任勁勁

（銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，安徽 銅陵 244000）

0 引言

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求成為考慮的焦點，旅游業(yè)順應(yīng)形勢發(fā)展迅速.在此背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的旅游電商企業(yè)如何更好、更快的發(fā)展成為旅游企業(yè)工作的重點.面對國內(nèi)外風(fēng)險挑戰(zhàn)明顯上升的復(fù)雜局面和經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的客觀現(xiàn)實，文化和旅游消費已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的新引擎、新功能[1].快速發(fā)展的電子商務(wù)技術(shù)深刻影響著人類社會經(jīng)濟(jì)生活，龐大的電子商務(wù)市場吸引越來越多的商家“觸網(wǎng)”，旅游電子商務(wù)企業(yè)增速明顯，行業(yè)競爭白熱化.旅游的持續(xù)發(fā)展依賴于大力的促銷[2].旅游電商企業(yè)通過系列促銷活動，吸引消費者注意，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加商品銷售額等.現(xiàn)實生活中促銷活動名目繁多，但是大多效果并不顯著.在電商時代，旅游企業(yè)的促銷出現(xiàn)一些問題，電商企業(yè)應(yīng)該如何突破促銷困境，邁向新的旅游發(fā)展時代需要認(rèn)真研究和思考.

1 旅游電商企業(yè)促銷的困境分析

競爭日益激烈的今天，企業(yè)使出渾身解數(shù)不斷吸引消費者的注意，這中間，促銷是最為廣泛、最為有效的吸引手段，深受企業(yè)重視.在線旅游代理商（OTA）三大巨頭Booking Holdings、Expedia和攜程每年花費不菲的廣告費用，試圖打通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，提高企業(yè)利益.但是電商作為新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，市場和旅游者已和過去有了明顯不同，傳統(tǒng)促銷面臨困境，無法滿足市場需求.

1.1 困境1：促銷費用不斷增長，但促銷效果的持久性日益縮短

傳統(tǒng)的促銷活動，特別是廣告促銷這一方式在幫助新產(chǎn)品快速進(jìn)入目標(biāo)市場、激勵目標(biāo)顧客增加商品購買量、刺激關(guān)聯(lián)商品聯(lián)動銷售等方面效果顯著.在電商時代，在線旅游企業(yè)也試圖通過各種各樣的促銷活動，如買贈、抽獎、朋友圈點贊轉(zhuǎn)發(fā)等形式，展示各種商品信息，宣傳旅游企業(yè)，為旅游者輸送各類旅游產(chǎn)品，幫助旅游企業(yè)應(yīng)對市場競爭，平衡旅游行業(yè)市場的需求.但是網(wǎng)絡(luò)上大量數(shù)據(jù)給消費者帶來巨大便利性的同時，也讓消費者有了更多的選擇，旅游者的忠誠度有所弱化，也讓旅游企業(yè)花重金制作的系列促銷活動的效果遠(yuǎn)沒有想象的持久.網(wǎng)絡(luò)信息的短時記憶性雖然可以讓企業(yè)通過促銷信息刺激消費者，占領(lǐng)甚至覆蓋其記憶的其他產(chǎn)品信息，達(dá)到促銷目的，同時，促銷費用增加，促銷效果的持續(xù)時間卻在不斷縮短，促銷效果的影響力也在不斷減弱.不斷增長的促銷費用與不斷縮短的促銷時效成為企業(yè)促銷困境之一.

1.2 困境2：價格促銷的刺激作用日益弱化，非價格促銷尚未發(fā)展完全

價格促銷必不可少，但是過度價格促銷不可有，價格促銷已不是靈丹妙藥，對旅游者的刺激正逐漸減弱.旅游作為一種非生活必需品，屬于需求價格彈性較大的產(chǎn)品，過去，可能只是少數(shù)精英的選擇.同時由于異地消費等特性導(dǎo)致消費者對旅游產(chǎn)品信息掌握較少，為了減少選擇錯誤的代價，旅游者會傾向于選擇低價促銷旅游產(chǎn)品，甚至是零團(tuán)費旅游產(chǎn)品.低于成本的旅游產(chǎn)品勢必帶來較差的旅游體驗甚至是負(fù)面的旅游評價，這些都會損害旅游企業(yè)形象.并且，過于頻繁采用價格促銷會加重消費者對價格的敏感度，影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任感與忠誠度[3].互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓旅游產(chǎn)品信息越來越透明，旅游者通過各種渠道獲取較為全面的產(chǎn)品信息，并通過分析比較，做出購買決策.由于物質(zhì)生活水平的顯著提高，旅游業(yè)已進(jìn)入大眾旅游時代，價格的影響已逐漸減少，價格不菲的定制化旅游和高端旅游的蓬勃發(fā)展可以佐證這一觀點.價格促銷刺激日益弱化，但是旅游電商企業(yè)非價格促銷尚未發(fā)展成熟，這成為當(dāng)前旅游電商企業(yè)促銷活動困境之一.

1.3 困境3：文化作用日益凸顯，但旅游電商企業(yè)促銷信息與在線旅游者價值觀契合度不夠

根據(jù)價值—態(tài)度—行為理論，價值觀會決定人們的態(tài)度和行為，在線旅游者的價值觀會體現(xiàn)在他們對旅游電商平臺的信任感知與消費選擇上.中國的集體主義和天人合一價值觀對居民的綠色消費行為顯著正相關(guān)[4]，電商平臺發(fā)布的促銷廣告中涉及到團(tuán)體協(xié)作以及人與自然和諧的要素，可以更好地吸引低碳旅游者前往.阿里集團(tuán)的螞蟻森林吸引數(shù)以億計的人去關(guān)注這一活動，并且有相當(dāng)比例的人愿意前往旅游與觀賞.“老家河南”的宣傳口號中也開始將旅游營銷與中國傳統(tǒng)文化價值觀進(jìn)行結(jié)合，是旅游產(chǎn)品與情感營銷的成功案例.文化是旅游的靈魂，旅游產(chǎn)品中的文化作用日益凸顯，但是旅游電商企業(yè)制作的促銷活動中文化因素較少，契合在線旅游者價值觀的因素更少.如果促銷活動契合旅游者價值觀，增加旅游者文化認(rèn)同，可以引起在線旅游者情感共鳴，強(qiáng)化購買行為，提高信任感，達(dá)到企業(yè)促銷目的.但是，事實上電商平臺的促銷信息中更多體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)要素，涉及的情感要素不夠，體現(xiàn)的文化因素和價值觀不足.

在日常生活中，經(jīng)常需要使用電商平臺進(jìn)行旅游產(chǎn)品購買，但是打開旅游電商平臺，看到的促銷信息更多的是涉及旅游景區(qū)、旅游酒店等產(chǎn)品的介紹，或者圍繞核心旅游要素所謂的低價、團(tuán)購價、親子價等促銷活動.對于能夠體現(xiàn)旅游體驗參與特性與文化差異性要素的產(chǎn)品較少.在電商時代，沒有靈魂的單純的產(chǎn)品介紹、簡單的價格促銷等已很難打動旅游者.旅游者需要通過促銷達(dá)到情感共鳴，感同身受地融入旅游地，感悟特色文化，體驗當(dāng)?shù)厣?旅游電商企業(yè)斥巨資所作的系列促銷活動無非是在引起旅游者的注意，刺激消費者去購買.雖然現(xiàn)在越來越多的在線平臺已經(jīng)注意到情感促銷的重要性，不斷加強(qiáng)文化因素在促銷中的作用，只是目前凝練的能夠引起旅游者情感共鳴的核心文化要素較少，且和旅游價值觀契合度不夠.

2 旅游電商企業(yè)促銷創(chuàng)新策略

2017年中國電子商務(wù)市場交易額為32.55萬億元人民幣，同比增長13.5%.2019年中國在線旅行預(yù)訂注冊用戶數(shù)達(dá)4.1億，旅游電子商務(wù)市場潛力巨大.現(xiàn)階段旅游電商企業(yè)由于種種發(fā)展掣肘，旅游電商企業(yè)營銷特別是促銷面臨一些困境.機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，龐大的市場需要旅游業(yè)特別是旅游電商企業(yè)迅速調(diào)整策略，創(chuàng)新促銷形式，盡快走出困境，迎接旅游業(yè)更快、更好的增長.

2.1 促銷創(chuàng)新1：建立企業(yè)—網(wǎng)媒合作機(jī)制，搭建新媒體營銷平臺；增加促銷密度，延長促銷時效

在電商時代，企業(yè)促銷媒介變化迅速，信息傳播方式多樣，旅游電商企業(yè)必須把促銷置于旅游業(yè)新的促銷大背景下.促銷既要針對原有的傳統(tǒng)旅游者進(jìn)行存量維持與開發(fā)，更需要開發(fā)以幾何指數(shù)速度增長的在線旅游者.這就需要積極建立旅游電商企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒介之間合作的機(jī)制，搭建新媒體營銷平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，針對在線旅游者做好網(wǎng)絡(luò)促銷活動.新媒體促銷特別是其中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播相對于傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告、公關(guān)關(guān)系等方式來說，具有成本低、傳播效率高、受眾面廣的特點[5]，適合進(jìn)行大密度促銷廣告播放.利用兩微一端作為新媒體營銷陣地，加上專業(yè)APP等網(wǎng)絡(luò)促銷渠道，全方位滲透到旅游者的生活，不斷提醒旅游者注意促銷信息，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)時代在線旅游者信息選擇較多、易于遺忘的缺陷.大密度、多角度的新媒體促銷，幫助旅游電商平臺不斷引起消費者注意，不斷喚起消費者記憶，充分延長促銷時效.

2.2 促銷創(chuàng)新2：整合促銷要素，豐富促銷形式；調(diào)動多方參與積極性，增加非經(jīng)濟(jì)促銷影響力

任何一個時代，都有其固有的特征：隨著時代的發(fā)展，會從繁榮走向沒落.傳統(tǒng)旅游時代中，促銷主要是景區(qū)促銷；旅游進(jìn)入電商時代，原有的景區(qū)促銷模式已不符合在線旅游者需求，原有促銷體系逐漸崩塌.電商新技術(shù)需要創(chuàng)新旅游促銷新思維.在這種情況下，需要理解旅游業(yè)的特點，需要了解電商企業(yè)的特點，更需要了解在線旅游者的需求.在旅游電商時代，旅游促銷要突破原有的點狀景區(qū)營銷模式，調(diào)整各種營銷要素，創(chuàng)新促銷形式，充分調(diào)動景區(qū)、酒店、航空公司、旅行社、政府、旅游者、行業(yè)組織等各方力量，進(jìn)行全域促銷、全過程促銷.傳統(tǒng)旅游主要以觀光旅游為主，收入主要來源于門票等收入，促銷的重點在于價格.但是電商時代中，旅游行業(yè)借助電商平臺，所有旅游資源中的旅游產(chǎn)品形式多樣，除傳統(tǒng)觀光旅游外，還有研學(xué)旅游、探險旅游、冰雪旅游等.旅游者對自己中意的產(chǎn)品價格敏感度在降低，這點可以從蓬勃發(fā)展的價格不菲的定制旅游產(chǎn)品中看出.旅游電商企業(yè)促銷在典型的價格促銷以外，可以充分發(fā)展限制促銷[6]、紀(jì)念式促銷、反促銷式促銷、通告式促銷、配合平臺的“主題性”促銷、品牌型促銷等多種形式滿足旅游者不同的需求，弱化價格促銷影響力，增加非經(jīng)濟(jì)型促銷，提高非價格促銷比例，提高促銷的投入產(chǎn)出比.

2.3 促銷創(chuàng)新3：深挖文化內(nèi)涵，契合價值觀；凸顯獨特文化符號，落實促銷哲學(xué)轉(zhuǎn)變

2018年是文旅部成立的第一年，文旅融合對旅游促銷從形式到內(nèi)容都有了更高的要求.旅游產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，文化是旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，促銷旅游產(chǎn)品時，需要充分考慮文化性，深挖文化內(nèi)涵，激發(fā)文化活力.電商平臺的促銷活動對消費者的影響巨大，但消費者的購物經(jīng)驗和文化背景也在一定程度上削弱了電商對對消費者行為的影響程度[7].沒有文化底蘊的促銷活動經(jīng)常是曇花一現(xiàn)，很難激起較大浪花，深厚的文化底蘊、獨特的文化才是旅游促銷活動的核心競爭力.短期銷售額的增加意義不大，決定電商企業(yè)長期發(fā)展最重要的是顧客的滿意度和忠誠度[8].旅游電商企業(yè)應(yīng)開始思考如何促銷，才能將引起旅游者情感的共鳴，將旅游產(chǎn)品與旅游者價值觀有效契合，將文化與經(jīng)濟(jì)有效融合，借助電商平臺將旅游產(chǎn)品與在線旅游者進(jìn)行有效對接.當(dāng)景區(qū)不是旅游者唯一買點之后，文化思維帶來的經(jīng)濟(jì)效益，讓旅游者驚喜萬分，也發(fā)現(xiàn)了更有情感性、更具文化性以及更加開放、更加互動、更加具象化的手段是旅游電商企業(yè)促銷的新路徑.契合旅游者價值觀、符合旅游者文化認(rèn)同的促銷才是好的促銷.旅游電商企業(yè)的促銷需要在全要素和全過程中不斷凸顯文化，弱化促銷的經(jīng)濟(jì)目的，強(qiáng)化促銷文化認(rèn)同，落實促銷哲學(xué)轉(zhuǎn)變.特別是新產(chǎn)品促銷中，消費者文化差異性是導(dǎo)致促銷擴(kuò)散效果的重要因素[9].早已解決溫飽問題的旅游者越來越追求精神需求上的滿足，旅游電商企業(yè)不斷助力人們探求旅游未知領(lǐng)域，近年，增速明顯的自由行、自駕游其實就是人們思想意識的新主張，也是探求自由價值觀的體現(xiàn).中國旅游潛力巨大，如何吸引更多旅游者，是促銷的使命，解決這個問題的最好辦法就是轉(zhuǎn)變促銷理念，變旅游為“文化+旅游”，在促銷因素中需要增加文化元素，深挖旅游內(nèi)涵，凸顯文化要素.

3 結(jié)語

中國旅游已經(jīng)開始進(jìn)入新時代，國家層面高度重視，將其列為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，行業(yè)主管部分相互聯(lián)動，充分給予政策資金等方面支持，地方政府創(chuàng)新探索，走全域旅游道路.宏觀戰(zhàn)略支持與微觀技術(shù)路線共同實踐，中國旅游不斷向前發(fā)展.但是在快速奔跑的過程中，從旅游電商企業(yè)促銷的角度上發(fā)現(xiàn)，快速發(fā)展的中國旅游，也是危機(jī)重重.中國旅游從來不缺資源，中國旅游企業(yè)在產(chǎn)品促銷中從不吝嗇，那旅游電商促銷困難是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來大數(shù)據(jù)技術(shù)的同時，也讓旅游者面臨更多的選擇，忠誠度隨之降低.旅游企業(yè)如何借力電商平臺進(jìn)行發(fā)展呢？電子商務(wù)市場的成熟孕育著市場供給的各種信息，更容易讓旅游者去發(fā)現(xiàn)機(jī)遇[10].旅游電商企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)打造新媒體促銷，增加促銷頻率，刺激在線旅游者的注意與選擇.價格促銷的方式對旅游者的影響力在不斷減弱，旅游電商企業(yè)因此可以增加情感性促銷因素，建立情感交流平臺，凸顯旅游者文化和心理訴求.