季雨珊

一、市場(chǎng)分析

（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

H&M公司秉承“以最優(yōu)的價(jià)格，提供時(shí)尚與品質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念，兼顧流行、品質(zhì)及價(jià)格的三合一哲學(xué)，提供平價(jià)、時(shí)尚、高質(zhì)量的服裝，為更多的人帶來(lái)美的感受，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)H&M品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)和品牌價(jià)值的最大化。

（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略

1.當(dāng)前市場(chǎng)狀況

對(duì)于H&M的最大競(jìng)爭(zhēng)者ZARA來(lái)說(shuō)，它的市場(chǎng)狀況與H&M差不多，主要的市場(chǎng)是25-35歲的顧客，收入較高，學(xué)歷較高，具備一定的消費(fèi)能力，具備對(duì)時(shí)尚的高敏感度。它的服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)著重在青年這一塊，童裝和中老年也有，但是款式比較少，這方面比較薄弱，所以主要發(fā)展青年人群市場(chǎng)。女裝是市場(chǎng)的大頭，年齡以青年女性為主，作為開拓市場(chǎng)的先行者，未來(lái)在這一塊可以著重發(fā)展。整個(gè)無(wú)錫市的H&M門店一共69個(gè)，但是店面具有規(guī)模且商品品類上新齊全的不超過(guò)10家，后期需要完善。

2.戰(zhàn)略描述

（1）市場(chǎng)定位步驟

①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位上，H&M的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品款式更新速度、品牌知名度上。③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，以自己的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，H&M主力宣傳產(chǎn)品的款式、平價(jià)，并以明星代言戰(zhàn)略加強(qiáng)產(chǎn)品推廣。

（2）市場(chǎng)定位策略

實(shí)行差異化的市場(chǎng)定位。①品牌策略：專注技術(shù)，謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)，用時(shí)尚傳承經(jīng)典，讓H&M成為顧客的首選。②產(chǎn)品策略：款式多量少，以最優(yōu)的價(jià)格提供時(shí)尚與品質(zhì)。③成本策略：大量亞洲供應(yīng)商，物流成本少；較少庫(kù)存量，庫(kù)存成本少；總成本少。

（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)

1.ZARA

優(yōu)勢(shì)：（1）進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，打好了消費(fèi)者基礎(chǔ)。（2）存貨周轉(zhuǎn)率高。ZARA總部倉(cāng)庫(kù)里的所有衣服不會(huì)停留超過(guò)3天，店鋪每周會(huì)向總部下單2次以補(bǔ)充產(chǎn)品。（3）需打折衣服少。平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%。（4）新款多。就設(shè)計(jì)而言，平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服，每年可以設(shè)計(jì)出2.5萬(wàn)件以上的新款。

劣勢(shì)：（1）掌控全部流程的模式同時(shí)也增加了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）直營(yíng)模式，難以快速擴(kuò)張。（3）由于“快”，因此帶來(lái)了抄襲問題。

2.優(yōu)衣庫(kù)

優(yōu)勢(shì)：（1）生產(chǎn)能力強(qiáng)，成本低。（2）以低廉的價(jià)格向所有消費(fèi)者提供時(shí)尚的體閑服裝。（3）注重服裝質(zhì)量，設(shè)有質(zhì)量檢測(cè)部門。（4）物流配送、商品管理、庫(kù)存控制、人員培訓(xùn)等方面完整而先進(jìn)。

劣勢(shì)：（1）定位于基本體閑款的商品缺乏時(shí)尚感，也容易讓人感到厭倦。（2）原材料價(jià)格上漲，必須控制成本。（3）由于監(jiān)管不當(dāng)也出現(xiàn)不合格商品。

3.GAP

優(yōu)勢(shì)：（1）產(chǎn)品質(zhì)量好，平價(jià)時(shí)尚，性價(jià)比高。（2）獨(dú)特的輕松、自由北美風(fēng)格，親民、人性化。（3）產(chǎn)品豐富，涉及各個(gè)年齡階段，方便消費(fèi)者購(gòu)物。

劣勢(shì)：（1）產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，新品上架時(shí)間較長(zhǎng)，3個(gè)月左右。（2）市場(chǎng)較晚進(jìn)入，失去了消費(fèi)者認(rèn)知品牌的最佳時(shí)機(jī)，失去了最佳的市場(chǎng)占領(lǐng)機(jī)會(huì)。

二、營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果

（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述

1.識(shí)別特征

2.獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為

青年和青少年易于接受新鮮事物，喜歡時(shí)尚，追趕潮流，標(biāo)榜自我，個(gè)性鮮明。對(duì)于服裝的流行趨勢(shì)比較敏感，喜歡快速變化的服裝款式，也因?yàn)橛泻芏嘟浑H活動(dòng)而需要更多不同款式的服裝。兒童消費(fèi)者的服裝大多由他們的年輕父母?jìng)兇_定，所以基本上實(shí)際的消費(fèi)群體就是中青年?？傮w上來(lái)說(shuō)，中青年是整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力，但是他們的消費(fèi)水平又處于中等水平，對(duì)價(jià)格有一定的敏感性，剛好H&M的衣服是比較平價(jià)的。

（三）營(yíng)銷組合

1.產(chǎn)品策略

H&M和其競(jìng)爭(zhēng)者都屬于快時(shí)尚品牌，與其競(jìng)爭(zhēng)者ZARA一樣主要采用少量多款的產(chǎn)品策略。它采取了一種“推-拉”的產(chǎn)品創(chuàng)造方式，除了把公司認(rèn)為消費(fèi)者想要的產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者外，更要用消費(fèi)者想要的商品來(lái)“拉”住消費(fèi)者。

2.渠道策略

（1）渠道的長(zhǎng)度

①就產(chǎn)品因素：根據(jù)服裝企業(yè)低附加值的特點(diǎn)，雖然要盡可能地降低中間環(huán)節(jié)的成本，但對(duì)廠商采取短渠道的方法而言，會(huì)花費(fèi)大量的人力和物力，分銷成本増大。②就市場(chǎng)因素：無(wú)錫市場(chǎng)的顧客需求量大，所以要建立自己的地區(qū)批發(fā)機(jī)構(gòu)，將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，再由零售商銷售給消費(fèi)者。③就購(gòu)買行為因素：顧客購(gòu)買服裝的頻度越高，一次的購(gòu)買量越少，產(chǎn)品價(jià)值低，因此需要利用中間商進(jìn)行分銷。就無(wú)錫市場(chǎng)而言，采取二級(jí)渠道。

（2）渠道的寬度

①市場(chǎng)因素：無(wú)錫服裝市場(chǎng)規(guī)模較大，渠道較寬。目標(biāo)人群的聚集度弱，居住分散，所涉及的空間范圍廣，適合采取寬渠道的方法，利用更多的批發(fā)商來(lái)出售產(chǎn)品。②購(gòu)買行為因素：顧客購(gòu)買服飾的季節(jié)性較強(qiáng)，廠商在應(yīng)季時(shí)要求短時(shí)間達(dá)到一定的鋪貨率，因此適合較寬的分銷渠道。顧客購(gòu)買服飾的頻度較高，越需要采取更多的中間商進(jìn)行分銷。③產(chǎn)品因素：服裝產(chǎn)品質(zhì)量較輕，價(jià)值較小，規(guī)格化生產(chǎn)，技術(shù)性較小，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，所以適合較寬的渠道。

因此，無(wú)錫地區(qū)的H&M服飾適合較寬的渠道。

（3）線上渠道

H&M官網(wǎng)、天貓旗艦店。H&M的線上比較少，除了官網(wǎng)，目前就天貓旗艦店，并且這是全球范圍內(nèi)首次與電商合作，后續(xù)如果還想發(fā)展線上，可以與京東、拼多多、蘑菇街等合作。

（4）線下渠道

品牌專賣店。殘次瑕疵品少，售后有保證，品牌的東西，專賣店更值得信賴。

3.定價(jià)策略

（1）平價(jià)。公司沒有自己的成衣廠，制造完全外包給工廠。H&M把衣服從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間壓縮到最短只需三個(gè)星期，將存貨量降到最低；同時(shí)扮演進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商的角色，盡可能減少產(chǎn)品經(jīng)手的人數(shù)。使H&M在價(jià)格上可以采取比ZARA更低一層的策略，據(jù)統(tǒng)計(jì)，H&M的時(shí)裝價(jià)位比ZARA約低出30%～50%。

（2）多款少量少折扣。與ZARA一樣，H&M公司采用少折扣策略。H&M的產(chǎn)品都是多款少量的，所以消費(fèi)者如若不在第一時(shí)間購(gòu)買，就存在有可能買不到的風(fēng)險(xiǎn)。所以往往無(wú)法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購(gòu)買。正是利用了消費(fèi)者的這種心理，兩家公司的貨物上柜后幾乎都能在短時(shí)間內(nèi)銷售一空，只會(huì)剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。

4.促銷策略

（1）活動(dòng)。每年推出一系列大型商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)輔以各種小型商業(yè)活動(dòng)，以此提升消費(fèi)者對(duì)當(dāng)季新系列的關(guān)注度，新店開業(yè)和特殊節(jié)日期間，商品低價(jià)銷售當(dāng)天，低價(jià)發(fā)售，所有產(chǎn)品打折出售，VIP會(huì)員現(xiàn)金消費(fèi)可享加倍積分，均有小禮品贈(zèng)送。

（2）折扣。在價(jià)格折扣方面，采用“少量，多款”策略，抓住消費(fèi)者的心理，如果消費(fèi)者不在第一時(shí)間購(gòu)買，就存在再也買不到的情況。當(dāng)顧客消費(fèi)達(dá)到一定的金額后，會(huì)送促銷現(xiàn)金卡。

（3）推廣。它的促銷對(duì)象是直接面向消費(fèi)者的，并且是屬于柜臺(tái)推銷。首先區(qū)域會(huì)制定本季促銷的打折商品，然后通知到每家店鋪，每家店鋪會(huì)用不同的陳列方式和店鋪廣播的推廣來(lái)達(dá)到促銷的效果。通過(guò)新媒體和自媒體的方式，在官網(wǎng)發(fā)布廣告，多種視頻APP平臺(tái)及微博朋友圈進(jìn)行推廣，從而引起消費(fèi)者關(guān)注，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

（本文作者單位：江蘇大學(xué)）