◎藺應(yīng)寶 代琦 段其恒 駱湘儀 任欣然

一、研究背景

1.紅色經(jīng)典旅游的開發(fā)與創(chuàng)新。

近年來，在愛國主義和革命傳統(tǒng)教育呈現(xiàn)常態(tài)化、大眾化的趨勢下，紅色經(jīng)典旅游的規(guī)模不斷壯大，熱度也隨之攀升，成為越來越多的消費(fèi)者節(jié)假日出門旅游的重要選項(xiàng)。武鄉(xiāng)太行少年軍校作為全國著名的紅色旅游景點(diǎn)之一，依托其豐富的紅色文化資源，針對性打造"互聯(lián)網(wǎng)+"背景下創(chuàng)新型市場營銷模式，從而提升其紅色旅游發(fā)展與服務(wù)的質(zhì)量，吸引更多的消費(fèi)者，提高市場知名度與占有率。

2.新市場營銷策略的分析與設(shè)計(jì)。

武鄉(xiāng)太行少年軍校在應(yīng)對新時代的競爭市場環(huán)境，需要在充分發(fā)揮與利用其競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，針對紅色經(jīng)典旅游的產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求，規(guī)劃合理有效的市場營銷策略，全方位打造新時代下的市場營銷模式，積極迎合市場和時代潮流，全方位改革發(fā)展自身，打造新時代下的少年軍校營銷模式。

我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，太行少年軍校在現(xiàn)有營銷模式下，主要存在產(chǎn)品特點(diǎn)不突出、市場競爭力較為薄弱、營銷策略固定單一、營銷管理較為松散等問題，使得太行少年軍校的受眾較為局限，缺乏市場知名度與競爭力，顧客回流度也較低。

因此我們需要改進(jìn)與創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷模式，設(shè)計(jì)新型的營銷策略。首先要突破傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立全方位新型營銷觀念。其次找準(zhǔn)市場定位，明確目標(biāo)市場，滿足更多消費(fèi)者的需求。接著提高營銷管理的效率，推動組織創(chuàng)新，加大部門間的合作。更重要的是要抓住新時代的機(jī)遇，在"互聯(lián)網(wǎng)+"的經(jīng)濟(jì)背景下采用創(chuàng)新型宣傳推廣模式，例如線上教學(xué)、微信公眾號、微博、線上產(chǎn)品等等。打造獨(dú)特的品牌形象、增強(qiáng)自身的市場競爭力的同時也更好地帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化的迅速發(fā)展。

二、太行少年軍?，F(xiàn)有營銷模式分析

山西省長治市武鄉(xiāng)縣是井岡山、延安、西柏坡齊名的革命圣地，有著全國紅色旅游重點(diǎn)縣的重要地位，這里孕育了光榮偉大的八路軍文化和太行精神，對新時代的少年有重要的教育意，也具有獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。以此打造品牌，順應(yīng)紅色旅游的時代發(fā)展潮流，并且推動了國家的愛國主義教育進(jìn)程。同時太行少年軍校在紅色文化方面的教學(xué)方式獨(dú)樹一幟，更是集親身體驗(yàn)和實(shí)地教學(xué)為一體，對于發(fā)展武鄉(xiāng)紅色旅游文化有著重要意義。

太行少年軍?，F(xiàn)在的營銷模式主要有體驗(yàn)式營銷、文化營銷、品牌營銷和關(guān)系營銷，營銷對象主要是青少年和黨政機(jī)關(guān)以及企業(yè)人員，以達(dá)到弘揚(yáng)紅色文化和發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的雙贏局面。少年軍校在中國抗戰(zhàn)史上有著重要的歷史地位，繼承了八路軍文化的特色和太行精神的內(nèi)核，太行少年軍校的辦學(xué)理念頗具特色，旨在讓消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)當(dāng)年八路軍的生活和作戰(zhàn)的艱苦，通過重走革命老路，實(shí)地體驗(yàn)軍訓(xùn)，親自制作小米粥和白饅頭等項(xiàng)目，讓人穿越歷史時空，深度體驗(yàn)八路軍"小米加步槍"的艱苦生活，真實(shí)感受一下八路軍文化的魅力；目前少年軍校擁有來自北京、揚(yáng)州、邯鄲、鄭州以及省內(nèi)多地的固定客源市場，能夠依據(jù)團(tuán)隊(duì)需求制定專項(xiàng)研學(xué)計(jì)劃，2018 年以來，基地已經(jīng)接待了全國各地約20000 余名中小學(xué)生開展紅色文化研學(xué)實(shí)踐活動。

下文將對武鄉(xiāng)太行少年軍校的營銷模式進(jìn)行詳細(xì)分析：

1.產(chǎn)品分析。

武鄉(xiāng)建立太行少年軍校的舉措切合時代發(fā)展，符合愛國主義教育要求，充分利用紅色旅游發(fā)展機(jī)遇，響應(yīng)國家對山西減少煤炭經(jīng)濟(jì)，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的號召，減少對煤炭資源的依賴和損耗，此類紅色旅游產(chǎn)品具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。但結(jié)合當(dāng)?shù)丶t色旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀及當(dāng)?shù)貙?shí)際的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，太行少年軍校在營銷方面還存在一些明顯的不足。

根據(jù)小組成員進(jìn)行的問卷調(diào)查，八路軍文化園當(dāng)?shù)鼐用褚约安糠钟慰驼J(rèn)為太行少年軍校以及八路軍文化園的參觀體驗(yàn)價格較高，在發(fā)展初期，難以快速占領(lǐng)市場份額。同時，通過對太行少年軍校的課程進(jìn)行研究，成員們發(fā)現(xiàn)太行少年軍校的課程體系盡管分類較為成熟，針對不同年齡段和體驗(yàn)時間安排課程，但課程設(shè)計(jì)較為單一且固定不變，對互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)應(yīng)用不夠，這可能導(dǎo)致顧客忠誠度不夠，二次體驗(yàn)缺乏興趣，同時客戶的參觀到訪時間短，難以有效帶動武鄉(xiāng)周邊紅色產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)價值，不利于相關(guān)旅游活動的推廣。隊(duì)員進(jìn)入八路軍文化園進(jìn)行參觀，發(fā)現(xiàn)園內(nèi)活動基礎(chǔ)設(shè)施不夠豐富，有待完善。園區(qū)內(nèi)外有一些特色餐飲以及紀(jì)念品店，但是數(shù)量和特色還不足夠，若引進(jìn)一些優(yōu)質(zhì)商家，可以加強(qiáng)顧客的回憶滿意度，也可以加強(qiáng)與本地知名商戶的合作，進(jìn)行合作拓展品牌，達(dá)到雙贏。

2.市場分析。

山西武鄉(xiāng)是革命圣地，在開拓旅游市場，發(fā)展新型經(jīng)濟(jì)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，利于響應(yīng)國家對改變山西長久以來依靠煤炭發(fā)展經(jīng)濟(jì)的號召，發(fā)展紅色產(chǎn)業(yè)在政策上也會迎來重大的支持力度。目前主要的客戶對象是黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和學(xué)校，太行少年軍校主要服務(wù)目標(biāo)是青少年，目標(biāo)選擇雖然清晰，但是也存在一些問題：單一的客源導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)無法獲得很大的推廣和發(fā)展；其次，顧客的回頭率較低，核心問題在于目前當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的旅游項(xiàng)目建設(shè)缺少新意和深度；再者宣傳方面當(dāng)?shù)馗嘁劳袀鹘y(tǒng)媒介，應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，引入自媒體，如抖音等加強(qiáng)宣傳效果，且其特殊的地理位置，不便的交通，也是導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜问袌鲭y以打開的一個重要原因；另外，相關(guān)紅色旅游產(chǎn)業(yè)外部競爭較大，諸如井岡山等做得比較成功的地方在一定程度上會增大其發(fā)展壓力，抑制武鄉(xiāng)旅游的市場擴(kuò)大和客源增加。

3.營銷策略分析。

太行少年軍校的目標(biāo)市場群體主要是少年學(xué)生群體，每年的法定假期和寒暑假與其他時間段存在明顯的淡旺季現(xiàn)象，淡季若無活動，資源就白白浪費(fèi)了；同時節(jié)假日節(jié)缺少促銷折扣等宣傳，設(shè)計(jì)更多團(tuán)體促銷方案等方面有待加強(qiáng)。

經(jīng)過對太行少年軍校相關(guān)負(fù)責(zé)人的采訪，隊(duì)員們了解到，集團(tuán)采取過讓網(wǎng)紅等流量明星來宣傳等途徑，但是效果甚微，網(wǎng)絡(luò)營銷方面有些欠缺；其次，經(jīng)負(fù)責(zé)人透露，集團(tuán)對自媒體的運(yùn)營欠缺，企業(yè)內(nèi)缺乏相關(guān)人才，僅有一個微信公眾號由非專職人員運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)宣傳不夠，需要敏銳察覺實(shí)時動態(tài)，嗅到其中的契機(jī)和危機(jī)，靈活制定應(yīng)對措施。

4.營銷管理分析。

山西武鄉(xiāng)的少年軍校目前主要以關(guān)系營銷、體驗(yàn)式營銷、品牌營銷和文化營銷為主--通過建立與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和中小學(xué)校的聯(lián)系，多數(shù)通過團(tuán)體旅游來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值以及愛國主義教育的目的，體驗(yàn)式的紅色項(xiàng)目為主。但是根據(jù)團(tuán)隊(duì)調(diào)查太行少年軍校"如今正面臨著組織結(jié)構(gòu)較為松散，內(nèi)生動力不足的現(xiàn)狀，這使得其在適應(yīng)現(xiàn)代市場方面存在困難。同時該園區(qū)的文化教育功能需要拓展深度，拓展廣度，向井岡山等較為成功的地方多多學(xué)習(xí)，合理擬定市場營銷組合，以期擴(kuò)大市場，早日帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、太行少年軍校"面對新時代市場環(huán)境的應(yīng)對策略

1.改變管理思維，樹立全方位營銷觀念。

所謂全方位營銷，指的是關(guān)系、整合、內(nèi)部和績效四個方面相結(jié)合的營銷觀念。小組的成員們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，"太行少年軍校"面臨著顧客滿意度與顧客忠誠度不足的現(xiàn)象，處于缺乏營銷伙伴的困境之中，關(guān)系營銷面臨危機(jī)，建議積極營造信譽(yù)評價體系，對參加過活動的營員收集意見和反饋，在課程或者官方宣傳中增加營員評價板塊，也可以在保證真實(shí)性和不虛假宣傳的前提下在一些可以搜索到自身產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)站或者論壇上發(fā)布正面言論，積極引流；除此之外，還存在項(xiàng)目單一，內(nèi)容不夠充實(shí)的問題；與此同時，現(xiàn)任員工的能力仍有較大進(jìn)步的空間，員工工作的積極性也亟待激發(fā)；同樣，"太行少年軍校"雖然起到了弘揚(yáng)"太行山精神"的積極作用，但是在當(dāng)?shù)厣形葱纬沙墒斓钠放菩?yīng)。所以在應(yīng)對日新月異的市場環(huán)境前，首先要在管理層形成較為進(jìn)步的營銷觀念——全方位營銷，注重企業(yè)的全方位發(fā)展。

2.細(xì)分顧客需求，明確目標(biāo)市場，定位市場角色。

溫德爾·斯密提出的市場細(xì)分概念符合我國新時代的市場特征，可以運(yùn)用在企業(yè)確定目標(biāo)市場對象的過程中。"太行少年軍校"的目標(biāo)市場主要是適齡少年，但是僅根據(jù)人口因素標(biāo)準(zhǔn)來確定目標(biāo)市場，這樣的考慮是不全面的，還需要根據(jù)不同顧客的消費(fèi)水平、個性等因素明確目標(biāo)市場，同時根據(jù)潛在顧客對于"太行少年軍校"的普遍期待以及潛在競爭優(yōu)勢制定自身的角色定位。太行革命老區(qū)的光榮歷史就是"太行少年軍校"最大的競爭優(yōu)勢。

3.推動組織創(chuàng)新，鼓勵部門合作，支持持續(xù)學(xué)習(xí)進(jìn)步。

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授菲利普·科特勒在《市場營銷原理》中總結(jié)過，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的目標(biāo)，利用具備的條件和資源，匹配不斷變化的市場所提供的機(jī)會。"太行少年軍校"如今正面臨著組織結(jié)構(gòu)較為松散，內(nèi)生動力不足的現(xiàn)狀，這使得其在適應(yīng)現(xiàn)代市場方面存在困難，組織創(chuàng)新迫在眉睫。組織結(jié)構(gòu)在職能化的基礎(chǔ)上，還需要加強(qiáng)各個部門的合作；為了提高企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動力，"太行少年軍校"應(yīng)該學(xué)會運(yùn)用問卷調(diào)查和現(xiàn)代傳媒工具，比如論壇、微博、公眾號等，傾聽顧客需求，學(xué)習(xí)企業(yè)相關(guān)的知識，做出系統(tǒng)化的決策。

4.區(qū)分軍校體驗(yàn)意愿的淡旺季，貫徹折扣定價思想。

由于"太行少年軍校"的目標(biāo)市場群體主要是少年學(xué)生群體，每年的法定假期和寒暑假與其他時間段有了明顯的區(qū)別，這個時候就可以根據(jù)時間段的差別調(diào)整軍校體驗(yàn)項(xiàng)目的價格，在淡季推出優(yōu)惠活動，體驗(yàn)式服務(wù)可以運(yùn)用數(shù)量折扣的思想，對于組團(tuán)參與的顧客可以給予價格優(yōu)惠，以吸引更多顧客。

5.邀請流量明星宣傳，利用自媒體手段促銷。

促銷，意為促進(jìn)銷售，其關(guān)鍵在于將企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息告知顧客，并讓顧客對自己產(chǎn)生認(rèn)同感。要達(dá)到這樣的目的，溝通的方式十分重要。而要決定采取怎樣的溝通方式，可以根據(jù)目標(biāo)市場的特征選擇適當(dāng)?shù)姆椒ā?太行少年軍校"面對的是少年組成的目標(biāo)市場，能夠迅速引起少年群體認(rèn)同感的方式可以是邀請流量網(wǎng)紅和明星進(jìn)行宣傳，同時利用近年來人氣較高的社交媒體，創(chuàng)建公眾號、官方微博等工具，及時與顧客和潛在消費(fèi)者交流溝通，讓他們獲得成功的體驗(yàn)，產(chǎn)生歸屬感，提升滿意度和回頭消費(fèi)的可能性。需要特別注意的是，太行軍校系列旅游地屬于紅色文化系列，因此在宣傳方式和宣傳內(nèi)容上需多加注意，將傳統(tǒng)紅色文化與現(xiàn)代傳媒手段較好契合，達(dá)到宣傳效果。

6.尋找合作伙伴，獲得政府支持。

成功的企業(yè)必須處理好公共關(guān)系，良好的公共關(guān)系有助于樹立企業(yè)的正面形象，幫助公眾適應(yīng)企業(yè)。在調(diào)研中，小組成員們發(fā)現(xiàn)，"太行少年軍校"缺乏公共關(guān)系的營銷管理。"太行少年軍校"可以通過積極參與國家、社區(qū)的活動，形成良好的企業(yè)形象，獲得政府的支持。例如井岡山模式，在團(tuán)中央的幫助和支持下，紅色研學(xué)項(xiàng)目日益正規(guī)化，教學(xué)化，取得了顯著的成果并得到了日益廣泛的好評。

7.利用"互聯(lián)網(wǎng)+"，催化新型線上教學(xué)模式。

隨著慕課、網(wǎng)易公開課等網(wǎng)絡(luò)教育平臺的興起，線上教育形式進(jìn)入公眾的視線并迅速風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)世界。許多教育機(jī)構(gòu)乘著"互聯(lián)網(wǎng)+"的浪潮，錄制教育視頻，推廣教育產(chǎn)品，取得了優(yōu)異的成效。"太行少年軍校"作為紅色文化教育基地，同樣可以采取這樣的視頻營銷方式，借助學(xué)習(xí)強(qiáng)國、愛奇藝等視頻平臺以上傳微電影的方式，與參與的營員們進(jìn)行方便快捷的線上交流。線上課程可以錄制"抗戰(zhàn)老兵講歷史""國學(xué)課堂""八路軍文化講解"等系列課程，一方面補(bǔ)充線上這一塊的空白，另一方面可以借助精品課程提高太行軍校知名度，豐富太行軍校內(nèi)涵。

8.積極融入當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)，將武鄉(xiāng)作為發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基地。

很多企業(yè)所在地即是自己最大的客戶團(tuán)體所在地，也是口碑輸出地。因此建議太行軍?？梢苑e極融入當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)，為自己的快速發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如可以給予當(dāng)?shù)赜慰秃腕w驗(yàn)者價格優(yōu)惠或政策優(yōu)惠，擴(kuò)大當(dāng)?shù)乜蛻羧后w，營造良好的口碑效應(yīng)；也可以與當(dāng)?shù)厣虘艏訌?qiáng)聯(lián)系，形成紅色旅游業(yè)鏈，增強(qiáng)應(yīng)對風(fēng)險的能力。

9.與高校建成聯(lián)系，擴(kuò)大潛在客戶群體，加強(qiáng)自身影響力。

平日可以從就近高校招募志愿者，寒暑假可以從全國高校進(jìn)行篩選志愿者，擴(kuò)大自身影響力，且延伸了潛在客戶群體。

10.改良周邊文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)立品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)

根據(jù)喬爾·迪安在20 世紀(jì)50 年代運(yùn)用的概念——產(chǎn)品生命周期，一種產(chǎn)品在市場上的運(yùn)動可以被歸納為四個階段。從時間上看，"太行少年軍校"項(xiàng)目成立于2018 年7 月6 日，這個項(xiàng)目進(jìn)入市場的時間較短；從調(diào)查問卷中獲得的結(jié)果來看，消費(fèi)者對于這個項(xiàng)目缺乏了解和熟悉度，消費(fèi)的意愿不強(qiáng)烈，綜上所述，可以得出結(jié)論，"太行少年軍校"正處于引入期的階段。又考慮到紅色文化類文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場可容納度高，太行山紅色文化周邊文創(chuàng)產(chǎn)品可以采取低價格和高促銷費(fèi)用的策略，以較高的速度打入市場，將市場占有率提升上去，為樹立品牌形象奠定基礎(chǔ)，同時產(chǎn)品內(nèi)容可以參考故宮的系列產(chǎn)品，開發(fā)軍旅主題的系列產(chǎn)品。

四、結(jié)語

武鄉(xiāng)太行少年軍校在紅色旅游日趨火熱的新時代背景下需要把握機(jī)遇，更要積極迎接新的挑戰(zhàn)。在充分利用自身豐富獨(dú)特的紅色資源的基礎(chǔ)上，抓住新時代的潮流利用"互聯(lián)網(wǎng)+"新生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式，打造產(chǎn)品、運(yùn)營模式、營銷管理全方位新型營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建線上線下一體化旅游服務(wù)體系。從而樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)型升級，提升紅色旅游服務(wù)的質(zhì)量，以期吸引到更多的消費(fèi)者，體驗(yàn)太行少年軍校的紅色經(jīng)典旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)市場競爭力，同時也帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的高效發(fā)展。