劉曉溪

LIU Xiaoxi

（中國鐵道科學研究院集團有限公司 運輸及經濟研究所，北京 100081）

0 引言

近年來，我國鐵路客運事業(yè)快速發(fā)展，客運產品有效供給大幅增加，高速鐵路已經成為一張亮麗的國家名片，人民群眾的獲得感顯著增強，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需求與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。鐵路客運系統(tǒng)應全面貫徹黨的十九大精神，聚焦“交通強國、鐵路先行”，深化“強基達標、提質增效”，以供給側改革為主線，解決客運發(fā)展不平衡不充分的問題。從我國高速鐵路動車組產品供給與市場需求的適應性、旅游動車組產品設計方面進行深入 研究。

國外旅游列車已經作為創(chuàng)新客運服務產品的重要研究內容之一。旅游列車作為旅游產品系列中的重要組成部分，在世界旅游業(yè)內被廣泛開發(fā)利用，其中不乏成功案例，如非洲的阿爾及利亞，大洋洲的澳大利亞；歐洲旅游列車產品[1]，將觀光列車車廂改造成全透明密封玻璃的“冰川列車”及“觀光列車+巧克力工廠參觀、產品制作”的“巧克力列車”；南美洲的巴西、委內瑞拉等均開行了旅游列車。旅游列車對世界旅游業(yè)的發(fā)展做出了重大貢獻。雖然德國、法國、日本、加拿大、英國等比較發(fā)達的國家在實行嚴格的行業(yè)監(jiān)管，但同時都實現(xiàn)了以旅客需求為核心的客運產品創(chuàng)新，通過綜合多元化的產品構成要素進行創(chuàng)新設計來打造客運產品價值鏈，取得了較好的運營效益。

對于鐵路旅游產品的分類，很多國家都基于產品的定位進行了市場細分，如英國的蘇格蘭皇家旅游列車、馬來西亞和泰國(亞洲東方快車)、印度(豪華皇宮列車)、南非(藍色快車和非洲之傲列車)等豪華旅游列車產品；JR 九州公司對觀光線路運行車輛的內部結構進行藝術設計[2]，按照不同“列車故事”進行主題設置；對車站進行綜合娛樂化開發(fā)，引進各種商業(yè)設施，以滿足多元化的旅客需求；對觀光資源進行深度挖掘，開發(fā)“觀光列車+徒步旅行”活動模式。劉冰[3]認為日本鐵路旅游產品開發(fā)注重旅游客流的培育，既有線運力的協(xié)調，車體的藝術設計，市場的準確定位。汪舟等[4]結合日本九州、秋田新干線實例，分析高速鐵路對沿線旅游發(fā)展的影響，并對我國高速鐵路帶動旅游發(fā)展提出了以旅客、市場的需求為拉動力的旅游列車產品構成要素的創(chuàng)新設計要求。

我國為促進旅游業(yè)的發(fā)展，在許多熱點旅游城市之間先后開行了“Y”字開頭的旅游專列，2018年直通旅游列車開行數(shù)量突破1 000 列以上。但是隨著我國旅客出行需求不斷提高，旅游市場的競爭愈發(fā)激烈，游客對于旅游交通工具不再只滿足于目的地之間的位移和線路的設計，而要求以其方便、快捷、舒適，贏得國內外游客的青睞。劉睿文[5]分析西北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與“西部之星”產品的設計思路，并對實際開行過程中的有利因素和不利因素進行了闡述。張瑤等[6]針對蘭州局“蘭州旅游號”、“麥積山號”列車，通過問卷調查的方法，對列車品牌知名度，特色服務滲透率及旅客體驗等方面進行分析，并提出相應的優(yōu)化策略。胡舒林等[7]分析西北地區(qū)季節(jié)性旅游專列開行現(xiàn)狀和旅客出行需求，并對開行時間選擇、運行徑路優(yōu)化和營銷組織等問題進行了研究。由此可見，我國旅游市場及旅客的需求已經對旅游列車的設計與開行等構成要素提出了更高的要求。

盡管目前我國在普速旅游列車產品開發(fā)上已積累部分經驗，然而在動車組旅游產品設計、產品構成要素研究等方面還處于一片空白。根據(jù)蘭開斯特[8-9]的研究結果，游客的出行選擇受到旅游產品的屬性和感知影響。通過對國內外的旅游列車研究分析發(fā)現(xiàn)，旅游產品的屬性和感知是旅游產品構成要素的基礎。因而，在旅客出行決策模型基礎上，將各類列車的產品屬性進行分析提煉，結合動車組旅游產品分類的結果，提出基于旅客需求的動車組旅游產品構成要素，綜合問卷調研、專家打分及資料分析后，采用層次分析法比較研究在旅客心中動車組旅游產品構成要素的權重，為動車組旅游列車產品的設計提供科學的理論依據(jù)。

1 旅客出行決策模型及旅游列車要素分析

1.1 旅客出行決策分析

在設計旅游產品時，旅客的出行需求決定了旅游產品的構成要素。旅游需求分析的一個重要目標是增進對特定目的地、地區(qū)的公眾行為的理解。根據(jù)蘭開斯特的研究，游客對于出行的選擇由以下步驟組成。旅客出行決策模型如圖1 所示。

首先，旅客對旅游的感知主要來源于旅游產品自身具備的屬性，這種感知是根據(jù)個體生活經歷與對于營銷理解得來的一種抽象感知。旅游產品營銷的核心特征便是旅游產品具備的一般屬性與特殊屬性，而動車組旅游列車產品的屬性作為動車組旅游列車的構成要素，影響著旅客選擇旅游產品時的方案決策。

在第1 階段，旅客選擇旅游產品時，不同旅游產品屬性的結合會帶給旅客對于旅游產品不同的抽象感知商家通過網絡、電視、地推等營銷形式推銷其產品屬性，使相關信息能夠進入旅客的決策方案中并擴大被選可能性。在很多情況下，這些對旅游產品的抽象感知形成了多種感知的信息孤島，并不能夠帶給旅客強烈感官沖擊和豐滿的印象，無法直接刺激消費行為的達成。有興趣的游客會進入到下一個步驟——對抽象感知的消化及整合。

在第2 階段，旅客將各個信息孤島進行整合，形成對旅游產品的直接形象。在此期間，潛在旅客會繼續(xù)通過網絡、旅行社、朋友推薦等途徑獲得相關信息，并結合自身的社會閱歷、家庭收入、個人教育等因素，不斷整合—打碎—整合對于旅游產品的感知，并最終達到獲取旅游產品特征屬性，即旅游產品形象感知的邊界條件，停止接收旅游產品信息，獲得相對豐滿、具體的產品形象。

在第3 階段，如果商品取得方式簡便，價格滿足旅客支付能力并且使旅客感到物有所值，那么旅客便將該產品列為選擇之一，對其他類似產品進行感知體驗、產品價格、出行時間等要素的橫向比較，最終形成實際的消費行為。

最后，當旅客結束旅程后，與初次的抽象感知不同，這個階段旅客會對旅游產品形成一個直觀的、感性的具體感知，這些信息會直接反饋至下次出行時對旅游產品的感知中，更新對產品的印象。

圖1 旅客出行決策模型Fig.1 Model of passengers’ behavior and destination choice

1.2 動車組旅游產品構成要素分析

根據(jù)以上基于旅游產品屬性和感知的決策模型分析，先將全球旅游列車產品進行歸類分析，從而提煉出動車組旅游產品構成要素。目前，全球各國的旅游列車產品根據(jù)所處地域文化、面向的消費群體、擁有的客觀條件等因素，組成的旅游列車的車體設計、票價、開行方案等產品要素各有不同。從產品功能的角度對旅游列車產品進行分析，將世界各國主要旅游列車分為直接產品和間接產品2 種，世界旅游列車產品分類如表1 所示。

（1）直接產品。直接產品以鐵路為旅游客體，旅游者主要圍繞鐵路而進行的旅游或社交活動，這與文化、社會資源發(fā)展有密切關系，以特色列車為特征的系列旅游產品頗具市場。該類型旅游列車的設計以車底設計和車上服務為產品的核心，以突出文化主題為產品特色，打造車底內飾，車站設計，周邊產品。以蘇格蘭皇家旅游列車為例，皇家蘇格蘭號列車只在每年的4 月到10 月運營，提供15 個標準間、3 個大床間和4 個單人間，最多可以接待36 名乘客，為保證高品質的服務，配備了13 名乘務人員。列車提供的飲食選用火車沿線地區(qū)最好的食材，烹制地方特色的食物。在車上可以品嘗到蘇格蘭高地早餐、新鮮烤魚和阿伯丁安格斯牛肉。

（2）間接產品。側重于體現(xiàn)鐵路的交通工具與觀光平臺服務。在這類鐵路旅游產品中，鐵路主要用于實現(xiàn)旅游過程中的空間位移或作為旅游觀賞時的移動平臺，只服務于旅游者的旅游活動，而不作為旅游客體。該類型旅游列車的設計以沿途景區(qū)及開行方案設計為產品的核心，以突出文化主題為產品特色，打造車底內飾，車站設計，周邊產品。以現(xiàn)新干線Toreiyu Tsubasa號為例，列車設有提供特色酒水的吧臺車廂、當?shù)靥厣拿固禺a、足湯車廂等特別設施。沿途?？?2 個車站，開行日期定于周末，往返2 對列車，列車全程運行時間為2 h，6 編組，其中11 號車廂為指定坐席車廂，12 ～ 16 號車廂為車上自由體驗坐席。

（3）產品構成要素分析。旅游列車產品要素由文化屬性、車體設計、出行體驗、位移服務5 部分組成。直接旅游產品和間接旅游產品的建設側重點略有不同，旅游列車產品構成要素如圖2 所示。對于直接旅游列車產品，構成要素中文化屬性為核心；間接旅游列車產品中，位移服務為核心。

表1 世界旅游列車產品分類Tab.1 Classification of tourism-oriented railway products in the world

圖2 旅游列車產品構成要素Fig.2 Components on tourism-oriented railway product

2 我國動車組旅游產品構成要素分析

2.1 動車組旅游產品構成要素結構分析

我國因尚未開行動車組旅游列車，如何使旅客從諸多旅游產品中選擇動車組旅游產品作為消費品便成為了研究動車組旅游產品的首要問題。通過對構成動車組旅游產品的關鍵要素進行權重分析，便可以知道如何分配有限的建設資源。

如產品要素分析部分所述，最終確定選取文化屬性、車體設計、出行體驗、位移服務4 個要素為準則要素，以此為基礎制定各準則層下的指標，指標層為旅游產品二級屬性，包含13 個指標，構建動車組旅游列車產品屬性結構。動車組旅游產品構成要素如圖3 所示。

圖3 動車組旅游產品構成要素Fig.1 Components on tourism-oriented high-speed railway product

2.2 動車組旅游產品構成要素權重分析

通過問卷調查的形式，對各類型乘客進行了動車組旅游產品的要素偏好研究。使用層次分析法，首先構造兩兩比較的判斷矩陣。在準則層，用aij表示第i個要素相對于第j個要素的比較結果，aij= 1 /aji；在指標層，用bij表示第i個要素相對于第j個要素的比較結果，bij= 1 /bji。分別對準則層、指標層矩陣求取判斷矩陣的最大特征值及歸一化后的特征向量，即權向量。對矩陣進行一致性檢驗，如果不滿足一致性檢驗條件，則對矩陣進行調整(重新開展問卷調查)；如果滿足一致性檢驗條件，則得到了該層次單排序的元素的權重。討論的問題中，需要進行2 次層次單排序的計算，再進行一次層次總排序的計算。準則層A 共m個元素，指標層B 共n個元素，指標層B 的層次總排序，即B層第i個元素占全部元素排序的權值為為準則層各個要素的權值，bi，bk為指標層各個要素的權值，當i，k= 1，2，3 時，L= 1；當i，k= 4，5，6，7 時，L= 2；當i，k= 8，9，10，11 時，L= 3；當i，k= 12，13 時，L= 4)，得到指標層B各元素的整體權重排序[10]。

在旅客動車組旅游出行行為選擇影響要素中，準則層和指標層兩兩比較的判斷矩陣分別為

將問卷調查后的有效數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)整理，得到判斷矩陣為

先對矩陣A進行一致性檢驗。對應于判斷矩陣A最大特征根的特征向量，經歸一化(使向量中各元素之和等于1)后 記 為ω，ω =(a1，a2，a3，a4)T。根據(jù)定理n階一致陣的唯一非零特征根為n；n階正互反陣A的最大特征根λ≥n，當且僅當λ = n時A為一致陣。由于λ連續(xù)的依賴于aij，則λ比n大的越多，A的不一致性越嚴重。用最大特征值對應的特征向量作為被比較要素對上層某要素影響程度的權向量，其不一致程度越大，引起的判斷誤差越大，因而可以用λ-n數(shù)值的大小來衡量A的不一致程度。根據(jù)一致性指標CI =以及Saaty 的結論，當CI與隨機一致性指標RI的比值CR小于0.1 時，認為矩陣的不一致程度在容許范圍之內，否則需要對判斷矩陣進行調整。根據(jù)和法簡化計算，將矩陣A列向量歸一化得到近似特征向量和最大特征根，如下所示。

權向量ω= (0.082，0.180，0.580，0.158)T，最大特征根λ= 4.215，一致性指標CI= 0.072，隨機一致性指標RI= 0.9 (查表)，一致性比率CR= 0.079 ＜ 0.1，矩陣A的不一致程度在容許范圍之內，有滿意的一致性。同理求得矩陣B的權向量γ= (b1，b2，…，b13)T= (0.023，0.135，0.204，0.031，0.054，0.028，0.107，0.214，0.085，0.055，0.022，0.026， 0.015)T，最大特征根λ′= 14.146，一致性指標CI= 0.095，隨機一致性指標RI= 1.56 (查表)，一致性比率CR= 0.061 ＜ 0.1，矩陣B的不一致程度在容許范圍之內，有滿意的一致性。將準則層的各元素權重和指標層的各元素權重進行整合，得到指標層B 各元素的整體權向量γ′= (0.006，0.038，0.057，0.019，0.033，0.017，0.066，0.422，0.168，0.109，0.044，0.014，0.008)T。動車組旅游產品各要素指標的權重如表2 所示。

表2 動車組旅游產品各要素指標的權重Tab.2 Results of weight index of tourism-oriented high-speed railway product

3 研究結論

根據(jù)以上基于旅客出行行為決策模型的動車組旅游產品構成要素權重的分析，可以得到以下結論。

（1）旅客對出行體驗的心理期待占比最大。在出行體驗要素中，文化體驗、車上全流程服務、景區(qū)體驗所占權重最高，在設計動車組旅游產品時，首先需要結合地方城市人文與地理特色，盤活鐵路沿線的人文地理資源，打造包含不同地域文化特點的動車組列車，從而吸引不同偏好的游客。注重車上全流程服務，區(qū)別于其他客運產品，加強旅游動車組列車服務人員的服務意識、服務能力的培訓。結合沿線景區(qū)、開發(fā)新的旅游景點資源，為游客提供車上體驗以外的景區(qū)旅游體驗。

（2）在車體設計要素中，裝潢設計為大多數(shù)旅客所關注。列車的外觀直接影響了旅客的第一感受，空間布局、智能化設備設施、車廂功能等列車構成要素權重遠低于裝潢設計，表明我國旅客更注重于感官感受帶來的消費體驗，而對列車的使用設計角度需求較弱，這也符合當前國內前沿消費趨勢。

（3）作為運輸工具提供的核心商品——位移服務要素，在旅游過程中旅客重視程度較弱，表明我國旅游旅客在旅游消費過程中，將瀏覽式為主的旅游方式轉變?yōu)轶w驗式為主的旅游方式，更追求旅游過程所帶來的享受。我國動車組的一個主要特點是速度大、運行時間準，但旅客對動車組的主要特點關注度較低，在設計動車組旅游產品時應考慮弱化位移服務。

（4）文化屬性要素在開行動車組旅游列車中的權重占比最低，但線路特色、主題文化等二級要素卻排在整體要素排序的中間部分，品牌文化拉低了文化屬性整體的占比。線路特色、主題文化等文化元素在游客最終的旅游體驗過程中，可以了解到產品的文化屬性，繼而將形成的體驗反饋至下次的出行選擇中。

由此可見，未來我國應對動車組旅游產品進行體系化設計，應該著力打造旅客的旅行體驗和文化屬性，實現(xiàn)旅游產業(yè)和鐵路文化的融合發(fā)展，滿足旅客的差異化出行需求。此外，應實現(xiàn)產品的創(chuàng)新性與地方旅游資源的協(xié)同發(fā)展，提升動車組旅游產品的品牌價值。