邱道愉

【“你介意買優(yōu)衣庫(kù)的衣服嗎？”】

大約在2004年，一位20來(lái)歲、打扮入時(shí)的日本青年在街上接受電視臺(tái)采訪，被問(wèn)到對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的衣服怎么看時(shí)，回答說(shuō)，“如果是內(nèi)褲、襪子這類東西的話，也不介意穿穿優(yōu)衣庫(kù)的”。換句話說(shuō)，穿在外面的衣服是不考慮的。在那時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)給人的印象大概是“便宜”“土”“毫無(wú)時(shí)尚感”和“隨便穿穿還行”。

2005年，優(yōu)衣庫(kù)遭遇銷售危機(jī)，董事長(zhǎng)柳井正乘勢(shì)對(duì)品牌定位做出調(diào)整。而與一般快銷服裝品牌強(qiáng)化“快時(shí)尚”的方向背道而馳，優(yōu)衣庫(kù)反而更加重視服裝的功能性，以銷售“每個(gè)人都需要的服裝”為宗旨，走上了基本款、重實(shí)用、去個(gè)性化的發(fā)展道路，從而鑄就了這個(gè)亞洲第一大服裝集團(tuán)。

面向40歲上下女性的日本時(shí)尚雜志《Marisol》在2018年6月號(hào)刊登了一個(gè)關(guān)于時(shí)尚意識(shí)的讀者調(diào)查，受訪者中2/3家庭年收入在600萬(wàn)日元（約合38萬(wàn)人民幣）以上，更有1/3超過(guò)1000萬(wàn)日元（約合64萬(wàn)人民幣），可以說(shuō)是收入良好甚至優(yōu)越的階層。當(dāng)問(wèn)到是否會(huì)買便宜牌子的服裝用于搭配時(shí)，80%的受訪者表示“會(huì)”，而最常購(gòu)買的牌子就是優(yōu)衣庫(kù)。這個(gè)年齡層的消費(fèi)者既有錢又注重時(shí)尚，但她們并不介意有時(shí)穿穿優(yōu)衣庫(kù)。可見(jiàn)，近十多年來(lái)，日本消費(fèi)者的意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

曾經(jīng)，大家都覺(jué)得服裝是反映自我的重要手段，“和別人不一樣”才能說(shuō)明自己的個(gè)性。但一股小小的逆流已開(kāi)始漸漸匯入，越來(lái)越多人覺(jué)得，在這種生活基本面上和大家一樣也無(wú)妨。這種想法的濫觴，標(biāo)志著“第四消費(fèi)時(shí)代”的來(lái)臨。

【四個(gè)消費(fèi)時(shí)代】

日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中特意提到了優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象在日本不同年齡階層中的變化。根據(jù)他的解析，“第一消費(fèi)時(shí)代”是從大正時(shí)代起到二戰(zhàn)前（1912年-1941年），西方化的商業(yè)社會(huì)逐步形成，人口向大城市流動(dòng)，都市化建設(shè)日新月異，日本開(kāi)始有電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經(jīng)?？梢钥吹酱虬鐣r(shí)尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是進(jìn)步的象征。不過(guò)，當(dāng)時(shí)能享受這種消費(fèi)的僅限于東京、大阪這些城市里的中等以上階層。

“第二消費(fèi)時(shí)代”是從戰(zhàn)后到石油危機(jī)（1945年-1974年）。隨著城市化進(jìn)程在全國(guó)推進(jìn)，日本迎來(lái)了大發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)上的最大特征就是家用電器開(kāi)始批量生產(chǎn)，進(jìn)入尋常百姓家。由于經(jīng)歷著“從無(wú)到有”的轉(zhuǎn)變，這一代消費(fèi)者的需求是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的，廠家只要生產(chǎn)大量產(chǎn)品，無(wú)需太多營(yíng)銷手段就能順利售出。而大家對(duì)“好東西”的認(rèn)識(shí)還處于“大就是好”的階段——更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)被認(rèn)為是美德。日本經(jīng)歷了連續(xù)18年年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)9.1%的繁榮時(shí)代，直到1973年石油危機(jī)，次年變成負(fù)增長(zhǎng)，第二消費(fèi)時(shí)代戛然而止。

“第三消費(fèi)時(shí)代”和“第四消費(fèi)時(shí)代”的更替是交疊的，并無(wú)明顯分界。第三消費(fèi)時(shí)代約為1975年-2004年，“第四消費(fèi)時(shí)代”預(yù)計(jì)是2005年-2034年。第三消費(fèi)時(shí)代是追求個(gè)性的時(shí)代，人們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、重量不重質(zhì)的消費(fèi)觀念嗤之以鼻，希望通過(guò)購(gòu)買特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我。據(jù)此，廠商也提出了新的營(yíng)銷策略，比如推崇人人都要自己的電視機(jī)，看自己喜歡的節(jié)目，提倡“一人一臺(tái)”；不同場(chǎng)合，穿不同的衣服，配不同的手表……通過(guò)這種方式，成功激起人們的消費(fèi)欲望。

比起實(shí)用性，大家更講究附加在商品上的感性和附加價(jià)值，因此，追求名牌也成為這個(gè)時(shí)代的重要特征。人們熱衷于購(gòu)買不同品牌和風(fēng)格的服裝，因?yàn)榉b能幫助人們展現(xiàn)自我，嘗試不同的服裝似乎成為探尋自我的手段。正是因?yàn)閷?duì)自我的探索需求越來(lái)越強(qiáng)烈，帶動(dòng)了個(gè)性化消費(fèi)的熱潮。此時(shí)的消費(fèi)已不只是一種買東西的行為，而寄托了人們想要尋找自我的困惑。因此，在消費(fèi)社會(huì)中，商品變成了支撐一個(gè)人自我的基礎(chǔ)，人們先選擇物品，再由這些東西構(gòu)建起“這就是我”的認(rèn)識(shí)。

第三消費(fèi)時(shí)代也是高度消費(fèi)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，日本實(shí)現(xiàn)了二戰(zhàn)以來(lái)的夢(mèng)想：身在日本，享受西方一流國(guó)家的物質(zhì)生活，商品極度豐富，不是生產(chǎn)大量千篇一律的消費(fèi)品，而是可以輕松選擇最適合自己、最能體現(xiàn)自我的商品。和第二消費(fèi)時(shí)代一樣，這個(gè)時(shí)代的物質(zhì)欲望很強(qiáng)。擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人以強(qiáng)烈的滿足感，向人炫耀自己擁有這些物品，就能得到大家的羨慕。

然而，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)差異化的消費(fèi)卻塑造出另一個(gè)“心理黑洞”：當(dāng)你炫耀自己擁有的東西比朋友的更貴、更稀有時(shí)，就等于是把他們從自己身邊推遠(yuǎn)了一點(diǎn)；當(dāng)你鄙視品牌A、選擇品牌B時(shí)，就是把自己周圍那道無(wú)形的墻又筑高了一點(diǎn)。明明身處人群中，卻越來(lái)越感受不到自己和他人的連接。結(jié)果，越追求“個(gè)性”，就越孤獨(dú)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)購(gòu)買商品獲得的“個(gè)性”并不是人自身的特點(diǎn)，而僅僅是一種商品定位的思維方式。

在這樣的困惑下，第四消費(fèi)時(shí)代的苗頭出現(xiàn)了。沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)泡沫經(jīng)濟(jì)的年輕人開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)。在他們成長(zhǎng)的歲月里，日本經(jīng)濟(jì)處在一種微溫狀態(tài)，瀟灑花錢的時(shí)代早已一去不復(fù)返。另一方面，托早年高速發(fā)展的福，家里該有的都有了，那種“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。

從技術(shù)背景上看，信息社會(huì)的發(fā)展也進(jìn)一步深化。信息這種東西和物質(zhì)不同，把它封在罐子里、埋在地下藏好，沒(méi)有任何意義。只有通過(guò)傳播、交換、與他人共享，才能體會(huì)到擁有信息的樂(lè)趣。由此，人們獲得幸福感的思維方式就發(fā)生了變化——原來(lái)，同他人建立關(guān)系就是一種快樂(lè)。大家開(kāi)始感到，把大量金錢花在與人攀比的消費(fèi)上沒(méi)有意義，真正難得而有意義的是“美好的時(shí)間”；拿錢購(gòu)買體驗(yàn)是值得的；比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會(huì)帶來(lái)更大且持續(xù)的滿足感。

【幸福源于自由選擇】

2017年3月，東京銀座中心的一則巨幅廣告，再次把日本人帶回那個(gè)劇痛的時(shí)刻，上面的文字寫道：

又到了3月11日。距離東日本大地震，已匆匆過(guò)了6年……

地震當(dāng)天，在巖手縣大船渡市觀測(cè)到的海嘯高達(dá)16.7米。

這樣的巨浪，如果來(lái)到這個(gè)銀座的中心，正好是這個(gè)高度。

在銀座中心看到紅線標(biāo)出的高度，讓沒(méi)有親眼目睹海嘯的都市人切身體會(huì)到了大自然的恐怖。這是一則防災(zāi)減災(zāi)的廣告，但用來(lái)形容日本社會(huì)的變化也并無(wú)不可。大地震以后，日本人對(duì)于什么是重要的東西有了切身感受，在天災(zāi)面前，有形的物質(zhì)會(huì)在瞬間消逝，這使得人們更加看重人與人之間的連接。這一點(diǎn)幾乎成為社會(huì)共識(shí)。

但是，千萬(wàn)不要以為日本的消費(fèi)市場(chǎng)從此就要走下坡路了。恰恰相反，正因有了物質(zhì)的極度繁盛，才有可能讓大家去體會(huì)物質(zhì)以上的東西。多虧此前消費(fèi)社會(huì)的高度發(fā)展，帶來(lái)那么豐富的商品，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)無(wú)數(shù)選擇時(shí)，才可以理直氣壯地說(shuō)：“這不是我想要的?！?/p>

本田直之是一位風(fēng)格獨(dú)特的商界人士，他一年中有半年生活在夏威夷，另有3個(gè)月在世界各地旅行，從不同的地域文化中吸取生活智慧。他曾在自己的著作中用北歐的“他山之玉”為日本社會(huì)的消費(fèi)問(wèn)題“號(hào)脈”。他認(rèn)為，北歐人的幸福指數(shù)很高，是因?yàn)樗麄儗?duì)自己想要什么生活一清二楚。而在日本，因?yàn)榭晒┻x擇的東西太多了，難免叫人心猿意馬。本田提到，如果不知道追求金錢的目的，不知道自己真正想要的是什么，人生就會(huì)變成被欲望驅(qū)使的盲目奔走，盡管獲得了金錢，也會(huì)感到空虛，甚至招來(lái)不幸。反之，如果能享受自己真正愿意做的事情，就能體驗(yàn)到滿足和幸福。歸根結(jié)底，“我們并不是在購(gòu)買商品，而是在通過(guò)購(gòu)買商品來(lái)購(gòu)買幸?！薄?/p>

而對(duì)于何為幸福，時(shí)代又提出了新的見(jiàn)解。和上一輩相比，當(dāng)下日本年輕人的消費(fèi)能力降低了，他們不怎么買車，更別提買房了，最多也就買買生活必需品，但生活樂(lè)趣反而增加了。誠(chéng)然，社會(huì)貧富分化正在加大，但隨著時(shí)代發(fā)展，人們的價(jià)值觀也在發(fā)生變化，幸福也將有不同形態(tài)。

總而言之，幸福來(lái)自于自由的選擇，這是第四消費(fèi)時(shí)代的核心理念。而自由選擇的真正難點(diǎn)在于，如何在豐富的物質(zhì)世界中，擁有說(shuō)出“這才是我想要的”這種判斷力。

在第四消費(fèi)時(shí)代中，必須轉(zhuǎn)變觀念才能生存。比如，應(yīng)對(duì)老齡化問(wèn)題。據(jù)推算，2035年日本20多歲的年輕人約有1046萬(wàn)人，而65歲～89歲的老年人將會(huì)達(dá)到3293萬(wàn)人，是年輕人的3倍。因此，今后恐怕很難靠年輕人來(lái)支撐老年人的生活了。

三浦展提出了一個(gè)反其道而行之的設(shè)想：讓三個(gè)老年人來(lái)支撐一個(gè)年輕人，這樣是不是就減輕了負(fù)擔(dān)？比如，年輕人無(wú)力支付高額房貸，而很多老年人卻在市中心擁有大房子，一個(gè)人孤單地生活著。這樣的老年人可以免費(fèi)把房子借給年輕人，老奶奶可以給年輕人做做飯，老爺爺可以給年輕人介紹自己的人脈，如果能幫到年輕人，老年人也會(huì)很開(kāi)心。同時(shí)，年輕人可以給老年人跑跑腿、買買菜，教他們使用網(wǎng)絡(luò)和社交工具。這樣，通過(guò)各自力所能及的付出，即使沒(méi)有金錢的收益，三老一少之間也能相互解決生活上的不便，獲得生活質(zhì)量的提高。

以上設(shè)想可能給人癡人說(shuō)夢(mèng)的印象，但在現(xiàn)實(shí)中卻不乏真實(shí)例子。有一個(gè)學(xué)習(xí)建筑的女大學(xué)生，畢業(yè)后沒(méi)有留在東京、大阪，而是選擇去偏僻的島根縣海士町當(dāng)政府部門的臨時(shí)職員。月薪只有12萬(wàn)日元（約合7700元人民幣），但竟能每月存下10萬(wàn)日元（約合6400元人民幣）。為什么錢花不掉呢？原來(lái)，當(dāng)?shù)赜泻芏嗬先思医?jīng)常拜托她幫忙網(wǎng)購(gòu)，作為回報(bào)，送來(lái)了很多食物，蘿卜、柿子、魚類等，足以應(yīng)對(duì)一日三餐，大學(xué)生基本無(wú)需再買什么食材。而這里的房租每月才3000日元（約合193元人民幣）；由于靠近海邊，還可以每天在船上吃現(xiàn)捕的牡蠣。一個(gè)月下來(lái)，花銷不過(guò)2萬(wàn)日元（約合人民幣1300元）。

這樣的生活方式，究竟算窮人還是富人？

【企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變】

站在企業(yè)的一邊，今后尋求發(fā)展的方向也將不再局限于物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而是要更多地研究消費(fèi)者的情感和人際需求。

一些企業(yè)正在摸索試驗(yàn)方案以及今后需要考慮的策略。例如，日本高速發(fā)展期建造了一批大型住宅區(qū)。在第二消費(fèi)時(shí)代追求“大量”“同質(zhì)化”的背景下，入住的居民都是差不多同年代的小家庭?，F(xiàn)在，不僅房屋整體老化，入住居民大大減少，且大多是老年人。

東京的多摩平住宅區(qū)進(jìn)行了社區(qū)改造試驗(yàn)，對(duì)房屋的外觀和戶型做了改造，專門辟出一棟樓作為共享型的大學(xué)生宿舍，這樣就為社區(qū)帶來(lái)了年輕人，還有不少留學(xué)生也在此居住，使得老舊的社區(qū)有了跨文化交流的功能。由于社區(qū)整體氛圍發(fā)生了變化，越來(lái)越多的年輕人愿意搬來(lái)，豐富了社區(qū)的居民年齡結(jié)構(gòu)，一定程度上打破了老社區(qū)的封閉狀態(tài)，帶來(lái)了活力。

位于鹿兒島的三越百貨倒閉后，一群設(shè)計(jì)師利用這個(gè)場(chǎng)地規(guī)劃了社區(qū)型購(gòu)物中心“丸屋花園”。負(fù)責(zé)社區(qū)設(shè)計(jì)的山崎亮提出：“百貨店的經(jīng)營(yíng)不能光靠餐飲、零售承租來(lái)維持，要建成能讓當(dāng)?shù)馗鞣N團(tuán)體進(jìn)行各種活動(dòng)的場(chǎng)所?！币虼?，要做到可以在百貨店里放映小型電影，為輟學(xué)兒童開(kāi)辦免費(fèi)學(xué)堂，舉辦以當(dāng)?shù)厥巢臑橹黝}的烹飪活動(dòng)等。其實(shí)，在第三消費(fèi)時(shí)代，百貨店就經(jīng)常舉行活動(dòng)，但當(dāng)時(shí)都由商店的員工操辦。而現(xiàn)在，丸屋花園把主動(dòng)權(quán)交給了當(dāng)?shù)氐木用窈蛨F(tuán)體。隨著第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡，居民對(duì)社會(huì)與商業(yè)的參與也變得越來(lái)越成熟了。

在日本，第四消費(fèi)時(shí)代已是進(jìn)行時(shí)，工作方法、賺錢方法乃至生活方式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。而貫穿了每一個(gè)時(shí)代的人們對(duì)于“何為幸福生活”“如何購(gòu)買幸?！钡乃伎挤堑粫?huì)停歇，反而會(huì)出現(xiàn)新的飛躍。此時(shí)此刻，身在對(duì)岸的我們，正在翹首迎接“消費(fèi)升級(jí)”，第四消費(fèi)時(shí)代對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是縹緲的笑談，還是已經(jīng)發(fā)芽的一顆種子？

（作者系文史學(xué)者）