陳海燕 時(shí)臨云

摘 要：在現(xiàn)代科技與互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，新媒體如同雨后春筍般日漸增長、豐富且多元，VLOG、網(wǎng)絡(luò)帶貨等新媒體活動(dòng)現(xiàn)象層出不窮，與此同時(shí)，新媒體也以迅雷不及掩耳之勢快速地闖進(jìn)四線城市，并逐漸為當(dāng)?shù)厝怂褂?。茂名化州市市長為化州橘紅進(jìn)行直播宣傳便是其中的一個(gè)例子。因此，本文通過結(jié)合當(dāng)前的新媒體時(shí)代背景，運(yùn)用定性的分析方法，主要分析了化橘紅的品牌概況和品牌發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了化橘紅品牌在新媒體方面的發(fā)展對策，旨在為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)化橘紅在新媒體背景下的品牌發(fā)展提供服務(wù)。

關(guān)鍵詞：化橘紅;品牌發(fā)展;新媒體

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，在不同的時(shí)期會(huì)有不同的定義。它是以手機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等為主要渠道的，一種社交性、新穎性的傳播形式【1】。今年年初，“直播銷售員”這個(gè)新詞匯備受人們關(guān)注，在此大環(huán)境下，直播帶貨現(xiàn)象屢見不鮮甚至是熱火朝天?；菔惺虚L為化州橘紅進(jìn)行直播宣傳，這正是以新媒體為載體的一種品牌宣傳模式。然而，這種新媒體式的化橘紅品牌直播宣傳并不多。故，在新媒體背景下，化橘紅品牌發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。

一、化橘紅品牌概況

化橘紅，又稱化州柚，產(chǎn)于“中國化橘紅之鄉(xiāng)”——化州。其果實(shí)偏圓形或略扁形、果肉淺黃色、味苦，是橘紅類中的上品?；偌t的種植歷史悠久、明清時(shí)期被列為朝廷貢品。作為嶺南的八大道地藥材之首和國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，化橘紅既是廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又是新冠肺炎普通型濕度郁肺證的推薦處方用藥。它是人們心中的“南方人參”，以祛痰、健胃等極高的藥用價(jià)值而為人們所熟知。其中，化州平定、中垌、河西街道等10個(gè)鎮(zhèn)是化橘紅的主要產(chǎn)出陣地。

二、化橘紅的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政府政策支持

國家政府政策與化州當(dāng)?shù)卣吆狭Γ偌t品牌的發(fā)展與壯大是必然趨勢。一方面，十九大報(bào)告中指出：要大力支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，著力打造區(qū)域優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和區(qū)域優(yōu)勢;要對優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集中扶持、連續(xù)扶持。而化橘紅正是化州的區(qū)域優(yōu)勢，是國家政府大力倡導(dǎo)扶持的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢。另一方面，在《2018-2035年化州特色農(nóng)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》中，化州市政府鼎力支持?jǐn)U大化橘紅生產(chǎn)規(guī)模和化橘紅品牌的創(chuàng)新發(fā)展，并積極推動(dòng)與廣東省農(nóng)科院和中國中醫(yī)藥大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)及多所高校合作開發(fā)新產(chǎn)品。凡此種種，無疑是為化橘紅的發(fā)展、創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的動(dòng)力來源。

（二）品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大

就化橘紅的生產(chǎn)規(guī)模而言，據(jù)化州當(dāng)?shù)卣Y料，化州市現(xiàn)有超過25萬農(nóng)民從事化橘紅產(chǎn)業(yè)，化橘紅的種植面積已有 8.2 萬多畝，基本覆蓋了全市所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這既是化橘紅生產(chǎn)規(guī)模壯大的體現(xiàn)，也暗含了化橘紅的生產(chǎn)種植、加工設(shè)備建設(shè)等發(fā)展舉措所需要的土地資源和資金資源與人力資源投入是在不斷增加的。

（三）進(jìn)行電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售

近年來，化橘紅的銷售渠道系統(tǒng)已經(jīng)由線下實(shí)體店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店、傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道與淘寶店三者的結(jié)合【2】。消費(fèi)者可以在電商平臺(tái)的首頁搜索出上百家的化橘紅品牌的網(wǎng)絡(luò)店鋪，在這些店鋪中，化橘紅產(chǎn)品大多以其自身的文化作為宣傳點(diǎn)，以單一的、傳統(tǒng)的包裝策略為主力。

（四）借力新媒體進(jìn)行品牌宣傳

品牌是企業(yè)的名片，亦是一種企業(yè)產(chǎn)品品牌信息，是消費(fèi)者了解該產(chǎn)品品牌的捷徑【3】。2020年3月，在化州新安化橘紅種植基地，當(dāng)?shù)氐母笔虚L為化橘紅做了直播宣傳。此舉不僅展示了化橘紅最原始的狀態(tài)，還對化州橘紅的歷史文化做了一個(gè)簡短的闡述，為新媒體下化橘紅的品牌發(fā)展做了良好的鋪墊。活動(dòng)以新媒體為載體，提高了化橘紅的知名度和認(rèn)知度。

三、新媒體背景下化橘紅品牌發(fā)展對策分析

（一）利用政府政策，創(chuàng)新融資的途徑

化橘紅品牌的發(fā)展與壯大離不開大量的資金投入。當(dāng)?shù)氐幕偌t生產(chǎn)者可以充分利用政府政策支持的優(yōu)勢，創(chuàng)新融資的途徑，爭取社會(huì)、企業(yè)或個(gè)人的融資而不僅僅是依靠政府資金支持來生產(chǎn)、發(fā)展。

（二）緊跟時(shí)代潮流，提高化橘紅品牌創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)

化橘紅生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大意味著其產(chǎn)品數(shù)量的增加。要使得化橘紅品牌能夠發(fā)展壯大，就要跟隨新時(shí)代的腳步，將品牌宣傳意識(shí)牢記于心中，及時(shí)、正確地運(yùn)用好新媒體的宣傳與推廣功能。通過線上與消費(fèi)者的直接互動(dòng)達(dá)到推廣、宣傳化橘紅這一品牌的目的，進(jìn)而擴(kuò)大化橘紅的銷量。

（三）創(chuàng)新化橘紅品牌包裝策略

適當(dāng)改變化橘紅品牌包裝形式。產(chǎn)品的包裝策略與消費(fèi)者的購買決策息息相關(guān)，人們消費(fèi)習(xí)慣的改變以及新工藝、新技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品品牌包裝不斷更新【4】。無論是實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)店，一成不變的化橘紅品牌包裝技巧注定很難吸引到更多的消費(fèi)者。相反，與高校合作舉辦以化橘紅品牌包裝為主題的線上設(shè)計(jì)大賽，讓更多的年輕元素融入到化橘紅品牌當(dāng)中，以此激發(fā)化橘紅的產(chǎn)品品牌活力，這一舉措不失為抓住消費(fèi)者眼球的絕佳方法。

（四）重視化橘紅產(chǎn)品品牌在新媒體平臺(tái)宣傳

化橘紅產(chǎn)品品牌的傳播途徑向來是以電視等傳統(tǒng)媒體為主，這就減少了消費(fèi)者了解化橘紅品牌的途徑。更重要的是，現(xiàn)代人常接觸的是線上直播、短視頻類的新媒體卻非傳統(tǒng)媒介。然而，在抖音等新媒體平臺(tái)上卻鮮少有見到化橘紅的產(chǎn)品品牌宣傳。就連具有一定知名度的化橘紅橘星企業(yè)也不例外，其賬號(hào)中的短視頻也僅限于16個(gè)作品。再者，這些視頻的內(nèi)容和表現(xiàn)形式缺乏新穎性，在抖音新媒體的新的映襯下，多少有些格格不入，更別提是否能夠引起用戶的注意。因此，加大化橘紅產(chǎn)品品牌在抖音等新媒體上的宣傳、加快建設(shè)化橘紅品牌在新媒體領(lǐng)域的人才團(tuán)隊(duì)勢在必行。

綜上所述，新媒體時(shí)代下，社會(huì)市場環(huán)境瞬息萬變?；偌t的發(fā)展除了要依據(jù)其自身的品牌特點(diǎn)與實(shí)際情況，還要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新化橘紅品牌發(fā)展方法和途徑等，積極主動(dòng)地利用新媒體以更好地提高化橘紅的品牌知名度、擴(kuò)建化橘紅品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，從而有效地為化橘紅產(chǎn)品品牌發(fā)展服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韋霞.直播、短視頻等新媒體工具對電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營策略的啟示[J].中國商論，2020（18）：39-40

[2] 朱立.品牌管理[M].高等教育出版社.2015.06

[3] 周曙東.電子商務(wù)概論[M].東南大學(xué)出版社.2019.01

[4] 倪寧.廣告學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社.2014.05

作者簡介：

陳海燕，1997年2月生人，現(xiàn)在是廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系在校生。

指導(dǎo)教師：時(shí)臨云，1957年12月生人，現(xiàn)在是廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系教師。

（廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 ?廣東 廣州 ?510800）