□ 崔 靜 張心悅 伍喻琴 王佳慧 吳 航

一、短視頻傳播特點

（一）接收碎片化，社交屬性強

與文字、圖片等具有單一屬性的媒介相比，融視聽覺于一體的短視頻能夠滿足社會大眾在互聯網時代對于碎片化閱讀和社交的需求。用戶對于碎片化信息的獲取逐漸向短視頻形態(tài)傾斜，短視頻正逐漸成為主流的傳播形態(tài)①。同時，短視頻也為大眾的日常生活交流提供了互動話題，增強了用戶黏性，平臺日漸擁有持續(xù)穩(wěn)定的受眾群。

（二）傳播雙向化，受傳者切換

在當今移動互聯網時代，信息的傳播者不再是單純的傳播者，信息的接受者也不再是單純的接受者，二者角色的雙向轉換日漸明顯②。在短視頻平臺上每個人都可以發(fā)布視頻，每個人都成為了信息傳播的“中心”，個人的表達欲在短視頻中得到了充分激發(fā)。同時每個人都是其他視頻的接受者，并對其他視頻進行評論、點贊、分享，共同建設短視頻社交生態(tài)。

（三）制作門檻低，跨平臺傳播

UGC（非專業(yè)用戶生產內容）模式是短視頻內容生產的主要方式之一，在短視頻平臺上隨處可見的是個人化、非專業(yè)化生產的內容。由于短視頻平臺自帶的剪輯功能以及各種手機剪輯軟件簡單易懂，短視頻的制作門檻相對較低，非專業(yè)用戶也可隨時隨地制作、發(fā)布短視頻。現在人人都有手機，微信、微博等社交軟件成為人們分享短視頻的主要途徑，短視頻的跨平臺傳播在一臺臺手機上得以實現。

（四）傳播加速化，裂變效應強

5G時代將徹底破除網速的制約，用戶可以隨時隨地接入高速網絡，在相同的時間單位內刷到更多數量的視頻，點贊、評論、轉發(fā)等行為發(fā)生率也不斷翻倍，讓短視頻傳播內容在更短的時間內抵達更廣范圍的人群，實現傳播加速化；同時傳播主體的多元化豐富了傳播內容，一個話題往往能衍生出其他更多的話題，引發(fā)“裂變效應”③。

二、短視頻平臺的運河文化傳播現狀

（一）傳播主體較少，缺乏整體性

作為傳播主體的傳播者，不但掌握著傳播工具和手段，還決定著信息內容的取舍選擇。而短視頻時代的傳播主體也不再是一元單一的，多元化傳播主體與去中心化的傳播才是短視頻時代所需要的④。但是現有的運河文化傳播形式，大多還只是以一個中心來傳播。如2020年8月18到9月18日大運河文化博覽會舉辦期間，抖音上掀起了“抖說運河家鄉(xiāng)美”活動。在話題詳情頁中一眼就可以看見江蘇省文化和旅游廳官方賬號“水韻江蘇”發(fā)布的視頻，且該賬號主頁按照大運河所經城市發(fā)布了一系列視頻，視頻內容專業(yè)好看，但是這些視頻只是簡單的畫面快閃欣賞，實質內容較少。而實質內容較多的則是一些媒體記者個人賬號發(fā)布的視頻，他們的視頻表現形式較為簡單，但拍攝剪輯等都相對專業(yè)。這類視頻著重介紹運河歷史及其文化內核，介紹運河城市的傳說故事，但最后都會回到大運河文化博覽會，脫離該活動后，運河相關內容極少。在話題“尋找大運河江蘇記憶”中，賬號“更廣科技”發(fā)布的視頻數量相對較多，且制作比較完整。其次還有地方部門官方賬號發(fā)布的一些視頻，如賬號“溧水發(fā)布”等。在快手平臺的話題“指尖上的大運河”中，著重發(fā)布運河視頻的賬號幾乎沒有，大多是普通群眾的日常視頻?？傮w上運河文化傳播在短視頻平臺上主體較少。

（二）傳播內容零碎，缺乏系統性

運河文化在短視頻的傳播中存在傳播主體少、傳播內容零碎無序等問題，大多數短視頻都是個人的生活記錄。“更廣科技”在話題“尋找大運河江蘇記憶”中發(fā)布了一條關于運河講解員故事的視頻，卻并未將該內容形式延續(xù)下去。短視頻本身短小精悍，對內容的要求也是要具有沖擊性的、讓人眼前一亮的，而普通群眾所拍攝的視頻一般不會大規(guī)模剪輯調整，配音、配樂、字幕等都以簡單為主。但現在觀眾卻更喜歡“炫酷”的內容，想要運河文化得到更多關注，還需要傳播主體在內容生產上完善生產機制?？傮w上短視頻平臺關于運河文化的視頻內容多是由個人賬號發(fā)布的日常記錄，“短視頻+運河”的概念還并未廣泛使用，系統性的內容無法產出，運河文化在短視頻平臺上顯得有些蒼白。

（三）賬號定位模糊，缺乏專業(yè)性

針對抖音、快手等短視頻平臺上傳播運河文化的賬號，有些賬號從字面上解讀，會讓人覺得該賬號是以傳播運河文化為主打內容，但實則這些賬號發(fā)布的內容卻與運河文化相去甚遠。如“京杭運河文化”“運河文化嘉年華”“京杭運河文化傳播”等賬號，名字聽上去極為“官方”，卻是實打實的“私人”賬號，發(fā)布的也全是瑣碎生活片段、美食等與運河無關的內容。有些賬號雖有傳播運河文化的相關內容，但是涉及到的系列視頻數量卻極其有限。例如江蘇省文化和旅游廳官方抖音賬號——“水韻江蘇”，其定位為傳播江蘇的詩意旅游資源和運河文化。該賬號圍繞“第二屆大運河文化旅游博覽會”，發(fā)起了#抖說運河家鄉(xiāng)美#這一話題，發(fā)布了一系列江蘇境內運河城市的短視頻，均收獲了3000左右的點贊量，但是該賬號旗下的其他發(fā)布內容則涉及到抗疫、國際博物館日、美術書法作品等。這說明該賬號對于自己的定位還不夠清晰，發(fā)布的視頻內容并未完全著眼于宣傳推廣江蘇境內的運河文化，并未將自身打造成為一個專業(yè)的傳播運河文化、弘揚運河精神的短視頻賬號。

三、運河文化短視頻傳播策略

為更好地傳播大運河文化，如何創(chuàng)新運河文化的短視頻傳播策略是亟待解決的問題。從內部來看，通過發(fā)揮短視頻本身碎片化、互動化、視覺化的傳播特性，運用故事化敘事和鏡頭化語言，滿足用戶的觀看需求以增強用戶黏性。從外部來看，政府要加大資金投入，發(fā)揮主流媒體作用，為傳播運河文化的短視頻作品創(chuàng)設良好的外部環(huán)境。

（一）采用故事化的敘事策略

敘事是故事的講述模式和方式，實質上是一種交流活動，即信息發(fā)送者將信息傳達給接收者的過程。大運河文化本身厚重而深遠，但由于其傳播方式呆板，缺乏特色，易被人忽略。應將傳統運河文化結合短視頻的形式進行傳播，發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，進行故事化敘事的創(chuàng)新，以輕松愉快的“軟”形態(tài)，實現傳播運河文化的“硬”價值?？衫枚桃曨l這一新興媒介，以運河周邊的百姓生活為切入點，講述百姓與運河的故事，將運河“活態(tài)化”，塑造大運河新的媒介記憶，喚醒周邊民眾的運河文化認同。在制作同一系列短視頻時，可嘗試設置敘事懸念。例如可以拍攝運河周邊百姓每早泡花茶的短視頻，引出“水從何處來”的問題，為下一期短視頻埋下伏筆，促使觀眾產生期待心理，提高運河文化的宣傳效果。此外，還可采用紀錄片“真實再現”的方式，模擬與運河相關的歷史人物的故事及歷史事件，制作短視頻，讓觀眾在碎片化觀看中更好地了解和體會大運河的歷史面貌，以視覺化形式呈現當代大運河形象。

（二）提升鏡頭語言的有效表達

從鏡頭角度的變化來看，對于拍攝宣傳運河文化類型的短視頻，獨特創(chuàng)新的視角會讓觀眾耳目一新?？刹捎煤暧^視角和微觀視角相結合，展現多視角敘事，讓觀眾更好地理解運河文化內涵。在鏡頭運動方面，多運用推拉搖移跟等運動鏡頭，讓畫面更有“動感”和“韻律感”，營造短視頻的戲劇效果，增強畫面沖擊力。從鏡頭畫面的布局來看，優(yōu)秀的構圖可以增強畫面的視覺美感。在進行橫屏構圖時，采用“三分法”構圖原則，突出被拍攝主體對象。同時，豎屏作為一種新興的視覺觀看技術，以一種全新的視聽信息消費模式呈現，使受眾得以在移動性的時空網絡中快速獲取碎片化視覺信息⑤。進行豎屏構圖時，通過前景前置，框住最重要的主體對象，避免觀眾注意力分散，從而強化視覺的專注力，減少信息損耗。

（三）政府應加大投入力度

在面對大運河文化的傳播問題時，政府未能充分有效把握互聯網和大數據時代的傳播特點。雖然注意到了媒體融合，積極利用網站、微信、微博等新的傳播手段，但部分宣傳機構在宣傳內容、宣傳手法等方面尚未能有效適應新媒體傳播的社交化、圈層化、個性化、定制化格局。因此將大運河文化與短視頻傳播相結合是順勢而為。利用短視頻宣傳運河文化，實現大運河沿線城市文旅融合發(fā)展、文旅精品推廣和美好生活共享的建構，需要政府加大投入力度。一是創(chuàng)辦短視頻比賽。在獎勵機制的基礎上，吸引更多人參與到運河文化短視頻的制作中。二是要扶持相關產業(yè)，打造運河文化的聯名產品。接地氣、有地域特色、有生活氣息的文創(chuàng)產品能更順利地走出運河城市，進入其他城市的生活方式里。

（四）發(fā)揮主流媒體的引領作用

江蘇境內的運河城市要積極與主流媒體開展合作，地方媒體和主流媒體“共振”，實現運河文化宣傳效果的最優(yōu)化。2018年主流媒體抖音內容年播放量近800億次，相比之下，地方媒體在短視頻平臺上的影響力就非常有限，主要原因在于地方媒體的轉型起步晚、發(fā)展緩；與主流媒體達成合作，擴大傳播影響力儼然成為一項極佳的選擇，借助人民日報等主流媒體短視頻賬號受眾基數大的優(yōu)勢，可以在盡可能短的時間內，將運河城市及文化的內容推送給盡可能多的用戶，大大提高運河文化的傳播效率和到達率，將受眾的注意力引導到對運河文化深厚底蘊的認識中，使受眾形成對于“挖掘好、保護好、利用好運河文化”的共識?；窗灿?018年金秋舉辦了“運河明珠淮安行”大型融媒體采訪活動，人民日報、新華社等全國30多家主流媒體的記者受邀來到淮安，用他們的筆觸和鏡頭記錄下淮安秀麗的運河風光和厚重的運河文化。主流媒體可以將鏡頭記錄下的內容發(fā)布到短視頻平臺上，借助短視頻傳播的優(yōu)勢，實現運河文化宣傳推廣效果的最大化。

四、結語

目前，運河文化的短視頻傳播還存在缺乏整體性、系統性和專業(yè)性等問題，可以在敘事策略、鏡頭語言、政府加大投入、主流媒體助力等方面提升傳播效果，進而促進運河城市旅游經濟的發(fā)展，帶動周邊文創(chuàng)產品的銷售，加快當地經濟發(fā)展與文化層面建設，真正意義上實現運河文化的傳承與發(fā)展。

注釋：

①韓存齊.短視頻的傳播特性研究——探析自媒體時代短視頻新聞發(fā)展趨勢 [J].湖北科技學院學報,2017(1):100-102,109.

②張璐.社交媒體微視頻傳播研究[D].長沙:湖南大學,2016.

③時冰.社交時代移動短視頻的傳播特點探析[J].傳媒論壇,2019(04):40-41.

④許竹.移動短視頻的傳播結構、特征與價值[J].新聞愛好者,2019(12):30-32

⑤高貴武,吳奇.豎屏：移動場景下視頻呈現的創(chuàng)造性選擇[J].新聞與傳播評論,2019(03):98-107.