柯 苗

（福建水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 永安 366000）

一、小紅書(shū)的發(fā)展史

2013年，小紅書(shū)App正式上線，至2019年1月，小紅書(shū)注冊(cè)用戶已突破兩億。［1］在小紅書(shū)的發(fā)展過(guò)程中，有兩次非常重要的改革。

（一）PDF攻略轉(zhuǎn)UGC社區(qū)

早期的小紅書(shū)走的是PDF攻略路線，即一種單純的指南型的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)攻略。在2013年底，小紅書(shū)上線了小紅書(shū)購(gòu)物筆記App，其主要注冊(cè)用戶是具有海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的年輕女性，UGC社區(qū)以“分享生活，記錄生活點(diǎn)滴”為主打，用戶以文字配圖的形式，類似論壇發(fā)帖的方式，發(fā)表自己的購(gòu)物心得，推薦好的商品及使用感受。分享的主題包含生活中的細(xì)節(jié)，例如旅游攻略、美妝教程、美食品鑒、首飾搭配等等，很大程度上給消費(fèi)者的日常購(gòu)買和日后使用提供了有效信息，提高了用戶粘性。［2］

（二）UGC社區(qū)融合電商

在用戶購(gòu)物需求的推動(dòng)下，2014年，小紅書(shū)上線了以跨境購(gòu)物為主題的福利社購(gòu)物版塊。此版塊融合了社區(qū)與電商，用戶在平臺(tái)上可以進(jìn)行瀏覽推薦商品信息、對(duì)比商品信息、選擇商品、下單購(gòu)買商品等一系列購(gòu)物流程。同時(shí)平臺(tái)解決了采購(gòu)、供應(yīng)鏈、物流等難題，給客戶帶來(lái)了一個(gè)具有社區(qū)文化的購(gòu)物體驗(yàn)。

二、小紅書(shū)客戶群體分析

小紅書(shū)的用戶群體以女性居多，大約占70%左右，其中年齡在18-35歲的用戶占70%，而18-23歲的用戶是小紅書(shū)的最大使用人群，與這類女性用戶的消費(fèi)特征有著很大的關(guān)系。

（一）女性用戶喜歡“聊”

在現(xiàn)實(shí)生活中，大量的女性有著一個(gè)共同的“痛點(diǎn)”，就是喜歡與閨蜜聊，但是，閨蜜未必有空，能聊得來(lái)的人也沒(méi)有幾個(gè)，小紅書(shū)就是抓住了女性的這個(gè)“痛點(diǎn)”，通過(guò)自己的社交體系，在平臺(tái)上構(gòu)建了一個(gè)虛擬的閨蜜圈。

小紅書(shū)對(duì)客戶的群體定位是中高端人群。在平臺(tái)上，用戶可以擁有高質(zhì)量的社交，體會(huì)到一個(gè)良好的社交氛圍。小紅書(shū)有效地控制了負(fù)面的聊天消息，使平臺(tái)的聊天圈子更加地和諧。同時(shí)，小紅書(shū)設(shè)置了扁平化的與達(dá)人交流的模式，能與達(dá)人順暢地溝通交流，提高了社區(qū)的社交效率。

（二）女性用戶喜歡“曬”

女性想要深層次了解護(hù)膚、時(shí)尚、美妝等，只能通過(guò)不停地試用或者有共同的朋友進(jìn)行分享，如果在這些場(chǎng)景都無(wú)法滿足的情況下，選擇在專業(yè)的社區(qū)通過(guò)“曬物”分享討論是最好最有效的方式。因此，小紅書(shū)又抓住了女性喜歡“曬物”的另一個(gè)痛點(diǎn)。

相比微信、微博等“曬物”，小紅書(shū)給她們提供了一個(gè)“曬物”記錄美好生活的平臺(tái)。在平臺(tái)上，聚集了一群志同道合有共同愛(ài)好的群體，大家通過(guò)“曬物”去提高自己的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，全方位了解美好的事物，并且記錄下自己的生活。小紅書(shū)抓住了移動(dòng)App的使用熱潮，設(shè)計(jì)了適應(yīng)手機(jī)操作、可隨時(shí)隨地“曬物”的模式，其標(biāo)簽和貼紙也與使用場(chǎng)景密切結(jié)合，因此，在小紅書(shū)上“曬物”比其他平臺(tái)更高效，能讓“曬物”變成用戶日常生活中的一種習(xí)慣。

（三）女性用戶喜歡“買”

小紅書(shū)跳出淘寶、京東平臺(tái)直接賣貨的運(yùn)作思維，無(wú)論是否是在賣的產(chǎn)品，都融入內(nèi)容體系，通過(guò)“曬物”記錄筆記的形式，向用戶展示商品的詳細(xì)信息和用戶的使用體驗(yàn)，全方位地展示商品的各種問(wèn)題，讓用戶在閱讀內(nèi)容的同時(shí)感覺(jué)親身體驗(yàn)了此款商品。

三、小紅書(shū)社區(qū)電商的商業(yè)運(yùn)作模式

小紅書(shū)將UGC社區(qū)融合電商，在社區(qū)的內(nèi)容沉淀下，面向已積累的社區(qū)用戶制定主題開(kāi)展電商活動(dòng)，以此獲得盈利。［3］

（一）價(jià)值主張

通過(guò)社區(qū)發(fā)現(xiàn)身邊的好東西，找到好商品，而電商給用戶提供了更方便的渠道購(gòu)買海外商品。［4］

（二）客戶細(xì)分

小紅書(shū)的目標(biāo)客戶群體分為兩類：一是對(duì)海外購(gòu)物感興趣并且有購(gòu)買欲望的消費(fèi)者；二是各平臺(tái)海外品牌的經(jīng)銷商。

（三）渠道通路

小紅書(shū)的推廣渠道包括其自身網(wǎng)站和App、微信小程序公眾號(hào)等。

（四）客戶關(guān)系

通過(guò)對(duì)用戶在社區(qū)的搜索與瀏覽記錄的數(shù)據(jù)整理并分析，為其有針對(duì)性地千人千面展示其關(guān)注的內(nèi)容，在社區(qū)的展示內(nèi)容下增加相關(guān)產(chǎn)品的鏈接。

（五）核心資源

由于UGC社區(qū)分享的內(nèi)容具有真實(shí)性，聚集了大量的高粘性用戶，小紅書(shū)為保證其商品質(zhì)量，與海外的品牌供應(yīng)商建立聯(lián)系實(shí)現(xiàn)了海外直接采購(gòu)，建立了全國(guó)第二大保稅倉(cāng)，并接納國(guó)外商家直接入駐平臺(tái)。

（六）合作關(guān)系

小紅書(shū)的合作企業(yè)包括其自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)電商福利社的供應(yīng)商，入駐小紅書(shū)的企業(yè)、商家，第三方物流企業(yè)及支付企業(yè)等，與合作伙伴共享其用戶信息。

（七）結(jié)構(gòu)成本

小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)成本主要體現(xiàn)在社區(qū)的管理技術(shù)研發(fā)成本，廣告費(fèi)、明星達(dá)人推廣費(fèi)等營(yíng)銷成本及自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的采購(gòu)成本上。

（八）收入來(lái)源

電商福利社自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的銷售收入和第三方平臺(tái)入駐的平臺(tái)使用費(fèi)。

四、我國(guó)社區(qū)電商商業(yè)運(yùn)作模式發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）電商企業(yè)定位不明確

由于電商創(chuàng)業(yè)初期門檻較低，而企業(yè)的價(jià)值主張也是以自身資源來(lái)確立，在傳統(tǒng)電商向社區(qū)電商轉(zhuǎn)型中，并未重視社區(qū)發(fā)展的重要性。很多電商平臺(tái)僅僅在其中設(shè)立了評(píng)論的功能，或者增加一些社區(qū)的界面，但是并未對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的管理與引導(dǎo)用戶分享，因此企業(yè)難以獲取有價(jià)值的用戶需求，價(jià)值主張不再順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)社交用戶人群中，愿意分享購(gòu)物信息的占比較低。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，從不分享購(gòu)物信息的用戶占70%左右，而常常分享購(gòu)物信息的用戶只占3%左右，大多數(shù)用戶只是瀏覽而不貢獻(xiàn)社區(qū)資源內(nèi)容，“搭便車”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。［5］

（二）社區(qū)與電商的融合度不夠

社區(qū)電商發(fā)展的根本就是社區(qū)與電商兩大模塊在社區(qū)電商發(fā)展過(guò)程中，如何平衡兩者之間的關(guān)系，提高其融合度。這是目前社區(qū)電商發(fā)展的難題。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的電商化只注重社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)商品的更新速度很難滿足社區(qū)用戶購(gòu)買的需求，用戶通過(guò)社區(qū)的內(nèi)容瀏覽發(fā)現(xiàn)好的商品，產(chǎn)生了購(gòu)物欲望卻找不到購(gòu)買的渠道，降低了用戶的平臺(tái)體驗(yàn)性和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。而電商平臺(tái)的社區(qū)化依然以電商的運(yùn)營(yíng)為主，電商平臺(tái)的社區(qū)模塊利用率低、話題少。用戶不再分享購(gòu)物體驗(yàn)等信息成為傳統(tǒng)電商向社區(qū)電商轉(zhuǎn)變的最大障礙。

（三）軟文廣告不再深入人心

很多電商企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上采用軟文廣告的推廣方式。在從“硬廣”到“軟廣”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，隨著“軟廣”被越來(lái)越多的企業(yè)所使用，用戶慢慢發(fā)現(xiàn)其中的套路，對(duì)“軟廣”的信任度逐漸降低?！败洀V”用于社區(qū)很難帶動(dòng)用戶進(jìn)行討論、評(píng)價(jià)，只是起到了瀏覽的作用，而社區(qū)電商應(yīng)該打破“軟廣”的推廣方式，做出有內(nèi)容、有自己風(fēng)格的電商社區(qū)。［6］

五、我國(guó)社區(qū)電商商業(yè)運(yùn)作模式發(fā)展策略

從現(xiàn)狀來(lái)看，與小紅書(shū)類似的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站App并不多，做得好的更是寥寥無(wú)幾?？梢钥吹?，社區(qū)通過(guò)分享吸引用戶的內(nèi)容，在社交圈子產(chǎn)生的裂變用戶是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的主要來(lái)源，同時(shí)是增加用戶粘性的有效辦法。本文借鑒小紅書(shū)的商業(yè)運(yùn)作模式，對(duì)我國(guó)社區(qū)電商的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）社區(qū)分享與品牌結(jié)合，走親民接地氣路線

現(xiàn)在親民接地氣的風(fēng)格對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)接受度更高。社區(qū)電商不再僅僅是做幾場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)宣傳自己，而是要將自己的有趣和年輕化植入品牌。小紅書(shū)就是塑造了“薯隊(duì)長(zhǎng)”這個(gè)親民的IP形象，通過(guò)社區(qū)用戶和“薯隊(duì)長(zhǎng)”之間的交流互動(dòng)，在交流的過(guò)程中強(qiáng)化品牌形象。這種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式使用戶和品牌之間的關(guān)系更加親密，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感，加深對(duì)社區(qū)的印象，在潛移默化中讓用戶感受到品牌的親和力。

（二）營(yíng)銷過(guò)程中找準(zhǔn)用戶“痛點(diǎn)”

為了提高社區(qū)的利用率，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都要針對(duì)關(guān)注此商品的消費(fèi)群體，而且傳播的信息是他們關(guān)注的商品信息點(diǎn)。從商品的種類來(lái)看，服裝鞋帽、日用百貨、美妝產(chǎn)品是女性最愛(ài)交流且容易產(chǎn)生共同話題的產(chǎn)品；而在男性中，家用電器、手機(jī)、住房等信息容易讓他們關(guān)注。從消費(fèi)者的年齡層次來(lái)看，25歲以下的年輕人對(duì)信息的分享交流程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡層。因此，不是所有的商品都適合做社區(qū)，社區(qū)電商對(duì)不同商品所達(dá)到的效果也不一樣，而同一種商品針對(duì)不同的人群發(fā)揮的作用也不盡相同。因此，在社區(qū)電商中，找準(zhǔn)用戶“痛點(diǎn)”尤其重要。小紅書(shū)區(qū)別于微信、微博的社交平臺(tái)，采用千人千面的邏輯算法，這樣用戶就有更大的機(jī)會(huì)看到自己真正想看的內(nèi)容。同時(shí)，中小品牌目前在小紅書(shū)上只需要借助平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容就可以了，因此有了更多的機(jī)會(huì)和更廣闊的發(fā)展空間。

（三）體驗(yàn)式消費(fèi)不再流于形式

如今電商平臺(tái)的免費(fèi)試用、付郵試用等模塊，還有商家七天無(wú)理由退換貨等都是體驗(yàn)式消費(fèi)的一種模式，借助用戶的體驗(yàn)式消費(fèi)，對(duì)一款新問(wèn)世的商品使用體驗(yàn)后的感受進(jìn)行分享，但是大多數(shù)電商平臺(tái)卻將這種體驗(yàn)式消費(fèi)的分享流于形式，并沒(méi)有做到真正的口碑傳播，未能達(dá)到商家預(yù)期的效果。平臺(tái)可從體驗(yàn)式消費(fèi)后的分享內(nèi)容入手，開(kāi)設(shè)分享版塊，培養(yǎng)消費(fèi)者瀏覽發(fā)帖評(píng)論的習(xí)慣性。

（四）利用品牌和明星效應(yīng)帶動(dòng)新產(chǎn)品推廣

通過(guò)一些優(yōu)秀品牌或者網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦，會(huì)有意想不到的收獲?？梢栽O(shè)想，如果奔馳、寶馬等品牌聯(lián)合推薦一款未知品牌發(fā)動(dòng)機(jī)，說(shuō)他們使用的發(fā)動(dòng)機(jī)就是這一品牌廠商生產(chǎn)的，可以斷言，所有的用戶都可以大膽放心使用，而此品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)面臨的將是市場(chǎng)的供不應(yīng)求。這就是品牌推薦的力量。

（五）保證商品質(zhì)量，提供周到服務(wù)

“酒香不怕巷子深”這句話的前提就是“酒香”。一個(gè)沒(méi)有讓用戶滿意的商品質(zhì)量和售后服務(wù)，再好的口碑都是空談。企業(yè)應(yīng)以提高產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以滿足用戶需求為導(dǎo)向，否則即使前期為商品建立了良好的口碑，也會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被市場(chǎng)淘汰。

（六）通過(guò)社區(qū)反饋傳播效果，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷

社區(qū)電商是一個(gè)非常靈活的傳播途徑，能夠及時(shí)看到用戶的反饋并且對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算等技術(shù)手段，建立傳播的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行跟蹤分析，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)信息的不斷完善，可以讓傳播更加精準(zhǔn)有效。

當(dāng)今，我國(guó)社區(qū)電商的發(fā)展仍處于不斷探索的階段，社區(qū)電商的發(fā)展同時(shí)面臨著機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，只有在實(shí)踐中不斷進(jìn)行分析改進(jìn)，才能真正為用戶提供一個(gè)便利有用的社區(qū)電商平臺(tái)。