郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

郭振華，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險系主任、教授，兼任中國保險學(xué)會理事、上海市保險學(xué)會常務(wù)理事。長期講授保險學(xué)、保險公司經(jīng)營管理等課程，主持完成國家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

我一直認(rèn)為，保險業(yè)最大的標(biāo)簽就是有獨(dú)特的保險代理人制度，因此，保險經(jīng)濟(jì)學(xué)必須回答：保險代理人制度是如何產(chǎn)生的？保險公司為何要采用保險代理人制度？

一、保險代理人制度在英國的出現(xiàn)

最早的保險代理人是在英國出現(xiàn)的，下面敘述在英國壽險業(yè)的發(fā)展中保險代理人是如何出現(xiàn)和發(fā)展的（Schwentker，1958）。

1.1558—1690年：沒有保險代理人

大約460年前，也就是1558年左右，英國人發(fā)明了人壽保險，最早的人壽保險不是由保險公司承保的，而是由個人承保的。這里的個人承保人，類似于大家熟知的早期勞埃德咖啡館的個人承保人，這種承保方式大約持續(xù)了150年左右。

當(dāng)時，在倫敦的某些咖啡館，那些需要人壽保險的人主動（voluntarily）找到個人承保人，雙方直接簽訂人壽保險合同，或者在經(jīng)紀(jì)人的幫助下簽訂保險合同。那時沒有保險代理人的參與，沒有任何的主動推銷或激進(jìn)推銷（aggressive selling）。所謂主動推銷，是指銷售員主動尋找需要保險的人，通過游說使他們確信自己真的需要保險，最后引導(dǎo)他們購買保險。

2.1690—1750年：沒有保險代理人

17世紀(jì)下半葉和18世紀(jì)上半葉，隨著獨(dú)立人壽保險協(xié)會（separate life insurance association）的成立，個體承保人組成的獨(dú)立人壽保險協(xié)會作為承保人開始承保人壽保險，然后再將保險業(yè)務(wù)分?jǐn)偟絺€體承保人頭上，有組織的承保活動開始了。

同樣，當(dāng)時沒有保險代理人，協(xié)會主要依賴廣告和老客戶推薦的方式獲得新客戶。

3.1762年公平人壽保險公司成立：沒有保險代理人

1762年，世界上第一家現(xiàn)代意義上的人壽保險公司成立，之所以稱為“現(xiàn)代”，是因為公平人壽保險公司首次使用生命表為保單定價，并首次簽發(fā)了均衡繳費(fèi)的終身壽險保單。

同樣，公平人壽沒有雇傭保險代理人，甚至，在之后的200多年里，公平人壽一直沒有雇傭保險代理人（根據(jù)筆者看到的資料，公平人壽的各級管理人員都是精算師出身或都有精算師資格，個人覺得，精算師們絕對當(dāng)家的公司不太能夠容忍激進(jìn)推銷方式的出現(xiàn)）。

公平人壽管理層對銷售的態(tài)度類似于銀行家，管理層認(rèn)為，只要開設(shè)保險網(wǎng)點(diǎn)，那些需要保險的人就會主動上門，公司既沒有必要也沒有愿望進(jìn)行任何形式的主動銷售或激進(jìn)推銷（aggressive selling）。只要通過保單持有人的口口相傳，再加上廣告、傳單等宣傳方式來吸引客戶就足夠了。公平人壽的優(yōu)勢是：由于保單獲取成本很低，公平人壽給客戶的回報很高。

盡管上述銷售模式現(xiàn)在看起來很保守，但公平人壽的保險業(yè)務(wù)還是保持增長了很長時間，一直是英國的領(lǐng)先壽險公司之一（直到進(jìn)入21世紀(jì)才因為以往的養(yǎng)老年金業(yè)務(wù)利差損問題而栽了跟頭）。需要說明的是，這種“銀行家銷售模式”在英國的許多保險公司一直是主流，持續(xù)了很長時間。

4.1792年：代理人終于出現(xiàn)

由于公平人壽營運(yùn)成本很低、給客戶的回報很高，公平人壽當(dāng)時在倫敦聲望卓著，具有壟斷地位。

1792年，為避開公平人壽的鋒芒，威斯敏斯特（Westminster）壽險公司（這個名稱顯示該公司位于倫敦市區(qū)）明智地選擇了倫敦周邊的郊區(qū)開拓市場。但是，公司既不可能讓郊區(qū)客戶到公司（倫敦市區(qū)）投保，也不可能派公司員工去郊區(qū)展業(yè)，于是，公司決定在倫敦郊區(qū)招聘代理人來展業(yè)。

對于代理人選拔，公司看中的是其正直品行和對客戶是否可保的判斷力。因此，公司雇傭的代理人主要是銀行家、律師和商人，這些人熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，并且具有判斷被保險人是否可保的信息和能力。威斯敏斯特壽險公司向這些代理人支付5%的傭金。

需要說明的是，盡管代理人出現(xiàn)了，但這些代理人的銷售模式并不是主動銷售，只是在從事主業(yè)的同時，順帶做一些客戶主動上門購買的壽險業(yè)務(wù)。而且，從行使的功能來看，這些代理人更像是核保（判斷是否可保），而不是銷售。

之后，大量壽險公司模仿了威斯敏斯特壽險公司的代理人模式，這種模式一直持續(xù)到19世紀(jì)中期。

5.1850年：代理人巡視員出現(xiàn)

1850年左右，一些英國壽險公司開始雇傭代理人巡視員（inspectors of agents），這些巡視員是公司領(lǐng)薪雇員，但主要不在辦公室工作，而是被分配在不同的地區(qū)進(jìn)行巡視。他們受到了系統(tǒng)的保險產(chǎn)品培訓(xùn)和保險銷售培訓(xùn)，能夠為客戶和代理人提供專業(yè)建議。

巡視員們在自己負(fù)責(zé)的地區(qū)行走，聯(lián)系本地區(qū)的保險代理人，與代理人一起或者自己單獨(dú)去拜訪客戶，勸說客戶購買保險。這是英國歷史上最早的主動銷售，有計劃的aggressive selling終于出現(xiàn)了。代理人的功能變成了為巡視員提供潛在客戶名單，然后，巡視員自己或與代理人一起去說服客戶購買保險。

這種方式很快在英國流行起來，但是，直到100多年后的1950年左右，在英國，領(lǐng)薪巡視員的上述銷售方式還是遠(yuǎn)沒有美國保險代理人的銷售方式那樣咄咄逼人。

后來，英國保險公司的團(tuán)險業(yè)務(wù)大量采用了上述銷售方式，即公司領(lǐng)薪雇員負(fù)責(zé)銷售團(tuán)體保險業(yè)務(wù)，同時會與當(dāng)?shù)卮砣嗣芮信浜稀?/p>

看來，在英國，保險代理人的銷售方式相對（如美國代理人）要“文雅”得多。

二、保險代理人制度在美國的發(fā)展壯大

1.美國壽險業(yè)早期：保險代理人的出現(xiàn)

早期，美國壽險業(yè)務(wù)發(fā)展滯后于英國，因此，美國壽險公司自然會學(xué)習(xí)英國壽險公司的成功銷售模式。

于是，早期，美國大量壽險公司采用了當(dāng)時英國流行的“銀行家銷售模式”。公司管理者認(rèn)為，那些需要壽險的人自然會找上門來購買保險，而且，主動招攬壽險業(yè)務(wù)有失尊嚴(yán)。所以，早期的多數(shù)美國壽險公司基本不雇傭代理人。

盡管也有少數(shù)壽險公司雇傭了一些代理人，但這些代理人也主要是銀行家、律師和商人，在他們的社區(qū)具有很高的社會地位和聲望，這些代理人只是順帶做一些客戶主動上門購買的保險業(yè)務(wù)。

2.1840年：相互保險公司推動美國代理人制度建立

直到1840年，與現(xiàn)在很相似的保險代理人制度才在美國建立起來。

當(dāng)時，英國人發(fā)明的相互制保險制度迅速傳播到美國，美國成立了大量的相互制壽險公司。但是，與股份制壽險公司不同的是，新成立的股份制壽險公司有充足的資本，但新成立的相互制壽險公司幾乎沒有資本，唯一的資金來源就是保費(fèi)收入。這就導(dǎo)致，在相互制保險公司開設(shè)初期，公司費(fèi)用沒處開銷，工作人員嗷嗷待哺。

于是，為了讓保費(fèi)收入來得更快些，以便覆蓋公司的各種開支，相互制保險公司開始招募大量的保險代理人。代理人再也不是銀行家、律師和商人這些兼職者，而是那些將所有精力都投入到保險銷售上、靠此養(yǎng)家糊口的專職代理人。

與之前任何保險銷售方式相比，這些代理人的銷售行為都是非常激進(jìn)的，要勸說和鼓動各種潛在客戶購買保險，因為，他們主要靠保險傭金養(yǎng)家糊口，正如相互制保險公司要靠保費(fèi)來維持生計一樣。

正是依靠比較激進(jìn)的保險代理人制度，美國早期的相互制保險公司在短期內(nèi)就取得了非凡的成功。接下來，這些相互制保險公司開始憑借代理人制度去搶占股份制壽險公司的地盤。

為了存活下去，股份制壽險公司也被迫采用了相似的保險代理人制度。由此，激進(jìn)銷售的保險代理人制度在美國壽險市場扎根并蓬勃生長。

三、中國保險代理人制度的出現(xiàn)、貢獻(xiàn)和問題

改革開放后，我國保險業(yè)恢復(fù)營業(yè)，但壽險業(yè)發(fā)展比較慢。1992年，友邦保險首次在中國大陸地區(qū)引入保險代理人制度，保費(fèi)高速增長，其他公司迅速跟進(jìn)。從此，保險代理人制度成為保險業(yè)高速發(fā)展的最強(qiáng)動力。

目前，全國保險代理人數(shù)量高達(dá)700多萬，大型壽險公司的代理人隊伍動輒幾十萬，頭部公司的專屬代理人人數(shù)超過了100萬，對保險業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。從保費(fèi)收入和利潤貢獻(xiàn)來看，以壽險業(yè)為例，保險代理人銷售的保費(fèi)收入（包括專屬代理人和中介公司代理人）占比超過50%，新業(yè)務(wù)價值貢獻(xiàn)可能在70%甚至80%以上，可以說，壽險業(yè)的利潤大多數(shù)是由保險代理人創(chuàng)造的。

不過，保險代理人制度也給行業(yè)帶來了很大的問題，包括：①大多數(shù)代理人只有傭金而無底薪和福利保障，受傭金利益驅(qū)使，容易出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)；②準(zhǔn)入門檻低，誰都可以賣保險，給人感覺形象不佳；③代理人隊伍往往是大進(jìn)大出，年脫落率可能高達(dá)60%以上。以年脫落率60%估算，每年都有四五百萬新人加入保險代理人隊伍，也有四五百萬保險代理人脫離這個隊伍，由此推算，在我國，從事或從事過保險代理人工作的人數(shù)至少在5000萬以上，這導(dǎo)致了行業(yè)巨大的增員成本和培養(yǎng)成本。

四、為何選擇保險代理人制度

保險公司的很多業(yè)務(wù)條線都有保險代理人在展業(yè)，但最集中的是壽險公司的個人壽險業(yè)務(wù)。因此，這里主要是問：為何壽險公司個人壽險業(yè)務(wù)的銷售，要采用代理人制而非員工制？

這是個保險業(yè)的經(jīng)典問題，但理論上的解釋一直不清不明，而人類主觀上或情感上往往傾向于采用員工制。這導(dǎo)致業(yè)外人士，甚至部分業(yè)內(nèi)高管，看著代理人制總有些不順眼，時不時會有人產(chǎn)生“復(fù)辟”員工制的想法。之所以說復(fù)辟，是因為保險業(yè)原本采用的是員工制銷售模式，后來才逐漸發(fā)明了代理人制度。

采用代理人制還是員工制，屬合約經(jīng)濟(jì)學(xué)（張五常教授的發(fā)明）的內(nèi)容，即，代理人制是合約，員工制也是合約，都是保險公司購買銷售人員的銷售服務(wù)的合同，如何選擇才能使公司收益最大化是公司決策的核心。

1.保單銷售工作容易計量，具備實施代理人制的基礎(chǔ)

保險代理人賺取的是一單一單的傭金，類似于工廠內(nèi)工人收入按生產(chǎn)件數(shù)計算的計件工資制或件工合約。容易想清楚的是，某類工作要想采用件工合約，這類工作的工作量或成果一定是容易計量的，或者說量度費(fèi)用很低。例如，工人在工廠里加工襯衫衣領(lǐng)，工作成果就是襯衫衣領(lǐng)，工作量很容易計量，或計量成本很低，這才可以實施件工合約，按件算工資。

保單銷售也是如此，工作量就是保單數(shù)量和每單保費(fèi)收入，非常容易計量，自然就使保單銷售具備了實施完全傭金制或件工合約的基礎(chǔ)?；蛘哒f，實施保險代理人制度，具備很強(qiáng)的工作性質(zhì)基礎(chǔ)。

反過來，有些工作往往需要大量分工協(xié)作才能完成，完成后也很難區(qū)分或精確計量每個人的實際貢獻(xiàn)，這類工作是很難實施件工合約的，如保險公司的產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)組織、銷售管理、風(fēng)險管理等工作。這類工作不具備采用傭金制的工作性質(zhì)基礎(chǔ)，通常只能實施員工制，工作人員賺取年薪或工資加獎金，其工作效果和對應(yīng)的獎金，由其上司主觀衡量確定。

2.個險銷售為何采用代理人制：研究思路

具備采用代理人制的工作性質(zhì)基礎(chǔ)，并不一定真的要采用代理人制，員工制仍然是可選項。那保險公司為何要對個險銷售實施代理人制度呢？

假設(shè)保險公司有兩個選項：一是員工制，銷售人員賺取基本工資加獎金，獎金根據(jù)銷售量確定，假定是銷售保費(fèi)收入的5%；二是代理人制，銷售人員只賺取傭金，傭金率是銷售保費(fèi)收入的30%。

員工制下銷售人員的基本工資如何決定呢？是倒轉(zhuǎn)過來定的。為了能在成本相同的條件下比較收益，假定保險公司按照實施代理人制所預(yù)測的銷售收入來確定基本工資，即，將代理人制下銷售收入的25%作為基本工資。這就使得兩種制度下公司的單位保單的工資成本持平了，制度好壞就看產(chǎn)出對比了。

接下來，保險公司該如何選擇呢？

3.個險銷售為何采用代理人制：邊際均衡分析

盡管是保險公司的決策，但保險公司需要根據(jù)銷售人員的決策來做出自己的決策。因此，這里先對銷售員的決策做一分析。銷售員肯定會追求自身利益的最大化，如何實現(xiàn)呢？按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際分析方法，銷售員會在邊際收益等于邊際成本時實現(xiàn)自身利益的最大化。

銷售員的邊際成本是多銷售一單保險所耗費(fèi)的成本。而且，單位時間內(nèi)，銷售的保單數(shù)越多，工作時間會越長，占據(jù)家庭團(tuán)圓時間或休閑時間的可能性就越大，越可能以請客吃飯送禮的方式拉動產(chǎn)出，邊際成本也就越高。也就是說，邊際成本隨保單銷量的增加而增加，這符合基本供給規(guī)律。學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人很可能不知道，經(jīng)濟(jì)學(xué)里的生產(chǎn)成本曲線是沒有時間概念的，我讀了阿爾欽的觀點(diǎn)才知道，生產(chǎn)成本曲線應(yīng)該是指生產(chǎn)計劃內(nèi)或一定時間內(nèi)的各種生產(chǎn)成本隨產(chǎn)量的變化規(guī)律。而且，無論保險公司對銷售人員采取員工制還是代理人制，銷售員的邊際成本是不受影響的，都服從邊際成本上升定律（或邊際報酬下降定律）。

銷售員的邊際收益，就是銷售一單保險（假定單單相同）所獲得的收入增加額。明顯地，銷售員的邊際收益會受到公司制度選擇的影響：①如果公司實施員工制，銷售員賺取工資加獎金，銷售員的邊際收益是一單保險對應(yīng)的獎金，比如是保費(fèi)的5%。每月固定工資，就像企業(yè)固定成本不算入邊際成本一樣，是不能計入個人邊際收益的；②如果公司實施代理人制，銷售員只賺取傭金，則銷售員的邊際收益是一單保險對應(yīng)的傭金，這里是保費(fèi)的30%。

無論采取何種制度，銷售員都會追求自身利益最大化，通過選擇邊際收益等于邊際成本時的銷量來實現(xiàn)。顯然，對銷售員而言，在邊際成本變化規(guī)律不變的條件下，相對于員工制，傭金制下的邊際收益大幅增加。這意味著，相對于員工制，在代理人制度下，同一名銷售員會有動力賣出更多的保單。如圖1所示，代理人制度下的均衡點(diǎn)和銷量比員工制下的均衡點(diǎn)和銷量要更靠右，銷售數(shù)量大幅增加。

也就是說，在追求個人利益最大化的驅(qū)使下，在公司的單位保單銷售費(fèi)用支出相同的情況下，員工制下的保單銷量遠(yuǎn)低于代理人制下的保單銷量。這應(yīng)該就是保險公司采取代理人制的主要原因。

其實還有一種極端的選擇，那就是實施年薪制。此時，銷售員賣保險的邊際收益為零，那為何還要去賣保險呢？有的讀者可能會認(rèn)為，公司一定會設(shè)計考核指標(biāo)的，要求一定要賣掉多少單才能領(lǐng)取工資，那樣的工資就不是年薪制了，而是變相的傭金制。

4.“沉沒收入”的概念

經(jīng)濟(jì)學(xué)有所謂沉沒成本的概念，沉沒成本不是成本，在理性人做決策時是不會考量的，理性人按邊際成本進(jìn)行決策。

這里提出一個“沉沒收入”的概念，即，一旦有了一定數(shù)額的固定收入，這個固定收入會在個體心理上成為“沉沒收入”或“沉沒收益”。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)安排工作時，個體會本能地考慮該項工作的邊際收益和邊際成本，前者大于后者才會愿意干這項工作，但在計算邊際收益時，個體是不會考慮“沉沒收入”的。

而保險公司給銷售員的固定工資和社會保險，就相當(dāng)于“沉沒收入”，盡管給了銷售員一定的“尊嚴(yán)”，但對銷售員的工作激勵，相對代理人制度來說是大幅下降了。

5.推波助瀾：保險銷售的邊際成本很高

另一個推波助瀾的原因是，保險銷售的邊際成本很高。邊際成本高的原因是眾所周知的“保險難賣”。難賣的原因是人們不愿買，或者認(rèn)為保險的價值遠(yuǎn)低于價格。為何會這樣，我提出的行為保險需求理論已經(jīng)給出了詳盡的解釋，讀者可以查看之前發(fā)表的行為保險學(xué)系列論文。

這意味著圖1中的邊際成本曲線非常靠上，使得保險銷量無論是在員工制下還是代理人制下都會較低，當(dāng)然，代理人制下的銷量還是遠(yuǎn)大于員工制下的。但要命的是，員工制下的銷量會是一個極低的銷量，甚至是接近于零的一個銷量，這是保險公司絕對無法忍受的。

也可以這樣理解，由于個險保單的銷售成本過高，需要很高的邊際收益才能覆蓋成本并形成收益，因此，保險公司只有采取代理人制度才能將邊際收益最大化，進(jìn)而對銷售形成有效的激勵。

說得更透徹一些，由于需求過于疲弱，導(dǎo)致銷售員往往要接觸幾十個潛在客戶后才能成交一單，或者要經(jīng)營某個潛在客戶好長時間后才能成交保單，這使得保險銷售的邊際成本實在是太大了，包括金錢成本和心理潰敗成本。因此，保險公司必須將邊際收益提高到很高的程度，才能激勵銷售員把保單賣出去。

這也是保險公司棄用員工制，采用代理人制的原因。

?圖1 代理人制和員工制下的均衡銷售量

五、保險代理人渠道的產(chǎn)品選擇

在銷售成功率很低、銷售邊際成本很高的情況下，為了擴(kuò)大邊際收益，或者為了在保險公司存活下來，保險代理人渠道銷售的主要產(chǎn)品一定是“大產(chǎn)品”，即那些件均保費(fèi)較高的產(chǎn)品，如終身壽險、年金保險、長期重大疾病保險等；此外，保險代理人會順帶銷售一些單價較低的產(chǎn)品，如意外險、定期壽險、醫(yī)療費(fèi)用保險等。因此，中國的700萬保險代理人其實主要在銷售重疾險、年金保險、終身壽險和一些財產(chǎn)保險。