苗曉燕 劉寧

摘?要?本研究從解釋水平理論出發(fā)，探討了心理距離對消費者評估多功能產(chǎn)品的影響。研究首先檢驗了消費者對多功能產(chǎn)品基礎(chǔ)功能和附加功能的解釋水平表征差異（實驗1），結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者以高解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，以低解釋水平表征多功能產(chǎn)品的附加功能;之后分別操縱時間距離（實驗2）和社會距離（實驗3），探討了心理距離對消費者評估不同類型多功能產(chǎn)品的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在遠時間距離（遠社會距離）條件下對產(chǎn)品的評估優(yōu)于近時間距離（近社會距離）;而對于附加功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在近時間距離（近社會距離）條件下對產(chǎn)品的評估優(yōu)于遠時間距離（遠社會距離）。結(jié)果表明，心理距離影響消費者對不同類型多功能產(chǎn)品的評估，且基礎(chǔ)功能占優(yōu)與附加功能占優(yōu)的多功能產(chǎn)品之間存在差異，消費者在遠心理距離時對基礎(chǔ)功能占優(yōu)產(chǎn)品的評估優(yōu)于近心理距離，在近心理距離時對附加功能占優(yōu)產(chǎn)品的評估優(yōu)于遠心理距離。

關(guān)鍵詞?產(chǎn)品評估;心理距離;解釋水平;基礎(chǔ)功能;附加功能

分類號?B849

DOI：?10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.03.002

1?引言

多功能產(chǎn)品是指除了具備基礎(chǔ)功能外，還提供一些附加功能的產(chǎn)品。在競爭激烈的市場背景下，通過增加優(yōu)勢的附加功能實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，已經(jīng)成為后發(fā)企業(yè)常用的一種市場競爭策略。尤其當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能處于劣勢時，他們試圖開發(fā)具有優(yōu)勢的附加功能以提升競爭力。那么這種策略有效嗎？消費者是否真的會偏好附加功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品？面對不同功能占優(yōu)勢的多功能產(chǎn)品，消費者會如何評估？哪些因素會影響消費者對不同功能占優(yōu)勢產(chǎn)品的評估？解決這些問題，對于深入探究消費者如何評估多功能產(chǎn)品，以及指導(dǎo)后發(fā)企業(yè)更好地利用多功能產(chǎn)品提升競爭優(yōu)勢具有重要意義。

目前，關(guān)于消費者評估多功能產(chǎn)品的研究，大致可以分為兩類：一類是產(chǎn)品功能數(shù)量的影響，研究發(fā)現(xiàn)消費者更傾向于選擇功能數(shù)量多的產(chǎn)品（Sela??&?Berger，?2012）并且對產(chǎn)品功能數(shù)量的偏好具有邊界條件，比如，它會受到心理距離以及社會情境中他人評價的影響（于軍勝，?王海忠，?閆怡，?江紅艷，?2014;?Thompson?&?Norton，?2011）;另一類是產(chǎn)品功能屬性的影響，相較于僅是功能屬性增加的多功能產(chǎn)品，消費者更偏好享樂屬性和功能屬性組合的產(chǎn)品（Gill，?2008），但整體上消費者對實用屬性占優(yōu)勢產(chǎn)品的評價高于享樂屬性占優(yōu)勢的產(chǎn)品（Lu，?Liu，?&?Fang，?2016）。然而，以往研究主要關(guān)注多功能產(chǎn)品的功能數(shù)量、功能屬性等外部產(chǎn)品因素的影響，卻尚未有研究探討消費者對產(chǎn)品功能的心理表征等內(nèi)部因素如何影響多功能產(chǎn)品評估的問題。本研究擬從解釋水平理論出發(fā)，檢驗消費者對不同類型多功能產(chǎn)品（基礎(chǔ)功能占優(yōu)產(chǎn)品和附加功能占優(yōu)產(chǎn)品）的心理解釋水平表征，并進一步探討心理距離（時間距離與社會距離）對消費者評估不同類型多功能產(chǎn)品的影響，以此彌補以往研究缺乏對消費者心理表征這一內(nèi)部因素進行探討的不足，從而增加對消費者評估多功能產(chǎn)品影響因素的全面理解。

1.1?解釋水平理論與產(chǎn)品功能的解釋水平

解釋水平理論（Construal?level?theory，?CLT）強調(diào)人們對事物不同的心理表征會影響人們的價值判斷（陳海賢，?何貴兵，?2014），它為研究消費者心理表征對多功能產(chǎn)品評估的影響提供了一個新的視角。解釋水平理論認為，心理距離會影響人們對事物的心理表征（解釋水平），從而影響人們對事物的價值判斷與決策：對于心理距離較遠的事物，人們更重視事物抽象、核心的特征，對事物進行高解釋水平表征;而對于心理距離較近的事物，則更關(guān)注事物邊緣的、附加的特征，對事物進行低解釋水平表征（李明暉，?饒儷琳，?2017;?Liberman?&?Trope，?2014;?Trope?&?Liberman，?2010）。該理論最初在時間距離上得到驗證（Liberman?&?Trope，?1998），即個體對事件發(fā)生的時間遠近的知覺會影響人們對事物的解釋水平表征，從而影響對事物的價值判斷。后來解釋水平理論又逐漸拓展到社會距離維度（Liviatan，?Trope，?&?Liberman，?2008），社會距離指人際關(guān)系的遠近，如自我—他人、群體內(nèi)—群體外、朋友—陌生人等，目前研究更多地關(guān)注于“自己—他人”方面的決策（Pronin，?Olivola，?&?Kennedy，?2008）。

解釋水平表征分為高解釋水平和低解釋水平，高解釋水平強調(diào)事物核心的、必要的、與目標(biāo)相關(guān)的特征，如果這些特征變化則會導(dǎo)致事物意義發(fā)生重大變化;事物的低解釋水平則強調(diào)那些表面的、次要的、與目標(biāo)無關(guān)的特征，這些特征的變化只會引起事物意義的相對微小的變化（黃俊，?李曄，?張宏偉，?2015;?Goodman?&?Malkoc，?2012;?MacGregor，?Carnevale，?Dusthimer，?&?Fujita，?2017;?Trope?&?Liberman，?2003）。從解釋水平理論的視角出發(fā)，消費者會對產(chǎn)品進行不同解釋水平的表征。比如，Trope和?Liberman（2000）用“是否與購買目標(biāo)相關(guān)”作為消費者解釋水平表征的標(biāo)準(zhǔn)，Kim等研究者（2008）在此基礎(chǔ)上用“是否為主要的、必要的、決定性的、中心的、與購買目標(biāo)相關(guān)的”作為消費者解釋水平表征的標(biāo)準(zhǔn)。此外，張慧，陸靜怡和謝曉非（2014）對以往的研究進行總結(jié)時，提出主要特征屬于高解釋水平特征，次要特征屬于低解釋水平特征。而另一方面，多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能通常被定義為產(chǎn)品中必須有的功能，如果沒有則會影響產(chǎn)品的使用，附加功能則是在基礎(chǔ)功能以外增加的一些非必需功能（姚海，?鮑勁松，?金燁，?2009;?Thompson?&?Norton，?2011）。以上研究為我們探究消費者對基礎(chǔ)功能和附加功能的內(nèi)部表征提供了思路。據(jù)此，我們推測，消費者會以不同解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和附加功能，具體假設(shè)為：

假設(shè)1：消費者以高解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，而以低解釋水平表征多功能產(chǎn)品的附加功能。

1.2?時間距離與社會距離對價值判斷的影響

在現(xiàn)實生活中，決策得和失主要圍繞著現(xiàn)在和未來、我和他這兩個維度展開（劉永芳，?王鵬，?莊錦英，?鐘俊，?孫慶洲，?劉毅，?2014）。消費決策也不例外，消費情境可以分為近期購買或者遠期（計劃）購買，以及自己購買或者他人購買，這兩個情境分別對應(yīng)心理距離中的時間距離和社會距離。

作為心理距離的起源，時間距離是影響人們評估不同解釋水平事件的重要因素。Trope?和?Liberman（2000）通過四個實驗探討人們對不同類型高低解釋水平事件吸引力的評估，結(jié)果表明，無論評估的事件是活動、工作、物品還是實驗任務(wù)，人們都表現(xiàn)出，在遠時間距離時對高解釋水平事件的評估更高，而在近時間距離時對低解釋水平事件的評估更高。這個結(jié)果在對不同解釋水平課程描述的研究中也得到了支持（Fujita，?Eyal，?Chaiken，?Trope，?&?Liberman，?2008）。關(guān)于促銷方式影響產(chǎn)品購買決策的研究也發(fā)現(xiàn)，遠時間距離下，消費者更偏好高解釋水平相關(guān)的價格促銷，而在近時間距離下，更偏好低解釋水平相關(guān)的贈品促銷（劉紅艷，?李愛梅，?王海忠，?衛(wèi)海英，?2012）。?綜上可知，人們對時間距離與解釋水平特征一致的事物評價更高。因此，如果消費者以高解釋水平表征產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，以低解釋水平表征產(chǎn)品的附加功能，則可做出如下推斷：

假設(shè)2：對于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在遠時間距離條件下對產(chǎn)品的評估高于近時間距離;對于附加功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在近時間距離條件下對產(chǎn)品的評估高于遠時間距離。

社會距離也是影響人們評估不同解釋水平事件的重要因素（劉翠翠，?陳彬，?劉磊鑫，?原獻學(xué)，?汪祚軍，?2013）。Liviatan，?Trope和Liberman?（2008）通過四個實驗探討了遠近社會距離條件下，人們對不同解釋水平事件的評估，結(jié)果發(fā)現(xiàn)遠社會距離條件下，個體更偏好高解釋水平相關(guān)的信息，而近社會距離條件下，則更偏好低解釋水平相關(guān)的信息。以購物券為評估對象的研究同樣發(fā)現(xiàn)，站在陌生他人的立場評估時，消費者更喜歡高價值低可行（高解釋水平占優(yōu)）的優(yōu)惠券;而站在自己的立場評估時，消費者則更喜歡低價值高可行的（低解釋水平占優(yōu)）的優(yōu)惠券（徐驚蟄，?謝曉非，?2011）。與時間距離一樣，以上研究說明當(dāng)社會距離與解釋水平特征一致時，消費者的評估更高，因此可做出假設(shè)：

假設(shè)3：對于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在遠社會距離條件下對產(chǎn)品的評估高于近社會距離;對于附加功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在近社會距離條件下對產(chǎn)品的評估高于遠社會距離。

綜上所述，本研究將解釋水平理論應(yīng)用于多功能產(chǎn)品的消費者評估領(lǐng)域，探討了心理距離對基礎(chǔ)功能占優(yōu)和附加功能占優(yōu)兩種多功能產(chǎn)品的影響。研究結(jié)果可以為多功能產(chǎn)品的開發(fā)及營銷提供一定的理論參考，同時研究將拓寬解釋水平理論在產(chǎn)品評估領(lǐng)域的應(yīng)用。具體而言，本研究設(shè)計了三個實驗，首先，實驗1探討消費者對產(chǎn)品基礎(chǔ)功能和附加功能的內(nèi)部解釋水平表征，檢驗假設(shè)1;然后，通過兩個實驗探討心理距離對消費者評估基礎(chǔ)功能占優(yōu)和附加功能占優(yōu)多功能產(chǎn)品的影響，其中實驗2研究時間距離的影響，檢驗假設(shè)2，實驗3則研究社會距離的影響，檢驗假設(shè)3。

2?實驗1消費者對產(chǎn)品功能的解釋水平表征

2.1?方法

2.1.1?被試

55名本科大學(xué)生，男生23人，女生32人，平均年齡19.40歲（SD=1.65）。

2.1.2?實驗材料

采用英語四（六）級考試聽力所需的收音機為目標(biāo)產(chǎn)品，其基礎(chǔ)功能為收音功能，附加功能為時間顯示功能。選擇收音機為目標(biāo)產(chǎn)品主要基于兩點考慮，其一是該產(chǎn)品利于創(chuàng)設(shè)與大學(xué)生被試相符合的實驗情境，增強情境真實性，其二是該產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能與附加功能易于區(qū)分，可避免由于被試對基礎(chǔ)功能和附加功能感知差異造成的潛在干擾。

2.1.3?實驗程序

采用情境問卷形式，首先請被試想象將要參加一場英語四（六）級考試，為了聽力測試，準(zhǔn)備購買一款具有時間顯示功能的收音機。之后給被試呈現(xiàn)收音機的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品功能項目，其中收音功能是音質(zhì)清晰度、接收信號穩(wěn)定性和雜音過濾性，時間顯示功能是具有時鐘顯示、時間查看方便性和時間顯示清晰度。之后，請被試在9點量表上對收音功能和時間顯示功能分別進行解釋水平表征評估。我們借鑒了前人的評價維度：主要屬性、必要屬性、決定性屬性、中心屬性、與購買目標(biāo)相關(guān)（Kim，?Zhang，?&?Li，?2008），具體測項舉例如下：“收音效果屬于該收音機的主要屬性（1完全不同意-9完全同意）”“該收音機的收音效果與我的購買目標(biāo)相關(guān)（1完全不同意-9完全同意）”“時間顯示屬于該收音機的主要屬性（1完全不同意-9完全同意）”“該收音機的時間顯示與我的購買目標(biāo)相關(guān)（1完全不同意-9完全同意）”。

2.2?結(jié)果

分別將收音功能和時間顯示功能的5個評估測項進行信度分析，Cronbachs?α

系數(shù)分別為0.81和0.83，表明內(nèi)部一致性高，適合將五個測項進行平均化處理，因此分別計算關(guān)于收音功能的5個測項和關(guān)于時間顯示功能的5個測項得分的平均數(shù)。t?檢驗的結(jié)果顯示，被試對收音功能的解釋水平表征（M=7.91，SD=1.26）明顯高于時間顯示功能（M=4.50，SD=1.95），t（54）=10.17，p<0.01，d=2.08。結(jié)果表明，消費者確實以高解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能（收音機的收音功能），而以低解釋水平表征產(chǎn)品的附加功能（收音機的時間顯示功能），驗證了假設(shè)1。

4.2?結(jié)果

信度分析表明，適合對產(chǎn)品評估的4個測項進行平均化處理，Cronbachs?α系數(shù)=0.84，且無顯著的性別差異，t（161）=1.41，p>0.05。方差分析表明，產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，159）=29.69，?p<0.01，η2p=0.16，被試對基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢產(chǎn)品的產(chǎn)品評估（M=5.82，SD=1.23）高于附加功能占優(yōu)勢產(chǎn)品（M=4.76，SD=1.26）。社會距離的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，159）=0.01，p>0.05。社會距離和產(chǎn)品類型的交互作用顯著，F(xiàn)（1，159）=11.76，p<0.01，η2p=0.07。簡單效應(yīng)分析表明，對于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢產(chǎn)品，被試在預(yù)測“他人”條件下的產(chǎn)品評估（M=6.13，SD=1.26）顯著高于“自己”決策條件（M=5.46，SD=1.11），?F（1，159）=7.07，p<0.01;對于附加功能占優(yōu)勢產(chǎn)品，被試在“自己”決策條件下的產(chǎn)品評估（M=5.07，SD=0.99）顯著高于預(yù)測“他人”條件（M=4.44，SD=1.42），F(xiàn)（1，159）=4.40，p<0.05，結(jié)果驗證了假設(shè)3。見圖2。

5?討論

本研究將解釋水平理論應(yīng)用于多功能產(chǎn)品的消費者評估領(lǐng)域，探討了心理距離對不同類型多功能產(chǎn)品評估的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費者以高解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，以低解釋水平表征多功能產(chǎn)品的附加功能;對于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在遠時間距離（遠社會距離）條件下對產(chǎn)品的評估優(yōu)于近時間距離（近社會距離）;而對于附加功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在近時間距離（近社會距離）條件下對產(chǎn)品的評估優(yōu)于遠時間距離（遠社會距離）。由此可得，消費者在遠心理距離條件下，對基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢產(chǎn)品的評估優(yōu)于近心理距離，而消費者在近心理距離條件下，對附加功能占優(yōu)勢產(chǎn)品的評估優(yōu)于遠心理距離。我們對主要結(jié)果及其實踐價值討論如下：

5.1?多功能產(chǎn)品的功能解釋水平表征

關(guān)于消費者對多功能產(chǎn)品的評估，以往研究多是探討產(chǎn)品的功能數(shù)量、功能屬性等外部因素的影響（Gill，?2008;?Lu，?Liu，?&?Fang，?2016;?Sela?&?Berger，?2012;?Thompson?&?Norton，?2011）。本研究則立足于消費者對產(chǎn)品功能的解釋水平表征，從消費者心理表征的內(nèi)部因素探討消費者對多功能產(chǎn)品的評估。有研究涉及到解釋水平與產(chǎn)品之間的關(guān)系，考察了消費者的解釋水平狀態(tài)（通過“為什么”或者“怎么樣”的問題啟動個體的高解釋水平或低解釋水平）對產(chǎn)品評估的影響（于軍勝，?王海忠，?閆怡，?江紅艷，?2014;?Martin，?Gnoth，?&?Strong，?2009）。然而，產(chǎn)品本身也具有不同層次的功能和屬性，它們可能會直接引發(fā)消費者不同的解釋水平表征。實驗1探討了消費者對多功能產(chǎn)品的功能本身的解釋水平表征，結(jié)果證實，消費者對多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能進行高解釋水平表征，而對附加功能進行低解釋水平表征，這為研究消費者對多功能產(chǎn)品的評估提供了新的思路。

5.2?心理距離對消費者評估多功能產(chǎn)品的影響

解釋水平理論在不同領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用（黃俊，?李曄，?張宏偉，?2015）。本研究是應(yīng)用解釋水平理論探討兩個具有營銷實踐價值的現(xiàn)實問題，即突出多功能產(chǎn)品的附加功能這一產(chǎn)品差異化競爭策略是否有效？以及什么條件下更有效？實驗2和實驗3在檢驗消費者對產(chǎn)品功能內(nèi)部解釋水平表征的基礎(chǔ)上，分別從時間距離和社會距離兩個維度探討了心理距離對消費者評估不同優(yōu)勢多功能產(chǎn)品的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者并沒有更偏愛附加功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，而是整體上對基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢產(chǎn)品的評估更高。并且，消費者對多功能產(chǎn)品的評估受到心理距離的影響：遠心理距離有助于突出基礎(chǔ)功能的優(yōu)勢，對于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在遠心理距離時對產(chǎn)品的評估優(yōu)于近心理距離時的評估;而近心理距離有助于突出附加功能的優(yōu)勢，對于附加功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在近心理距離時的評估更優(yōu)，即當(dāng)心理距離與產(chǎn)品功能的解釋水平表征一致時，消費者對產(chǎn)品的評估更優(yōu)。這與探討心理距離影響事件偏好的相關(guān)研究一致（劉紅艷，?李愛梅，?王海忠，?衛(wèi)海英，?2012;?徐驚蟄，?謝曉非，?2011;?Liberman?&?Trope，?1998;?Liviatan，?Trope，?&?Liberman，?2008;?Fujita，?Eyal，?Chaiken，?Trope，?&?Liberman，?2008），?可見心理距離不僅影響人們對不同事件的偏好，也會影響消費者對不同類型多功能產(chǎn)品的評估，研究進一步拓展了解釋水平理論在產(chǎn)品評估領(lǐng)域的應(yīng)用。

5.3?營銷啟示

本研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果具有一定的營銷實踐價值，可以為營銷者定位產(chǎn)品優(yōu)勢、制定營銷策略提供參考。首先，在定位產(chǎn)品優(yōu)勢方面，研究發(fā)現(xiàn)消費者在一定程度上受附加功能的影響，但整體上對基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢產(chǎn)品的評估最優(yōu)，因此，企業(yè)提高競爭優(yōu)勢首先要保證具有較好的基礎(chǔ)功能，在此基礎(chǔ)上，可再設(shè)計出具有優(yōu)勢的附加功能。其次，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)心理距離與產(chǎn)品功能的解釋水平表征一致時，消費者對產(chǎn)品的評估更優(yōu)，因而，營銷者在制定營銷策略時應(yīng)考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢和心理距離的匹配。一方面，如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能在行業(yè)中處于優(yōu)勢，則應(yīng)該在營銷中誘發(fā)消費者的遠心理距離，或者面向心理距離更遠的消費者;而如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能稍顯遜色，但具有較好的附加功能，則應(yīng)該給消費者提供近心理距離的消費情境，或者直接面向心理距離更近的消費者。另一方面，對多功能產(chǎn)品進行廣告宣傳時，為了達到最佳效果，不同條件下應(yīng)該有不同的側(cè)重點：在遠心理距離條件下應(yīng)對產(chǎn)品進行高解釋水平的抽象描述，突出產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能;而在近心理距離條件下則對產(chǎn)品進行具體、詳細的描述，突顯其附加功能。

最后，本研究所選擇的多功能產(chǎn)品是大學(xué)生英語考試所需的收音機，這保證了情境真實性與合理性，但目標(biāo)產(chǎn)品的選擇有可能限制研究結(jié)果的推廣性，未來可以選擇更具普適性的實驗材料。此外，本研究僅探討了心理距離中的時間距離和社會距離，但心理距離還有其他維度，比如空間距離和概率等，?且心理距離多維度之間存在相互作用（Kim，?Zhang，?&?Li，?2008;?Zhao?&?Xie，?2011），?那么這些因素是否也產(chǎn)生同樣的影響，未來可以對此進行進一步的考察。

6?結(jié)論

（1）消費者以高解釋水平表征多功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，以低解釋水平表征附加功能。

（2）心理距離影響消費者對不同類型多功能產(chǎn)品的評估，且存在基礎(chǔ)功能和附加功能上的差異：對于基礎(chǔ)功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，消費者在遠心理距離條件下的產(chǎn)品評估更優(yōu)，而對于附加功能占優(yōu)勢的產(chǎn)品，?消費者在近心理距離條件下的產(chǎn)品評估更優(yōu)。

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Effect?of?Psychological?Distance?on?Consumers?Evaluation?for?Multifunctional?Product：

Difference?Between?Primary?Feature?and?Secondary?Feature

MIAO?Xiaoyan;?LIU?Ning

（School?of?Psychology，?Shandong?Normal?University，?Jinan?250358，?China）

Abstract

As?market?competitiveness?grows，?more?and?more?multifunctional?products?are?developed?to?increase?brand?competitiveness?by?providing?additional?features.?Multifunctional?products?provide?not?only?primary?features?（e.g.?broadcasting?function?of?radio）?but?also?secondary?features?（e.g.?Time?function?of?radio）.?Based?on?the?Construal?Level?Theory，?we?explored?how?the?consumers?represented?the?primary?features?and?secondary?features?of?multifunctional?products?（Study?1）.?The?findings?showed?that?the?primary?features?of?the?multifunctional?product?were?represented?as?highconstrual?level?by?consumers，?whereas?the?secondary?features?of?the?multifunctional?product?were?represented?as?lowconstrual?level.?Then?we?investigated?the?effect?of?psychological?distance?（temporal?and?social?distance）?on?consumers?evaluations?for?multifunctional?products?（Study?2?and?Study?3）.?The?results?showed?that?participants?under?distant?temporal?distance?（far?social?distance）?reported?higher?evaluations?for?the?products?with?dominant?primary?features?than?participants?under?near?temporal?distance?（close?social?distance）.?However，?participants?under?near?temporal?distance?（close?social?distance）?reported?higher?evaluations?for?the?products?with?dominant?secondary?features?than?those?under?distant?temporal?distance?（far?social?distance）.?The?results?indicate?that?the?psychological?distance?influence?consumers?evaluations?for?multifunctional?products，?and?there?are?evaluation?differences?between?products?with?dominant?primary?feature?and?products?with?dominant?secondary?feature.

Key?words：??product?evaluation;?psychological?distance;?construal?level;?primary?feature;?secondary?feature