□ 中國民航管理干部學(xué)院 趙 巍/文

航空公司的輔助收入已經(jīng)成為其經(jīng)營的主要?jiǎng)?chuàng)新手段。雖然在百年商業(yè)航空歷史的長河中，航空公司輔助收入的歷史只有40余年，但是輔助收入經(jīng)營貢獻(xiàn)已經(jīng)舉足輕重。據(jù)不完全估計(jì)，2018年全球航空公司輔助收入總額超過900億美元，大約占到全球航空公司整體收入的10%，平均每旅客輔助收入20美元左右。而全球航空公司2018年平均每旅客的凈利潤貢獻(xiàn)只有6美元左右。也就是說，全球平均每旅客輔助收入大約是每旅客平均凈利潤的3倍。我們知道，2015年至2018年是全球航空公司盈利最好的歷史階段。美國航空公司整體獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷也與美國航空公司整體輔助收入能力強(qiáng)大直接關(guān)聯(lián)。

輔助收入從航空公司票價(jià)收入分離而來，沿著兩條途徑持續(xù)發(fā)展。一條路徑是會(huì)員制服務(wù)的旅客忠誠計(jì)劃（Loyalty programs），也就是航空公司的常旅客計(jì)劃（Frequent Flier Programs，簡稱FFP），通過經(jīng)營客戶持續(xù)價(jià)值以飛行里程消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)展而來。美國航空（A A）1981年大規(guī)模引進(jìn)實(shí)施常旅客計(jì)劃（AAdvantage），2018年美國航空輔助收入72.45億美元，依然是全球航空公司輔助收入最高的航空公司，輔助收入整體貢獻(xiàn)高達(dá)16.3%，平均每客輔助收入35.56美元。雖然全球航空公司都在效仿實(shí)施常旅客計(jì)劃，但是在歐美和澳洲發(fā)展較為強(qiáng)大且效果突出。另一條路徑是航空公司票價(jià)服務(wù)體系獨(dú)立，按照票價(jià)服務(wù)以及菜單收費(fèi)（A la Carte Features）發(fā)展起來，低成本航空（LCC）低價(jià)競爭策略和單獨(dú)菜單收費(fèi)服務(wù)相輔相成，迅猛發(fā)展，尤其是超級(jí)低成本航空（ULCC）不斷推陳出新的菜單收費(fèi)服務(wù)模式將資源價(jià)值和消費(fèi)服務(wù)經(jīng)營模式發(fā)揮到極致。美國精神航空2018年輔助收入14.93億美元，輔助收入貢獻(xiàn)高達(dá)44.9%，平均每客輔助收入更是高達(dá)50.94美元。諸如精神航空、瑞安航空這樣的超級(jí)低成本航空超強(qiáng)的盈利能力，與其強(qiáng)大的輔助收入能力緊密關(guān)聯(lián)。這兩種模式也在不斷發(fā)展中互相借鑒和滲透，共同挖掘航空運(yùn)輸?shù)目蛻魞r(jià)值和服務(wù)收費(fèi)價(jià)值。菜單收費(fèi)模式越來越占優(yōu)，當(dāng)前貢獻(xiàn)率接近7成。

從航空公司輔助收入的兩種發(fā)展模式我們可以體會(huì)到航空公司業(yè)態(tài)在輔助收入中的不同特征。從航空市場的發(fā)展階段看，輔助收入也表現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域不平衡特征。其中北美、歐洲和澳洲的航空公司整體輔助收入能力較強(qiáng)，而亞洲、中東、非洲和拉美南美國家的航空公司輔助收入貢獻(xiàn)較低。中國航空公司整體輔助收入能力遠(yuǎn)低于全球平均水平，其輔助收入不足同等規(guī)模航空公司輔助收入的零頭。

航空公司輔助收入的發(fā)展綜述

航空公司的經(jīng)營圍繞客戶經(jīng)營和服務(wù)經(jīng)營，票價(jià)收入一直是航空公司直接的主要收入來源。在客戶經(jīng)營方面，通過會(huì)員制改善收入可以追溯到1979年的德克薩斯國際航空創(chuàng)立的第一個(gè)基于旅客里程消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)的常旅客計(jì)劃，1982年被大陸航空兼并，現(xiàn)在屬于聯(lián)合大陸航空集團(tuán)。1981年美國航空常旅客計(jì)劃（AAdvantage program）啟動(dòng)，之后常旅客計(jì)劃開始在歐美主要航空公司中普及，諸如美國聯(lián)合航空公司（Mileage Plus），達(dá)美航空（SkyMiles），美國大陸航空（OnePass），加拿大航空（Altitude）和1982年英國航空（Executive Club）等。會(huì)員積分發(fā)展起來的旅客忠誠計(jì)劃是零售行業(yè)針對(duì)旅客消費(fèi)的一種有效戰(zhàn)略手段。航空公司則基于旅客忠誠計(jì)劃發(fā)展出獨(dú)特的常旅客計(jì)劃（簡稱FFP）。航空公司通過常旅客計(jì)劃實(shí)現(xiàn)里程積分獎(jiǎng)勵(lì)，里程積分同時(shí)與票價(jià)等級(jí)以及航線營銷行為緊密關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在的會(huì)員積分已經(jīng)擴(kuò)展到合作伙伴的消費(fèi)行為。積分可用于兌換航空旅行，其他商品或服務(wù)，或用于增加福利，例如旅行艙位升級(jí)，機(jī)場貴賓室使用，快速通道或優(yōu)先預(yù)訂等增值服務(wù)行為。常旅客計(jì)劃是一種特定的虛擬貨幣，這種虛擬貨幣折現(xiàn)就成為航空公司實(shí)實(shí)在在的輔助收入。

40年前發(fā)展起來的低成本航空公司則通過票價(jià)價(jià)格競爭實(shí)現(xiàn)服務(wù)的收費(fèi)模式。低成本航空通過菜單式收費(fèi)模式和產(chǎn)品銷售傭金實(shí)現(xiàn)輔助收入，增加公司的盈利能力。這種服務(wù)收費(fèi)模式伴隨旅行的全過程，包括航空旅行過程中的行李、座位和餐飲銷售，還包括旅行延伸的租車、酒店服務(wù)等。輔助收入成為低成本公司賺錢的主要手段，也將航空公司運(yùn)輸功能延伸到零售服務(wù)以及旅游服務(wù)方面。

全球航空公司的輔助收入近10年來呈現(xiàn)出高速的增長勢頭。根據(jù) Idea Works Company和CarTrawler公司估計(jì)，2018年全球航空輔助收入達(dá)到929億美元，占全球航空公司整體收入的10.67%。詳細(xì)見圖1。

因?yàn)楹娇展据o助收入來源的多樣性以及各個(gè)航空公司對(duì)于財(cái)務(wù)科目歸類信息公布的差異性，全部的輔助收入統(tǒng)計(jì)存在很大的困難，I d e a Wo r k s C o mp a n y的估計(jì)還是比較樂觀的。根據(jù)I A T A估計(jì)，2018年全球航空公司凈利潤總額300億美元左右，全球航空公司輔助收入總額大約是凈利潤總額的三倍。

2010年全球航空公司輔助收入226億美元，2018年929億美元，增長311%，年復(fù)合增長率19.32%。輔助收入貢獻(xiàn)率從2010年的4.77%，增加到2018年的10.67%，增長了一倍以上。

以低成本航空為主的菜單收費(fèi)模式則逐漸成為輔助收入增長的主要因素，詳細(xì)見圖2。

2010年全球航空公司菜單收入122億美元，2018年648億美元，增長了431%，年復(fù)合增長率23.2%。菜單收入在輔助收入中的貢獻(xiàn)從54%左右增長到69.8%。全球各區(qū)域航空公司輔助收入存在較大差異，見圖3。

按照平均每客輔助收入和輔助收入貢獻(xiàn)兩個(gè)維度看，全球平均每客輔助收入大約為18美元，占輔助收入貢獻(xiàn)率的10.67%。美洲和歐洲輔助收入整體水平優(yōu)于全球平均水平，亞太、中東和非洲則低于全球水平。美洲航空公司平均每客輔助收入28.59美元，平均輔助收入貢獻(xiàn)率14.81%；歐洲航空公司平均每客輔助收入20.29美元，平均輔助收入貢獻(xiàn)率11.62%；亞太平均每客輔助收入只有7.28美元，平均輔助收入貢獻(xiàn)率4.86%；中東和非洲平均每客輔助收入5.99美元，平均輔助收入貢獻(xiàn)率1.81%。中國航空公司的輔助收入水平更低，甚至遠(yuǎn)低于亞太平均水平。

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輔助收入的定義分類及特征

完整精確的輔助收入定義是困難的。我們可以區(qū)別于機(jī)票收入定義輔助收入，將輔助收入定義為航空公司機(jī)票收入之外，直接銷售給旅客的收入以及間接作為旅游體驗(yàn)的一部分而產(chǎn)生的收入。

航空公司輔助收入按常旅客計(jì)劃和菜單收入兩個(gè)路徑發(fā)展演化，大致可以分成以下五大類科目：

第一，常旅客計(jì)劃（簡稱FFP）。常旅客計(jì)劃主要包括將飛行里程或積分出售給計(jì)劃合作伙伴，例如酒店連鎖和汽車租賃公司，聯(lián)名信用卡，在線購物中心，零售商和通訊服務(wù)。也包括直接向會(huì)員銷售里程或積分獲得的收入。常旅客計(jì)劃是傳統(tǒng)航空公司輔助收入的主要來源，美國大型航空公司包括西南航空常旅客計(jì)劃在整體輔助收入中絕對(duì)占優(yōu)。因?yàn)槌Ｂ每陀?jì)劃遵循差異化等級(jí)會(huì)員服務(wù)策略，對(duì)于經(jīng)濟(jì)艙旅客和基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙旅客的菜單收費(fèi)也成為傳統(tǒng)航空公司輔助收入的開拓方向，比如行李收費(fèi)等。

第二，基于傭金的產(chǎn)品收入。包括航空公司通過出售酒店住宿、租車和旅行保險(xiǎn)獲得的傭金。基于傭金的類別主要涉及航空公司的網(wǎng)站，還可能包括機(jī)上免稅品和消費(fèi)品的銷售。傭金收入屬于航空旅行的增值服務(wù)和延伸服務(wù)。

第三，菜單項(xiàng)目收費(fèi)。包括基本旅行服務(wù)以外消費(fèi)者可以增加其航空旅行體驗(yàn)的便利設(shè)施。例如：機(jī)上食品和飲料的銷售；行李和超重行李的檢查付費(fèi)；同一座艙內(nèi)座位優(yōu)選與分配；呼叫中心支持的預(yù)訂；使用信用卡購買所收取的費(fèi)用；優(yōu)先值機(jī)和安檢；提前登機(jī)福利；機(jī)載娛樂系統(tǒng)以及無線上網(wǎng)等等。

第四，票價(jià)捆綁服務(wù)產(chǎn)品組合收入。旅客基于不同票價(jià)享受的不同服務(wù)等，航空公司可以將與經(jīng)濟(jì)艙組合或產(chǎn)品組合相關(guān)的部分價(jià)格分離為輔助收入。通過為捆綁包中包含的服務(wù)分配收入值來確定的，例如托運(yùn)行李，提前登機(jī)和額外的腿部空間座位。這種輔助收入的分離估計(jì)差異很大且比較困難。捆綁報(bào)價(jià)已經(jīng)成為收益管理的一部分。

第五，航空公司銷售的廣告收入。包括與旅客旅行相關(guān)的任何廣告計(jì)劃。以下是典型的活動(dòng)：機(jī)上雜志產(chǎn)生的收入；在飛機(jī)上，登機(jī)橋，登機(jī)口區(qū)域和機(jī)場休息室內(nèi)或飛機(jī)上出售的廣告信息，以及收費(fèi)的消費(fèi)品和樣品擺放等。

以上五類只是航空公司輔助收入的大體清單，并不能窮盡所有航空公司的所有非票價(jià)收入。而且公司的商業(yè)想象力和商業(yè)行為會(huì)伴隨公司的經(jīng)營客戶和服務(wù)不斷發(fā)展和延伸。同樣不同的航空公司對(duì)于輔助收入的認(rèn)識(shí)也存在差異，以上分類只是大多數(shù)人認(rèn)可的簡單共識(shí)。

2018年全球輔助收入T OP 10的航空公司輔助收入結(jié)構(gòu)見表1。

在全球十大輔助收入航空公司中有四家低成本航空公司，其中瑞安、易捷和精神航空輔助收入的絕對(duì)來源是菜單收入。美國四大航空公司，包括低成本的西南航空，其常旅客計(jì)劃的貢獻(xiàn)高達(dá)73～84%。其他的傳統(tǒng)航空公司如漢莎、法荷航和加拿大航空，常旅客計(jì)劃貢獻(xiàn)了21～39%的輔助收入，菜單收入還是大頭。十家航空公司每客平均輔助收入均超過18美元，精神航空最高50.94美元。十家航空公司輔助收入貢獻(xiàn)除歐洲的漢莎航空和法荷航之外均超過10%，同樣是精神航空最高，高達(dá)44.9%。在輔助收入方面，低成本航空的鼻祖西南航空的結(jié)構(gòu)模式更類似傳統(tǒng)航空，其常旅客計(jì)劃貢獻(xiàn)更是高達(dá)84%，這與西南航空透明價(jià)格消費(fèi)的經(jīng)營理念緊密關(guān)聯(lián)，同時(shí)也與西南航空優(yōu)惠的免費(fèi)行李包裹政策相關(guān)。我們再一次看到依托業(yè)務(wù)規(guī)模的常旅客計(jì)劃以及依托菜單收費(fèi)創(chuàng)新模式的兩種輔助收入驅(qū)動(dòng)要素。

2018年全球常旅客計(jì)劃單客收入優(yōu)異航空公司見表2。

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2018年常旅客計(jì)劃單客收入最高的航空公司中有兩家低成本航空，分別是美國西南航空的MileagePlus計(jì)劃，整體收入34.07億美元，平均單客FFP收入25.26美元；巴西戈?duì)柡娇盏腟MILES計(jì)劃，整體收入2.32億美元，平均單客FFP收入6.95億美元。其他都是傳統(tǒng)航空公司，其中美國航空的AAdvantage計(jì)劃，整體收入55.71億美元最高，平均單客FFP收入27.34美元；澳航的Frequent Flye r計(jì)劃，整體收入11.45億美元，平均單客FFP收入37.51美元最高。

全球各區(qū)域航空公司菜單收入狀態(tài)及增長情況見圖4。

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2018年全球航空公司菜單類輔助收入648億美元，比2014年285億增長127.4%。其中歐洲航空公司菜單類輔助收入最高225億美元，比2014年增長104.5%；亞太航空公司菜單類輔助收入188億美元，比2014年增長189.2%；北美航空公司菜單類輔助收入165億美元，比2014年增長101.2%；非洲和中東菜單類輔助收入42億美元，比2014年增長200%；拉美菜單類輔助收入28億美元，比2014年增長100%。

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在菜單收入中行李收費(fèi)是主要收入來源。全球整體行李收費(fèi)輔助收入貢獻(xiàn)30%，而低成本航空行李收費(fèi)輔助收入貢獻(xiàn)60%左右。見圖5。

2018年全球航空公司行李費(fèi)收入281億美元，占整體收入的3.2%，占整體輔助收入的30%，占整體菜單收入的43%。行李費(fèi)收入從2014年的134億美元，占整體收入的1.8%，發(fā)展到2018年281億美元，占整體收入的3.2%。從2014年行李收入占整體輔助收入的貢獻(xiàn)26.9%，到2018年占整體輔助收入貢獻(xiàn)的30%，說明行李收入高于輔助收入增速。行李收入的菜單收入貢獻(xiàn)從2014年的47.1%，下降到2018年的43%，說明菜單收入中除行李以外的創(chuàng)新收入在不斷擴(kuò)大。菜單收費(fèi)是一種差異化特色消費(fèi)行為的識(shí)別、塑造和實(shí)現(xiàn)過程，創(chuàng)新模式方面自然具有八仙過海各顯神通的巨大發(fā)展?jié)摿臻g，未來也一定會(huì)推陳出新而絢麗多彩。

輔助收入領(lǐng)先者的足跡

航空公司整體輔助收入規(guī)模受到航空公司業(yè)務(wù)規(guī)模影響，輔助收入與旅客運(yùn)輸量和營業(yè)收入密切關(guān)聯(lián)現(xiàn)象在歐美航空公司比較普遍，但是在亞洲和中東則非常不明顯（包括中國）。輔助收入對(duì)于收入的貢獻(xiàn)率以及平均每客輔助收入反映了航空公司整體的輔助收入經(jīng)營能力。全球主要航空公司輔助收入情況如表3。

從表3中可以看出，無論是低成本航空公司還是傳統(tǒng)航空公司，歐美的航空公司在輔助收入經(jīng)營方面都表現(xiàn)優(yōu)異，亞洲（包括中國）航空公司輔助收入水平都處于較低水平。整體而言低成本航空輔助收入貢獻(xiàn)方面要強(qiáng)于傳統(tǒng)航空公司，尤其是超級(jí)低成本公司。

美國的超級(jí)低成本公司精神航空平均每客輔助收入高達(dá)50.94美元，輔助收入貢獻(xiàn)率44.9%。精神航空輔助收入絕大部分來源于菜單收入，其中行李收入41%，座位關(guān)聯(lián)收入占12%，忠誠計(jì)劃占3%。2008年精神航空平均每客輔助收入只有18.61美元，十年增長了174%。歐洲的Jet 2每客輔助收入43.91美元，輔助收入貢獻(xiàn)31.1%。歐洲的威茲航空每客輔助收入32.2美元，輔助收入貢獻(xiàn)41.1%。美國西南航空每客輔助收入30.02美元，輔助收入貢獻(xiàn)18.4%。其中菜單收入占比只有15.9%。亞航集團(tuán)每客輔助收入17.21美元，輔助收入貢獻(xiàn)29%。越南的越捷航空每客輔助收入14.67美元，輔助收入貢獻(xiàn)23.5%。印度靛藍(lán)航空每客輔助收入4.79美元，輔助收入貢獻(xiàn)7.1%。中國的春秋航空每客輔助收入4.72美元，輔助收入貢獻(xiàn)4.7%。春秋航空的輔助收入經(jīng)營能力兩大指標(biāo)在全球低成本航空中幾乎墊底，但是還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國三大航。

傳統(tǒng)航空公司中澳洲航空每客輔助收入41.15美元，輔助收入貢獻(xiàn)12.8%。輔助收入主要來源FFP，占比91.1%；平均每客輔助收入比十年前的2008年增長了160%。美國聯(lián)合大陸航空每客輔助收入36.64美元，輔助收入貢獻(xiàn)14%；輔助收入主要來源FFP，占比72.9%；平均每客輔助收入比十年前增長60%。美國航空每客輔助收入35.56美元，輔助收入貢獻(xiàn)16.3%；輔助收入主要來源FFP，占比76.9%；平均每客輔助收入比十年前增長80%。歐洲傳統(tǒng)航空公司輔助收入來源趨于多元化，英國航空每客輔助收入26.39美元，輔助收入貢獻(xiàn)7.2%；法荷航每客輔助收入25.43美元，輔助收入貢獻(xiàn)8.3%；漢莎航空每客輔助收入18.47美元，輔助收入貢獻(xiàn)8%，除去FFP菜單類收入占比在60～70%左右。

中國東航每客輔助收入只有2.71美元，輔助收入貢獻(xiàn)1.9%；中國國航每客輔助收入1.26美元，輔助收入貢獻(xiàn)0.7%；南方航空每客輔助收入0.73美元，輔助收入貢獻(xiàn)0.5%。無論是常旅客計(jì)劃的會(huì)員經(jīng)營還是菜單式收入方面中國三大航的差距還非常大。

中國航空公司輔助收入的挑戰(zhàn)

中國航空公司當(dāng)前基本還是以機(jī)票經(jīng)營為主，輔助收入逐步進(jìn)入大眾視野。選座、行李和機(jī)上配餐各個(gè)航空公司都在嘗試收費(fèi)模式，尤其是一批宣稱自己轉(zhuǎn)型成為低成本航空的公司（天津航空等）。對(duì)于輔助收入航空公司公開的財(cái)報(bào)信息宣稱各項(xiàng)輔助收入都高速成長，但是整體的輔助收入規(guī)模還是少得可憐，輔助收入能力以及收益管理水平還非常低。就常旅客計(jì)劃而言，中國幾乎所有航空公司都有自己的常旅客計(jì)劃，中國三大航常旅客計(jì)劃會(huì)員規(guī)模都達(dá)到4000萬左右，會(huì)員票價(jià)收入要占到整體收入的半壁江山。常旅客計(jì)劃屬于會(huì)員制的忠誠計(jì)劃，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范估計(jì)會(huì)員消費(fèi)積分的潛在價(jià)值收益在3～5%之間。雖然常旅客計(jì)劃的里程積分是一種潛在的虛擬貨幣收入，如何將常旅客計(jì)劃的虛擬收入轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的收入，中國航空公司依然需要經(jīng)過從形式到實(shí)質(zhì)的蛻變演化。

行業(yè)精英輔助收入已經(jīng)賺得金缽滿盆，中國航空公司輔助收入的大門已經(jīng)打開。創(chuàng)新模式收益管理，經(jīng)營客戶服務(wù)創(chuàng)收，模仿借鑒繼承突破，中國航空公司輔助收入一定要在競爭實(shí)踐中開自家的花，結(jié)自家的果。當(dāng)然，中國航空公司的全球競爭力也必然包括輔助收入經(jīng)營能力和創(chuàng)新能力，這也是中國航空公司國際化競爭的必要抓手。