□ 彭毓姬 裴萌琪

B站的發(fā)展命脈在于用戶和社區(qū)，因此，想要從“小而精”向“大而全”轉(zhuǎn)型，必然要在擴展業(yè)務(wù)范圍與維護社區(qū)氛圍、提高用戶數(shù)量之間取得平衡，才能使擴建后的各級圈層依然擁有生產(chǎn)、再生產(chǎn)的積極性，從而為B站創(chuàng)造更高的用戶與商業(yè)價值。

一、B站的發(fā)展與流變

B站即嗶哩嗶哩（Bilibili），現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)及視頻平臺。該網(wǎng)站于2009年6月26日以“MikuFans”為名創(chuàng)建，2010年更名后，逐漸被用戶以“B站”簡稱。

早期的B站包括動漫、短視頻在內(nèi)的大多內(nèi)容資源都是依靠用戶各處“搬運”盜版而來。但自由活躍的社區(qū)氛圍仍舊吸引了一些新用戶的入駐，更是在兩年時間內(nèi)獲得了包括華人文化產(chǎn)業(yè)基金和騰訊在內(nèi)的總價約5億美元的四輪融資。隨著資本的注入與陳睿正式加入并接管，B站逐步規(guī)范，開始了公司化運營。其在引入正版資源的同時對盜版與違規(guī)內(nèi)容進行大清除，隨后上線大會員制度，對內(nèi)容區(qū)進行擴充與精分，發(fā)展線下業(yè)務(wù)等，實行了一系列“擴容”改革。2018年上市后的B站越發(fā)重視自身話語權(quán)的建構(gòu)，“轉(zhuǎn)型”更加明顯。其一方面上線“創(chuàng)作激勵計劃”，購買“英雄聯(lián)盟”S賽的獨播權(quán)，邀請網(wǎng)紅主播馮提莫加入，打造多元化內(nèi)容生態(tài)；另一方面，自制跨年晚會、出品宣傳片《后浪》等，以現(xiàn)象級營銷事件吸引觀眾，通過作品將B站推入大眾視野。

二、B站圈層的建構(gòu)脈絡(luò)

本節(jié)以內(nèi)容聚合和用戶群分為基礎(chǔ)，宏觀上將B站垂直劃分為二次元、青年亞文化、泛娛樂內(nèi)容三大圈層，并重點對圈層的建構(gòu)脈絡(luò)予以剖析。

（一）二次元文化圈層的建構(gòu)

B站核心圈層用戶的積累主要通過中國大陸第一個彈幕視頻網(wǎng)站ACfun（下文簡稱A站）資深用戶入駐與B站高門檻準入制度篩選兩種方式實現(xiàn)。倉促誕生的B站本是A站頻繁宕機的時期里二次元用戶們的臨時集結(jié)地，但由于A站服務(wù)器的長期不穩(wěn)定以及AB兩站的高度相似，許多A站用戶選擇了AB兩站同駐的使用模式。2007年成立的A站在兩年時間里基本完成了核心用戶的培養(yǎng)，這一部分忠誠活躍用戶的加入加快了B站的成長速度：一方面，憑借在A站中的視頻制作與發(fā)布經(jīng)驗和對二次元用戶們內(nèi)心需求的了解，他們生產(chǎn)出的視頻質(zhì)量往往更為優(yōu)質(zhì)；另一方面，在A站良好的社區(qū)氛圍中成長起來的他們，在B站中也自覺承擔(dān)了活躍社區(qū)氛圍和培育新人等重要任務(wù)。此外，雖然考試型的會員模式勸退了不少受眾，但也保證了新晉用戶屬性的純潔，提高了核心用戶產(chǎn)生的概率。

（二）青年亞文化圈層的孵化

青年亞文化是指主要由年輕人群體創(chuàng)造的、與父輩文化和主導(dǎo)文化既抵抗又合作的一種社會文化形態(tài)。泛二次元用戶的加入，自由的社區(qū)氛圍對多元內(nèi)容的包容，發(fā)酵作用以及平臺的有意推動，是B站青年亞文化圈層得以孵化的三個重要原因。

首先，泛二次元用戶對二次元及其相關(guān)周邊文化普遍感興趣。他們在創(chuàng)作時不再以二次元內(nèi)容為絕對中心，而是不斷地將二次元內(nèi)容與周邊文化相互結(jié)合，漣漪式向外擴散，這既有助于突破純二次元用戶的信息繭房，又有助于吸引更多不同文化取向的年輕人的關(guān)注。其次，在A站因自身經(jīng)營問題被彎道超車后，B站一躍成為中國最大的二次元社區(qū)，其對二次元用戶的吸收幾近飽和。因此，B站想要繼續(xù)保持用戶數(shù)量的增長，助推二次元文化的泛向發(fā)展，建構(gòu)青年亞文化圈層是必然的選擇。所以，伴隨著用戶們以碎片化、漣漪式的擴展方式引入青年亞文化內(nèi)容時，平臺幾次改版，擴張分區(qū)等，不惜稀釋二次元內(nèi)容的占比進行圈層擴容，滿足不同用戶的不同需求。

（三）泛娛樂內(nèi)容矩陣的建立

B站泛娛樂內(nèi)容矩陣的建構(gòu)利用了主流文化和亞文化間既對抗又合作的復(fù)雜關(guān)系。青年亞文化是處于邊緣的、缺失話語權(quán)的年輕人在對主流一代的反叛與抗爭中形成的。而隨著年齡的增長，Z世代終將成為推動社會發(fā)展的中堅力量，并逐步掌握社會話語權(quán)。在其成為主流一代的過程中，他們尊崇的文化也會與主流文化相互銜接，主流文化和亞文化之間的邊界勢必逐漸模糊。一方面，模糊的文化邊界促進了B站新增用戶范圍的拓寬，而不同用戶的文化需求多樣性又加速了其內(nèi)容建設(shè)的泛化與細分。另一方面，B站用戶以對主流文化抗議為目的創(chuàng)作與二次創(chuàng)作的作品，在客觀上推動了主流文化和亞文化之間的交流與融合，進而也起到了豐富B站泛娛樂文化內(nèi)容的作用。

三、B站圈層話語權(quán)的構(gòu)建策略

本節(jié)結(jié)合B站近年來的運營情況，從話語內(nèi)容、話語方式、話語氛圍、話語對象四方面對B站圈層話語權(quán)的建構(gòu)策略進行了分析。

（一）話語內(nèi)容建構(gòu)

2019年10月25日，B站舉辦了“萬物皆可B站”營銷大會。會中指出，B站截至2019年10月已經(jīng)成長為擁有15個內(nèi)容分區(qū)、7000余文化圈層的年輕人文化社區(qū)，月活躍用戶達1.1億。在會前1個月的時間里，共有53萬個UP主在B站評測了305個商品，其中甚至包括對各地空氣口感的測評；還有逾高考兩倍人數(shù)的2027萬用戶在B站學(xué)習(xí)，在大量“學(xué)子”涌入的情況下，B站迅速新增了學(xué)習(xí)分區(qū)并不斷對其優(yōu)化精分。除了引入影視資源，B站也加大了對自制產(chǎn)品的開發(fā)力度，并取得了不俗的成績，比如《人生一串》《非正式會談》等。

從二次元“小破站”到全品類精分視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變，“萬物皆可B站”確實足以形容B站多元繁榮的話語內(nèi)容。而其話語內(nèi)容建構(gòu)的成功，除了得益于站內(nèi)社區(qū)氛圍的活躍、新鮮的用戶需求的推動作用，也與其自身的“造勢”能力直接相關(guān)。在綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆紅后，B站迅速增添專屬頻道，并分設(shè)精選、綜合、話題三大下屬分區(qū)，推出投稿“排行榜”，按熱度對近7日內(nèi)投稿的相關(guān)用戶自制短視頻進行排序，同時邀請該綜藝的話題嘉賓寧靜入駐，并在首頁推送了寧靜影視作品與相關(guān)的用戶自制短視頻。從“受眾喜愛”到“官方重視”，B站看似是在竭力滿足用戶需求，實則潛移默化地對用戶進行了議程設(shè)置，從“跟隨話題”到“引導(dǎo)話題”再到“制造話題”，實現(xiàn)了從蹭熱點到“帶節(jié)奏”的轉(zhuǎn)變，增強了該話題的站內(nèi)熱度，引導(dǎo)用戶進一步關(guān)注并參與話題討論，激發(fā)用戶內(nèi)容創(chuàng)作的熱情。

（二）話語方式建構(gòu)

B站擁有包括短視頻、彈幕、直播、圖文、音樂等在內(nèi)的豐富的話語表達方式，并采用了優(yōu)化本站特色話語表達方式與加強對流行傳播方式流量入口搶奪的“兩手抓”的話語方式建構(gòu)策略。除了用戶自制短視頻這一最大建構(gòu)重點，彈幕與直播也是B站建構(gòu)的要點。

在B站，彈幕不但能夠通過帶來虛擬在場感與實時互動錯覺滿足用戶社交需求與情緒認同，還能夠作為一種參與式文化影響用戶的行為方式，活躍社區(qū)氛圍甚至制造狂歡盛宴。在彈幕文化不斷普及的背景之下，B站不斷加強彈幕優(yōu)化策略，提高特色話語方式的競爭力。內(nèi)容上，持續(xù)凈化，鼓勵用戶在線舉報并加大對違規(guī)彈幕內(nèi)容發(fā)布者的懲罰力度；技術(shù)上，在可對彈幕透明度、顏色、速度、字號、出現(xiàn)位置等進行調(diào)節(jié)之外，還研發(fā)出了不遮擋人像的彈幕黑科技。

與一直被關(guān)注的彈幕不同，直播是B站近年來的建設(shè)重點。孕育在圈層文化中的B站直播因細致的圈層劃分和良好的社區(qū)氛圍，受眾集中，更容易形成情感共鳴，因此更有辨識度。但隨著其他專業(yè)直播平臺的迅速成長與B站發(fā)展方向的綜合向，這種優(yōu)勢逐漸被削減。隨后，B站開始重新審視并調(diào)整直播業(yè)務(wù)，不但推出了主播招募計劃，激發(fā)用戶參與直播的積極性，更是于2019年末先以8億元拿下“英雄聯(lián)盟”S賽獨播權(quán)，又重金簽約“斗魚一姐”馮提莫，大力扶持站內(nèi)直播，從入口處蓄力爭奪直播流量。

（三）話語氛圍建構(gòu)

人文關(guān)懷是B站話語氛圍建構(gòu)的重點，也是其社區(qū)氛圍與用戶活躍度優(yōu)于其他視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵所在。與“愛優(yōu)騰”明顯的工具屬性相比，B站少了一份作為播放器的冰冷感，而多了一份“人格化”的溫暖。

在B站，UP主們能夠通過自制短視頻的形式傳達自己的價值觀，而觀眾們接受UP主價值輸出的同時，也能夠通過彈幕、鬼畜、評論等多種形式與之互動。這些內(nèi)容中既包括對UP主價值、態(tài)度的反饋，也蘊含著自己的思維與想法。一方面，創(chuàng)作與二次創(chuàng)作的參與式互動加深了用戶之間、觀眾與UP主之間的社交行為，使用戶的沉浸式體驗感大幅增強；另一方面，圈層文化使具有相同價值觀的用戶更容易產(chǎn)生聯(lián)系，進而形成情感共鳴，而這種感性層面上的共鳴更有利于增強平臺與用戶之間的黏性。被尊重、被接納、被需要的情緒使用戶們主動與B站站到了同一立場，通過口碑傳播為其代言，通過內(nèi)容創(chuàng)作“為愛發(fā)電”，維護B站便是捍衛(wèi)自己的話語權(quán)，將其視為自我精神寄托的載體。

（四）話語對象建構(gòu)

B站官網(wǎng)的公司介紹中提到：“B站用戶大多屬于普遍接受過良好的教育且具有一定文化追求的Z世代，他們有強烈的文化產(chǎn)品需求，愿意為高質(zhì)量的娛樂體驗付費，并具有自我展示和社交欲望?！?019年《移動互聯(lián)網(wǎng)藍皮書》指出，“Z世代”已成為互聯(lián)網(wǎng)文化消費主力群體。因此，在沒有物質(zhì)壓力環(huán)境中成長起來且具有一定消費能力的Z世代必將是B站話語對象建構(gòu)的核心群體。

而在話語對象的建構(gòu)方式上，B站主要運用了情緒傳播和價值引領(lǐng)。以《后浪》為例。從情緒傳播的角度上看，何冰扎實的演講功底配合B站精彩用戶自制短視頻內(nèi)容混剪，從視覺與聽覺上直接刺激了受眾的反應(yīng)神經(jīng)，調(diào)動著他們激動、高昂的亢奮的情緒；從價值引導(dǎo)的角度看，《后浪》以一種理想化的態(tài)度“解讀”了當代青年的生活，選擇性地將“美好”呈現(xiàn)給大眾。其目的就是通過正向、上進的價值引導(dǎo)收編具有熱情、積極、對世界充滿好奇特質(zhì)的年輕人加入B站，并調(diào)動其生產(chǎn)積極性，為B站創(chuàng)造更高的用戶價值。

四、結(jié)語

從公開數(shù)據(jù)與B站近年來的表現(xiàn)上看，目前B站對自身圈層話語權(quán)建構(gòu)的探索較為順利，但其持續(xù)虧損的狀態(tài)仍舊令人擔(dān)憂。如何在保持平臺獨特性的基礎(chǔ)上實現(xiàn)用戶價值向商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，從而發(fā)掘更多樣的價值變現(xiàn)渠道，值得我們進一步深思與分析。