趙棟梁

在過去的四十年，中國的經(jīng)濟和國力迅猛發(fā)展，鞋服零售行業(yè)先后經(jīng)歷了：20世紀80年代的供不應(yīng)求，90年代開始供求逐漸平衡，直到21世紀10年代供大于求三個階段。

這40多年的零售發(fā)展，我們從物質(zhì)匱乏到豐富，國內(nèi)的消費市場已經(jīng)徹底成熟。伴隨消費者的人口結(jié)構(gòu)和消費意識的變化，我們可以預見，在2020年-2030年，由供應(yīng)方主導市場的賣方市場已經(jīng)結(jié)束，而由消費者主導的買方市場時代將正式到來。

買方市場時代到來，鞋服零售行業(yè)會出現(xiàn)三大沖擊波：鞋服快消品化，庫存促銷疲勞，緩沖庫存減少。

1、鞋服快消品化

首先，我們將經(jīng)歷的第一個沖擊波：鞋服快消品化，是指由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度的提高，一款好產(chǎn)品上市后，被同質(zhì)化的過程極快，市場出現(xiàn)大量相似產(chǎn)品，致使產(chǎn)品高折扣銷售周期變短。

一款銷售較好的時尚產(chǎn)品，很快就成為每個店都有的“大路貨”，迅速失去保鮮價值，稍有不慎就有庫存積壓的風險，以前一款貨賣爆大半年的情況沒有了。零售商要習慣用“款多、量少、快賣完”這種模式賺錢。

2、庫存促銷疲勞

接著，我們將經(jīng)歷的第二個沖擊波：庫存促銷疲勞，是指過去我們銷售不完剩下的庫存，在季末做打折促銷甩賣，可以輕松變現(xiàn)，但是由于消費者對品質(zhì)、價格、服務(wù)、體驗的要求越來越極致化，現(xiàn)在情況已經(jīng)徹底翻轉(zhuǎn)。

由于鞋服快消品化，大家都急于拋售過季產(chǎn)品，致使?jié)M大街的打折促銷現(xiàn)象愈演愈烈，消費者對我們的價格失去信心，加之本身市場上新品也不貴，所以消費者對庫存促銷這種銷售方式產(chǎn)生疲勞。其結(jié)果是：一款產(chǎn)品銷售中剩下過季庫存，就等于是無效庫存，第二年再放在門店展銷，根本無人問津。

3、緩沖庫存減少

然后，我們將經(jīng)歷的第三個沖擊波：緩沖庫存減少，是指鞋服供應(yīng)鏈的所有上下游商家，從面料商到批發(fā)商再到零售商，每個供應(yīng)鏈上的商家，都發(fā)現(xiàn)積壓庫存沒錢賺，為了規(guī)避風險，大家紛紛減少對庫存的儲備，誰也不會給下游備庫存做緩沖，甚至出現(xiàn)了暢銷款都補不到貨的情況。

過去大家習以為常的賒銷、發(fā)貨代銷、15-20天賬期，先賣貨后結(jié)款等諸多寬松供應(yīng)政策普遍收緊，供應(yīng)鏈中買斷交易模式又開始崛起。

面對三大沖擊波，鞋服零售商要轉(zhuǎn)變采購和銷售業(yè)務(wù)模式，適應(yīng)全新時代的營銷嫡變，一方面，是消費者完全可以決定自己買和不買什么，另一方面，是供應(yīng)鏈的政策緊縮，寬松的市場環(huán)境已經(jīng)一去不返。

所以，未來十年，為了生意能夠持續(xù)下去，我們需要用寬廣的見識和過人的膽識，重構(gòu)自己的十年經(jīng)營布局，識別財富機會，切換新賽道，勇于出擊，爭奪未來鞋服市場的一席之地。

見識篇：無問彷徨，只問立心

2020-2030年，鞋服零售行業(yè)的商業(yè)環(huán)境將發(fā)生劇烈變化，參見上圖。

在這十年間，我們社會的人口結(jié)構(gòu)變化，將呈現(xiàn)老年人口、雙職工家庭激增的特征。老年人購物開車不便，雙職工家庭到實體店購物的機會和時間較少，所以購物的便利性將是新的市場機會。

因此，在住宅區(qū)開發(fā)密集化連鎖經(jīng)營，為老年人、雙職工配送產(chǎn)品上門服務(wù)，將得到蓬勃發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和5G乃至6G進行互動消費將是一個很大的市場機會。

過去，鞋服零售業(yè)賴以生存的是處于繁華商圈的百貨店、大型商場、綜合化店鋪。

未來的情況是，很多消費者希望節(jié)省時間，更愿意就近消費，會常年在住宅附近的商圈購物，遠離市中心的擁堵和停車難，很多人會幾個月不去一次市區(qū)繁華商圈。在這十年間，門店的選址將轉(zhuǎn)向住宅區(qū)、就近的次級商圈。

消費者個性化、多樣化的購物需求愈加明顯，百貨店將向高端店和中型化連鎖店轉(zhuǎn)化，綜合化的商店將向?qū)ｉT化的SPA模式精品買手店和高質(zhì)化店轉(zhuǎn)換。我們現(xiàn)在習以為常的折扣銷售，將轉(zhuǎn)向為線上銷售店和專門折扣店，大型店會轉(zhuǎn)向為小型店，鞋服和大型生鮮店結(jié)合將成為趨勢。

根據(jù)以上外部環(huán)境分析，中小鞋服零售公司在十年布局中要在兩個維度上重構(gòu)自己的經(jīng)營實力：筑墻建區(qū)隔、體驗樹口碑。

1、筑墻建區(qū)隔：規(guī)模布局，閃電式擴張

首先，在這十年間，要勇于進行規(guī)?；季郑?guī)模高墻，建立知名度壁壘。

由于鞋服的消費者主體向90后和00后轉(zhuǎn)移，他們購買產(chǎn)品的習慣，更加偏向智能手機、智能5G設(shè)備，所以零售商如果不能提高門店購物的便利性，讓自己的店隨處可見、24小時在線，將無法獲得消費者的青睞。

中國的版圖幅員遼闊，規(guī)模布局的重點一定要采用聚焦戰(zhàn)略，也就是先在一個城市密集化開店，一條街道上多家門店布局，商號隨處可見，擴大商號的知名度。

其次，在這十年間，要進行閃電式擴張，先跑馬圈地，再精耕細作，最后剔除低效店。

由于開新店投資較大，一般的生意人擔心不賺錢，通常會在某個規(guī)模階段選擇“固守”。

右圖是某個鞋服零售商的盈利情況分析，4家盈利門店、5家虧損門店、6家保本門店，一共15家門店。公司的經(jīng)營態(tài)勢并不理想，每年都沒有利潤，依靠門店每天的銷售流水在支撐費用開支。公司的門店開丁關(guān)，關(guān)了再開，始終突破不了15家的數(shù)量，被卡在這個規(guī)模上發(fā)展不了。

要想打破當前的困局，最好的方式是：閃電式擴張，先加法、后減法的擴張方式。

當?shù)赇仈?shù)量增多，要立刻進行精耕細作，讓我們的盈利店鋪數(shù)量增多，再橫向?qū)Ρ饶┪惶蕴?，找出低效店做減法，公司的經(jīng)營狀況就會快速恢復。

用十年的時間，不斷地用這種沙子篩金的方式積累盈利店，渠道才會做強、做大。

2、體驗樹口碑：信用飛輪，顧客廣傳播

由于消費者對品質(zhì)、價格、服務(wù)、體驗的要求越來越高，消費者完全可以決定自己買和不買什么。

過去十年，我們用廠家閉門設(shè)計的產(chǎn)品，強行推動市場進行營銷，那時顧客沒有太多選擇，如果產(chǎn)品不好賣就打折出清，而且有很多人愿意買?，F(xiàn)在的顧客購物選擇余地很大，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品很多。

所以，我們必須回到零售的起點，貼近消費者，站在他們的立場和生活方式，來思考生意的開展方式。

買方市場時代，消費者關(guān)注購物體驗重要體現(xiàn)的兩個維度：信任、舒適。

首先，為了取得顧客的信任，我們要啟用信用飛輪，提供退換上門取貨、定期保養(yǎng)、無理由退貨、在線服務(wù)、新品到貨定向提醒、專享停車位、試衣間、免費簡餐等個性化服務(wù)，消費者通過與同類型零售企業(yè)的服務(wù)對比，獲得良好的購物體驗，并且為企業(yè)在圈子里做傳播。

其次，為了讓產(chǎn)品更加舒適，本著“寧缺毋濫、款款精品”的原則，精打細算釆好貨，將是零售商的業(yè)務(wù)管理重點。

因此，零售商要竭盡全力，專注于采購好產(chǎn)品，不浪費一分錢，只做顧客喜歡的產(chǎn)品，無論是價格還是用料，都將其做到極致，一定會成為我們商號吸引消費者的秘密武器。

膽識篇：基因選擇，補金短板

2020-2030年，鞋服零售行業(yè)的內(nèi)部管理環(huán)境將發(fā)生劇烈變化。

過去，貨賣堆山，我們還能賺錢，是因為在我們背后有上游供應(yīng)商在承擔緩沖庫存?，F(xiàn)在的供應(yīng)鏈情況發(fā)生了變化，渠道緩沖庫存收緊，我們就不能再靠上游的政策實現(xiàn)無庫存銷售。

原來習慣的銷售模式，瞬間變成立“低盈利”的無利潤深坑，很多零售商發(fā)現(xiàn)這兩年不賺錢就是因為季末剩貨，降價銷售。

因此，在未來十年間，我們要大膽地改變自己的盈利基因，在公司內(nèi)部推行“當季售盡”理念，將季末售罄率達到100%。也就是把這一季進的貨，在規(guī)定時間內(nèi)全部賣完，并把“無積壓庫存”、“不降價”作為團隊堅持的十年經(jīng)營理念。

根據(jù)以上內(nèi)部管理環(huán)境分析，中小鞋服零售公司在十年布局中要在兩個維度上重構(gòu)自己的經(jīng)營實力：門店彈性釆銷、極致單品管理。

1、門店彈性采銷：需求快速商品化

在未來十年間，消費者的生活方式更加豐富多彩，鞋服行業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)模式將發(fā)生巨變。

以前，提前4-6個月進行設(shè)計，在開季前大量生產(chǎn)完成，成品入庫，再發(fā)到門店進行推銷，這種方式將被“柔性采購”所替代。

因為消費者的喜好決定了產(chǎn)品是否好賣，所以設(shè)計師的產(chǎn)品并不代表顧客認可，是否大量采購生產(chǎn)，還要等待顧客看到貨后的反應(yīng)，這就是“快反模式”。

每一款產(chǎn)品的采購和銷售都將是有彈性的，熱銷就追加，滯銷就停產(chǎn)。

與之相匹配的采購和銷售業(yè)務(wù)方式，也將發(fā)生變化，采購會按照先釆寬度，后根據(jù)零售店每天的試穿反應(yīng)信息，進行補貨或者返貨業(yè)務(wù)處理。如果無法返貨，產(chǎn)品將轉(zhuǎn)入本周的促銷環(huán)節(jié)。

彈性釆銷，是一種持續(xù)改善的文化力量，每一個員工都要參與其中，每一款貨都會按照標準化作業(yè)流程，被我們嚴密控制銷售進程。優(yōu)勝劣汰的時間和頻率被設(shè)定，好產(chǎn)品才會浮出水面，被發(fā)現(xiàn)并早一點交給消費者。

2、極致單品管理：連續(xù)作業(yè)，準時制銷售

過去，在月初，我們的門店會被配送大量的產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品多到無處擺放，大量的產(chǎn)品就像節(jié)假日擁堵在景區(qū)的旅客，等待被門店的員工銷售主推，這種現(xiàn)象叫做“銷售排隊”。

事實上，門店根本無法關(guān)注每一款產(chǎn)品，只能挑出一部分好賣的銷售，其他的成為過季庫存，浪費由此產(chǎn)生。

在未來十年，準時制將成為零售行業(yè)的最佳銷售實踐。

準時制是指為了將每一季產(chǎn)品都在短時間賣完，我們需要改變賣貨的方法，每周上市新品，并在規(guī)定的銷售周期內(nèi)賣完。

按照這種銷售模式，門店要每周確定一批“周主推款”，開展為期4-8周的銷售推廣，下一周還會選擇一批周主推款。這樣連續(xù)進行一年52周的業(yè)務(wù)循環(huán)，確保每一款產(chǎn)品都被推廣，不會浪費對任何一款產(chǎn)品的投資，從而降低了庫存成本，提高了門店盈利性。

通過以上的描述，我們重新梳理一下自己的公司經(jīng)營，在2020年要把資源、組織、技術(shù)、人員，進行再次的重構(gòu)。

作為企業(yè)的領(lǐng)導人，要有為大眾謀福祉的心，要有為社會做貢獻的責任感，出錢、出力培養(yǎng)員工的工作能力，從董事長變身為“校長”，把企業(yè)做成一個有機體;也要扎根消費者的生活，看看自己的產(chǎn)品是怎樣被選購和使用，緊跟時代發(fā)展的脈搏，懷著敬天愛人的一顆心，帶領(lǐng)意氣風發(fā)的一群人，開始十年的揚帆遠航。

小結(jié)

作為一個鞋服零售商，我們相當幸運，身處一個“十億人口”級別經(jīng)濟大國，處于一個繁榮向上、國富民強的時代。

雖然我們承受著低增長、高費用、強競爭的壓力，但是只要我們能夠提前進行經(jīng)營布局，看準難得一見的市場窗口機會，閃電式擴張，在規(guī)模變大的同時，改變內(nèi)部的管理環(huán)境，堅持季末不積壓庫存，減少降價銷售，不用廉價吸引消費者，要揣摩顧客的心理，取得他們的信任才能基業(yè)長青。就這樣，我們依靠堅韌、奮斗、耐心，一路打拼，必然書寫2020-2030十年的傳奇。