沈?qū)W政，金雨婕，蘇祝成*

基于AHP和PSO方法的茶企業(yè)品牌溢價(jià)因素定量研究

沈?qū)W政1，金雨婕2，蘇祝成1*

1. 浙江農(nóng)林大學(xué)文法學(xué)院，浙江 杭州 311300；2. 浙江農(nóng)林大學(xué)農(nóng)業(yè)與食品科學(xué)學(xué)院，浙江 杭州 311300

品牌溢價(jià)在茶企業(yè)運(yùn)營(yíng)中有重要意義，品牌附加值決定價(jià)值取向。通過(guò)150份調(diào)查問(wèn)卷和專家評(píng)議，建立產(chǎn)品質(zhì)量、品牌獨(dú)特性、品牌實(shí)力等3個(gè)中間層因子，產(chǎn)地生態(tài)、加工技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、品牌個(gè)性化形象等9個(gè)底層因子。采用層次分析法（AHP）對(duì)各因子進(jìn)行定量分析，并用粒子群優(yōu)化算法（PSO）提高結(jié)果準(zhǔn)度，建立茶企業(yè)品牌溢價(jià)定量模型，得出品牌知名度和產(chǎn)地生態(tài)是影響品牌溢價(jià)最重要的因子。同時(shí)，根據(jù)不同品牌類型，選擇小罐茶、七彩云南、謝裕大、梅山崖四大品牌進(jìn)行實(shí)證研究，分析其品牌溢價(jià)能力，并對(duì)之提出建議。

品牌溢價(jià)；茶企業(yè)；品牌溢價(jià)；層次分析法；粒子群優(yōu)化算法

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售量達(dá)到191萬(wàn)t，市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2?661億元，銷售均價(jià)為每千克139.3元，同比增長(zhǎng)5.2%[1]。雖有一些新型茶葉品牌異軍突起，但依然鮮有具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。而印度Tata、英國(guó)立頓、新加坡TWG，皆以有力的品牌形象和巨大的國(guó)際市場(chǎng)，成為超級(jí)品牌?！坝衅奉?，無(wú)品牌”的矛盾，仍是產(chǎn)業(yè)普遍問(wèn)題。如何突破品類束縛，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和價(jià)值提升，成長(zhǎng)出中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)，是當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切需要探索的重點(diǎn)。

大衛(wèi)·艾格曾就品牌溢價(jià)給出明確定義，即對(duì)于包裝、數(shù)量等相同或大體相當(dāng)?shù)钠渌放飘a(chǎn)品，消費(fèi)者為得到所鐘愛(ài)的品牌而愿意額外支付的數(shù)額[2]。浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院CARD中心則將茶品牌溢價(jià)定義為：每千克茶葉的品牌收益[3]。本文結(jié)合上述兩者觀點(diǎn)，將茶品牌溢價(jià)定義為：基于消費(fèi)者在茶葉選購(gòu)或?qū)Σ杵放普J(rèn)知的品牌偏好因素，而對(duì)品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值愿意支付的金額。

影響品牌溢價(jià)的因素包含品牌知名度、品牌品質(zhì)、品牌個(gè)性化形象、品牌文化內(nèi)涵等。映射到茶產(chǎn)業(yè)之中，企業(yè)在行銷時(shí)常使用“大師作”“非遺茶”“古樹(shù)茶”等一些宣傳詞來(lái)提升文化內(nèi)涵，或使用“高山出好茶”“匠心制茶”等短語(yǔ)來(lái)增強(qiáng)品牌的消費(fèi)者感知，以此來(lái)提高溢價(jià)能力。那么，對(duì)于茶品牌而言，哪些因素會(huì)對(duì)溢價(jià)能力起到?jīng)Q定性作用？關(guān)于品牌溢價(jià)影響因子研究，世界知名品牌研究機(jī)構(gòu)英國(guó)Interbrand曾開(kāi)發(fā)一套“品牌價(jià)值模型”，利用“七因子加權(quán)法”，根據(jù)市場(chǎng)特征、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力、發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際化能力、穩(wěn)定性、法律保障、品牌支持7個(gè)因子，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。但是，該模型弱化了消費(fèi)者態(tài)度對(duì)品牌價(jià)值的影響，無(wú)法真實(shí)準(zhǔn)確地描述品牌價(jià)值[4]。BCCI（Brand core competency index）模型則是基于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的六要素出發(fā)，兼顧品牌價(jià)值模型和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，建立企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。包括企業(yè)制造能力、企業(yè)研發(fā)能力、企業(yè)營(yíng)銷能力、企業(yè)職工能力、企業(yè)管理能力、企業(yè)消費(fèi)品牌態(tài)度[5]。同時(shí)，亦有不少學(xué)者從因子角度探討對(duì)品牌溢價(jià)的影響機(jī)制及構(gòu)成。Hakkyun等[6]從消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的反應(yīng)角度研究，認(rèn)為消費(fèi)者是基于與母品牌的契合感來(lái)評(píng)估其衍生品牌的價(jià)值。Kyoungmi等[7]則從消費(fèi)群體形象和企業(yè)品牌聲譽(yù)的關(guān)系，研究品牌形象如何影響消費(fèi)者的產(chǎn)品判斷，從而影響企業(yè)品牌聲譽(yù)。朱麗葉等[8]通過(guò)性別和產(chǎn)品可見(jiàn)性的調(diào)節(jié)作用，研究證實(shí)社會(huì)形象、關(guān)系形象、個(gè)人形象價(jià)值正向影響溢價(jià)支付意愿。王俊翔[9]認(rèn)為企業(yè)形象和廣告投入會(huì)負(fù)向影響自有品牌和制造商感知質(zhì)量差距，且二者存在交互作用。感知質(zhì)量差距會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)前者的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。張苛[10]使用品牌價(jià)值鏈模型對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵和品牌價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行探究，并論述經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化價(jià)值、品牌來(lái)源國(guó)對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的影響機(jī)制。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌的溢價(jià)研究領(lǐng)域，張傳統(tǒng)等[11]認(rèn)為品牌知名度和品牌原產(chǎn)地正相關(guān)且均正向顯著影響消費(fèi)購(gòu)買意愿，適度品牌溢價(jià)正向顯著影響消費(fèi)購(gòu)買意愿。魏春麗[12]對(duì)品牌溢價(jià)的根源進(jìn)行分析，提出符號(hào)設(shè)計(jì)、品牌傳播和終端渠道等3條低成本策略。陳飛[13]從品質(zhì)因素、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素、行業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素、行業(yè)外部環(huán)境因素、市場(chǎng)營(yíng)銷因素、其他因素5個(gè)方向，對(duì)茶葉品牌塑造進(jìn)行分析。

雖然學(xué)術(shù)界在品牌價(jià)值及品牌溢價(jià)上，有一定研究成果，但主要為普遍性規(guī)律研究，缺乏行業(yè)針對(duì)性和指導(dǎo)性應(yīng)用。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌，尤其在提升茶企業(yè)品牌價(jià)值及茶品牌溢價(jià)的影響因子研究相對(duì)較少。本文將結(jié)合品牌溢價(jià)基本規(guī)律，并考量茶品牌特殊性，嘗試梳理出影響茶企業(yè)品牌溢價(jià)的因子，基于層次分析法（AHP）進(jìn)行定量分析。結(jié)合產(chǎn)業(yè)實(shí)證，對(duì)茶企業(yè)提升品牌建設(shè)、改善營(yíng)銷策略提出合理建議。

1 研究方法

1.1 數(shù)據(jù)處理方法

本文主要采用層次分析法和粒子群優(yōu)化算法處理相關(guān)數(shù)據(jù)。由于茶企業(yè)品牌溢價(jià)的影響因素難以量化，因此本文采用層次分析法作為主要的研究方法。層次分析法是將一個(gè)較為復(fù)雜的目標(biāo)或問(wèn)題看作一個(gè)系統(tǒng)，將之分解為多級(jí)因素，以此將一個(gè)綜合目標(biāo)或問(wèn)題分解成為多個(gè)層次、若干因素。再通過(guò)定性的指標(biāo)模糊量化方式進(jìn)行計(jì)算，利用線性代數(shù)矩陣的向量計(jì)算，得出每層因素對(duì)上一層某因素的優(yōu)先權(quán)重。比較適合于具有分層交錯(cuò)評(píng)價(jià)指標(biāo)的目標(biāo)系統(tǒng)，而且目標(biāo)值又難于定量描述的決策問(wèn)題。粒子群算法是一種基于種群的搜索過(guò)程，其中每個(gè)個(gè)體稱作微粒，定義為在D維搜索空間中待優(yōu)化問(wèn)題的潛在解，保存有其歷史最優(yōu)位置和所有粒子的最優(yōu)位置的記憶，以及速度。由于層次分析法在使用過(guò)程中，存在著來(lái)自不同領(lǐng)域的專家關(guān)注點(diǎn)不同且主觀性較強(qiáng)的問(wèn)題，打分矩陣時(shí)常出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)不一致或差異性較大的問(wèn)題。應(yīng)對(duì)這種情形，在層次分析法中，多采用粒子群優(yōu)化算法對(duì)專家打分矩陣進(jìn)行修正。

1.2 市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)前期文獻(xiàn)閱讀及與相關(guān)專家討論，本文先通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌溢價(jià)認(rèn)知的調(diào)查，來(lái)確立消費(fèi)者感知的茶企業(yè)品牌溢價(jià)影響因子。在2019年4月，面向普通民眾、茶業(yè)銷售人員、茶葉消費(fèi)者等，通過(guò)在線調(diào)研，有效回收150份調(diào)查問(wèn)卷，從問(wèn)卷調(diào)查中初步梳理出廣泛提到的因子17個(gè)。

首先，按照對(duì)茶企業(yè)品牌知曉率，我們將本次參與調(diào)查的消費(fèi)者分為4種人群?！盁o(wú)知曉”指對(duì)茶企業(yè)品牌沒(méi)有任何了解，占21.33%；“基本知曉”指知曉1~5個(gè)茶企業(yè)品牌，占54%；“比較知曉”指知曉6~20個(gè)茶企業(yè)品牌，占20.67%；“高知曉”指知曉20個(gè)以上的茶企業(yè)品牌，占4%。由此可知，其中對(duì)茶企業(yè)品牌“基本知曉”“比較知曉”和“高知曉”的人群數(shù)目合計(jì)達(dá)78.67%，基本達(dá)到本次調(diào)查所需的樣本要求。其次，對(duì)茶行業(yè)中品牌溢價(jià)的認(rèn)知程度進(jìn)行調(diào)查，在150個(gè)樣本中有59人認(rèn)為茶品牌溢價(jià)較高，占比39.33%；有28人認(rèn)為茶行業(yè)普遍存在高溢價(jià)現(xiàn)象，占比18.67%；而有29人認(rèn)為雖有一定的溢價(jià)，但屬于可接受范圍內(nèi)價(jià)格，占比19.33%（圖1）。由此說(shuō)明，對(duì)于茶品牌價(jià)格與價(jià)值的偏差，消費(fèi)者具有一定的認(rèn)知度。最后，我們進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者感知的影響茶品牌溢價(jià)因子展開(kāi)調(diào)查，廣泛提到17個(gè)影響因子（圖2）。多元化影響因子也呈現(xiàn)出多元化問(wèn)題視角，去除與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的相關(guān)因子外，與產(chǎn)品銷售、品牌形象等相關(guān)內(nèi)容也被認(rèn)為會(huì)影響到茶品牌溢價(jià)能力。其中“產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境”“品控程度”“加工環(huán)境及規(guī)?！薄捌放苽€(gè)性化形象”等被認(rèn)為是決定茶品牌溢價(jià)能力的重要因子。

注：A：不了解，B：溢價(jià)低，C：有一定溢價(jià)，D：溢價(jià)較高，E：溢價(jià)高

1.3 因子梳理

基于上述問(wèn)卷調(diào)查，本文接著對(duì)各影響因子進(jìn)行篩選，高度抽象概括梳理出認(rèn)同度較高的9個(gè)因子，采用層次分析法形成理論模型指標(biāo)體系（表1）。層次分析法，是對(duì)于一個(gè)既定決策目標(biāo)（目標(biāo)層），將其逐層拆解為多層，名為準(zhǔn)則層，即中間層；最底層即方案層。層次分析法的最終目標(biāo)，就是確定方案層中的每一個(gè)方案對(duì)于目標(biāo)層的相對(duì)權(quán)重。

1.4 構(gòu)造判斷矩陣

茶企業(yè)品牌溢價(jià)是一個(gè)綜合性較高的命題，結(jié)合了品牌學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、茶文化、茶學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)。因其綜合性考量，選取5位來(lái)自不同領(lǐng)域的專家，對(duì)本模型進(jìn)行綜合評(píng)判（5位評(píng)議專家構(gòu)成為：2位從事茶品牌研究的專家，1位從事茶營(yíng)銷研究的專家，2位茶企業(yè)資深從業(yè)人員。請(qǐng)他們對(duì)眾多相關(guān)因素進(jìn)行兩兩比較，即對(duì)各層次之間的因子相對(duì)重要程度進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分采用9分制）（表2）。基于層次分析法，通過(guò)專家評(píng)議方式，對(duì)茶企業(yè)品牌溢價(jià)模型中每個(gè)因子的影響力進(jìn)行定量評(píng)估。以A表示目標(biāo)，a、a（i,j= 1,2,?, n）表示因素。a表示a對(duì)a的相對(duì)重要性數(shù)值，即賦值刻度，并由a組成A–A0判斷矩陣P。

圖2 消費(fèi)者感知茶品牌溢價(jià)的影響因子

Fig. 2 Tea brand premium influencing factors based on consumers’ perception

表1 茶品牌溢價(jià)因子理論模型指標(biāo)構(gòu)建

1.5 群決策矩陣法

根據(jù)PSO修正后5位專家評(píng)議結(jié)果，分別建立結(jié)果矩陣。根據(jù)群決策矩陣法原則，對(duì)5個(gè)矩陣求向量和，得到群矩陣P，并以此為分析主體，計(jì)算重要性排序。根據(jù)判斷矩陣，求出其最大特征根λmax所對(duì)應(yīng)的特征向量。方程如下：

所求特征向量經(jīng)歸一化，即為各評(píng)價(jià)因素的重要性排序，權(quán)重分配。

1.6 一致性檢驗(yàn)

以上得到的權(quán)重分配是否合理，還需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)使用公式：

式中，為判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率；為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo)。為判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，1~9階的判斷矩陣的值參見(jiàn)表3。

當(dāng)n=3時(shí)，=0.52。當(dāng)判斷矩陣的<0.1時(shí)或λmax=，=0時(shí)，認(rèn)為具有滿意的一致性，否則需調(diào)整中的元素以使其具有滿意的一致性。

2 模型構(gòu)建

2.1 群決策權(quán)重矩陣

本文運(yùn)用1~9階的賦分，通過(guò)兩兩比較量化各因子指標(biāo)的相對(duì)重要性，計(jì)算出中間層因子的權(quán)重值，建立權(quán)重矩陣。根據(jù)中間層權(quán)重計(jì)算，得出產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)重值為0.409，品牌獨(dú)特性的權(quán)重值為0.170，品牌實(shí)力的權(quán)重值為0.420（表4）。并進(jìn)一步計(jì)算產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)底層因子產(chǎn)地生態(tài)、加工技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模的權(quán)重值分別為0.655、0.180、0.164（表5）。品牌獨(dú)特性相關(guān)底層因子品牌個(gè)性化形象、品牌營(yíng)銷策略、品牌核心價(jià)值的權(quán)重值分別為0.212、0.508、0.280（表6）。品牌實(shí)力相關(guān)底層因子品牌文化資產(chǎn)、品牌創(chuàng)新力、品牌知名度的權(quán)重值分別為0.233、0.153、0.614（表7）。

表2 茶企業(yè)品牌溢價(jià)因子分析賦分標(biāo)準(zhǔn)

表3 1~9階的判斷矩陣的RI值

表4 中間層因子權(quán)重矩陣

注：隨機(jī)一致性比率、一般一致性指標(biāo)、平均隨機(jī)一致性指標(biāo)分別為3.001、0.001和0.001

Note: λmax=3.001,=0.001,=0.001

表5 產(chǎn)品質(zhì)量因子權(quán)重矩陣

注：隨機(jī)一致性比率、一般一致性指標(biāo)、平均隨機(jī)一致性指標(biāo)分別為3.003、0.003和0.001

Note: λmax=3.003,=0.003,=0.001

表6 品牌獨(dú)特性因子權(quán)重矩陣

注：隨機(jī)一致性比率、一般一致性指標(biāo)、平均隨機(jī)一致性指標(biāo)分別為3.003、0.003和0.002

Note: λmax=3.003,=0.003,=0.002

表7 品牌實(shí)力因子權(quán)重矩陣

注：隨機(jī)一致性比率、一般一致性指標(biāo)、平均隨機(jī)一致性指標(biāo)分別為3.015、0.015和0.008

Note: λmax=3.003,=0.003,=0.001

2.2 模型建立

根據(jù)判斷矩陣計(jì)算被比較因素對(duì)上一層次某因素相對(duì)權(quán)重，從而構(gòu)建出完整的茶企業(yè)品牌溢價(jià)影響因子理論模型（表8）。并將此模型進(jìn)行隨機(jī)一致性檢驗(yàn)，計(jì)算得出=0.004，總層次排序一致性<0.1，表示該模型通過(guò)總排序一致性檢驗(yàn)。通過(guò)理論模型，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地生態(tài)在同級(jí)權(quán)重值最高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有直接影響。品牌營(yíng)銷策略則對(duì)品牌獨(dú)特性有更重要的影響，而品牌知名度則影響了品牌實(shí)力。而相對(duì)于品牌獨(dú)特性和產(chǎn)品質(zhì)量，品牌實(shí)力對(duì)品牌溢價(jià)的影響則是最大的。

3 實(shí)證研究

為驗(yàn)證模型準(zhǔn)確性，本文接著選擇茶行業(yè)中具有代表性的4個(gè)茶企品牌進(jìn)行實(shí)證研究，分別是小罐茶、七彩云南、謝裕大、梅山黑茶。其中，小罐茶為當(dāng)下茶產(chǎn)業(yè)中品牌溢價(jià)能力最強(qiáng)品牌，七彩云南為云南普洱茶代表性品牌，謝裕大為中華老字號(hào)品牌之翹楚，梅山黑茶為新三板上市公司代表性品牌，分別從市場(chǎng)、文化、歷史、資本4個(gè)角度代表了不同類型及成長(zhǎng)階段的品牌。首先，按照從“非常不好”到“非常好”的1~7分賦值，設(shè)置分值表，由5位評(píng)議專家（均對(duì)四大品牌的運(yùn)營(yíng)情況較為了解）進(jìn)行打分，得出評(píng)分。其次，按照權(quán)重分值，將評(píng)分值轉(zhuǎn)化為每個(gè)因子的得分。最后，將四大品牌進(jìn)行橫向比較，從而尋找差異點(diǎn)（表9）。

表8 茶企業(yè)品牌溢價(jià)影響因子理論模型

表9 四大茶品牌溢價(jià)能力橫向比較分值表

通過(guò)四大品牌的橫向比較圖，我們可以發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律（圖3）：

（1）四大品牌在“產(chǎn)地生態(tài)”和“加工技術(shù)”方面基本趨同一致，彼此的品牌差異并不明顯。即使如小罐茶以市場(chǎng)整合營(yíng)銷為主的企業(yè)品牌也非常注重中間準(zhǔn)則層的“產(chǎn)品質(zhì)量”指標(biāo)，將之作為品牌核心價(jià)值之一。這與消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查中出現(xiàn)的消費(fèi)者品牌溢價(jià)能力感知認(rèn)知，基本相同。

（2）在“品牌個(gè)性化形象”“品牌核心價(jià)值”“品牌文化內(nèi)涵”方面，除梅山黑茶具有較大偏離度外，其余三大品牌均高度一致。尤其在個(gè)性化形象的打造上，小罐茶以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的集合群體作為企業(yè)品牌形象背書(shū)，七彩云南則采用藝人形象代表品牌，以知名人士的影響力幫助其在消費(fèi)者心中建立可聯(lián)系的品牌聯(lián)想，而謝裕大則以歷史人物作為自身品牌形象代表，強(qiáng)化品牌厚重感?？梢?jiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌們都注意到形象塑造對(duì)于品牌溢價(jià)能力提升的重要性，缺乏視覺(jué)形象的品牌在消費(fèi)者認(rèn)知和聯(lián)想上都會(huì)帶來(lái)認(rèn)知難度。

（3）在“品牌營(yíng)銷策略”“品牌創(chuàng)新力”“品牌知名度”方面，小罐茶具有絕對(duì)的明顯優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)超其他品牌。這與小罐茶近年來(lái)在整合營(yíng)銷、媒體推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌設(shè)計(jì)上的獨(dú)樹(shù)一幟具有莫大關(guān)聯(lián)。而梅山黑茶雖然作為新三板掛牌茶企業(yè)，但品牌溢價(jià)能力較低。應(yīng)考慮從品牌形象、品牌營(yíng)銷策略、品牌文化資產(chǎn)、品牌知名度等權(quán)重較高的方面，提升品牌溢價(jià)能力。

4 討論與結(jié)論

本文是對(duì)茶企業(yè)品牌溢價(jià)模型的量化探究，并通過(guò)實(shí)證分析佐證模型準(zhǔn)度，為茶企業(yè)品牌溢價(jià)能力提供量化判斷標(biāo)準(zhǔn)，降低茶企業(yè)營(yíng)銷推廣成本，獲得更好的品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)換率。

根據(jù)茶企業(yè)品牌溢價(jià)影響因子定量探究，我們可以得出產(chǎn)地生態(tài)（0.268）與品牌知名度（0.258）對(duì)茶企業(yè)品牌溢價(jià)有著較大的影響。品牌文化資產(chǎn)（0.098）、品牌營(yíng)銷策略（0.087）、加工技術(shù)（0.074）、生產(chǎn)規(guī)模（0.067）、品牌創(chuàng)新力（0.064）、品牌核心價(jià)值（0.048）、品牌個(gè)性化形象（0.036）對(duì)茶企業(yè)品牌溢價(jià)也會(huì)產(chǎn)生不同權(quán)重的影響。

圖3 四大茶品牌溢價(jià)影響因子橫向比較圖

通過(guò)前期的調(diào)查問(wèn)卷、中期的專家評(píng)議結(jié)果和后期的實(shí)證研究，我們發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)地生態(tài)”依舊是消費(fèi)者在接受品牌溢價(jià)過(guò)程中最注重的要素。雖然茶具有文化屬性，但在消費(fèi)市場(chǎng)，茶葉并未脫離其農(nóng)產(chǎn)品的根本屬性。相比外型與文化，消費(fèi)者在采購(gòu)茶葉時(shí)更加注重產(chǎn)品的衛(wèi)生安全和品質(zhì)[14]。消費(fèi)者愿意接受品牌溢價(jià)是建立在產(chǎn)品品質(zhì)有保障的情況下，且產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境具有稀缺性、不可復(fù)制性、消費(fèi)者可感知性等特質(zhì)，更有利于品牌產(chǎn)生溢價(jià)。茶企也常常用“高山茶”“有機(jī)生產(chǎn)”“茶農(nóng)用心種植”等更為優(yōu)良的種植環(huán)境、種植方式，來(lái)強(qiáng)調(diào)茶葉的品質(zhì)，并利用消費(fèi)者的共情性，來(lái)達(dá)到凸顯品牌溢價(jià)目的。

在品牌溢價(jià)能力提升的策略上，孫在國(guó)[15]曾著重在差異化品牌核心價(jià)值塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造大品牌和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位、賦予品牌稀缺性和高價(jià)值感、保持合理高價(jià)格5個(gè)方面進(jìn)行過(guò)相關(guān)論述。而從本文的研究中，我們發(fā)現(xiàn)“品牌個(gè)性化形象”“品牌營(yíng)銷策略”“品牌知名度”才是拉開(kāi)各大品牌溢價(jià)能力的重要因素?！捌放苽€(gè)性化形象”決定企業(yè)的營(yíng)銷策略、定價(jià)、渠道和產(chǎn)品的選擇[16]。個(gè)性鮮明的品牌形象，能夠讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生直觀的感受，在一定程度上為品牌產(chǎn)生溢價(jià)作用。品牌個(gè)性化形象可直接表現(xiàn)于產(chǎn)品包裝，是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想所反映[17]。比如英國(guó)茶品牌PG tips商品標(biāo)識(shí)上的小猴子圖形，用擬人化的動(dòng)物玩偶，作為品牌個(gè)性化形象，從而增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的聯(lián)想強(qiáng)度。而“品牌知名度”作為品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分，對(duì)品牌溢價(jià)能力的影響也是至關(guān)重要的。這也對(duì)傳統(tǒng)茶企如何在做好產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)的同時(shí)，著力于打造品牌知名度提出新要求。利用大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)投放、新媒體宣傳互動(dòng)、線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)等營(yíng)銷方式，提升品牌知名度，尤其是在目標(biāo)客群中的知名度。例如知名電商茶企藝福堂，依靠精準(zhǔn)廣告投放、淘寶直通車購(gòu)買、影視劇跨界植入等途徑，增加該品牌在目標(biāo)客群面前的曝光度，提升品牌知名度[18]。不論是傳統(tǒng)線上廣告投放、新媒體投放，還是線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，抑或是跨界營(yíng)銷等新型推廣模式，在找對(duì)針對(duì)目標(biāo)客群的營(yíng)銷渠道的同時(shí)，加強(qiáng)廣告投放力度，能夠顯著提高企業(yè)知名度，為企業(yè)有效地帶來(lái)品牌溢價(jià)，而傳統(tǒng)茶企更應(yīng)向現(xiàn)代茶企取經(jīng)。

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Quantitative Analysis on Brand Premium Factors of Tea Enterprises Based on AHP and PSO

SHEN Xuezheng1,JIN Yujie2,SU Zhucheng1*

1. School of Humanities and Law, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300, China;2. School of Agriculture and Food Science, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300,China

Brand premium is of great significance in the marketing operation of tea companies, and it is affected by many factors. Through 150 questionnaires and expert reviews, three first level factors, namely product quality, brand uniqueness and brand strength, and nine second level factors, including origin ecology, processing technology, production scale and brand personalized image were established. Meanwhile, the Analytic Hierarchy Process (AHP) was used to quantitatively analyze each factor. The Particle Swarm Optimization (PSO) was applied to improve the accuracy of results. A quantitative model of tea brand premium was built. It was found that brand awareness and origin ecology were the most important factors affecting brand premium. Then, according to different brand types, four brands of tea enterprises were selected to conduct empirical research, analyze their brand premium capabilities, and make recommendations.

brand premium, tea enterprise, brand premium, AHP, PSO

TS272；F742

A

1000-369X(2020)01-133-10

2019-06-30

2019-08-27

浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題（17NDJC040Z）

沈?qū)W政，女，副教授，博士在讀，主要從事品牌管理與文化傳播方面的研究。

20070173@zafu.edu.cn