鄭伯銘 明慶忠 劉宏芳

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，云南 昆明 650221)

旅游業(yè)的發(fā)展對于國民經(jīng)濟(jì)提升、國民生活質(zhì)量改善有很大益處，促進(jìn)旅游業(yè)的優(yōu)質(zhì)、快速發(fā)展是必然選擇。在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品的開發(fā)、旅游品牌與形象的樹立、旅游營銷等等都必不可少，而旅游策劃在其中則扮演著十分重要的角色。雖然許多景區(qū)或旅游目的地啟動(dòng)了旅游策劃工作，但其更注重“點(diǎn)子思維”，關(guān)于旅游策劃的學(xué)理性探究還較為不足。

在以往的研究中，僅有學(xué)者針對旅游的形象策劃、營銷策劃這些細(xì)分的內(nèi)容進(jìn)行了總結(jié)與述評，而缺少對旅游策劃研究整體發(fā)展?fàn)顩r與現(xiàn)狀的分析與綜述。因此，為了探索旅游策劃的發(fā)展規(guī)律和總結(jié)中國學(xué)者的研究成果，本文對“中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫CNKI”中1993—2019年關(guān)于旅游策劃的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理、分析，希望能對中國旅游策劃的發(fā)展和研究有所幫助。

1 旅游策劃的內(nèi)涵探討

1.1 旅游策劃的概念

在早期旅游策劃的概念研究中，宋文麗認(rèn)為策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有策劃都是關(guān)于未來的事物，即對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策[1]。楊振之指出旅游策劃是一個(gè)科學(xué)的、完整的、理性的體系，它講究的是程序，追求的目標(biāo)是解決旅游業(yè)的實(shí)際問題[2]。之后，他對旅游策劃的定義為：旅游策劃是通過整合各種資源,利用系統(tǒng)的分析方法和手段,通過對變化無窮的旅游市場和各種相關(guān)要素的把握,設(shè)計(jì)出能解決實(shí)際問題的、具有科學(xué)的系統(tǒng)分析和論證的可行性方案和計(jì)劃, 并使這樣的方案和計(jì)劃達(dá)到最優(yōu)化,使效益和價(jià)值達(dá)到最大化的過程[3]。任津雨引用了沈祖祥對旅游策劃的定義，即旅游策劃就是旅游策劃者為了實(shí)現(xiàn)旅游組織既定的目標(biāo)而調(diào)查旅游市場和旅游環(huán)境, 進(jìn)而整合旅游資源, 創(chuàng)新旅游設(shè)計(jì)和旅游方案, 使得旅游資源能夠與市場緊密結(jié)合起來, 獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的運(yùn)籌過程[4]，這與楊振之旅游策劃的定義的核心內(nèi)容較接近。

綜上可以看出，旅游策劃實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從制定目標(biāo)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程，這個(gè)過程是運(yùn)用科學(xué)技術(shù)、智力、資金等工具與資源，對旅游市場、環(huán)境、資源等進(jìn)行調(diào)查、分析，依據(jù)創(chuàng)造性的思維，結(jié)合需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，設(shè)計(jì)和制定完整的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、理性的具體方案、運(yùn)籌規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃等以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。旅游策劃不僅僅只是方案、計(jì)劃的形成，更包含實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中的反饋和偏差的調(diào)整與糾正。

1.2 旅游策劃與旅游規(guī)劃的性質(zhì)討論

旅游策劃與旅游規(guī)劃的內(nèi)涵很容易被混淆，但是兩者本質(zhì)上來說是有區(qū)別的，是兩種不同的藝術(shù)。兩者之間不僅僅是概念上的不同，其服務(wù)內(nèi)容與品質(zhì)也不相同。學(xué)界對于旅游策劃與旅游規(guī)劃的性質(zhì)規(guī)定保持著較大的一致性，普遍認(rèn)為旅游策劃是近期的、具體的、商業(yè)化、可營利的，能在較短的時(shí)間內(nèi)推動(dòng)其實(shí)施的可行性方案；旅游規(guī)劃則是長期的、全面的、宏觀的、前瞻性的具體方案與發(fā)展戰(zhàn)略，旅游規(guī)劃相比于旅游策劃更講究整體的協(xié)調(diào)發(fā)展和綜合效益。

盡管二者的性質(zhì)存在著極大的區(qū)別，但是彼此卻相互依存、相互支撐，旅游規(guī)劃在范圍上包含了旅游策劃，旅游策劃則是保證旅游規(guī)劃可行性的關(guān)鍵。然而，筆者分別以“旅游規(guī)劃”和“旅游策劃”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)“旅游規(guī)劃”的相關(guān)中文文獻(xiàn)達(dá)到了15 801篇，最早的一篇發(fā)表于1979年；“旅游策劃”的相關(guān)中文文獻(xiàn)僅有837篇，最早一篇發(fā)表于1993年。兩者之間的數(shù)量比例接近19∶1，最早發(fā)表時(shí)間也相差了14年之久。雖然由于旅游規(guī)劃的文獻(xiàn)數(shù)量過于龐大，筆者無法對其進(jìn)行篩選，數(shù)據(jù)可能存在些許誤差，但還是可以從中看出國內(nèi)學(xué)者對于旅游規(guī)劃的研究重視程度明顯要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于旅游策劃，研究開始的時(shí)間也更早。

2 旅游策劃研究文獻(xiàn)的計(jì)量研究

2.1 研究范圍

文章研究的對象僅限于“中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫CNKI”收錄的學(xué)術(shù)期刊論文。“中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫CNKI”作為中國當(dāng)前權(quán)威的連續(xù)動(dòng)態(tài)更新的期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，對其所收錄的有關(guān)旅游策劃的研究文獻(xiàn)進(jìn)行研究，基本上可以反映出當(dāng)前國內(nèi)旅游策劃研究的現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)。

本研究以“旅游策劃”為關(guān)鍵詞，通過高級檢索對中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，初步檢索出相關(guān)的中文文獻(xiàn)837篇。隨后，為避免出現(xiàn)主題不符與文獻(xiàn)重復(fù)的情況，對檢索出來的837篇文獻(xiàn)的篇名進(jìn)行精讀，最終獲得498篇有效文獻(xiàn)。

2.2 年際發(fā)表量

本文運(yùn)用Microsoft Excel軟件對事先提取的研究范圍內(nèi)的論文的作者、期刊名稱、篇名、發(fā)表日期等進(jìn)行分析。

圖1 1993—2019年旅游策劃相關(guān)研究年際數(shù)量趨勢圖

如圖1所示，國內(nèi)學(xué)界于1993年發(fā)表了第一篇旅游策劃相關(guān)學(xué)術(shù)文章，但僅僅只有1篇。截至2001年，每年所發(fā)表的期刊論文的數(shù)量都在10篇以下。1993年到2006年期間的年發(fā)表數(shù)量基本呈現(xiàn)穩(wěn)步的增長趨勢，但2007年出現(xiàn)了跳躍式增長，是2006年的2.2倍。2007年到2011年的波動(dòng)最大，先是從2007年的52篇驟降至2009年的24篇，隨后又增至2011年的43篇。從2011年至今，總體呈現(xiàn)下降趨勢。綜合上述分析，可以看出，1993—2019年期間，國內(nèi)專題討論旅游策劃的學(xué)術(shù)論文的數(shù)量呈現(xiàn)較大波動(dòng)，并不穩(wěn)定。

2.3 研究內(nèi)容

本研究通過對期刊論文篇名進(jìn)行精讀，對研究內(nèi)容進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)旅游策劃的研究內(nèi)容寬泛，涉及了與旅游相關(guān)的方方面面。筆者對其進(jìn)行了仔細(xì)的整理與歸類，整理結(jié)果見表1。

表1 旅游策劃研究內(nèi)容分類與數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

數(shù)據(jù)來源：作者基于《中國知網(wǎng)CNKI》的統(tǒng)計(jì)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，旅游策劃的研究主要集中于對品牌形象與營銷策劃的研究，約占全部研究的34.74%，對項(xiàng)目與產(chǎn)品策劃研究也較多，達(dá)到了18.88%，兩者的比例總和達(dá)到了53.62%，占研究總量的一半以上。盡管旅游策劃研究的內(nèi)容與方向繁多，但與上述兩個(gè)方面的研究相比，其他內(nèi)容的研究數(shù)量卻顯得十分匱乏。

3 旅游策劃研究的主要領(lǐng)域

本文將旅游策劃的文獻(xiàn)整理歸類為表1中的8類，并在本部分中遴選出各分類中具有代表性的研究內(nèi)容，以便能夠直觀地表現(xiàn)出當(dāng)下學(xué)界對旅游策劃研究的關(guān)注點(diǎn)。

3.1 旅游品牌形象與營銷策劃研究

3.1.1 旅游形象策劃研究

一個(gè)旅游地的形象是其獨(dú)特的“名片”，反映了該旅游地鮮明的個(gè)性和顯著的特征，是其作為一個(gè)旅游目的地吸引游客前來游覽的關(guān)鍵所在。陳傳康和王新軍以神仙世界與泰山文化旅游城的形象策劃為例，對旅游景區(qū)的形象策劃進(jìn)行了探討，這是國內(nèi)第一篇關(guān)于旅游地的形象策劃文獻(xiàn)，構(gòu)建了形象策劃體系，為國內(nèi)的形象策劃研究奠定了基礎(chǔ)[5]。同年，陳傳康和李蕾蕾指出視覺景觀形象是游客對旅游地形象認(rèn)知的必然與首要來源，一般會(huì)經(jīng)歷傳統(tǒng)的隱含性、過渡期的招徠性和當(dāng)今的行銷性三個(gè)發(fā)展階段[6]。李蕾蕾于1999年在其博士論文基礎(chǔ)上形成并出版了專著《旅游地形象策劃:理論與實(shí)務(wù)》，被認(rèn)為是國內(nèi)第一本系統(tǒng)探討旅游地形象策劃的專著[7]。在陳傳康初步構(gòu)建了形象策劃的體系后，諸多的理論、模式、模型也相繼被提出。黃遠(yuǎn)水等認(rèn)為旅游地的形象策劃需要強(qiáng)大的社會(huì)基礎(chǔ)，因此他設(shè)計(jì)了旅游地形象策劃的參與型組織模式來彌補(bǔ)這一缺陷[8]。楊振之、陳瑾通過大量的案例研究，首次提出了“形象遮蔽”與“形象疊加”的概念，并構(gòu)建了“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論框架[9]。此外，對縣域、景區(qū)、鄉(xiāng)村等具體旅游案例地形象策劃的研究也是國內(nèi)學(xué)者研究的重點(diǎn)。

3.1.2 旅游品牌策劃研究

品牌與形象，往往會(huì)給人兩者在性質(zhì)與功能上具有一致性的錯(cuò)覺。然而，品牌并不等于形象，但品牌與形象之間也是相互依存、不可分割的，形象作為品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。國內(nèi)對于旅游品牌策劃的研究主要聚焦于企業(yè)、地區(qū)、民俗、項(xiàng)目等方面。孫國霞認(rèn)為當(dāng)前旅游企業(yè)的品牌策劃和營銷存在品牌營銷手段單一、品牌意識淡薄等問題，并提出可以通過營銷手段多樣化、強(qiáng)化旅游品牌意識等改進(jìn)和發(fā)展策略[10]。何德珍討論了少數(shù)民族地區(qū)的旅游品牌策劃，探究了品牌策劃視野下如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游資源的整合[11]。孫明海等在對民俗風(fēng)情品牌策劃研究中所得出的結(jié)論與何德珍的觀點(diǎn)相似，但他同時(shí)還強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)掘和保護(hù)少數(shù)民族文化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位和有效傳播[12]。項(xiàng)目作為當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)自然不會(huì)被忽視，衛(wèi)佳詩分析了如何通過對瀘州市旅游項(xiàng)目的品牌策劃,達(dá)到整合旅游資源,提高旅游項(xiàng)目的質(zhì)量和知名度的目的[13]。

3.1.3 旅游營銷策劃研究

旅游營銷是協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、提供有效產(chǎn)品和服務(wù)、使游客滿意、使企業(yè)獲利的重要活動(dòng)。其適用范圍很廣，主要可以從主體和客體兩個(gè)方面體現(xiàn)：其主體包含所有的旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體，其客體則包括了對有形實(shí)物、無形勞務(wù)的營銷以及一系列旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。旅游營銷在旅游業(yè)的發(fā)展中扮演著十分關(guān)鍵的角色，旅游企業(yè)、區(qū)域、產(chǎn)品、品牌、形象、線路等的開拓與發(fā)展都離不開旅游營銷的促進(jìn)與推動(dòng)作用。黃瀏英從對創(chuàng)意的本質(zhì)分析入手，對旅游企業(yè)營銷策劃所需要具備的創(chuàng)意要求、思維要求以及創(chuàng)意靈魂進(jìn)行了概述[14]。黎潔等以遵化市為例，首次對區(qū)域旅游營銷策劃進(jìn)行了探討[15]。自此之后，區(qū)域旅游營銷策劃開始成為學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)之一，針對不同的省、市與區(qū)域都有深入研究。此外，對旅游產(chǎn)品、形象、品牌、線路等方面的營銷策劃研究也有涉及。

3.2 項(xiàng)目與產(chǎn)品策劃研究

3.2.1 旅游項(xiàng)目策劃研究

開拓性的策劃特色旅游項(xiàng)目，是影響旅游區(qū)建設(shè)成敗的關(guān)鍵。一個(gè)成功的旅游項(xiàng)目策劃應(yīng)該使旅游項(xiàng)目具有吸引力、生命力、震撼力，并且還要融入以人為本、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)以及可持續(xù)發(fā)展的理念。旅游項(xiàng)目策劃還要遵循市場導(dǎo)向、客觀現(xiàn)實(shí)性、整體性、特色化、群體意識五大原則，經(jīng)歷概念挖掘、主題開發(fā)、時(shí)空運(yùn)籌、推銷說服四大階段[1]。如今，人們對旅游項(xiàng)目策劃的研究范圍不斷延伸，不僅包含了主題、文化、生態(tài)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等在內(nèi)的多種類型旅游項(xiàng)目的策劃研究，還包含了旅游項(xiàng)目的品牌策劃、旅游項(xiàng)目策劃理論對研究旅游線路的作用等其他細(xì)分方向的研究。并且，人們對于旅游項(xiàng)目策劃研究的視角、思維、方法也在不斷拓展，例如體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角、時(shí)空思維等都在研究中得到應(yīng)用。

3.2.2 旅游產(chǎn)品策劃研究

對于旅游產(chǎn)品策劃的研究主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行梳理：第一，對不同區(qū)域旅游產(chǎn)品的策劃研究，如孫浩捷等對新疆伊犁河谷地區(qū)的旅游產(chǎn)品策劃進(jìn)行了研究[16]；第二，從不同的視角進(jìn)行的旅游產(chǎn)品策劃研究，如周曉雷等研究了比較視角下道教文化旅游產(chǎn)品策劃[17]；第三，運(yùn)用不同的理論和方法進(jìn)行的旅游產(chǎn)品策劃研究，如劉妍等運(yùn)用SWOT分析法，認(rèn)為喇叭河森林公園旅游產(chǎn)品的策劃要基于錐形旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系[18]；第四，不同類型的旅游產(chǎn)品策劃研究，如詹燕等認(rèn)為應(yīng)堅(jiān)持市場先導(dǎo)的原則,設(shè)計(jì)差異性的觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品,從而使經(jīng)濟(jì)收益實(shí)現(xiàn)最大化[19]；第五，對其他國家旅游產(chǎn)品的策劃研究，如焦云宏等研究了在面對日益發(fā)展的中國出境旅游市場，緬甸撣邦的旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整與改進(jìn)以迎合市場需求[20]。

3.3 旅游目的地策劃研究

旅游目的地是指能夠?qū)τ慰托纬晌?，并能夠滿足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合。旅游目的地的覆蓋面很廣，度假區(qū)、景區(qū)、鄉(xiāng)村等都屬于旅游目的地的范疇內(nèi)，學(xué)界往往也是對不同類型的旅游目的地開展針對性的研究。賈正等提出了策劃與規(guī)劃相結(jié)合的設(shè)計(jì)思路和手法，為快速城市化地區(qū)的度假區(qū)策劃與建設(shè)提供借鑒[21]。付彥景等研究發(fā)現(xiàn)可拓理論的運(yùn)用有助于景區(qū)的協(xié)調(diào)保護(hù)開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展，能夠最大程度的實(shí)現(xiàn)與保證景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益與可協(xié)調(diào)保護(hù)[22]。建設(shè)新農(nóng)村是當(dāng)前我國的一個(gè)重大目標(biāo)，鄭志明從理清新農(nóng)村綜合體規(guī)劃與鄉(xiāng)村旅游策劃的關(guān)系出發(fā)，對新農(nóng)村綜合體規(guī)劃中鄉(xiāng)村旅游策劃的思路、內(nèi)容進(jìn)行了探討[23]。

3.4 旅游開發(fā)策劃研究

旅游開發(fā)一直都是旅游業(yè)發(fā)展中不可忽視的一環(huán)，是將資金、資源轉(zhuǎn)化為能夠促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)價(jià)值的各類有形物質(zhì)與無形服務(wù)的關(guān)鍵。依據(jù)開發(fā)對象的不同，開發(fā)的方法、戰(zhàn)略、路徑、模式等必是不同。郭康等最早對旅游開發(fā)的戰(zhàn)略策劃進(jìn)行了研究[24]。林振華對旅游開發(fā)策劃進(jìn)行了較為完整的解析，理清了旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃的步驟、旅游開發(fā)策劃與可行性研究的關(guān)系等[25]。李良杰等認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)景區(qū)深度開發(fā)的目的，必須結(jié)合旅游資源特點(diǎn), 從旅游景點(diǎn)、旅游線路、旅游宣傳三個(gè)方面進(jìn)行策劃[26]。李雪在大生態(tài)旅游開發(fā)理念和生態(tài)文明指導(dǎo)下，提出了生態(tài)旅游開發(fā)策劃基本模式[27]。

3.5 旅游節(jié)慶與活動(dòng)策劃研究

大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，將旅游與保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合起來是國家在“十二五”規(guī)劃中就已經(jīng)明確提出，節(jié)慶與活動(dòng)旅游就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。節(jié)慶與活動(dòng)旅游對于提高經(jīng)濟(jì)收入、塑造城市形象和保護(hù)文化遺產(chǎn)等都有著積極影響。俞楊俊以“上海旅游節(jié)”為例，進(jìn)行了旅游節(jié)慶策劃的系統(tǒng)研究，提出旅游節(jié)慶策劃系統(tǒng)研究方法要兼顧橫向系統(tǒng)(旅游節(jié)慶相關(guān)要素)和縱向系統(tǒng)(旅游節(jié)慶策劃環(huán)節(jié))兩個(gè)方面，彌補(bǔ)了旅游節(jié)慶研究理論上的不足[28]。近幾年發(fā)表的關(guān)于旅游節(jié)慶策劃研究的文章不多，其中有一大部分都是關(guān)于旅游節(jié)慶活動(dòng)的創(chuàng)新策劃研究，例如謝新麗等對如何實(shí)現(xiàn)民族節(jié)慶活動(dòng)的創(chuàng)新性策劃進(jìn)行了分析[29]。除此之外，其他常見的研究還包括旅游節(jié)慶策劃的市場化運(yùn)作研究、旅游節(jié)慶的主題策劃方法研究等。

3.6 旅游媒體策劃研究

旅游媒體策劃的相關(guān)研究大體包括了對旅游節(jié)目、特刊、新聞廣告、網(wǎng)站的策劃研究。在旅游節(jié)目方面，殷虹總結(jié)了現(xiàn)代旅游綜藝節(jié)目所具備的四大特點(diǎn)：主旨明確、定位差異化、內(nèi)容豐富性和風(fēng)格獨(dú)特[30]。在旅游特刊方面，張軍興就地方媒體如何做好旅游特刊策劃提出了結(jié)合地方發(fā)展做好深度策劃、圍繞旅游大事開展專項(xiàng)策劃以及聚焦重要舉措推出系列策劃三大指導(dǎo)方針[31]。在旅游新聞廣告方面，金姝蘭等指出利用好新聞事實(shí)的價(jià)值屬性、新聞內(nèi)容的二維度以及新聞策劃的原則，能夠有效地樹立形象、傳播文化、體現(xiàn)人文關(guān)懷[32]。在旅游網(wǎng)站方面，由于電子商務(wù)在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，因此也主要集中于對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的策劃研究。

3.7 各類旅游形式策劃研究

在旅游消費(fèi)需求的拉動(dòng)下，發(fā)展出了不同類型的旅游形式，其中尤以文化旅游、生態(tài)旅游、山地旅游為當(dāng)前的熱點(diǎn)形式，對于這些熱點(diǎn)旅游形式的策劃研究自然不會(huì)缺少。張鵬楊等提出文化旅游策劃要在“真實(shí)性”與“商品化”之間找好平衡，打造“真實(shí)的商品”，項(xiàng)目的策劃要以文化為靈魂,以體驗(yàn)為核心[33]；熊建新等研究了濕地自然保護(hù)區(qū)的生態(tài)旅游策劃[34]；龔宇微結(jié)合當(dāng)前人們追求向往的慢生活理念，以漳州開發(fā)區(qū)山地為例，對其進(jìn)行相應(yīng)的旅游策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)策略[35]。除了這些熱點(diǎn)的旅游形式外，其他一些較為新穎獨(dú)特的旅游形式(體驗(yàn)旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、武術(shù)旅游)也受到了關(guān)注。

3.8 其他旅游策劃研究

除了以上的旅游策劃研究外，還有一部分學(xué)者從旅游策劃教育、主題策劃、創(chuàng)意策劃、景觀策劃、旅游公路設(shè)計(jì)策劃等角度進(jìn)行分析，但相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量不多，因而在此就不深入贅述。

4 旅游策劃研究的主要特征

從時(shí)間來看，我國旅游業(yè)于20世紀(jì)70年代后期開始得到發(fā)展，而我國旅游策劃的研究始于20世紀(jì)90年代初期，較之旅游業(yè)開始發(fā)展的時(shí)間晚了15年左右。也就是說，在我國旅游業(yè)發(fā)展的前期，國內(nèi)缺乏系統(tǒng)的旅游策劃概念、體系、框架、流程作為指導(dǎo)。

從研究發(fā)展趨勢來看，旅游策劃研究呈現(xiàn)一種不穩(wěn)定的波動(dòng)。自1993年發(fā)表第一篇以旅游策劃為主題的相關(guān)文獻(xiàn)后，雖然年際文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量不多，但基本維持著穩(wěn)定增長的趨勢，這種趨勢一直延續(xù)到2006年。而自2007年起，開始出現(xiàn)劇烈的波動(dòng)，年際的研究數(shù)量時(shí)而跳躍式增長、時(shí)而大規(guī)模驟降，并且整體上也呈現(xiàn)下降的趨勢。整體上，整個(gè)旅游策劃研究的歷程大致呈現(xiàn)一種先上升、后下降的態(tài)勢，研究數(shù)量最多的時(shí)期出現(xiàn)在整個(gè)研究歷程的中期。

從研究內(nèi)容來看，研究主要集中于旅游品牌形象與營銷策劃、旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品策劃、旅游目的地策劃、旅游開發(fā)策劃、旅游節(jié)慶與活動(dòng)策劃、旅游媒體策劃、各類旅游形式策劃等方面。其中研究最多的是旅游品牌形象與營銷策劃以及旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品策劃。實(shí)際上，旅游策劃研究內(nèi)容的輻射面很廣，從旅游產(chǎn)業(yè)本身延伸到了與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，但在研究數(shù)量和深度上都有所欠缺。

從研究類型、視角、理論和方法來看，中國旅游策劃的研究多數(shù)偏向基于某個(gè)案例的實(shí)證研究，定性研究方法居多。在視角的選用方面，學(xué)者們逐漸傾向于應(yīng)用不同學(xué)科的視角進(jìn)行交叉綜合研究，文創(chuàng)視角、比較視角、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌視角、形象感知和偏差視角、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角都在研究中得到了應(yīng)用。在理論運(yùn)用方面，旅游形象策劃研究當(dāng)中多采用形象遮蔽理論、形象疊加理論。此外，還有如4PCS理論在旅游營銷策劃研究中的運(yùn)用、可拓理論在景區(qū)策劃研究中的運(yùn)用、RMP理論在旅游產(chǎn)品策劃研究中的運(yùn)用等。在方法的選擇方面，SWOT分析法、案例分析法、問卷調(diào)查法、實(shí)地考察法、層次分析法等是較為常用的方法。盡管學(xué)者們有意識地從不同的視角、運(yùn)用不同的理論、采用不同的方法圍繞旅游策劃的不同內(nèi)容開展研究，但總體而言還是略顯匱乏和單一。

5 旅游策劃研究展望

5.1 不斷豐富基礎(chǔ)理論研究，完善旅游策劃理論體系

首先，進(jìn)一步明確旅游策劃概念內(nèi)涵及其與旅游規(guī)劃的區(qū)別。旅游策劃與旅游規(guī)劃所具有的部分相似特征使之時(shí)常被混為一談。要在概念的界定上進(jìn)一步對旅游策劃進(jìn)行全方位的、詳細(xì)的定義，在描述其內(nèi)涵與功能的基礎(chǔ)上，還要研究其與旅游規(guī)劃的相似性與差異性。

其次，開展旅游策劃的意義與價(jià)值研究。在上述的計(jì)量分析中可以看出，國內(nèi)的研究存在著十分明顯的重規(guī)劃、輕策劃的現(xiàn)象，而導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因除了兩者在概念上容易被混淆外，另一個(gè)關(guān)鍵原因在于旅游策劃的價(jià)值與意義沒有得到清晰的認(rèn)識。旅游策劃對整個(gè)旅游行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，旅游策劃在其他相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值，旅游策劃對創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)，這些都應(yīng)該進(jìn)一步去探索和研究，通過明確旅游策劃的重要性以促進(jìn)國內(nèi)旅游學(xué)界對旅游策劃的研究。

再次，分析旅游策劃實(shí)踐中所出現(xiàn)的問題和提出相應(yīng)的對策。在旅游策劃的實(shí)踐過程中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些問題，而且旅游策劃涉及的領(lǐng)域較廣，對不同的領(lǐng)域進(jìn)行旅游策劃時(shí)所面臨的問題也較為多元。但目前，對不同策劃領(lǐng)域的問題與策略研究還略顯匱乏，缺少針對性，大多數(shù)都是討論一些共性的問題，并且所提出的策略也較為泛化。

另外，要加強(qiáng)旅游策劃理論的創(chuàng)新性研究和本土化建設(shè)。

5.2 繼續(xù)輻射拓寬研究內(nèi)容，提升實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值

從上述的文獻(xiàn)分析中可以看出，中國對旅游策劃的研究存在著研究角度大、內(nèi)容寬泛的特點(diǎn)。目前的旅游策劃研究不僅針對旅游產(chǎn)業(yè)，還涉及了與旅游產(chǎn)業(yè)間接相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域，這證明學(xué)界在開展旅游策劃研究過程中有意識地去拓寬和豐富研究內(nèi)容。但與旅游產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)和間接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域十分繁雜與多樣，當(dāng)前研究所涉及的僅僅只是其中較少的一部分。因此，在未來的研究中還應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大研究領(lǐng)域。

此外，應(yīng)促進(jìn)研究結(jié)果具體化，實(shí)踐價(jià)值擴(kuò)大化，提高相關(guān)研究的質(zhì)量，加強(qiáng)深度。一些研究立足于給出相對泛化的意見與結(jié)論，導(dǎo)致研究結(jié)果實(shí)踐指導(dǎo)性不夠。旅游策劃在旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的廣泛應(yīng)用決定了其研究結(jié)果必須具有較高的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的工作起到清晰、具體的指導(dǎo)作用。并且，在對旅游策劃研究內(nèi)容數(shù)量的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，不同研究內(nèi)容的文獻(xiàn)數(shù)量存在極大的懸殊。僅僅對旅游品牌形象與營銷策劃、旅游產(chǎn)品與項(xiàng)目策劃的研究數(shù)量就達(dá)到了總體研究數(shù)量的一半以上，而像旅游歌舞策劃、旅游解說系統(tǒng)策劃等僅僅只有幾篇。這說明目前的研究存在著不平衡性。同時(shí)，未來的旅游策劃研究應(yīng)該更加具體化和細(xì)微化，對于研究對象要挖掘其更深層次的核心內(nèi)涵，在把握其個(gè)性的同時(shí)尋求共性，探索并總結(jié)一般規(guī)律，得出具體的、有實(shí)踐意義的研究結(jié)果。

5.3 豐富研究方法和視角，加強(qiáng)多學(xué)科理論運(yùn)用

未來對旅游策劃的研究，在視角、理論和方法的選擇上，在保證其有效性和實(shí)用性的基礎(chǔ)上，要多樣化發(fā)展，加強(qiáng)多學(xué)科理論與方法的交叉互動(dòng)，將經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文化學(xué)、人類學(xué)、生態(tài)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、地理學(xué)等學(xué)科的理論方法合理運(yùn)用到相關(guān)研究中，從不同視角去探索和發(fā)現(xiàn)，或許可以得到不一樣的結(jié)論和啟發(fā)。

另外，單一的定性研究方法缺乏對研究內(nèi)容的客觀驗(yàn)證，可能導(dǎo)致研究結(jié)論的科學(xué)價(jià)值遭到質(zhì)疑。因此，需嘗試將定量研究與定性研究有機(jī)結(jié)合、交叉論證，利用實(shí)證調(diào)查和數(shù)據(jù)分析保障研究結(jié)論的客觀性、科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，實(shí)現(xiàn)研究的延展性和連續(xù)性。收集數(shù)據(jù)時(shí)，要確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和時(shí)效性。使用數(shù)據(jù)時(shí)，要對數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的分析，剔除虛假無效數(shù)據(jù)，避免過度解讀。除此之外，要充分利用當(dāng)下科學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物，運(yùn)用相應(yīng)的工具、技術(shù)以及其他學(xué)科的定量研究理論與方法，以提高數(shù)據(jù)收集和分析效率。

5.4 結(jié)合當(dāng)下潮流，運(yùn)用新興媒體

2020年是5G商用加速年，隨著5G技術(shù)的推廣，互聯(lián)網(wǎng)的格局與發(fā)展趨勢必然會(huì)發(fā)生改變，景區(qū)的智慧旅游也必須隨之更新?lián)Q代，景區(qū)服務(wù)、景區(qū)管理、景區(qū)安全監(jiān)控、數(shù)據(jù)采集與大數(shù)據(jù)分析等各個(gè)方面都會(huì)因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)力支撐而得到提升。此外，一些新興媒體也掀起了熱潮，抖音、微視等APP成為當(dāng)下流行的新寵，其用戶覆蓋不同年齡跨度的人群與不同的國家，影響范圍甚廣。因此，在旅游策劃的研究中，要重視新技術(shù)與新媒體的發(fā)展對于景區(qū)、營銷、開發(fā)、管理等可能產(chǎn)生的影響與提升，結(jié)合當(dāng)下的潮流，合理運(yùn)用新技術(shù)與新媒體，讓策劃更加迎合當(dāng)下的市場趨勢，以提高景區(qū)的市場競爭力與現(xiàn)代化建設(shè)。