黎志紅

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時代，開發(fā)培育出線上線下互動的消費(fèi)者體驗(yàn)認(rèn)知是企業(yè)推動品牌培育的有效路徑。本文梳理“體驗(yàn)認(rèn)知”為核心的卷煙品牌培育理論基礎(chǔ)，分析了卷煙體驗(yàn)認(rèn)知的實(shí)踐模式和構(gòu)建卷煙體驗(yàn)場景設(shè)計矩陣，介紹了貴州中煙“國酒香體驗(yàn)之旅”和四川中煙萬人進(jìn)企業(yè)體驗(yàn)之旅等實(shí)施運(yùn)用，提出了以體驗(yàn)認(rèn)知為中式卷煙品牌培育的新措施。

關(guān)鍵詞：品牌培育? 體驗(yàn)認(rèn)知? 卷煙? 策略

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）03（a）--03

卷煙商品的品牌培育具有其特有方式。中式卷煙在專賣制度的宏觀運(yùn)行體制前提下，卷煙行業(yè)積極倡導(dǎo)并推動市場化需求改革，強(qiáng)化在移動互聯(lián)消費(fèi)時代下的卷煙新品開發(fā)與品牌培育。新消費(fèi)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)等新型科學(xué)技術(shù)發(fā)展加快了產(chǎn)品迭代與信息傳遞，人們更注重消費(fèi)過程、消費(fèi)體驗(yàn)。各家卷煙產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化趨向明顯，而部分先進(jìn)企業(yè)則加快了對消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范，卷煙行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。在宏觀消費(fèi)環(huán)境下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正式形成，“體驗(yàn)”成為一種新的需求，單純依賴線下的傳統(tǒng)品牌培育模式難以適應(yīng)移動互聯(lián)消費(fèi)環(huán)境下的用戶需求，通過開發(fā)特有的體驗(yàn)認(rèn)知為核心的場景并形成線上線下互動成為企業(yè)形成新競爭優(yōu)勢的來源[1-3]。探索開展體驗(yàn)為突破的卷煙品牌培育工作無疑是不斷深化和優(yōu)化卷煙發(fā)展的重要途徑。以體驗(yàn)認(rèn)知為核心的卷煙品牌培育工作可作為一種全新的營銷模式，較好地順應(yīng)了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境變化的需要，是中國煙草面向終端，面向消費(fèi)者零距離接觸的品牌培育模式。已有專業(yè)人士在以體驗(yàn)認(rèn)知為核心的卷煙品牌培育新措施中進(jìn)行了實(shí)踐探索和方法論的開發(fā)[4]。

本文圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)場景設(shè)計，梳理“體驗(yàn)認(rèn)知”為核心的卷煙品牌培育的理論基礎(chǔ)，闡述以體驗(yàn)認(rèn)知為要點(diǎn)的卷煙品牌培育框架，構(gòu)建體驗(yàn)場景設(shè)計矩陣，提出中式卷煙品牌實(shí)施以體驗(yàn)認(rèn)知為卷煙品牌培育的新措施。

1 體驗(yàn)認(rèn)知的理論概述和卷煙應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 體驗(yàn)認(rèn)知理論概述

“體驗(yàn)”（experience）內(nèi)涵極為豐富。在學(xué)術(shù)界中對“體驗(yàn)”的定義也是多方位認(rèn)知的。在移動互聯(lián)消費(fèi)時代，蘋果公司充分應(yīng)用“體驗(yàn)至上”運(yùn)營模式并獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可，“體驗(yàn)”一詞由此被賦予新的內(nèi)涵并被重新帶入學(xué)界和企業(yè)界。“消費(fèi)者體驗(yàn)”的強(qiáng)大力量也促使大家重新審視比“體驗(yàn)營銷”意義更為寬廣的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。從新品開發(fā)與品牌培育的過程來看，在消費(fèi)者了解產(chǎn)品、認(rèn)知乃至熟知產(chǎn)品特性、功效、技術(shù)特征的過程中，“體驗(yàn)”模式可以推動企業(yè)或者商家向消費(fèi)者傳遞有效、生動、直觀的信息。消費(fèi)者在“體驗(yàn)”模式下，企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)、增值服務(wù)、企業(yè)文化與品牌文化進(jìn)行綜合呈現(xiàn)。從市場的角度來看，Pine和Gilmore（1998）[5]指出，經(jīng)濟(jì)價值的演進(jìn)進(jìn)行新的階段，之前由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、商品經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展至服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，現(xiàn)在，伴隨新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展推動社會進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代以致變革經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)成為一種新型市場提供物，也極大地擴(kuò)展了體驗(yàn)的內(nèi)涵。

“認(rèn)知”是通過心理活動（如形成概念、知覺、判斷或想象）有選擇性地獲取自己所需的信息，“認(rèn)知”將感覺、知覺、記憶、想象、思維等按照一定的關(guān)系組成對事物的認(rèn)識，并形成記憶儲存，從品牌營銷的角度來看，認(rèn)知是從產(chǎn)品與消費(fèi)者見面前就開始直到消費(fèi)者深層體驗(yàn)品牌內(nèi)涵的全過程。在此過程中，任何環(huán)節(jié)的良好認(rèn)知或不好認(rèn)知，都會對品牌產(chǎn)生重大影響，比如，連續(xù)不斷的“好認(rèn)知”會讓品牌變成行業(yè)標(biāo)桿;而接二連三的“壞認(rèn)知”則會讓品牌價值降低，“體驗(yàn)認(rèn)知”讓消費(fèi)者從感官、情感、思考、產(chǎn)品認(rèn)知拓展、心理、行動全面感知產(chǎn)品與品牌，Bernd H.Schmitt博士所提出的理論中，體驗(yàn)認(rèn)知就是通過各種媒介，包括溝通、識別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動和體驗(yàn)，通過消費(fèi)體驗(yàn)，將企業(yè)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品文化、品牌文化、消費(fèi)場景，消費(fèi)潮流等進(jìn)行真實(shí)、生動以及集成式的感知體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供了最生動、最真切的體驗(yàn)經(jīng)歷，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處，從而達(dá)到品牌影響的延續(xù)性與情感性[6]。

自1998年，Pine和Gilmore鮮明提出“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨” [5，6]，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”就引發(fā)了企業(yè)界及學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注與跟進(jìn)，從各自領(lǐng)域?qū)Α绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展進(jìn)行研究與實(shí)踐，以“體驗(yàn)認(rèn)知”為核心的“體驗(yàn)營銷”成為企業(yè)市場營銷與品牌培育的新型路徑。從體驗(yàn)認(rèn)知的核心內(nèi)涵到體驗(yàn)認(rèn)知的特征，從體驗(yàn)認(rèn)知實(shí)踐工具的開發(fā)到體驗(yàn)認(rèn)知戰(zhàn)略規(guī)劃的建設(shè)成為消費(fèi)動態(tài)特征研究的有效手段，在IT業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)等多行業(yè)應(yīng)用，并取得相應(yīng)的效果。

1.2 體驗(yàn)認(rèn)知卷煙品牌培育的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段煙草企業(yè)也開始將體驗(yàn)認(rèn)知作為卷煙品牌培育的新措施，各家企業(yè)開始圍繞建設(shè)終端體驗(yàn)店、旅游終端體驗(yàn)店，機(jī)場高鐵特色吸煙室、特色卷煙產(chǎn)品體驗(yàn)店、企業(yè)文化體驗(yàn)館等體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行，多模式的場景搭建展示使消費(fèi)者對產(chǎn)品了解、感受和認(rèn)同品牌，并產(chǎn)生消費(fèi)的吸引力，塑造品牌形象，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度[3-4]。

體驗(yàn)認(rèn)知搭建煙草工商協(xié)同，建立卷煙工業(yè)、商業(yè)、零售終端與消費(fèi)者互動平臺，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，并進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)收集，進(jìn)行消費(fèi)者圈層細(xì)分研究、消費(fèi)熱點(diǎn)與觸點(diǎn)、產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)情景搭建，產(chǎn)品體驗(yàn)數(shù)據(jù)反饋，為卷煙新品類的創(chuàng)新提供了大量的市場數(shù)據(jù)，同時對市場變化做出及時判斷，為卷煙品牌培育奠定了基礎(chǔ)[3，4]。

2 卷煙品牌體驗(yàn)認(rèn)知的運(yùn)用與實(shí)施

2.1 卷煙品牌體驗(yàn)認(rèn)知的實(shí)踐模式

卷煙品牌培育關(guān)鍵在于卷煙品牌文化的落地，而卷煙品牌文化落地關(guān)鍵在于品牌文化的信息傳遞媒介和品牌文化傳播場景的搭建。因此建立集商品與服務(wù)一體的審美體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、場景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、文化認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、過程體驗(yàn)?zāi)Ｊ降榷嘣捏w驗(yàn)認(rèn)知實(shí)踐模式，將成為品牌培育新的策略方向。體驗(yàn)認(rèn)知的實(shí)踐模式是圍繞“產(chǎn)品認(rèn)知、品牌認(rèn)知、品牌文化認(rèn)知”，按照三種體驗(yàn)認(rèn)知的實(shí)踐模式。

（1）審美體驗(yàn)。就是以迎合顧客審美預(yù)期為目標(biāo)的體驗(yàn)認(rèn)知新策略，包裝是“最直接的品牌載體”，包裝的藝術(shù)效果和圖案的深刻象征意義直接觸動消費(fèi)者感官認(rèn)知，卷煙包裝材料、造型、色彩、圖案等的藝術(shù)性、象征性、協(xié)調(diào)性綜合塑造了特定消費(fèi)群體的感官體驗(yàn)，在滿足消費(fèi)者審美需求的同時傳遞出令消費(fèi)者價值觀認(rèn)可的象征意義從而有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特征的基本認(rèn)知，進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)信息的有效傳遞。

（2）場景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。每個產(chǎn)品的訴求點(diǎn)均有特色，人們對于產(chǎn)品的消費(fèi)訴求有差異，場景體驗(yàn)將產(chǎn)品功能訴求進(jìn)行分解、轉(zhuǎn)化為人們可能會更有興趣的體驗(yàn)內(nèi)容，通過新型媒介與技術(shù)方式為消費(fèi)者開發(fā)貼合內(nèi)心訴求的卷煙場景，從而獲取超值效應(yīng)的體驗(yàn)認(rèn)知實(shí)踐模式。加深消費(fèi)者對于品牌的了解與認(rèn)同。

（3）文化認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ健漠a(chǎn)品、場景等具象的認(rèn)同形式擴(kuò)展至文化認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｎ幕瞧髽I(yè)的無形資產(chǎn)與影響力，是消費(fèi)者確信企業(yè)為消費(fèi)者能夠提供高品質(zhì)的保障與良好的服務(wù)。文化認(rèn)知體驗(yàn)讓企業(yè)向消費(fèi)者傳遞出確定的態(tài)度與價值理念，是企業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)至上的價值服務(wù)，也是移動互聯(lián)消費(fèi)時代下消費(fèi)升級的核心訴求。

（4）過程體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。消費(fèi)者深度體驗(yàn)認(rèn)知產(chǎn)品的模式，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費(fèi)者對產(chǎn)品所形成的過程以及創(chuàng)作的過程更有興趣。過程體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來可信、真實(shí)的認(rèn)同，消費(fèi)者也希望成為產(chǎn)品制造的見證者或共建者，注重產(chǎn)品生產(chǎn)、工藝過程的體驗(yàn)認(rèn)知，過程體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶屜M(fèi)者的消費(fèi)心理得到最大滿足，同時也更大程度地參與到產(chǎn)品品牌建設(shè)中。

2.2 體驗(yàn)認(rèn)知的互動場景設(shè)計

在移動互聯(lián)消費(fèi)時代，體驗(yàn)認(rèn)知的內(nèi)核是“互動場景”，運(yùn)用系統(tǒng)思維、新互動技術(shù)、新場景，建立靈動、有效的線上線下體驗(yàn)場景是體驗(yàn)認(rèn)知的關(guān)鍵。根據(jù)體驗(yàn)認(rèn)知的有效性與針對性特征，提出以下三個主要方面建立互動體驗(yàn)認(rèn)知場景。

（1） “產(chǎn)品特征”互動場景設(shè)計，以卷煙產(chǎn)品特征為展示關(guān)鍵切入點(diǎn)進(jìn)行場景展示，場景設(shè)計結(jié)合現(xiàn)實(shí)文化景觀、實(shí)物微場景與VR虛擬場景共建實(shí)體化產(chǎn)品特征展示，以產(chǎn)品的感官特征為要點(diǎn)對嗅覺及味覺進(jìn)行具體闡釋和體驗(yàn)。

（2） “技術(shù)特征”的互動場景設(shè)計，卷煙各項技術(shù)專利以及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新及融合，應(yīng)用多媒體或人工智能等多形式展示產(chǎn)品技術(shù)特征，展現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力與生命力，將產(chǎn)品應(yīng)用到微觀場景模型上，展示產(chǎn)品技術(shù)要點(diǎn)和品牌特色場景設(shè)計。該互動消費(fèi)場景設(shè)計結(jié)合過程體現(xiàn)的是消費(fèi)者需求。

（3）消費(fèi)潮流場景設(shè)計，將消費(fèi)潮流文化與卷煙品牌文化進(jìn)行融合，建立消費(fèi)潮流中流行元素與消費(fèi)者基調(diào)、品牌系列文化、熱點(diǎn)IP形象結(jié)合，將卷煙品牌文化具象化，共同建立虛實(shí)結(jié)合的文化場景。

2.3 “體驗(yàn)認(rèn)知”模式下卷煙品牌培育的運(yùn)用

2.3.1 貴州中煙的“國酒香”品牌培育實(shí)例

圍繞貴州中煙國酒香新品的產(chǎn)品特征、生態(tài)環(huán)境、原料基地與技術(shù)亮點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)、互動的“體驗(yàn)認(rèn)知”思維模式，將產(chǎn)品體驗(yàn)、技術(shù)體驗(yàn)與文化旅游、主題體驗(yàn)融合在一起，以“同根同源、同窖同香、同境同心”為活動模塊設(shè)置體驗(yàn)場景的活動路線，形成獨(dú)具特色的“國酒香體驗(yàn)之旅”。

（1）產(chǎn)業(yè)源頭的生態(tài)體驗(yàn)之旅。意見領(lǐng)袖走到國酒香的原產(chǎn)地，從源頭來了解產(chǎn)品的原料特征與生態(tài)環(huán)境，觀摩參觀成為一次了解煙草產(chǎn)業(yè)的生態(tài)旅行，體驗(yàn)認(rèn)知區(qū)域文化、人文與品牌文化。

（2）走進(jìn)工業(yè)的品質(zhì)體驗(yàn)之旅。走進(jìn)生產(chǎn)線、了解企業(yè)最先進(jìn)的品控技術(shù)、精益制造的工藝升級、新改造的生產(chǎn)線。消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)，了解員工的精神風(fēng)貌、工作態(tài)度與企業(yè)文化。體驗(yàn)之旅成為消費(fèi)者認(rèn)知直觀企業(yè)的直通車，企業(yè)產(chǎn)品和文化更新鮮活生動。

（3）多元的主題體驗(yàn)之旅。通過不同特征的消費(fèi)群體、不同時間段的主題體驗(yàn)之旅，讓更多元的消費(fèi)者多維、多角度地實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的“體驗(yàn)認(rèn)知”。多元化的消費(fèi)人群所關(guān)注內(nèi)容不同，也為企業(yè)建立立體的全方位的體驗(yàn)活動。

貴州中煙的“國酒香體驗(yàn)之旅”是煙草行業(yè)體驗(yàn)式營銷的開創(chuàng)者，從“體驗(yàn)認(rèn)知”的理論研究到實(shí)踐進(jìn)行了深入探索，充分將“體驗(yàn)認(rèn)知”的內(nèi)涵在創(chuàng)新升級中不斷豐富與延展。依托對“國酒香”獨(dú)有的技術(shù)體系打造、文化價值挖掘和產(chǎn)品特征定位等方面的梳理和構(gòu)建，通過系統(tǒng)“國酒香體驗(yàn)之旅”的系統(tǒng)開展，這一“體驗(yàn)認(rèn)知模式”推動消費(fèi)者對國酒香的品牌認(rèn)知提升到品牌認(rèn)同的階段，對品牌培育起著至關(guān)重要的作用。除此之外，云南中煙的本香體驗(yàn)之旅，四川的萬人進(jìn)企業(yè)體驗(yàn)之旅等將體驗(yàn)認(rèn)知作為卷煙品牌培育的新措施。

2.3.2 四川中煙事例

四川中煙以“寬窄”為核心，以“成都名勝”為IP，以“產(chǎn)品創(chuàng)新”為驅(qū)動，構(gòu)建新的品類體系，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，將產(chǎn)品、文化體驗(yàn)認(rèn)知。

（1）行走寬窄之間，走進(jìn)百年川煙，百場萬人說寬窄體驗(yàn)活動，邀請消費(fèi)者深入四川中煙的參觀“特色工藝、特色香原料、特色濾棒”的高科技生產(chǎn)線，近距離感知寬窄是如何誕生的，深入了解川煙百年文化，體味寬窄哲學(xué)和情懷，感受寬窄價值，將體驗(yàn)認(rèn)知隔空展現(xiàn)，擴(kuò)大品牌影響范圍與影響力。

（2）長城優(yōu)品體驗(yàn)館，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開辦幾十余家，運(yùn)用現(xiàn)代化營銷新思維，“產(chǎn)品+體驗(yàn)+服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)”，將四川中煙寬窄文化、長城雪茄文化、產(chǎn)品工藝、卷煙品吸新場景等，體驗(yàn)生活館為煙民提供值得期待的產(chǎn)品，舒適的環(huán)境，用心服務(wù)來形成情感定位的架構(gòu)，再通過創(chuàng)新思維與精細(xì)化管理相結(jié)合，強(qiáng)化情感定位的軟實(shí)力，讓煙民有全新的消費(fèi)場景。

3 結(jié)語

以體驗(yàn)認(rèn)知為核心的卷煙品牌培育模式是在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”大環(huán)境下，凸顯消費(fèi)者為導(dǎo)向，關(guān)注消費(fèi)者“體驗(yàn)認(rèn)知”新消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)認(rèn)知互動的特征和品牌影響力的培育。體驗(yàn)認(rèn)知運(yùn)用“體驗(yàn)媒介”的場景設(shè)計，貼合消費(fèi)者心理訴求，將不同的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分定位，匹配相應(yīng)的體驗(yàn)場景，進(jìn)行產(chǎn)品的特點(diǎn)、文化、價值認(rèn)知，給予不同圈層的消費(fèi)者不同的場景體驗(yàn)互動活動。在貴州中煙國酒香體驗(yàn)之旅、四川中煙寬窄文化和長城雪茄、云南中煙本香體驗(yàn)之旅等實(shí)踐中取得了較好的效果。

隨著5G技術(shù)及應(yīng)用場景的快速發(fā)展，搭建體驗(yàn)媒介設(shè)計場景具備了新的形象空間，可與消費(fèi)者體驗(yàn)訴求建立新的關(guān)聯(lián)，更全面地呈現(xiàn)企業(yè)文化特征，應(yīng)用與消費(fèi)者的體驗(yàn)認(rèn)知過程，促進(jìn)包括產(chǎn)品、品牌與場景設(shè)計、媒體溝通等方面的升級聯(lián)動，構(gòu)成了體驗(yàn)認(rèn)知新的外圍環(huán)境。

煙草企業(yè)通過體驗(yàn)認(rèn)知進(jìn)行品牌培育，目標(biāo)消費(fèi)者通過體驗(yàn)參與，從體驗(yàn)設(shè)計中獲得價值。通過與企業(yè)建立的互動交流，消費(fèi)者參與互動，積極向企業(yè)反饋品牌、產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)等建議，與企業(yè)共創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，“體驗(yàn)認(rèn)知”讓企業(yè)與消費(fèi)者形成購買行為之上的緊密的認(rèn)同關(guān)系。體驗(yàn)認(rèn)知“互動”場景創(chuàng)新設(shè)計將有效支撐企業(yè)與消費(fèi)者的價值共創(chuàng)[7，8]。體驗(yàn)認(rèn)知是中高端卷煙品牌培育的有效方法，也能增強(qiáng)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間新的聯(lián)動與影響，推動卷煙品牌與消費(fèi)者的溝通。以“互動式”體驗(yàn)認(rèn)知為核心的卷煙品牌培育工作可作為一種全新的營銷模式，較好地順應(yīng)了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境變化的需要，是中國煙草面向終端，面向消費(fèi)者零距離接觸的品牌培育模式。

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