■胡沈明 王韌芝

標題是新聞作品的眼睛，是用戶接觸新聞的第一注意點，好的標題能成為克敵制勝的法寶。隨著媒介技術(shù)的變遷，“注意力”不僅成為稀缺資源，更成為能直接售賣的產(chǎn)品。在搜索引擎、微博、微信、今日頭條、抖音等平臺上，標題成為獲取流量的主要載體。正因為如此，標題不再僅僅是內(nèi)容的概括，而是承載“吸睛”和“引流”的重任。對中國新聞獎獲獎新聞作品標題進行分析，有利于我們思考在這個時代媒體產(chǎn)品標題應(yīng)該堅守的理念、操作方式以及目標。

堅 守

第三十屆中國新聞獎獲獎作品共計348 件，除新聞?wù)撐?、新聞名專欄、報紙版面、電視編排、廣播編排共計45項外，擁有標題的獲獎新聞作品共計303件?？傮w而言，從本屆中國新聞獎獲獎作品的標題能清楚地看到獲獎作品的主題，有的還能看到情感和觀點，較少見到典型的自媒體標題風格（如強調(diào)功能、影響，較多賣弄、吆喝之詞），所有作品標題均直截了當，干凈凝練。具體而言，有以下特征：

（一）標題信息豐富

傳統(tǒng)新聞作品標題多從人、事、現(xiàn)象入手，力求簡明扼要地將重要信息凸顯出來，其出發(fā)點是事實本身。新媒體的標題多從用戶的需要入手，發(fā)掘用戶內(nèi)心的“缺乏狀態(tài)”，通過滿足“缺乏”，推動用戶的需要，最終獲取點擊量。從獲獎作品來看，除部分“創(chuàng)意互動類”“專題類”“評論類”以及“訪談類”等凸顯微觀細節(jié)、精神和認知價值的標題外，無一例外地都能從標題中找到主題。

標題見人。凸顯“人”的標題在獲獎作品中最多，在消息、專題以及訪談中所見尤多。如張富清、任正非、崔譯文、“好兄弟”、“19歲小伙”、農(nóng)民劉子青、醫(yī)生盛錦云、犧牲的援疆干部席世明，等等。獲獎作品中呈現(xiàn)出來的人既有領(lǐng)導(dǎo)干部，又有普通民眾，既有農(nóng)民、醫(yī)生和學(xué)者，還有司機、工人和老師，既有國內(nèi)民眾，還有國際友人。

標題見事。就信息價值而言，“事”因不確定性更大，價值往往更大，因此在獲獎作品標題中都可以看到“事”的痕跡。如“守護”長江、賀蘭山生態(tài)環(huán)境、整體脫貧、良渚古城遺址申遺、練江整治、鏟車車主勇救村民，等等。這些“事”都有一個共同的特征，都是圍繞國家的發(fā)展進步、中心工作以及新的問題和新的現(xiàn)象展開，如扶貧問題、環(huán)境整治問題、反腐問題、精神文明問題以及科技進步等等。

標題見地。中國幅員遼闊，新聞是否有價值有時與地域密切相關(guān)，因此在標題中凸現(xiàn)地點是展現(xiàn)新聞價值的一個重要方式。如賀蘭山、延安、良渚、三江源、皇都侗寨、十八洞村、黃河灘區(qū)、望謨麻山，等等?？傮w而言，地點進入標題原因多樣，或因扶貧成果、或因環(huán)境整治、或因發(fā)展經(jīng)驗、或因重大事件等不一而足。

標題見判斷。如果僅僅呈現(xiàn)出“人”“事”和“地”，普通民眾并不一定能解讀新聞作品的價值，因此進行價值判斷是標題需要具備的一種功能。與自媒體夸大自嗨式標題不同，獲獎作品的標題在價值判斷呈現(xiàn)上較有節(jié)制。如《警惕提筆忘字之后的沙漠困境》，既有現(xiàn)象，又有提醒；《72個紅手印，究竟為了留住誰？》，既有事實，又有價值指向；《臺灣教科書之殤》，則較為明確地點出了所指和判斷。在評論標題中，判斷更是基本要求，經(jīng)常使用否定式表達來加強表達的力量感，常用“不要”“別把”“不允許”等，如《不要讓群眾在危房里奔小康》《任何挑戰(zhàn)都擋不住中國前進的步伐》《沒有一條生命是為了犧牲而存在》《問責不能泛化簡單化》《敢說“不行”也是自信的表現(xiàn)》。

（二）標題表達多元

與自媒體通過撕裂社會、制造對立或營造大驚小怪氛圍相比，獲獎作品的標題表達相對豐富多元。

巧用對比。通過今昔對比，現(xiàn)實與理想或想象的對比，前臺與后臺的對比，“他”“我”對比，新聞作品最終將所要表現(xiàn)的意義固定在一個相對穩(wěn)定的空間內(nèi)，從而一方面吸引人們閱讀新聞，另一方面起到表情達意，進行輿論引導(dǎo)的功能。如《活在表格里的牛》，雖未說明現(xiàn)實中的“牛”，但點明牛活在“表格”里，從而引發(fā)好奇和批判。《“玩著玩著”過高中》巧妙地利用現(xiàn)實高中的殘酷激烈的競爭做基本對比材料，引導(dǎo)接受者的信息參與?！毒琛爸讣馍稀钡男问街髁x》則聚焦形式主義新的變種，產(chǎn)生新舊對比之感?！陡吖獗澈蟆氛宫F(xiàn)前臺與后臺的對比，《流浪大師，還是“流量大師”？》則將現(xiàn)實表現(xiàn)和目標取向展現(xiàn)得淋漓盡致。

塑造深刻。在“萬物皆媒”的當下，深刻成為稀缺之物，也正因為如此，新聞作品標題往往會重視深刻的塑造。除評論之外，一般較少直截了當?shù)爻尸F(xiàn)價值和判斷，因此深刻還是需要通過事實來呈現(xiàn)，這就需要事實向現(xiàn)象過渡，事實向問題和困境過渡，此時一般通過偏正式詞組、設(shè)置疑問、凸顯故事和矛盾等來展現(xiàn)。如《任正非：時下的華為》，以“的”結(jié)構(gòu)處理“時下”和“華為”，同時輔之以“任正非”，讓當事人說話，其深刻度便非一般人的解讀所能比。在問題塑造方面，如《湖心島咋就被“全墾”成這樣？》《文化產(chǎn)品，什么才是有價值的流量》《長五YF-77，如何走出至暗時刻？》等。在矛盾展現(xiàn)方面，如《找回項目“走失”的7 畝地》《歐美黑楊砍掉之后》《視頻聊天網(wǎng)站緣何成毒品“專賣店”》等。

敢于否定。中國新聞獎評選的目的在于“鞏固壯大主流思想輿論，為黨和國家工作大局凝聚強大輿論力量、營造良好輿論氛圍”，因此態(tài)度鮮明和目標明確是其基本要求，表現(xiàn)在獲獎作品上就是既敢于肯定，又敢于否定，提醒民眾、警示社會、教育干部。如《止暴制亂，香港需要穿云破霧再出發(fā)》《問責不能泛化簡單化》《警惕“指尖上”的形式主義》等。

凸顯尋找。新聞作品故事化是進行新聞輿論工作的重要方式之一，獲獎作品故事化主要通過“尋找”這一主題來體現(xiàn)，包括找理念、找人、找事、找地、找原因，等等。如《不忘初心 牢記使命——紅色的追尋》《誰在守護我的家》《尋找膠東育兒所“乳兒”》《見證70 年·尋找市中心》。在國際傳播這一獎項上，關(guān)注人、事和生活，尋找其閃光點是所有獲獎作品的共同特點。

創(chuàng) 新

在堅守傳統(tǒng)新聞操作方式之時，本屆中國新聞獎獲獎新聞作品整體也呈現(xiàn)出幾大創(chuàng)新，一是表達舒緩，二是凸顯想象，三是適當懸疑，以獲得新媒體時代用戶的認同和接受。

表達舒緩。本屆新聞獎作品的標題表達明顯要舒緩得多，一個較為重要的標志就是各種標點符號的增多，據(jù)統(tǒng)計，標題中共出現(xiàn)引號97 次，逗號40 次，破折號36次，冒號27次，感嘆號26次，問號14次。有74篇作品或使用數(shù)字或使用英文字母表達事實、觀念和情感。獲獎作品標題中大量使用標點符號說明了在語氣上向新媒體大大地靠近了。

凸顯想象。想象性表達最終目的在于吸引用戶閱讀、觀看或使用，其突出特點就是從用戶的視角看待新聞產(chǎn)品，在短視頻現(xiàn)場新聞和短視頻專題報道中這類標題所見較多。如短視頻現(xiàn)場新聞《超燃！新型主力戰(zhàn)機亮相慶祝人民空軍成立70 周年航空開放活動》《驚險！陜西警方現(xiàn)場抓捕制毒嫌犯 查獲冰毒107.52 公斤原料88 公斤》等，通過“超燃”和“驚險”來凸顯價值。在短視頻專題報道中，如《原來你是這樣的00后大學(xué)生》《揭秘！周總理親自定名的長安街華燈，為何能長亮60年？》《獨家視頻！開國將軍10 封家書被意外發(fā)現(xiàn)，里面寫著……》等出現(xiàn)的“原來”“揭秘”“意外”，無不體現(xiàn)和激發(fā)出用戶的想象空間。

適當懸疑。懸疑是新媒體產(chǎn)品標題最大的特點，在本次獲獎作品中，如創(chuàng)意互動項目的《下黨開啟“一鍵美顏”！你來幫她變變看》，現(xiàn)場短視頻《創(chuàng)紀錄！82歲女飛行員再次沖上云霄》《鏟車車主勇救村民》《漫長的2 秒：伊寧男童從5 樓墜落后》等，都從人的角度凸顯緊迫性、懸疑性和主流價值觀。

反 思

在媒體走向深度融合的今天，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)如何在理念、技術(shù)和內(nèi)容上領(lǐng)先，如何做好新聞輿論工作，是一個亟待研究和重視的命題。在讀圖和讀題時代，借鑒什么樣的表達方式，也成為我們必須討論的話題。

明確和倡導(dǎo)獲獎作品內(nèi)容指向。通過對中國新聞獎獲獎作品標題分析可發(fā)現(xiàn)，其核心內(nèi)容主要體現(xiàn)在聚焦重點工作、關(guān)注實踐經(jīng)驗、警惕社會風險、宣傳價值典型等四個方面，這些內(nèi)容是我們要著重關(guān)注和突出的。

漸進式吸收新媒體操作的方式值得提倡。從獲獎作品來看，目前采用的主要是漸進式吸收新媒體操作的方式，如從語氣上、從故事性上、從想象層面進行，這既體現(xiàn)了主流媒體的堅守，又體現(xiàn)了主流和主流媒體工作者的創(chuàng)新意識。

繼續(xù)守牢公信力底線。媒體的核心價值資源在于公信力，從新聞輿論工作的特點以及社會需要來看，必須建構(gòu)以公信力為主，兼顧引導(dǎo)力、傳播力和影響力的新聞輿論工作方式。

拓展和強化獲獎作品的示范作用。中國新聞獎是新聞行業(yè)中最高獎項，在新聞行業(yè)中具有巨大的引導(dǎo)價值。然在現(xiàn)有的媒體競爭環(huán)境中，其社會影響以及價值應(yīng)用尚需推廣和拓展，需要構(gòu)建將相關(guān)媒體平臺以及自媒體人納入其中的機制，讓獎項影響更廣泛、更具整體行業(yè)引導(dǎo)功能。