王園 寧夏農業(yè)學校

休閑農業(yè)作為一種利用田園風光，自然資源及環(huán)境，結合農事生產，農業(yè)經營活動，農村文化及農家生活之體驗為目的的農業(yè)經營業(yè)態(tài)。休閑農業(yè)的基礎是農業(yè)，目的是休閑，它的本質是體驗。如果沒能深度開發(fā)農業(yè)資源，那么游客將無法享受到更多的鄉(xiāng)土樂趣。休閑農業(yè)的健康發(fā)展不僅促進鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產業(yè)的發(fā)展, 而且也為農民增收，改變村容村貌提供了條件。

一、我區(qū)休閑農業(yè)的發(fā)展概況

寧夏位于黃河上游，西北東部，是中國回族聚居地，自然條件獨特，資源多樣，造就了田園似錦的銀川平原。這里既有江南水鄉(xiāng)的南方風光，又有大漠雄渾的北國豪情。寧夏傳統(tǒng)優(yōu)良農作物類型多樣，中寧枸杞、靈武的長棗，固原的馬鈴薯，賀蘭山腳下的葡萄都富有特色。《寧夏休閑農業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》正式印發(fā)實施，提出“十三五”期間要致力于打造“一圈四帶”的休閑農業(yè)發(fā)展格局，力爭使休閑農業(yè)稱為農村脫貧，農民致富，改善農村環(huán)境的助推器。為充分利用寧夏特色農業(yè)生態(tài)優(yōu)勢，做好休閑農業(yè)文章，自治區(qū)成立休閑農業(yè)協(xié)會組織，使寧夏休閑農業(yè)成為幸福產業(yè)。寧夏在提升休閑農業(yè)經營品質方面不斷探索，開始寧夏休閑農業(yè)星級評定的嘗試。政府在宏觀層面的重視和規(guī)劃為寧夏休閑農業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。目前，寧夏已建成一批休閑農業(yè)企業(yè)，形成一個“一圈兩帶”的休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游格局。休閑農業(yè)的發(fā)展已經成為帶動農村經濟的新亮點。隨著寧夏休閑農業(yè)的不斷發(fā)展壯大，目前已形成集觀光、美食、采摘、住宿為一體的現(xiàn)代農業(yè)經營體系。

寧夏休閑農業(yè)產生出品牌效應：位于賀蘭縣常信鄉(xiāng)的寧夏稻漁空間，是將自然生態(tài)和農業(yè)、漁業(yè)、休閑旅游結合的典范；黃河金岸和賀蘭山東麓被確定為全國休閑農業(yè)精品線路；銀川市、西夏區(qū)、金鳳區(qū)、賀蘭縣、永寧縣、吳忠市利通區(qū)、平羅縣、彭陽縣8市縣躋身全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范市縣行列；銀川市興慶區(qū)掌政村、吳忠市利通區(qū)穆民新村、西吉縣龍王壩村和大莊村、隆德縣紅崖村、彭陽縣楊坪村6個村榮獲“中國美麗休閑鄉(xiāng)村 ”稱號；彭陽縣梯田景觀、隆德縣麥收景觀、鹽池縣哈巴景觀、中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)騰格里沙漠濕地、金沙島薰衣草5個大地景觀被評為“中國美麗田園”。寧夏休閑農業(yè)精彩紛呈的背后，關鍵在于策劃設計，仔細分析設計的本質離不開體驗。

二、體驗經濟在休閑農業(yè)中的應用

體驗是親身經歷，實地領會，更是通過親身實踐所獲得的經驗。以媽媽為女兒過生日為例，準備生日大餐的過程。如果是在農業(yè)經濟時代，媽媽會拿自家農場的蔬菜，水果等材料，親手做大餐，整個過程花費10元。如果到了工業(yè)濟時代，媽媽到商店里，花幾元錢買半成品蔬菜回家，自己加工。如果是服務經濟時代，媽媽會從飯店訂餐，花費幾十元。到了體驗經濟，媽媽不用親自下廚，不用操勞生日，而是花一百元，將生日活動作為一個業(yè)務外包出去，請專門的公司為女兒策劃籌辦生日會，這就是體驗經濟的誕生。如果說產品是看得見的，提供或享受的服務是無形的，那么體驗是什么樣的呢，可以理解體驗是一種回憶，令人難忘。與過去不同的是，產品、服務對消費者來說是外在的，但是體驗是內在的。這種內在的體驗是感知，是知覺，是一種情緒。沒有兩個人的體驗是完全一樣的，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。體驗經濟產品是物質和精神雙層層面價值的體現(xiàn)。未來學家托夫勒《第三次浪潮》中寫道“服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供體驗服務來取勝”。體驗經濟是用貨幣來換取感受。

休閑農業(yè)本質是異地體驗，具有體驗的特質。休閑農業(yè)是旅游在農業(yè)領域的體現(xiàn)。休閑農業(yè)的典型特征——體驗和感覺，而不完全是物質或有形產品。人們的消費注意力將從物質需要轉移到精神需要，從科學和技術轉移到情感和故事。隨著人類對服務業(yè)、娛樂業(yè)、信息業(yè)、影視業(yè)和旅游業(yè)的需求，未來的統(tǒng)治地位的將是心理感受為中心地位的產業(yè)。隨著社會節(jié)奏的加快，高效率的生活方式，勞動者身心感到疲憊，追求身心健康和個性協(xié)調發(fā)展，是人民的共同要求。除了串門、聊天這些傳統(tǒng)的休閑方式外，人們的文娛活動正在發(fā)生著變化，各種活動的開展，更多的人走出家門，離開慣常的生活環(huán)境去尋找新鮮的文娛消遣。由于絕大多數(shù)休閑農業(yè)就在城市周邊，郊區(qū)，能夠滿足人們放松的需求同時短距離的路程不會使人太過疲勞。所以，休閑農業(yè)是人們休閑放松的絕好選擇。

三、寧夏休閑農業(yè)體驗式旅游發(fā)展中的不足

發(fā)展休閑農業(yè)秉承新農村、新旅游、新體驗、新風尚的理念，依托農耕文化，農事民俗，自然風光和農業(yè)資源，對鄉(xiāng)村旅游資源進行整合和開發(fā)，使游客能夠得到深度體驗。傳統(tǒng)的“吃農家飯，住農家屋”觀光式旅游思想在發(fā)展體驗式旅游上還是遠遠不夠的。寧夏休閑農業(yè)在體驗式旅游的發(fā)展道路上存在一些不足之處。

（一）對體驗式旅游的認識不夠

只有當活動是由人根據(jù)自己的需求和意愿自由選擇時，人類的活動才能稱為休閑活動。不難看出體驗式旅游的出發(fā)點也應該是根據(jù)人們的需求和意愿作為出發(fā)點。體驗四種不同層面的體驗，娛樂的體驗，教育的體驗，逃避現(xiàn)實和審美體驗，每一種體驗都會帶給人們不同的感受和需要，當然也存在四個層面的體驗都享受到的甜蜜地帶。眾所周知，從心理學的角度來看，經濟社會越發(fā)達的城市，相應的娛樂休閑業(yè)也越發(fā)達，這其實并不矛盾。休息好才能更好的投入工作。人們在休閑之余也希望能夠獲取知識，這就好比參加旅游團，初衷是放松開闊眼界，但在旅途中聆聽到導游的講解，看到博物館里的文物等等，不知不覺間增長了見識，收到了很好的教育。審美體驗在休閑農業(yè)中的應用就更多了各種花卉，觀賞蔬菜、瓜果等讓農業(yè)景觀元素在休閑農業(yè)中大放異彩，取得多方面效益，可吃、可玩、可賞。

（二）體驗式旅游活動需要設計

休閑農業(yè)的發(fā)展應當順應城鄉(xiāng)居民不僅吃飽穿暖，還有“詩和遠方”的訴求。寧夏目前的觀光農業(yè)產品還是以觀光為主，產品類型單一, 同質化現(xiàn)象普遍,停留在觀賞、采摘旅游的層次上，能夠讓游客參與的項目不多。以克蘭芝農場為例，由多種業(yè)態(tài)構成，有啤酒花園，稻田玉米配置處，海陽睡館和研發(fā)中心等。農場以農業(yè)為主題開拓出很多相關產品，既可以欣賞田園風光，還可以學習農作物的知識，體現(xiàn)了以農業(yè)資源為基礎的體驗旅游有著巨大的經濟價值。再如，工匠之鄉(xiāng)——日本水上町。以傳統(tǒng)特色手藝為賣點，提供現(xiàn)場教學和制作體驗。這里的傳統(tǒng)手工藝多種多樣，有“人偶之家”、“面具之家”、“竹編之家”、“陶藝之家”，提供并開展傳統(tǒng)工藝體驗旅游。當?shù)厝艘詣辙r為主，建成了以農業(yè)為主體，農業(yè)漁業(yè)體驗游，鄉(xiāng)村生活體驗游等多個旅游產品。體驗式旅游和商品一樣都需要用心去設計。這些成功的案例告訴我們體驗式活動的開展為現(xiàn)代化新農村做出了貢獻。

（三）體驗式營銷助力休閑農業(yè)體驗式旅游

“酒香也怕巷子深”，當今社會營銷手段層出不窮，與傳統(tǒng)營銷不同體驗式營銷能夠充分調動消費者的感官因素，它更多的關注點放在了顧客的體驗需要上，與傳統(tǒng)的放在產品特色和利益上明顯不同。體驗營銷迎合了時代的需要，更加關注消費者精神層面的滿足。通過體驗式營銷能夠讓消費者自己說服自己，消費者通過自己的試用體驗來決定是否購買。以入住酒店為例，體驗營銷的理念是賓館體驗，住過之后會有一種體驗感知，讓賓館真正成為客人的家外之家。休閑農業(yè)也適用于體驗營銷，把有沒有去過稻漁空間看做是一次體驗，而不是到此一游。通過體驗式營銷觸動顧客內心，從而走進休閑農業(yè)。

四、寧夏休閑農業(yè)體驗式旅游發(fā)展策略

（一）市場需要

寧夏的休閑農業(yè)近些年發(fā)展較快，也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，涌現(xiàn)出一些有特色的休閑農業(yè)、農家樂。我區(qū)休閑農業(yè)產業(yè)布局理想，如同棋盤狀整齊分布在銀川各個方向周邊，加之交通便利路況設施較好，花費時間不長就能到達，為我區(qū)發(fā)展休閑農業(yè)提供了可進入性的保障。隨著城市規(guī)模的擴大，銀川城市人口不斷擴大，尤其周邊省市人口的涌入，為休閑農業(yè)提供了客源保證。城市景觀和休閑農業(yè)景觀存在較大差異，因此休閑農業(yè)的吸引力也較大。城市生活空間有限，噪聲，復雜的人際關系，環(huán)境狀況和空氣質量等因素促使人們回歸田野的天性釋放。

（二）寧夏休閑農業(yè)體驗式旅游發(fā)展策略

1.主題產品的開發(fā)

目前，我區(qū)初步形成了“一鄉(xiāng)一品、一村一景”的發(fā)展格局。全區(qū)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游景點有40多家，著力打造“兩宜銀川”、“綠色石嘴山”、“休閑中衛(wèi)”、“生態(tài)固原”的寧夏休閑農業(yè)帶。以寧夏的稻漁空間為例，位于賀蘭縣常信鄉(xiāng)四十里店村，依托農業(yè)和環(huán)境資源建設的集有機水稻特色農業(yè)生產，漁業(yè)養(yǎng)殖，餐飲垂釣，電商銷售和農民培訓為一體的黃河金岸休閑農業(yè)。這里循環(huán)農業(yè)養(yǎng)殖取得了很好的經濟和生態(tài)效益。目前，這里是銀川都市圈休閑旅游的網紅打卡點。積極開展諸如中衛(wèi)梨花節(jié)、六盤山山花旅游節(jié)等主題活動，以農業(yè)為依托的主題產品開發(fā)，可以圍繞務農體驗游、農耕文化游，觀光休閑教育農業(yè)游等來開發(fā)，在對行、游、住、食、購、娛的各個基本環(huán)節(jié)進行設計，針對市場需要來進行主題產品的開發(fā)。

2.休閑農業(yè)體驗式旅游“情境”再現(xiàn)

生動的場景、客觀的環(huán)境能使體驗更加真實。農戶變導游，民房變客房，產品變禮品，寧夏龍王壩文化旅游股份公司，打造成民俗體驗，研學旅行于一體的旅游目的地。龍王壩的成功離不開成功運用了體驗旅游中的舞臺理論。氛圍營造可以為了需求和主題而做出改變，但每一個布局，每一件物品都有存在的意義和體驗的功效。體驗式旅游是在消費者的消費體驗中完成“產品”的生產與交換的，應該以農場為舞臺，以系列農業(yè)體驗商品為道具，圍繞著游客，創(chuàng)造出值得游客回憶的休閑農業(yè)活動。讓每一位游客都帶有角色參與其中，形成情感共鳴的鄉(xiāng)村氛圍。

3.文化內涵是體驗式旅游的“靈魂所在”

文化是人類物質和精神財富綜合。文化的內涵及其豐富，包括價值觀念、社會制度、行為方式等各個方面。優(yōu)秀的文化是中華民族的瑰寶，值得傳承和發(fā)揚。寧夏有著獨特的民族風情和典型的地域特色，發(fā)揮地方文化優(yōu)勢和休閑農業(yè)結合，走特色文化發(fā)展的道路，提高我區(qū)休閑農業(yè)的發(fā)展品質。早在三萬年前，寧夏就已經有了人類繁衍生息的足跡。1958年成立的寧夏回族自治區(qū)有著濃郁的伊斯蘭風情，這里的回族文化也是很多慕名前來游客的向往之處。傳統(tǒng)樂器口弦，傳統(tǒng)獨特的坐唱藝術演繹著這個民族生動的故事。作為黃河流經的地區(qū)，寧夏同樣有著古老有救的黃河文明，寧夏休閑農業(yè)抓住契機大力發(fā)展黃河金岸休閑農業(yè)。作為傳統(tǒng)農業(yè)產業(yè)，休閑農業(yè)可以挖掘農耕文化的內涵，結合休閑農業(yè)的發(fā)展，開發(fā)出播種，耕種，收獲的體驗式產品，當一粒粒種子被放進土壤，當種子在黃河水灌溉下茁壯成長，當豐收的喜悅在汗水中流淌，游客體驗到了春播，夏種，秋收和冬藏的過程。

寧夏濃郁的回鄉(xiāng)風情體現(xiàn)在飲食上獨具魅力?；刈屣嫴枇曀最H有特色。在回族的重要節(jié)日、定親、孝敬老人，到回族朋友家中客，一般應帶上茶葉作為禮品。回族的蓋碗，也稱“三炮臺”喝起來十分講究，配有多種干果，強身健體。休閑農業(yè)少不了吃喝，在品味地方美食的環(huán)節(jié)，不妨設計為體驗式活動，茶要親自學著煮泡，美食學著做起來，既體驗到勞動的快來也加深對文化的理解。體驗式活動幫助人民學會勞動本領，深刻領會其中的歷史文化傳統(tǒng)。

文化內涵往往成為構成吸引力的最重要因素。在休閑農業(yè)體驗式旅游發(fā)展的過程中，始終本著挖掘，提煉文化內涵，并將文化內涵承載到具體的體驗式活動中去，通過做，聽，說，品，看等各種感官活動理解內涵，感受到獨特的文化帶來的愉悅。沒有文化內涵的體驗式活動是缺憾的，是不成熟的，兩者相互依存又相互成就。

總之，寧夏休閑農業(yè)體驗式旅游發(fā)展還在不斷探索中，希望依靠寧夏休閑農業(yè)的特點，利用當?shù)氐馁Y源和優(yōu)勢，推動寧夏休閑農業(yè)向更高層次發(fā)展。