●肖紅波 賀雨紅

PEST 分析是營銷團隊用來分析企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)如何適應所面臨的宏觀環(huán)境的一種有效方法。宏觀環(huán)境又可以簡稱為營銷環(huán)境，是影響企業(yè)開展營銷活動的一系列巨大的社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然生態(tài)、政治法律、科學技術(shù)以及社會文化等因素。通常都從政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、 社 會（Social） 和 技 術(shù)（Technological）這四個方面展開分析，為管理層提供決策支持和判斷。

政治法律（P）：企業(yè)開展市場營銷活動，均受到所在地區(qū)政治法律環(huán)境因素的約束和影響，必須遵守當?shù)氐姆珊鸵?guī)章。這些政治法律規(guī)范約束著企業(yè)的經(jīng)營活動，引導經(jīng)營者朝著當?shù)厣鐣芾碚咚谕姆较虬l(fā)展。

經(jīng)濟環(huán)境（E）： 是企業(yè)或行業(yè)開展經(jīng)營活動所面臨的外部物質(zhì)基礎(chǔ)和生產(chǎn)條件的總稱，它包括經(jīng)濟發(fā)展水平、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、城市化進程和消費者收入狀況。它會直接或間接影響到市場的規(guī)模、市場的吸引力及企業(yè)的營銷活動。

社會環(huán)境（S）：主要指企業(yè)所在地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動影響是多層次、全方位、滲透性的，它對企業(yè)或行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的影響重點在于規(guī)范和約束著企業(yè)的經(jīng)營理念和行為，屬于一種軟性約束，對所有經(jīng)營活動的參與者都產(chǎn)生重大影響。

技術(shù)環(huán)境（T）：科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是人類在長期實踐中積累的經(jīng)驗、知識和技能的總和?？茖W技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它作為企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的一部分，不僅影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，在一定程度上誰掌握著最先進的技術(shù)，誰就掌握著市場競爭的主導權(quán)。

一、政策環(huán)境（P）

政策涉及法律法規(guī)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，電商企業(yè)和行業(yè)的生存和發(fā)展，離不開本地區(qū)相關(guān)政策的激勵、約束。

（一）電子商務企業(yè)行為逐步規(guī)范

2014 年3 月，全國人大出臺《消費者權(quán)益保護法》，明確保護消費者的合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，促進社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展，并對網(wǎng)絡(luò)銷售等形式進行了規(guī)范。《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》（2017年修訂）提出電子商務增值業(yè)務不受外資比例不超過50%的限制，為進一步加大外資對中國電子商務增值業(yè)務提供法律支撐。2018 年9 月《電子商務法》出臺，法律條文對整個電商行業(yè)發(fā)展指明了方向，影響深遠，標志著我國電子商務線上線下平等對待，規(guī)范電子商務行業(yè)管理，打造公平合理的市場競爭環(huán)境，推進電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！峨娮由虅辗ā肥俏覈娮由虅疹I(lǐng)域第一部法律，明確了電商經(jīng)營者要合法經(jīng)營，注重對消費者權(quán)益保護，明確電商平臺的責任與義務，提高了電商違法成本。

（二）產(chǎn)業(yè)政策加速推動跨境電商、農(nóng)村電商發(fā)展

2015 年，國務院發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務加快培育有經(jīng)濟新動力的意見》，提出為減少束縛電子商務發(fā)展的體制機制障礙，進一步發(fā)揮電子商務培育新經(jīng)濟的動力，加大金融服務支持，要求地方各級人民政府制定并完善跨境電子商務的工作方案。

2016 年，國務院出臺《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+ 流通”行動計劃的意見》，提出深入推進農(nóng)村電子商務，積極推進電子商務進社區(qū)，加快完善流通保障制度等。

2017 年，商務部出臺《關(guān)于進一步推進國家電子商務示范基地建設(shè)工作的領(lǐng)導意見》，提出發(fā)揮市場主導作用，進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務體系，鼓勵示范基地構(gòu)建多元化、多渠道的投融資機制。提出將“互聯(lián)網(wǎng)+”應用服務中將電子商務服務列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)予以重點支持，工業(yè)企業(yè)的電子商務化是較消費電子商務化后又一大藍海市場，這些措施對于加快工業(yè)與電子商務融合具有重要促進作用。

（三）為電商可持續(xù)發(fā)展構(gòu)建良好的營商環(huán)境

《成都市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出大力推進信息平臺建設(shè)和信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的運用，加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務，構(gòu)建面向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品市場的大數(shù)據(jù)監(jiān)測預測系統(tǒng)。提出將實施電子商務與制造業(yè)融合示范工程，以電商新業(yè)態(tài)促進商業(yè)模式創(chuàng)新。提出加快新興服務業(yè)發(fā)展，搶抓電子商務、移動電子商務應用前沿。積極發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的大宗貿(mào)易，推進移動電子商務金融科技服務創(chuàng)新試點，進一步開放公共服務資源，推動傳統(tǒng)金融服務向移動金融領(lǐng)域拓展。

2017 年4 月，《成都市電子商務發(fā)展“十三五”規(guī)劃》出臺，提出建成國際化水平較高的電子商務中心城市，著力推動制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)流通業(yè)、金融業(yè)、物流業(yè)、旅游業(yè)、文化創(chuàng)意業(yè)、健康服務業(yè)、社區(qū)服務等9 類重點產(chǎn)業(yè)電子商務發(fā)展。2017 年12月，成都商務委、財政局出臺《成都市加快服務業(yè)發(fā)展支持政策》，提出支持電子商務生態(tài)圈建設(shè)，對電子商務企業(yè)、電子商務公共服務平臺、電子商務企業(yè)融資、電子商務公共服務平臺、電子商務標準及農(nóng)村電子商務等領(lǐng)域?qū)嵤┭a貼扶持政策，促進電商行業(yè)加快發(fā)展。

2018 年11 月，《成都市加快跨境電商發(fā)展三年行動計劃》出臺。提出探索制定行業(yè)認可的跨境電商B2B 統(tǒng)計規(guī)則，啟動成都全球跨境電商服務資源中心專業(yè)樓宇建設(shè)工作，基本實現(xiàn)跨境電商B2B 納入海關(guān)統(tǒng)計，實現(xiàn)跨境電商全口徑統(tǒng)計，基本完成成都全球跨境電商服務資源中心專業(yè)樓宇建設(shè)和招引工作，加強跨境電商人才隊伍的培養(yǎng)，3 年內(nèi)實現(xiàn)高端人才聚集1000 人。

二、經(jīng)濟環(huán)境（E）

（一）宏觀經(jīng)濟L 型增長，經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展

近年來，我國宏觀經(jīng)濟走勢總體保持增長態(tài)勢，不過增速放緩，呈現(xiàn)“L”型增長特點。隨著我國勞動力成本、土地等要素成本上漲，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵節(jié)點，亟需新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新模式突破原有發(fā)展模式的束縛。我國經(jīng)濟當前正在向高質(zhì)量發(fā)展邁進，表現(xiàn)為改變過去高排放、高污染的粗放式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向高附加值、集約化、可持續(xù)發(fā)展的模式。經(jīng)濟“L”型增長也反映了經(jīng)濟轉(zhuǎn)型經(jīng)歷的陣痛，不過中國經(jīng)濟以犧牲數(shù)量向追求質(zhì)量是大勢所趨。我國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)向高質(zhì)量、高附加值轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)加快轉(zhuǎn)型升級，以電子信息、高端裝備、生物醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、新材料、新能源等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速增長勢頭，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化，經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)換取得積極成效。2017 年，我國GDP 實現(xiàn)824828.4 億元，同比增長6.9%；2018 年前三季度，我國GDP 達到650898.8 億元，同比增長6.7%。

（二）成都經(jīng)濟增長勢頭較為強勁

同全國經(jīng)濟增長形勢相比，成都經(jīng)濟增長勢頭較為強勁，GDP 增速高于全國平均水平，且差距呈擴大趨勢。2017 年成都GDP 達到13889.39 億元，同比增長8.1%，高于全國1.2 個百分點；2018 年前三季度成都GDP 為10803.1 億元，同比增長8.1%，高于全國1.4 個百分點。作為我國新一線城市，在全面建設(shè)國家中心城市的背景下，成都深入貫徹新發(fā)展理念，積極推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，不斷推進科技驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。良好經(jīng)濟發(fā)展前景為移動電商發(fā)展提供強有力支撐。從歷史數(shù)據(jù)經(jīng)驗來看，電商消費需求與經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)，經(jīng)濟越發(fā)達地區(qū)，電商消費能力越強，事實上，成都電商消費能力亦居全國前列，為電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供沃土。

三、社會環(huán)境（S）

（一）人口與移動用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢凸顯

我國擁有全球最龐大的人口與移動用戶基礎(chǔ)。據(jù)國家統(tǒng)計局，截至2017 年末，我國總?cè)丝谶_到139008 萬人，穩(wěn)居全球第一。據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018 年第三季度，全國電話用戶總數(shù)達到17.3 億戶，其中移動電話用戶達到15.5 億戶，移動電話用戶占比高達89.6%。固定寬帶用戶達到3.96 億戶，其中，光纖接入（FTTH/O）用戶3.48 億戶，寬帶用戶持續(xù)向高速率遷移，100Mbps 及以上接入速率用戶總數(shù)2.43 億戶，占比達61.4%。

2017 年成都市戶籍人口為1435.33萬人。2017 年，成都固定電話用戶590.0萬戶，移動電話用戶2672.8 萬戶，同比增長11.1%；固定互聯(lián)網(wǎng)用戶678.2 萬戶，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶2067.5 萬戶。

（二）成都人才與高質(zhì)量消費人群優(yōu)勢

人才數(shù)量及占人口比例越大，城市經(jīng)濟就可能越發(fā)達，消費潛力也更大。成都人才具有基數(shù)大、占比大和年輕化的特點。據(jù)《2017 年成都市人才資源狀況報告（成都人才藍皮書）》，截至2016 年底，成都地區(qū)人才總量460.76 萬人，成都市人才總量占戶籍人口總量29.20%。成都市各類人才中，具有大專以上學歷或者初級以上職稱的人員237.22 萬人，占人才總量的58.08%。35 歲以下的人才有213.54 萬人，占人才總量的52.28%；35 歲以下的所占比重由2015 年的50.12%上升為52.28%，增幅2.16 個百分點。當前，網(wǎng)購消費主力軍為80、90 后，成都人才多且年輕人占比大特點意味著成都消費潛力大。

此外，成都被譽為休閑之都、消費之都，成都人愛消費、消費能力強。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，衣食住行娛樂購全面電商化，線上線下催生的新零售加速發(fā)展，移動電商發(fā)展呈現(xiàn)新格局、新態(tài)勢。

（三）人均可支配收入穩(wěn)步增長，消費基礎(chǔ)扎實

人均可支配收入作為居民消費的基準，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，意味著消費隨收入增長而增長。穩(wěn)定增長居民可支配收入、居民消費意愿強，這決定了成都消費基礎(chǔ)扎實。從天貓雙十一歷年消費數(shù)據(jù)來看，成都2018 年天貓雙十一總成交金額位居全國第六位，高于重慶、武漢、南京等大城市，凸顯了成都強大的消費能力。

（四）“6.18“”雙11”購物節(jié)培育用戶良好“剁手”習慣

以京東、阿里大電商平臺主導的一年一度的“6.18”“雙11”購物節(jié)，正在改變中國消費者購物習慣。各種折扣、優(yōu)惠券等促銷活動對于消費者而言有較強的吸引力。每年購物節(jié)宣傳和造勢逐步培養(yǎng)了消費者購物節(jié)“剁手”習慣。

（五）移動端消費已成為用戶習慣

據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心發(fā)布的《2018 年雙十一全網(wǎng)網(wǎng)購大數(shù)據(jù)分析報告》，2018 年我國雙十一移動端消費占比達到93.6%，PC 端消費僅占6.4%。消費者通過移動端購物消費已經(jīng)占據(jù)主導地位。

四、技術(shù)環(huán)境（T）

（一）新一代信息技術(shù)支撐電商創(chuàng)新應用，高質(zhì)量催生新商業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)

隨著我國消費互聯(lián)網(wǎng)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、物流到終端消費者全鏈條打通將極大推進工業(yè)電商發(fā)展進程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”不斷與一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合與滲透，帶動各種各樣應用程序開發(fā)需求，實現(xiàn)不同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化。技術(shù)的進步將逐步支撐產(chǎn)品或服務可溯源，最大程度解決交易各環(huán)節(jié)的信任問題。

（二）移動通信技術(shù)為移動電商提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施

以新一代移動通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將持續(xù)為電子商務擴展創(chuàng)新空間，大容量數(shù)字產(chǎn)品、三維位置服務、全息商品展示等應用領(lǐng)域醞釀新的突破。隨著我國5G、IPv6 部署與改造推進，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建為電商發(fā)展提供保障。VR、AR 技術(shù)應用加快，社交電商、直播電商等成為移動電商消費新場景，消費購物的形式日益豐富。

此外，成都作為首批5G 試點城市，2018 年底5G 試驗網(wǎng)基本建成，5G 商用進程加快。

五、總結(jié)

根據(jù)《成都市產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2017）》，電子商務產(chǎn)業(yè)的空間布局明確了成都電商發(fā)展重點，成都電子商務產(chǎn)業(yè)布局按照“東進、南拓、西控、北改、中優(yōu)”十字方針，根據(jù)各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)要素稟賦，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點。

東進：以龍泉驛區(qū)為重點，大力發(fā)展制造業(yè)電子商務。加快成都工業(yè)云及工業(yè)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新服務平臺建設(shè)，深化物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)創(chuàng)新應用，大力發(fā)展智能制造、大規(guī)模量身定制和服務。以簡陽市、金堂縣為重點，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務、物流電子商務。探索電子商務服務“三農(nóng)”新模式，圍繞本土優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)，支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺開展產(chǎn)銷對接，協(xié)同開展地標產(chǎn)品銷售和農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝、設(shè)計和營銷。依托區(qū)位和交通優(yōu)勢，發(fā)展服務于電子商務的集倉儲、運輸、交易、配送、結(jié)算、研發(fā)、信息等服務功能于一體的公路物流中心。

西控：以青羊工業(yè)總部國家級電子商務示范基地為依托，大力發(fā)展電子商務平臺企業(yè)、總部企業(yè)。堅持引進和培育并重，引進一批電子商務總部、區(qū)域性總部和功能性總部，培育一批本土行業(yè)龍頭企業(yè)，形成總部經(jīng)濟內(nèi)生動力。

南拓：以高新區(qū)、天府新區(qū)為重點，深化電子商務創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。孵化培育一批創(chuàng)業(yè)型和創(chuàng)新型電子商務企業(yè)，壯大創(chuàng)新市場主體。

北改：以推動電子商務與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度協(xié)同為重點，推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為核心，加快應用電子商務重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和價值鏈，促進線上線下資源融合，引領(lǐng)新經(jīng)濟發(fā)展。

中優(yōu)：以推進商貿(mào)流通業(yè)電子商務發(fā)展為重點，構(gòu)建線上線下一體化新興流通市場體系。推動“互聯(lián)網(wǎng)+ 流通”創(chuàng)新發(fā)展，鼓勵各類主體跨界協(xié)同，發(fā)展體驗式經(jīng)濟和場景化消費模式。