周 燕

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，丹東 116052）

0 前言

現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活和工作中的影響越來越深入，對(duì)于面向農(nóng)牧業(yè)的傳統(tǒng)飼料行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)正深刻地改變著傳統(tǒng)飼料行業(yè)的發(fā)展模式[1]。但是，由于以農(nóng)村農(nóng)民為主的飼養(yǎng)者對(duì)傳統(tǒng)的飼料銷售方式的依賴性較強(qiáng)，所以當(dāng)前飼料行業(yè)整體電商普及度不高。而飼料電商發(fā)展水平的低下，在很大程度上影響了飼料行業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)范性。因此，湖南B 飼料企業(yè)在電商發(fā)展中，受飼料電商市場(chǎng)環(huán)境影響，企業(yè)信任風(fēng)險(xiǎn)增加，面臨較大地惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于飼料電商發(fā)展程度較低，湖南B 飼料企業(yè)在電子商務(wù)建設(shè)發(fā)展中的投入不足，沒有建立起較高水平的電商專業(yè)人才隊(duì)伍，進(jìn)而影響其電商精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展。因此，助力湖南B 飼料企業(yè)電子商務(wù)穩(wěn)定發(fā)展，則需要針對(duì)這些問題探索有效改善策略。

1 湖南B飼料企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電子商務(wù)發(fā)展概況

湖南B飼料企業(yè)是我國(guó)較早開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售推廣的飼料行業(yè)企業(yè)之一，2016年，公司以淘寶作為切入點(diǎn)，建立了B飼料淘寶店鋪，開通了B 飼料企業(yè)線上購買渠道，同時(shí)，以阿里巴巴1688網(wǎng)站為第二發(fā)展點(diǎn)，建立了B飼料阿里巴巴批發(fā)商城。湖南B飼料企業(yè)為更好的推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，成立了專門的電子商務(wù)事業(yè)部，致力于推進(jìn)公司系列產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)推廣銷售業(yè)務(wù)。現(xiàn)階段，湖南B 飼料企業(yè)電商發(fā)展已初步具有規(guī)模，成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展較好的飼料電商之一。目前，公司電子商務(wù)事業(yè)部共有12 人，包括電子商務(wù)專業(yè)7 人，主要負(fù)責(zé)各類互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)；其他人為農(nóng)牧專業(yè)人員，解決銷售過程中的產(chǎn)品相關(guān)問題，通過電商團(tuán)隊(duì)與農(nóng)牧專業(yè)團(tuán)隊(duì)的有效結(jié)合，為電商發(fā)展提供保障。

1.2 電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境

隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，其發(fā)展模式愈發(fā)成熟，開著網(wǎng)店等客戶的模式已不適應(yīng)電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，各行業(yè)領(lǐng)域電商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈[2]。飼料電商雖起步較晚，但發(fā)展較快。當(dāng)前，淘寶、天貓等各大電商平臺(tái)飼料電商數(shù)量不斷增加，同時(shí)，本行業(yè)銷售平臺(tái)，如匯通農(nóng)牧、豬易商城等也實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展[3]，湖南B飼料企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展中，也面臨著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在激烈的飼料電商市場(chǎng)中脫穎而出，就需要湖南B 飼料企業(yè)遵循電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展要求，加大電子商務(wù)建設(shè)投入力度，加強(qiáng)線上推廣建設(shè)，打造優(yōu)質(zhì)線上飼料品牌。

2 湖南B飼料企業(yè)電商發(fā)展存在問題

2.1 降低飼料企業(yè)誠(chéng)信度

互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性，在飼料產(chǎn)品電商銷售中，消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購買產(chǎn)品時(shí)，需要先了解產(chǎn)品的適用性[4]。而消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要渠道就是通過商家標(biāo)注的產(chǎn)品信息，以及網(wǎng)店客服人員提供的產(chǎn)品咨詢服務(wù)。湖南B飼料企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展過程中，一是在加強(qiáng)店鋪產(chǎn)品推廣時(shí)，存在一定程度的夸大宣傳。例如，在中豬、大豬預(yù)混料產(chǎn)品推廣中，店鋪推廣頁面顯示優(yōu)勢(shì)為日增重快，瘦肉率高；縮短育肥周期；綠色無公害；飼料利用率高等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息。然而，店鋪下評(píng)論中，部分消費(fèi)者反映“加入這個(gè)飼料后，豬吃的很少”，“用這個(gè)飼料喂養(yǎng)了一段時(shí)間，豬增重水平并不很快”等。這種夸大宣傳使最終效果難以達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期，從而降低對(duì)企業(yè)的信任度。二是部分消費(fèi)者反映，商家的售后服務(wù)不到位，通過客服詢問相關(guān)問題時(shí)得不到及時(shí)的回復(fù)，并且售后問題采納力度較低，后期看不到改善等。這表明B 企業(yè)電商發(fā)展中，飼料產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容不完善，很大程度上影響了顧客的購買體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度降低。

2.2 虛假宣傳造成惡性競(jìng)爭(zhēng)不止

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷宣傳的重要載體，對(duì)于電子商務(wù)來說，有效的廣告宣傳是產(chǎn)品賣出去的第一步[5]。對(duì)于飼料企業(yè)來說，其面對(duì)的顧客大多數(shù)是農(nóng)村養(yǎng)殖戶，這些養(yǎng)殖戶受客觀條件限制，網(wǎng)購飼料的經(jīng)驗(yàn)較少，并且在網(wǎng)絡(luò)上分辨飼料產(chǎn)品的能力不足。與此同時(shí)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，全國(guó)各地飼料企業(yè)紛紛開始了自己的電商之路，飼料企業(yè)電子商務(wù)快速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶飼料企業(yè)店鋪多達(dá)300家，大多以豬飼料銷售為主，湖南地區(qū)飼料企業(yè)店鋪約在50家。其中，與湖南B企業(yè)屬同類型競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在9 家左右。通過瀏覽分析，幾乎各家在電子商務(wù)銷售中，都存在夸大宣傳、虛假宣傳的問題。同時(shí)，在產(chǎn)品價(jià)格方面，B企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格屬較高水平，其他多家企業(yè)產(chǎn)品宣傳優(yōu)勢(shì)與B 企業(yè)方向大致相同，但相較于B 企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格更低。在這種環(huán)境下，湖南B 企業(yè)雖然未用過降低品質(zhì)、壓低價(jià)格來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也存在一定程度的夸大宣傳問題。從整體來看，飼料電商虛假宣傳造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)情況較為嚴(yán)重。

2.3 電商隊(duì)伍專業(yè)性不強(qiáng)

雖然，湖南B 飼料企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的時(shí)間在飼料電商中屬于較早的階段，并且在電子商務(wù)發(fā)展中，也建立了專門的電子商務(wù)事業(yè)部。但是，從實(shí)際來看，B企業(yè)飼料電商隊(duì)伍專業(yè)性嚴(yán)重不足。企業(yè)電子商務(wù)事業(yè)部?jī)H有的7個(gè)專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的人員中，包括4 個(gè)客服人員，1 個(gè)系統(tǒng)維護(hù)人員、2 個(gè)運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員。從這些人員的專業(yè)素質(zhì)來看，并不具備相對(duì)專業(yè)的分析處理數(shù)據(jù)能力。這些人員基本只是負(fù)責(zé)電子商務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)，包括網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)維護(hù)管理、售前售后信息回復(fù)等，并不具備較強(qiáng)的電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力、項(xiàng)目評(píng)價(jià)與系統(tǒng)管理能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目的策劃能力等。同時(shí)，電子商務(wù)工作人員也缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷理念，不具備精準(zhǔn)營(yíng)銷觀念，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售反饋信息的收集分析意識(shí)較差，不僅降低企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)水平，也難以適應(yīng)飼料企業(yè)在電商銷售方面的需求。

2.4 營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)利用不足

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，電子商務(wù)發(fā)展逐漸向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變[6]。企業(yè)通過收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整理分析，從中精準(zhǔn)找出與公司銷售產(chǎn)品相匹配的目標(biāo)客戶群體，針對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以此來提高電子商務(wù)發(fā)展水平。對(duì)于湖南B 飼料企業(yè)來說，豬飼料是其主要銷售產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶群體主要是豬場(chǎng)養(yǎng)殖戶。但是，企業(yè)在發(fā)展過程中，由于沒有設(shè)置專業(yè)的信息管理技術(shù)人員崗位，且現(xiàn)有人員對(duì)于線上客戶信息數(shù)據(jù)的收集意識(shí)較差，信息數(shù)據(jù)收集嚴(yán)重不足，導(dǎo)致線上營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)的利用不足；此外，企業(yè)在針對(duì)養(yǎng)豬戶需求信息收集時(shí)，主要通過線下銷售渠道獲取，而企業(yè)線下業(yè)務(wù)又多集中在瀏陽地區(qū)，這使得區(qū)域較為集中，從而導(dǎo)致區(qū)域限制性較強(qiáng)，而電子商務(wù)是面向全國(guó)的，這就造成企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶群體的分析定位不夠精準(zhǔn)，大大降低了電商營(yíng)銷的有效性[7]。

3 飼料企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展改進(jìn)策略

3.1 加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)，完善飼料產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容

3.1.1 重視企業(yè)信譽(yù)建設(shè)

飼料產(chǎn)品種類豐富，以豬飼料為例，不同豬種適用的豬飼料的種類不同。相較于傳統(tǒng)的線下飼料銷售手段，電子商務(wù)銷售使養(yǎng)殖戶不能真實(shí)接觸產(chǎn)品、分辨產(chǎn)品，因此，對(duì)商家產(chǎn)品信息的介紹以及咨詢服務(wù)的依賴性較強(qiáng)[8]。對(duì)于飼料電商來說，確保產(chǎn)品信息的真實(shí)性，是保障企業(yè)信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定長(zhǎng)期發(fā)展的基本前提。在湖南B 飼料企業(yè)電商發(fā)展中，由于夸大宣傳，在很大程度上降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。針對(duì)此，B 飼料企業(yè)必須要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信譽(yù)建設(shè)的重視度，確保產(chǎn)品宣傳信息的真實(shí)性，撤銷夸大宣傳詞。同時(shí)，在產(chǎn)品物流運(yùn)輸、使用效果、支付方式等方面，均給予消費(fèi)者真實(shí)有效的維護(hù)態(tài)度，重視對(duì)產(chǎn)品使用效果的追蹤，不斷改進(jìn)服務(wù)，改善產(chǎn)品質(zhì)量。通過營(yíng)造誠(chéng)信的電商交易氛圍，打造企業(yè)良好的聲譽(yù)，從而獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[9]。

3.1.2 做精飼料產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容

湖南B 飼料企業(yè)做精產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，一方面需要從產(chǎn)品質(zhì)量入手，增加產(chǎn)品附加值[10]。產(chǎn)品附加值包括多方面，既可以是產(chǎn)品本身的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品售后服務(wù)中。通過增加產(chǎn)品附加值，提升飼料產(chǎn)品性價(jià)比。例如，公司電子商務(wù)部門建立電商客戶反饋機(jī)制，及時(shí)收集并向客戶反饋相關(guān)信息，提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，贏得客戶信任[11]。另一方面，加快建立飼料電商O2O 創(chuàng)新模式，通過線上線下一體化，完善飼料產(chǎn)品服務(wù)體系。B 企業(yè)在電商發(fā)展過程中，可以通過建立農(nóng)村信息服務(wù)站等方式，由本地逐步擴(kuò)散，為農(nóng)村養(yǎng)殖戶提供線下的產(chǎn)品售后服務(wù)以及飼養(yǎng)建議等，同時(shí)也可以將農(nóng)村信息服務(wù)站作為企業(yè)電子商務(wù)線上銷售的線下指導(dǎo)，解決養(yǎng)殖戶網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)不足等方面的問題，從而實(shí)現(xiàn)線上售后服務(wù)的延伸。

3.2 加大電商平臺(tái)監(jiān)管力度，維護(hù)飼料企業(yè)電商發(fā)展環(huán)境

3.2.1 從嚴(yán)從重打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)行為

湖南B 飼料企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展中，受惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，存在一定的虛假宣傳問題，嚴(yán)重影響了企業(yè)的信譽(yù)度。同時(shí)，也可以看到，惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象在飼料電商中較為普遍。為更好的約束企業(yè)，給飼料電商營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，就需要加強(qiáng)電商平臺(tái)的監(jiān)管力度，從嚴(yán)從重打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。市場(chǎng)監(jiān)管部門作為電商平臺(tái)監(jiān)管的責(zé)任主體，可以通過數(shù)據(jù)提取，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查取證等，對(duì)飼料電商虛假宣傳等不良市場(chǎng)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊[12]。

3.2.2 建立健全電商法律法規(guī)

隨著《電子商務(wù)法》的出臺(tái)，電商環(huán)境得到了有效整頓，但相關(guān)配套法律法規(guī)尚不健全，導(dǎo)致監(jiān)管執(zhí)法效果較差。因此，國(guó)家應(yīng)當(dāng)建立健全電商法律法規(guī)。對(duì)于飼料行業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)針對(duì)飼料電商行業(yè)特點(diǎn)，建立具有針對(duì)性的電商法律法規(guī)體系[13]。同時(shí)，作為飼料企業(yè)，B企業(yè)還需要加強(qiáng)自身的行業(yè)自律性，自覺遵守行業(yè)監(jiān)管，堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)原則，樹立誠(chéng)信意識(shí)，發(fā)揮其營(yíng)造健康電商環(huán)境的市場(chǎng)主體作用。

3.3 轉(zhuǎn)變觀念，打造高水平電商團(tuán)隊(duì)

3.3.1 轉(zhuǎn)變電商營(yíng)銷觀念

現(xiàn)階段，飼料企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)[14]。但是，從B 企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中可以看出，雖然其在電子商務(wù)發(fā)展中的起步較早，并且設(shè)置專門的電子商務(wù)部門，但企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷觀念較為陳舊，仍舊停留在客戶找上門的營(yíng)銷觀念中。因此，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變電商營(yíng)銷觀念，尤其是企業(yè)管理人員，需要樹立電商精準(zhǔn)營(yíng)銷觀念，重視創(chuàng)新電商營(yíng)銷模式，加大電商建設(shè)投入，加快建設(shè)結(jié)合線上線下營(yíng)銷的O2O模式，促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、全方位營(yíng)銷模式的實(shí)現(xiàn)。

3.3.2 打造高水平電商團(tuán)隊(duì)

B 企業(yè)電子商務(wù)人才匱乏，是其電商發(fā)展緩慢的重要原因。加大企業(yè)電商投入，首先需要大力培養(yǎng)電商人才，加強(qiáng)高水平電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)[15]。一方面，加大企業(yè)內(nèi)部人才培養(yǎng)，對(duì)于企業(yè)當(dāng)前已有的電商事業(yè)部門人員，需要進(jìn)一步加強(qiáng)培訓(xùn)，提高電商人員的專業(yè)化水平，使其具備電商運(yùn)營(yíng)專業(yè)的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)及項(xiàng)目策劃能力[16]，能夠根據(jù)B企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行電商營(yíng)銷項(xiàng)目策劃，促進(jìn)企業(yè)電商發(fā)展。同時(shí)加快復(fù)合型人才培養(yǎng)，促進(jìn)電商與農(nóng)牧專業(yè)團(tuán)隊(duì)人才融合，更好的服務(wù)于飼料電商發(fā)展。另一方面，重視高水平電商人才引入，尤其加強(qiáng)對(duì)掌握大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的電商人才的引進(jìn)，提高企業(yè)電商團(tuán)隊(duì)整體水平，為企業(yè)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供人才保障[17]。

3.4 加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集與分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

3.4.1 加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集與分析

飼料企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要依靠精確的數(shù)據(jù)信息，并通過實(shí)時(shí)采集與監(jiān)測(cè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息，為營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供可靠依據(jù)[18]。B企業(yè)電商系統(tǒng)中，每一位消費(fèi)者訪問網(wǎng)站都會(huì)留下痕跡，工作人員需要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，提取出有價(jià)值的信息，通過對(duì)豐富的信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，得出精細(xì)化營(yíng)銷數(shù)據(jù)，以此來指導(dǎo)企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。

3.4.2 精準(zhǔn)定位市場(chǎng)

精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心在于精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，通過市場(chǎng)定位，來進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的定位。市場(chǎng)定位的前提必須要以客戶實(shí)際需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等為基礎(chǔ)，充分考慮企業(yè)自身飼料產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體[19]。因此，B企業(yè)在電商營(yíng)銷中，需要重視對(duì)消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)信息的收集與分析，并建立大數(shù)據(jù)比對(duì)庫，對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。同時(shí)，收集市場(chǎng)同類型企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)資料，納入到數(shù)據(jù)庫當(dāng)中進(jìn)行分析，從而獲得產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)，確定自身產(chǎn)品個(gè)性化定位，與市場(chǎng)產(chǎn)品有效區(qū)分，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力[20]。

4 總結(jié)

湖南B 飼料企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展中，由于信息不對(duì)稱造成了企業(yè)信任風(fēng)險(xiǎn)，并且飼料電商市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其發(fā)展造成嚴(yán)重影響，而電商人才匱乏，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)利用不足等原因，制約了企業(yè)電商發(fā)展。針對(duì)這種情況，促進(jìn)B 飼料企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，就必須要提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)，完善飼料產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容；同時(shí)加強(qiáng)電商平臺(tái)監(jiān)管力度，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。此外，企業(yè)還需要加強(qiáng)自身觀念的轉(zhuǎn)變，加大電商投入力度，加強(qiáng)電商人才培養(yǎng)，通過營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集與分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而為其電子商務(wù)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提供保障。