潘鵬杰 尹龍 王忠勛

內(nèi)容提要：品牌標(biāo)識是品牌的視覺識別和象征符號，直接影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感?；诰呱碚J(rèn)知理論和格式塔理論，本文通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)考察品牌標(biāo)識邊框形狀（圓形vs橢圓形）和內(nèi)容形狀（尖角vs圓潤）的匹配效應(yīng)對消費(fèi)者感知的影響。結(jié)果顯示，圓形和橢圓形品牌標(biāo)識會(huì)對品牌態(tài)度產(chǎn)生不同的影響;圓形品牌標(biāo)識會(huì)給消費(fèi)者帶來更高真誠感，橢圓形品牌標(biāo)識會(huì)給消費(fèi)者帶來更高興奮感;圓形的標(biāo)識邊框內(nèi)部匹配尖角形狀的品牌標(biāo)識，會(huì)帶來更高的真誠感和品牌信任;橢圓形的標(biāo)識邊框內(nèi)部匹配圓潤形狀的品牌標(biāo)識，會(huì)帶來更高的興奮感和品牌情感。

關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)識;邊框形狀;內(nèi)容形狀;消費(fèi)者感知

中圖分類號：F279.12 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-148X（2020）12-0001-09

作者簡介：潘鵬杰（1975-），女，山東鄆城人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)財(cái)務(wù)處研究員級高級會(huì)計(jì)師，管理學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：公司金融、企業(yè)文化;尹龍（1983-），本文通訊作者，男，山東臨朐人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué);王忠勛（1995-），男，安徽池州人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：品牌管理。

一、引言

品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資源，品牌標(biāo)識則是品牌的視覺體現(xiàn)。品牌作為公司的戰(zhàn)略性資產(chǎn)可以幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值與競爭優(yōu)勢[1]，而品牌標(biāo)識作為品牌關(guān)鍵的視覺象征符號，其圖形化特征比文字信息更容易被消費(fèi)者感知，從而幫助消費(fèi)者快速地感知到品牌[2]，增進(jìn)對品牌的記憶，提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值。一直以來，品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)或更新成為公司重要的管理決策內(nèi)容。僅2018年一年，涵蓋我們生活諸多領(lǐng)域的品牌均進(jìn)行了標(biāo)識的重新設(shè)計(jì)與推廣，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有樂視網(wǎng)、蝦米音樂、京東云、美圖秀秀以及微信等，科技數(shù)碼領(lǐng)域有創(chuàng)維、華為、8848手機(jī)以及小米有品等，汽車領(lǐng)域有紅旗汽車、一汽奔騰、長城歐拉以及寶馬mini等，出行領(lǐng)域有東北航空、禮橙專車以及哈羅單車等。品牌標(biāo)識作為一個(gè)品牌不可或缺的要素，能夠影響消費(fèi)者的品牌偏好和品牌認(rèn)知[3-5]，增加消費(fèi)者的購買意愿與消費(fèi)者的品牌忠誠度[6-7]。Henderson and Cote研究表明，消費(fèi)者在同時(shí)看到品牌標(biāo)識和名稱時(shí)對品牌的評價(jià)要高于僅看到品牌名稱時(shí)的評價(jià)[8]。

現(xiàn)有關(guān)于品牌標(biāo)識的研究主要集中在品牌標(biāo)識某種單一的視覺特征對消費(fèi)者態(tài)度的影響。例如，標(biāo)識的形狀（長方形vs正方形、圓形vs方形、圓潤vs尖角）、標(biāo)識的完整性（完整vs不完整）、標(biāo)識的呈現(xiàn)方式（端正vs傾斜）、標(biāo)識的位置（高vs低）以及標(biāo)識的狀態(tài)（動(dòng)態(tài)vs靜態(tài)）等對消費(fèi)者知覺和偏好產(chǎn)生的影響[9-11];或者只考察品牌標(biāo)識中的部分感官元素，如邊框、文字、符號、人物、圖形和顏色等構(gòu)成要素對消費(fèi)者態(tài)度或產(chǎn)品評價(jià)的影響，對于不同的品牌標(biāo)識邊框形狀和不同的內(nèi)容形狀的匹配效應(yīng)如何影響消費(fèi)者感知卻鮮有研究。

一個(gè)完整的品牌標(biāo)識通常是由標(biāo)識邊框和邊框內(nèi)的具體內(nèi)容這兩部分共同構(gòu)成，品牌標(biāo)識邊框能夠增進(jìn)消費(fèi)者的安全感知[12]。最常見的標(biāo)識邊框形狀莫過于圓形和橢圓形。2018年5月份公布的《福布斯》全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜中，圓形和橢圓形邊框的品牌標(biāo)識的占比超過20%。無獨(dú)有偶，2018年10月全球知名咨詢公司Inter brand發(fā)布的全球最佳品牌百強(qiáng)榜中，圓形和橢圓形的品牌標(biāo)識高達(dá)23個(gè)。為了進(jìn)一步獲知圓形和橢圓形標(biāo)識的普遍性，本研究自編python代碼，在網(wǎng)絡(luò)上抓取了17309個(gè)品牌標(biāo)識，通過對其進(jìn)行篩選和分析，發(fā)現(xiàn)在所有規(guī)則形狀的邊框中，圓形或橢圓形的邊框數(shù)量最多，共計(jì)2346個(gè)占比13.5%。

圓形或橢圓形標(biāo)識邊框的內(nèi)部配上合適的內(nèi)容便形成了品牌標(biāo)識。觀察眾多品牌標(biāo)識發(fā)現(xiàn)，標(biāo)識的內(nèi)容也是有形狀的，常見的有尖角和圓潤兩種（見圖1）。那么，品牌標(biāo)識邊框形狀（圓形vs橢圓形）與內(nèi)容形狀（尖角vs圓潤）如何匹配才能帶來最佳的消費(fèi)者感知呢？這種匹配是否會(huì)帶來不一樣的品牌個(gè)性、品牌信任和品牌情感？對于這一問題，白世貞等（2020）[13]探討了圓形或橢圓形的輪廓形狀與端正或傾斜的內(nèi)部元素組合對消費(fèi)者做出企業(yè)形象判斷的影響。本研究將探索品牌標(biāo)識邊框形狀（圓形vs橢圓形）和內(nèi)容形狀（尖角vs圓潤）的匹配效應(yīng)在品牌個(gè)性塑造中的作用，以及其匹配效應(yīng)對品牌信任和品牌情感的影響作用。這既推進(jìn)和細(xì)化了品牌標(biāo)識的理論研究，也為企業(yè)重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識提供了指導(dǎo)和依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與理論分析

（一）品牌標(biāo)識對消費(fèi)者感知的影響

品牌標(biāo)識是企業(yè)CIS戰(zhàn)略的承載，是高價(jià)值的無形資產(chǎn)，會(huì)直接或間接地影響企業(yè)績效。Henderson及其合作者開啟了品牌標(biāo)識（brand logo）的研究，他們提出了挑選和美化品牌標(biāo)識的準(zhǔn)則，即好的品牌標(biāo)識應(yīng)該具備回憶率高、激發(fā)正面情緒、具有聯(lián)想意義等特征[8]。品牌標(biāo)識已經(jīng)成為參與市場競爭的重要手段之一，品牌標(biāo)識能夠使得一個(gè)企業(yè)區(qū)別于競爭對手，并且能夠被消費(fèi)者識別出來。

隨著品牌標(biāo)識研究的不斷深入，品牌標(biāo)識的形狀特征對消費(fèi)者感知、反應(yīng)和判斷的影響逐漸被揭示出來。圓潤的品牌標(biāo)識會(huì)使消費(fèi)者覺得該品牌的產(chǎn)品更加舒適、柔和，尖角的品牌標(biāo)識則會(huì)使消費(fèi)者覺得該品牌的產(chǎn)品更加耐用、牢固，這是因?yàn)閳A潤和尖角的標(biāo)識形狀會(huì)分別激活消費(fèi)者關(guān)于柔軟性和堅(jiān)硬度的關(guān)聯(lián)性思維[8]。完整的品牌標(biāo)識會(huì)使消費(fèi)者對公司信任產(chǎn)生積極的影響，不完整的品牌標(biāo)識則會(huì)提高對公司創(chuàng)新方面的評價(jià)，這是因?yàn)椴煌暾钠放茦?biāo)識會(huì)讓消費(fèi)者感知到模糊性和趣味性，會(huì)增加消費(fèi)者對公司創(chuàng)新性的感知，而完整的品牌標(biāo)識則會(huì)增加消費(fèi)者的清晰性感知，從而增加消費(fèi)者對公司的信任感[14]。動(dòng)態(tài)類的品牌標(biāo)識與創(chuàng)新的、現(xiàn)代的、運(yùn)動(dòng)的公司更加契合，而靜態(tài)類的標(biāo)識更符合傳統(tǒng)公司的形象和定位，動(dòng)態(tài)圖像會(huì)影響消費(fèi)者與品牌標(biāo)識的互動(dòng)程度[11]。圓形邊框與端正內(nèi)部元素匹配會(huì)使消費(fèi)者感知到穩(wěn)定和傳統(tǒng)的形象，橢圓形邊框與傾斜內(nèi)部元素匹配會(huì)使消費(fèi)者感知靈活和創(chuàng)新的形象[13]。

消費(fèi)者本身的個(gè)體心理特質(zhì)和狀態(tài)對消費(fèi)者感知也具有影響。在公開產(chǎn)品的購買情境中，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體對尖角的品牌標(biāo)識有更高的認(rèn)知，相依型自我建構(gòu)的個(gè)體更偏好圓潤的品牌標(biāo)識[2]，因?yàn)楠?dú)立型個(gè)體有更高的獨(dú)特性需求，進(jìn)而會(huì)偏愛尖角的品牌標(biāo)識;相依型個(gè)體尋求的則是與群體中其他成員之間的相似或者共性，因而會(huì)更容易接受圓潤的品牌標(biāo)識。消費(fèi)者的不同情感狀態(tài)也會(huì)影響其偏好，當(dāng)消費(fèi)者的控制感受到威脅時(shí)，他們會(huì)更加偏好帶有邊框的品牌標(biāo)識，因?yàn)檫吙蛱峁┑慕Y(jié)構(gòu)感和秩序感可以滿足缺乏控制感的消費(fèi)者對外部環(huán)境的需求[15]。

綜上，品牌標(biāo)識和消費(fèi)者特征都會(huì)對消費(fèi)者感知產(chǎn)生影響。目前鐘科和王海忠（2015）[9]、 Hagtvedt（2011）[14]等人已經(jīng)對標(biāo)識形狀（圓潤和尖角、長方形和正方形等）以及標(biāo)識的完整性等特征進(jìn)行了研究，但廣泛存在的圓形和橢圓形品牌標(biāo)識還未得到足夠的關(guān)注，本研究將基于心理學(xué)中的具身認(rèn)知理論和格式塔理論來探究以圓形和橢圓形為邊框的品牌標(biāo)識對消費(fèi)者感知的影響。

（二）具身體驗(yàn)對消費(fèi)者感知的影響

消費(fèi)者和品牌之間的接觸與互動(dòng)所產(chǎn)生的具身體驗(yàn)，感官感知對消費(fèi)者行為的影響，可以利用具身認(rèn)知理論來解釋[16-18]。近幾十年來，具身認(rèn)知理論已經(jīng)從單純的心理學(xué)理論廣泛應(yīng)用到管理學(xué)領(lǐng)域和消費(fèi)者行為領(lǐng)域。具身認(rèn)知理論認(rèn)為“大腦本身并不能獨(dú)立完成高級的認(rèn)知功能，身體與外部世界的互動(dòng)和大腦共同作用才能對高級認(rèn)知過程的理解起到關(guān)鍵作用……對于心智的理解必須放到與身體相關(guān)的背景當(dāng)中”[16]。人的身體狀態(tài)直接影響認(rèn)知過程的進(jìn)行，大腦與身體的特殊感覺-運(yùn)動(dòng)通道在認(rèn)知的形成中扮演著重要角色[19]。

視覺感官，如設(shè)計(jì)、包裝、外觀、服務(wù)場景等都是與消費(fèi)者購買行為保持較高相關(guān)性的視覺因素，是消費(fèi)者購買決策的主要影響因素;觸覺感官有助于提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)以及增加支付意愿[20]，因此，具身認(rèn)知理論也被營銷研究者引入到品牌標(biāo)識的研究中來?；诰呱碚J(rèn)知理論，Sundar and Noseworthy（2014）發(fā)現(xiàn)，標(biāo)識空間位置的高低與品牌力的高低存在映射關(guān)系，當(dāng)二者匹配時(shí)才能達(dá)到最好的效果。當(dāng)強(qiáng)勢品牌標(biāo)識位于包裝的上方，弱勢品牌標(biāo)識位于包裝的下方時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng) [17]。鐘科等（2014）發(fā)現(xiàn)堅(jiān)硬和柔軟的觸覺對顧客抱怨會(huì)有不同的影響，與硬觸覺體驗(yàn)相比，軟觸覺體驗(yàn)讓消費(fèi)者對服務(wù)失敗事件有更加容忍的態(tài)度，但消費(fèi)者的內(nèi)隱人格觀傾向?qū)@一影響起到了中介作用[18]。

圓形和橢圓形這兩種常見的品牌標(biāo)識形狀也會(huì)給消費(fèi)者帶來直接的身體感知和體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對于品牌標(biāo)識的偏好以及對整個(gè)品牌的價(jià)值判斷。本研究的對象是圓形和橢圓形邊框的品牌標(biāo)識，這兩種形狀的差異可能會(huì)帶來不同的具身認(rèn)知，故此具身認(rèn)知理論將是本研究的重要理論基礎(chǔ)。

（三）格式塔理論

格式塔（Gestalt）理論是研究人們?nèi)绾慰创挛铮⒓僭O(shè)事物的整體不僅僅是其各部分的簡單的總和，而是要大于各部分總和，該理論研究人的視知覺過程，強(qiáng)調(diào)人類心理現(xiàn)象，或者說知覺的整體性與知覺的能動(dòng)性。也就是說，人們在認(rèn)識、反映和作用事物的過程中，首先感知的是一個(gè)事物的整體，而不是拆散分析其獨(dú)立的各部分構(gòu)成元素。感知物體整體的稱為整體處理或格式塔處理，感知物體部分的被稱為原子處理[21]。

格式塔理論有助于解釋應(yīng)在何種程度上衡量品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)：元素層面上，測量顏色和形狀等設(shè)計(jì)元素;整體層面上，通過消費(fèi)者對其的整體感知來衡量產(chǎn)品的設(shè)計(jì)[22]。品牌標(biāo)識可以看成是由標(biāo)識邊框和標(biāo)識內(nèi)容有機(jī)結(jié)合構(gòu)成的整體。根據(jù)格式塔理論，人們無法在不感知整體的情況下在視覺上識別物體，盡管人們可以識別物體而不會(huì)察覺到這些部分。在研究品牌標(biāo)識對消費(fèi)者感知的影響時(shí)，應(yīng)該將品牌標(biāo)識的邊框和內(nèi)容看作一個(gè)整體來進(jìn)行研究，而不應(yīng)對品牌標(biāo)識的邊框或者品牌標(biāo)識內(nèi)容的某一部分進(jìn)行單獨(dú)的研究，故此運(yùn)用格式塔理論來探究品牌標(biāo)識邊框形狀與標(biāo)識內(nèi)容形狀的匹配效應(yīng)非常重要。

三、研究假設(shè)

（一）圓形和橢圓形邊框?qū)οM(fèi)者態(tài)度的影響

幾何學(xué)中將抽象的圓形定義為到定點(diǎn)的距離等于定長的所有點(diǎn)的集合。從圓心出發(fā)到圓上的任意距離，即半徑，均相等，故圓形是穩(wěn)定的。圓形的穩(wěn)定性特征使得自然界和人類社會(huì)中很多具體的物體形狀都是圓形。例如，圓柱形的植物莖干，因?yàn)閳A柱形受四面八方而來的外力影響均等，使其可以穩(wěn)定地向上生長;天穹式的蒙古包也是應(yīng)用了圓形的穩(wěn)定性特征，使人覺得居住環(huán)境穩(wěn)固、安全、四平八穩(wěn)不會(huì)發(fā)生偏斜。圓沒有任何棱角，會(huì)給人大氣、包容萬物、愿意合作的感覺。例如，在足球、籃球、排球等團(tuán)體競技性比賽中得分落后時(shí)，所有隊(duì)員會(huì)圍成一圈來增加團(tuán)隊(duì)的士氣。這些都說明了圓形會(huì)讓人感知到穩(wěn)定、包容、團(tuán)結(jié)、合作等。

對一個(gè)圓形進(jìn)行縱向壓縮或橫向拉伸便形成了橢圓，橢圓由圓變化而來，使得橢圓具有富于變化、充滿活力的特性。中國國家大劇院采用橢圓形的外觀設(shè)計(jì)就是為了表達(dá)活力與活潑的設(shè)計(jì)理念。橢圓形的長軸與短軸不相等使得橢圓形具有了方向性和獨(dú)特性。橢圓形的這一特征也被應(yīng)用到特定領(lǐng)域，如珠寶設(shè)計(jì)師將珠寶設(shè)計(jì)成橢圓形來表現(xiàn)其產(chǎn)品的突出個(gè)性，以吸引獨(dú)立型人格的消費(fèi)者購買。這些都說明橢圓形會(huì)帶來活力、活潑、獨(dú)特性的感知。由此可見，圓形和橢圓形具有不同的數(shù)理定義，也具有不同的文化和心理寓意，會(huì)給消費(fèi)者帶來不一樣的感知?；诰呱碚J(rèn)知理論，人們的認(rèn)知受到身體所處的物理環(huán)境、文化環(huán)境的影響，而圓形和橢圓形會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知環(huán)境進(jìn)而給我們帶來不同的感知。據(jù)此，我們提出：

H1：圓形的品牌標(biāo)識邊框和橢圓形品牌標(biāo)識邊框會(huì)帶來不同的品牌態(tài)度。

（二）圓形和橢圓形邊框?qū)ζ放苽€(gè)性的影響

品牌建設(shè)是品牌獲得個(gè)性，從而使得消費(fèi)者可以聯(lián)想到品牌的復(fù)雜過程[23]。耐克公司采用Swoosh標(biāo)識的主要意圖就是通過創(chuàng)造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性來與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系[24]。品牌標(biāo)識的對稱性[25]、顏色[26]、隱性設(shè)計(jì)線索[27]都會(huì)影響消費(fèi)者對品牌個(gè)性的認(rèn)知。接下來，我們將分析圓形和橢圓形品牌標(biāo)識邊框?qū)ζ放苽€(gè)性在真誠和興奮兩個(gè)維度的影響。

早在6000年前，美索不達(dá)米亞人做出了世界上第一個(gè)輪子——圓型的木盤，自此開啟了對圓形的研究和應(yīng)用。圓形應(yīng)用的悠久歷史無疑會(huì)讓我們覺得圓形是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的。圓形在中華傳統(tǒng)文化中也占據(jù)著獨(dú)特而且重要的地位。圓形的元素在古代的庭院布局、園林建筑、牌匾、錢幣、用具、食品中隨處可見，圓的文化意義在道家易學(xué)的太極陰陽、儒家思想的外圓內(nèi)方、詩詞歌賦藝術(shù)哲學(xué)中均有體現(xiàn)。團(tuán)圓是中國傳統(tǒng)節(jié)日的核心。元宵節(jié)是農(nóng)歷新年后的第一個(gè)月圓之夜，在這一天滿街都是圓圓的花燈，圓形的燈籠與這一天圓月相互映照;中秋節(jié)吃月餅、賞圓月，家人團(tuán)聚，這些都隱含著圓形具有團(tuán)圓、幸福的象征。圓形的傳統(tǒng)、經(jīng)典、團(tuán)圓和幸福的感知正好與Aaker提出的品牌個(gè)性中的真誠的維度不謀而合[28]。圓形邊框的品牌標(biāo)識 會(huì)讓我們覺得該品牌具有傳統(tǒng)、經(jīng)典等特征，因此我們提出：

H2a：圓形（vs橢圓形）品牌標(biāo)識會(huì)讓消費(fèi)者感知更加真誠;

人們對于橢圓的研究與應(yīng)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于圓形。橢圓形相對于圓形而言是一種進(jìn)步，會(huì)讓人感覺創(chuàng)新與年輕。同時(shí)，橢圓形又由圓形伸縮變化而來，這則會(huì)讓人們體驗(yàn)到變化與活潑。橢圓靈動(dòng)與活力的特征在許多方面有體現(xiàn)。例如，繪畫、雕塑、攝影、設(shè)計(jì)中常常采用橢圓構(gòu)圖法表現(xiàn)作品的靈動(dòng)、活力、美感。橢圓的創(chuàng)新、年輕、變化、活力感知都屬于Aaker提出的品牌個(gè)性中的興奮的維度[28]。因此，我們提出：

H2b：橢圓形（vs圓形）品牌標(biāo)識會(huì)讓消費(fèi)者感知更加興奮。

（三）標(biāo)識邊框與內(nèi)容匹配對品牌個(gè)性、品牌信任和品牌情感的影響

圓形和橢圓形作為品牌標(biāo)識的邊框形狀，內(nèi)部再匹配線條、字母、數(shù)字、圖形、文字等元素便形成了一個(gè)完整的品牌標(biāo)識。品牌標(biāo)識內(nèi)部元素的形狀主要可以歸為兩類：圓潤形狀（例如，東風(fēng)日產(chǎn)、福特、美國廣播公司等）和尖角形狀（例如，奔馳、起亞、戴爾、拜耳等）。圓潤和尖角會(huì)帶給消費(fèi)者不同的感知。圓潤品牌標(biāo)識會(huì)讓消費(fèi)者感受到歸屬感、舒服，尖角品牌標(biāo)識則給消費(fèi)者獨(dú)特、耐用的感知[2，8]。自底而上基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的注意機(jī)制指出，通常與周圍具有較強(qiáng)對比度或與周圍有明顯不同的區(qū)域更能夠引起人們的注意。品牌標(biāo)識的邊框形狀（圓形vs橢圓形）和內(nèi)部元素形狀（尖角vs圓潤）的匹配會(huì)引發(fā)不同的感知。

格式塔理論指出當(dāng)人們看到由很多元素組成的復(fù)雜對象時(shí)，將會(huì)通過最簡單直接的解讀方式去有意識或者潛意識地觀察這個(gè)對象，然后對所看到的視覺信息進(jìn)行選擇、簡化、抽象、分析和綜合。所以，消費(fèi)者會(huì)把邊框與內(nèi)容作為一個(gè)整體來感知一個(gè)品牌標(biāo)識，前文分析表明，圓形會(huì)讓消費(fèi)者感知到穩(wěn)定和團(tuán)結(jié)的特性并帶來更高的真誠感;尖角形狀會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生耐用、堅(jiān)固的感知。因此，我們假設(shè)圓形穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)的特性與尖角的耐用特征相匹配更加合適，并會(huì)帶來更多真誠的感知。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中對于真誠和品牌信任之間的關(guān)系已經(jīng)有了清晰的研究。真誠可以帶來品牌信任[29-30]。消費(fèi)者對于品牌的可靠和誠實(shí)的信念都是提高品牌信任的重要因素[31]。根據(jù)格式塔理論，我們在解讀事物時(shí)會(huì)從整體的角度來考慮，因此我們提出：

H3：圓形邊框與尖角的內(nèi)部形狀匹配會(huì)帶來更高的（a）真誠和（b）品牌信任。

與圓形邊框相似，消費(fèi)者也會(huì)在整體上感知以橢圓形為邊框的品牌標(biāo)識。橢圓形會(huì)讓消費(fèi)者感知到進(jìn)步、活力、創(chuàng)新的個(gè)性，圓潤的形狀會(huì)讓消費(fèi)者感覺舒適和柔軟，因此橢圓形邊框與圓潤的內(nèi)部元素匹配會(huì)更加合適，并會(huì)帶來更高的興奮的感知。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中已對興奮與品牌情感之間的關(guān)系進(jìn)行了相應(yīng)的研究。Chaudhuri指出興奮維度更有可能引發(fā)消費(fèi)者的情感變化[31]。根據(jù)格式塔理論，我們提出：

H4：橢圓邊框與圓潤的內(nèi)部形狀匹配會(huì)帶來更高的（a）興奮和（b）品牌情感。

四、實(shí)驗(yàn)研究

（一）實(shí)驗(yàn)一

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)被試通過問卷星網(wǎng)站征集而來，共有210名被試參與了本次實(shí)驗(yàn)，其中男性108名（51.4%），女性102名（49.6%）。實(shí)驗(yàn)一的設(shè)計(jì)目的是為了檢驗(yàn)H1，圓形的品牌標(biāo)識邊框和橢圓形品牌標(biāo)識邊框會(huì)帶來不同的品牌態(tài)度。采用單因素2水平（品牌標(biāo)識形狀：圓形vs橢圓形）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)材料分別是不含文字的圓形標(biāo)志和不含文字的橢圓形標(biāo)識（圖2）。實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)嚴(yán)格控制了圖形的面積、邊框的粗細(xì)等因素，兩個(gè)圖形的面積和邊框的粗細(xì)基本一致，僅在形狀上存在差別。實(shí)驗(yàn)過程中嚴(yán)格控制其他無關(guān)變量對實(shí)驗(yàn)的影響。

2. 實(shí)驗(yàn)過程。首先引導(dǎo)被試仔細(xì)觀察品牌標(biāo)識，然后請被試回答相關(guān)的問題。為避免被試猜測出實(shí)驗(yàn)者的意圖與實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，被試不僅要對品牌態(tài)度這一問題進(jìn)行回答，還需要回答自身基本信息（如，年齡、職業(yè)、收入等）等輔助問題。品牌感知態(tài)度借鑒魏華等（2018）考察文字品牌標(biāo)識正斜影響消費(fèi)者評價(jià)的測量方法，采用一個(gè)題項(xiàng)來測量消費(fèi)者態(tài)度，題目為“你對這個(gè)品牌的態(tài)度？”，采用李克特5點(diǎn)量表的形式計(jì)分。

3. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。采用SPSS23.0對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。以圓形和橢圓形為分組變量，對品牌態(tài)度進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明，消費(fèi)者對圓形品牌標(biāo)識（M=3.74）和橢圓形品牌標(biāo)識（M=3.48）的態(tài)度顯著不同（df=208，t=1.665，p=0.088），消費(fèi)者對圓形品牌標(biāo)識的態(tài)度得分顯著高于橢圓形品牌標(biāo)識，如圖3所示，H1得到數(shù)據(jù)支持。

（二）實(shí)驗(yàn)二

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)被試通過問卷星網(wǎng)站征集而來，338名被試參加了實(shí)驗(yàn)二，其中男性169名（50%），女性169名（50%）。實(shí)驗(yàn)二的主要目的是檢驗(yàn)假設(shè)2a和2b，即品牌標(biāo)識形狀（圓形vs橢圓形）對消費(fèi)者感知品牌個(gè)性的影響。采用單因素2水平（品牌標(biāo)志形狀：圓形vs橢圓形）被試間實(shí)驗(yàn)。為了消除熟悉的品牌對被試帶來的影響，本實(shí)驗(yàn)虛擬出來一個(gè)品牌標(biāo)識，其邊框內(nèi)部的元素是“N&S”，這個(gè)元素本身沒有任何含義。兩個(gè)品牌標(biāo)識的面積和邊框的粗細(xì)基本一致，僅在形狀上存在差別，實(shí)驗(yàn)嚴(yán)格控制其他無關(guān)變量對實(shí)驗(yàn)的影響。

2. 實(shí)驗(yàn)過程。首先，被試看到背景材料：“N&S是某公司研發(fā)的一款新產(chǎn)品，該產(chǎn)品已通過相關(guān)檢驗(yàn)，計(jì)劃于近期投放市場，現(xiàn)對該品牌的logo進(jìn)行市場調(diào)查”。然后，被試評價(jià)該品牌的真誠個(gè)性和興奮個(gè)性。真誠個(gè)性和興奮個(gè)性采用Aaker（1997）的量表來測量，同時(shí)還測量了品牌態(tài)度。其中品牌真誠維度的測量題項(xiàng)為：這個(gè)品牌是務(wù)實(shí)的、這個(gè)品牌是誠實(shí)的、這個(gè)品牌是健康的、這個(gè)品牌令人感到愉悅;興奮維度的測量題項(xiàng)為：這個(gè)品牌非常大膽、這個(gè)品牌是有想象力的、這個(gè)品牌精力非常充沛、這個(gè)品牌很時(shí)尚。品牌態(tài)度實(shí)驗(yàn)還是采用實(shí)驗(yàn)一題項(xiàng)來測量。所有題項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)量表的形式進(jìn)行測量。

3. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。圓形品牌標(biāo)識的感知態(tài)度高于橢圓形品牌標(biāo)識的感知態(tài)度，且邊緣顯著，H1再次得到數(shù)據(jù)支持。對數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果證明，消費(fèi)者會(huì)覺得圓形的品牌標(biāo)識比橢圓形品牌標(biāo)識更加的真誠;而橢圓形的品牌標(biāo)識比圓形品牌標(biāo)識更加興奮，假設(shè)2得到數(shù)據(jù)支持（見表1 ）。

（三）實(shí)驗(yàn)三

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共232名被試參與實(shí)驗(yàn)三，其中男性99名（42.7%），女性133名（57.3%）。實(shí)驗(yàn)三的主要目的是為了驗(yàn)證H3和H4，即品牌標(biāo)識邊框形狀與內(nèi)容形狀的匹配效應(yīng)對消費(fèi)者感知的影響。實(shí)驗(yàn)采用2（品牌標(biāo)識的形狀：圓形vs橢圓形）×2（品牌標(biāo)識內(nèi)容形狀：圓潤vs尖角）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為了消除被試原有的品牌體驗(yàn)和品牌知識等干擾變量的影響，本實(shí)驗(yàn)虛擬出了兩個(gè)品牌標(biāo)識。實(shí)驗(yàn)材料嚴(yán)格控制其他無關(guān)變量對實(shí)驗(yàn)過程的影響。

2. 實(shí)驗(yàn)過程。實(shí)驗(yàn)三的實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)二的基本一致，首先引導(dǎo)被試閱讀相關(guān)的背景材料，然后請被試回答相關(guān)的問題。與實(shí)驗(yàn)二相比，實(shí)驗(yàn)三增加了對品牌信任和品牌情感的測量。品牌信任通過4個(gè)題項(xiàng)來測量，分別為：我相信這個(gè)品牌、我很信賴這個(gè)品牌、這是一個(gè)信守承諾的品牌和這個(gè)品牌很可靠;品牌情感通過3個(gè)題項(xiàng)來測量，分別為：這個(gè)品牌能讓我開心、這個(gè)品牌能帶給我快樂、當(dāng)使用這個(gè)品牌時(shí)我感覺很好。品牌信任和品牌情感的所有題項(xiàng)均來自于Lieven等（2015）對品牌認(rèn)知和偏好的測量[4]。

3. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。對于真誠，品牌標(biāo)識邊框形狀的主效應(yīng)顯著（F=142.586， p<0.001），內(nèi)部形狀的主效應(yīng)不顯著（F=1.173， p=0.280），品牌標(biāo)識邊框形狀和內(nèi)部形狀的交互效應(yīng)顯著（F=122.765， p<0.001）。在對真誠維度的評價(jià)上，圓形品牌標(biāo)識里面匹配尖角形狀的得分（M=4.195）顯著高于圓形品牌標(biāo)識內(nèi)部匹配圓潤形狀的得分（M=3.427）（見圖4左部分）。H3a得到數(shù)據(jù)支持。

對于品牌信任，品牌標(biāo)識邊框形狀的主效應(yīng)顯著（F=133.264， p<0.001），品牌標(biāo)識內(nèi)部形狀的主效應(yīng)顯著（F=8.335， p=0.004），品牌標(biāo)識邊框形狀和品牌標(biāo)識內(nèi)部形狀的交互效應(yīng)顯著（F=39.111， p<0.001）。圓形品牌標(biāo)識里面搭配尖角的得分（M=4.227）顯著高于橢圓形品牌標(biāo)識內(nèi)部搭配圓潤（M=3.932）（見圖4右部分）。H3b得到數(shù)據(jù)支持。

對于興奮，品牌標(biāo)識邊框形狀的主效應(yīng)顯著（F=208.978， p<0.001），品牌標(biāo)識內(nèi)部形狀的主效應(yīng)顯著（F=4.340， p<0.05），品牌標(biāo)識邊框形狀和內(nèi)部標(biāo)識形狀的交互效應(yīng)顯著（F=161.724， p<0.001）。橢圓形品牌標(biāo)識里面匹配圓潤形狀的得分（M=3.278）顯著高于橢圓形品牌標(biāo)識內(nèi)部匹配尖角形狀的得分（M=2.044）（見圖5左部分）。H4a得到數(shù)據(jù)支持。

對于品牌情感，品牌標(biāo)識邊框形狀的主效應(yīng)顯著（F=93.262， p<0.001），品牌標(biāo)識內(nèi)部形狀的主效應(yīng)顯著（F=4.025， p=0.046），品牌標(biāo)識邊框形狀和品牌標(biāo)識內(nèi)部形狀的交互效應(yīng)顯著（F=114.258， p<0.001）。橢圓形品牌標(biāo)識里面搭配圓潤的得分（M=3.451）顯著高于橢圓形品牌標(biāo)識內(nèi)部搭配尖角（M=2.157）（見圖5右部分）。H4b得到數(shù)據(jù)支持。

（四）實(shí)驗(yàn)四

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和過程。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)H3和H4，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)重復(fù)實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)的品牌內(nèi)部元素較實(shí)驗(yàn)三更復(fù)雜、豐富，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的是增加結(jié)果的外部效度和普適性。共210名被試參加了實(shí)驗(yàn)四，其中男性91名（43.3%），女性119名（56.7%）。實(shí)驗(yàn)采用2（品牌標(biāo)識邊框的形狀：圓形vs橢圓形）×2（品牌標(biāo)識內(nèi)容形狀：圓潤vs尖角）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為了消除被試的品牌體驗(yàn)和品牌知識等干擾變量的影響，本實(shí)驗(yàn)所使用的自變量是虛擬的品牌標(biāo)識和名稱。實(shí)驗(yàn)材料嚴(yán)格控制其他無關(guān)變量的影響。實(shí)驗(yàn)四的實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)三基本一致，真誠、興奮、品牌信任和品牌情感的測量題項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)三相同。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。對于真誠，標(biāo)識邊框形狀和內(nèi)部形狀的交互效應(yīng)是顯著的（F=135.677， p<0.001）。在對真誠維度的評價(jià)上，圓形品牌標(biāo)識里面匹配尖角形狀的得分（M=3.829）顯著高于圓形品牌標(biāo)識內(nèi)部匹配圓潤形狀的得分（M=2.363）（見圖6左部分）。H3a再次得到數(shù)據(jù)支持。

對于品牌信任，標(biāo)識邊框形狀和內(nèi)部形狀的交互效應(yīng)是顯著的（F=131.305， p<0.001）。對信任維度的評價(jià)，圓形品牌標(biāo)識里面搭配尖角的得分（M=3.926）顯著高于圓形品牌標(biāo)識內(nèi)部搭配圓潤（M=2.500）（見圖6右部分）。H3b再次得到數(shù)據(jù)支持。

對于興奮，標(biāo)識邊框形狀和內(nèi)部形狀的交互效應(yīng)是顯著的（F=188.313， p<0.001）。對興奮維度的評價(jià)，橢圓形品牌標(biāo)識里面匹配圓潤形狀的得分（M=3.852）顯著高于橢圓形品牌標(biāo)識內(nèi)部匹配尖角形狀的得分（M=2.363）（見圖7左部分）。H4a再次得到數(shù)據(jù)支持。

對于品牌情感，標(biāo)識邊框形狀和內(nèi)部形狀的交互效應(yīng)是顯著的（F=161.444， p<0.001）。對情感的維度的評價(jià)，橢圓形品牌標(biāo)識里面搭配圓潤的得分（M=3.858）顯著高于橢圓形品牌標(biāo)識內(nèi)部搭配尖角（M=2.137）（見圖7右部分）。H4b再次得到數(shù)據(jù)支持。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過四個(gè)實(shí)驗(yàn)，探索了圓形和橢圓形品牌標(biāo)識的邊框形狀與內(nèi)部元素形狀的匹配效應(yīng)對消費(fèi)者所感知的品牌個(gè)性的真誠和興奮維度、品牌信任和品牌情感的影響。主要得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

第一，圓形和橢圓形的品牌標(biāo)識會(huì)帶來不同的品牌態(tài)度。僅從邊框形狀來看，圓形品牌標(biāo)識帶來的品牌態(tài)度要優(yōu)于橢圓形品牌標(biāo)識帶來的品牌態(tài)度。這可能是因?yàn)閳A形更加穩(wěn)定、團(tuán)圓的特征與消費(fèi)者對這些特征的追求相匹配。但是，任何一個(gè)品牌標(biāo)識不能僅是圓形邊框或橢圓形邊框，這兩類邊框匹配上不同特征的內(nèi)部元素就會(huì)帶來不同的品牌感知。

第二，圓形標(biāo)識更能讓人感知品牌真誠，橢圓形品牌標(biāo)識更能讓人感知興奮個(gè)性。圓形和橢圓形品牌標(biāo)識會(huì)帶來不同的消費(fèi)者感知符合人們的認(rèn)知習(xí)慣，圓形品牌標(biāo)識帶來更高的真誠符合中華傳統(tǒng)文化中對于圓形的認(rèn)知，橢圓形品牌標(biāo)識帶來更高的興奮也與消費(fèi)者的親身體驗(yàn)相吻合。企業(yè)在進(jìn)行品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)選擇與企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品定位相匹配的品牌標(biāo)識邊框，企業(yè)要想表達(dá)出真誠感，則應(yīng)該選擇圓形邊框;企業(yè)要想表達(dá)出興奮感，讓消費(fèi)者眼前一亮的感覺，則需要選擇橢圓形邊框。符合品牌個(gè)性的恰當(dāng)形狀的品牌標(biāo)識，無疑會(huì)給消費(fèi)者帶來更好的企業(yè)認(rèn)知和產(chǎn)品印象。

第三，圓形標(biāo)識邊框與尖角的內(nèi)部元素匹配，會(huì)帶來更高的真誠感;橢圓形標(biāo)識邊框與圓潤的內(nèi)部元素匹配，會(huì)帶來更高的興奮感。本研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了標(biāo)識邊框與內(nèi)部元素之間的匹配效應(yīng)對品牌個(gè)性的影響作用。圓形標(biāo)識邊框與尖角的內(nèi)部元素相匹配，橢圓形標(biāo)識邊框與圓潤的內(nèi)部元素相匹配會(huì)帶來更好的消費(fèi)者感知。品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)不能僅僅考慮邊框，確定了企業(yè)的品牌標(biāo)識是圓形或者橢圓形之后，則需要選擇相適的內(nèi)部元素;圓形的品牌標(biāo)識本身能帶來真誠感，但如果內(nèi)部的元素如果選擇不當(dāng)，則會(huì)影響真誠感的傳達(dá);正確的做法是圓形的品牌標(biāo)識和尖角的內(nèi)部元素相匹配，例如，奔馳的品牌標(biāo)識;橢圓形的品牌標(biāo)識和圓潤的內(nèi)部元素相匹配，例如，福特的品牌標(biāo)識。

第四，圓形標(biāo)識邊框與尖角的內(nèi)部元素匹配，會(huì)帶來更高的品牌信任;橢圓形標(biāo)識邊框與圓潤的內(nèi)部元素匹配，會(huì)帶來更高的品牌情感。本研究在探究了標(biāo)識邊框與內(nèi)部元素之間的匹配效應(yīng)對品牌個(gè)性的影響的基礎(chǔ)上繼續(xù)探究了標(biāo)識邊框與內(nèi)部元素二者的匹配效應(yīng)對品牌信任和品牌情感的影響，研究假設(shè)得到了實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持。品牌標(biāo)識能夠帶來不同程度的品牌信任和品牌情感，企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要品牌信任和品牌情感的程度也不一樣，因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)所處發(fā)展階段和消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知情況，來調(diào)整或重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識。

（二）管理啟示

本研究的管理啟示主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，對企業(yè)如何選擇品牌標(biāo)識邊框形狀具有指導(dǎo)意義。品牌標(biāo)識能夠影響企業(yè)績效，品牌標(biāo)識邊框會(huì)給消費(fèi)者留下很深的第一印象和品牌認(rèn)知，圓形品牌標(biāo)識和橢圓形品牌標(biāo)識會(huì)帶來不同的品牌個(gè)性感知，而企業(yè)要傳達(dá)的品牌個(gè)性也會(huì)因企業(yè)的類型不同而發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品類別和消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵屬性來選擇是圓形品牌標(biāo)識邊框還是橢圓形品牌標(biāo)識邊框。比如，食品、醫(yī)藥等這類企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該選擇圓形邊框的品牌標(biāo)識來增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品和企業(yè)的真誠感知;商場、游樂場等企業(yè)應(yīng)該選擇橢圓形邊框的品牌標(biāo)識來使得消費(fèi)者產(chǎn)生興奮的感知。第二，對品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)意義。圓形標(biāo)識與尖角的內(nèi)部元素匹配能帶來更高的品牌信任，橢圓形標(biāo)識與圓潤的內(nèi)部元素匹配能帶來更高的品牌情感。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展定位選擇合適的標(biāo)識，以提升品牌信任和品牌情感。例如，傳統(tǒng)型的企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)圓形邊框搭配尖角內(nèi)部元素的標(biāo)識以增加消費(fèi)者對品牌的品牌信任，創(chuàng)新型的企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)橢圓形邊框搭配圓潤內(nèi)部元素的標(biāo)識來增加消費(fèi)者對品牌的品牌情感。

（三）研究局限與未來方向

首先，本研究僅考慮了品牌標(biāo)識的邊框形狀和內(nèi)部元素形狀的匹配效應(yīng)，內(nèi)部元素的內(nèi)容，如內(nèi)部元素的顏色、數(shù)量、漢字、字母或數(shù)字等，也會(huì)影響消費(fèi)者的感知。未來可以繼續(xù)研究邊框形狀與內(nèi)部元素內(nèi)容的匹配效應(yīng)對消費(fèi)者感知的影響作用。

第二，本研究僅考慮了圓形和橢圓形的形狀對消費(fèi)者感知的影響，而除形狀之外的其他屬性，本研究并未考慮，例如，圓形和橢圓形的顏色、橢圓形與圓形的接近程度、圓形和橢圓形的完整性和動(dòng)態(tài)性等。未來可以繼續(xù)探索圓形和橢圓形的不同屬性帶來的不同影響作用。

第三，已有研究探索了消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)對同一品牌標(biāo)識會(huì)產(chǎn)生不同的感知效果，而本研究并未考慮消費(fèi)者個(gè)體特征的影響。未來可以探索消費(fèi)者個(gè)體特征在圓形和橢圓形品牌標(biāo)識對消費(fèi)者感知中的調(diào)節(jié)作用。

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Abstract：As an important visual identification and symbol， brand logo directly affects customer? brand perception and emotion. Based on theories of the Embodied cognition and the Gestalt， the study explores the matching effect of the brand frame shape （circle vs oval） and the content shape （sharp vs round） on consumer perception through four experiments. Experiments show that circle and oval brand logos have different effects on consumer perception; circle brand logos will bring consumers a higher sense of sincerity， and oval brand logos will bring consumers a higher sense of excitement;the brand logo with circle shape frame and sharp shape inside will lead to higher sense of sincerity and brand trust; the brand logo with oval shape frame and round shape inside will bring higher excitement and brand emotion.

Key words：brand logo;frame shape; content shape; consumer perception

（責(zé)任編輯：李江）