返瓴栾嬃峡诟懈煤筒铚乜烧{(diào)，這兩項(xiàng)因素在個(gè)案中占比分別為67.1 %和60.5 %，總體占比分別為23.8 %和21.4 %，居于第二、第三位。新鮮度、口感、茶溫三者之間有一定的關(guān)聯(lián)性，在一定程度上反映出大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)茶飲料口感的重視程度。

圖3 大學(xué)生選擇茶飲料包裝、口味及可接受單價(jià)統(tǒng)計(jì)情況

2.3 宣傳與促銷(xiāo)方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)茶飲料的影響

圖4 大學(xué)生消費(fèi)茶飲料最易受影響的促銷(xiāo)方式和了解途徑

表1 性別與茶飲料購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)交叉表

3 結(jié)論

本調(diào)查研究的目的是為茶飲料生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商提供合理的建議，在提高茶飲料銷(xiāo)量的同時(shí)，亦能更好地滿足高校大學(xué)生對(duì)茶飲料的需求。

從茶飲料的種類(lèi)上來(lái)說(shuō)，本研究調(diào)查對(duì)象信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院在校大學(xué)生最喜歡喝紅茶飲料，其次是花茶飲料和綠茶飲料，建議高校周邊超市、商場(chǎng)和茶飲店以紅茶飲料和綠茶飲料、花茶飲料為主，再適量采購(gòu)、制作一些其他品類(lèi)的茶飲料，以供高校在校大學(xué)生選購(gòu)，避免盲目進(jìn)貨而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。對(duì)于飲品店而言，應(yīng)當(dāng)注意到茶飲料逐漸成為市場(chǎng)主流飲品之一，尤其是在茶文化濃厚的信陽(yáng)市，喝茶更是一種文化的承載與延伸，建議在奶茶品系之外適當(dāng)增加其他茶飲料產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線，增大產(chǎn)品可選性。同時(shí)，茶飲料的研發(fā)應(yīng)將性別、地域、傳統(tǒng)習(xí)慣、消費(fèi)水平等涵括在內(nèi)開(kāi)展研究，以適應(yīng)不同人群之間的需求差異性，注重茶飲料的口感、包裝風(fēng)格及容量、價(jià)格制定等方面的統(tǒng)籌規(guī)劃。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者最看重的仍是茶飲料的口感，其次才是價(jià)格。因此，生產(chǎn)企業(yè)或商家可在控制成本和價(jià)格的基礎(chǔ)上，嘗試改進(jìn)茶飲的口感，選擇相對(duì)簡(jiǎn)約的包裝，以迎合大部分消費(fèi)者的需求。在宣傳方面，可以通過(guò)多渠道進(jìn)行宣傳，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)茶飲料時(shí)機(jī)，與其他餐飲店、娛樂(lè)場(chǎng)所等進(jìn)行合作，達(dá)到雙贏的目的；同時(shí)，結(jié)合“買(mǎi)一送一”或“第二杯/瓶半價(jià)”的促銷(xiāo)方式，更好地滿足在校大學(xué)生的飲用需求。