□ 汪明偉

近年來(lái)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種創(chuàng)新內(nèi)容展現(xiàn)形式和傳播方式，短視頻因其移動(dòng)化、易創(chuàng)作、微記錄、可視化、輕傳播、社交化等特點(diǎn)得到蓬勃發(fā)展，其中“三農(nóng)”短視頻就是不可忽略的一種類(lèi)型。“三農(nóng)”短視頻指自媒體人向社交平臺(tái)提供分享，取材于農(nóng)村，反映農(nóng)村生產(chǎn)、生活，播放時(shí)長(zhǎng)在5分鐘之內(nèi)的視頻?！叭r(nóng)”短視頻以真實(shí)、接地氣的風(fēng)格成為鄉(xiāng)村傳播的“軟窗口”。

一、“三農(nóng)”短視頻興起的背景

（一）政策扶持：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

黨的十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息化，提升農(nóng)業(yè)品牌?！叭r(nóng)”短視頻正是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的紅利之下把握互聯(lián)網(wǎng)與“三農(nóng)”特點(diǎn)的產(chǎn)物。

（二）平臺(tái)引流，技術(shù)加持

一方面，由于農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端的快速發(fā)展與普及，技術(shù)紅利使得農(nóng)村與外界的交流溝通插上了翅膀。另一方面，各大平臺(tái)也相繼發(fā)力：今日頭條依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟“三農(nóng)”頻道作為扶持發(fā)展的內(nèi)容領(lǐng)域，并在2017年推出“金稻穗計(jì)劃”，在激烈的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，以差異化的傳播策劃脫穎而出；快手舉行幸福鄉(xiāng)村“家鄉(xiāng)好貨”公益直播，啟動(dòng)幸福鄉(xiāng)村“5億流量”計(jì)劃、“鄉(xiāng)村帶頭人”計(jì)劃、“創(chuàng)業(yè)學(xué)院”計(jì)劃；梨視頻、西瓜視頻、火山小視頻等平臺(tái)也積極參與。技術(shù)與平臺(tái)為“三農(nóng)”短視頻的孵化、專(zhuān)業(yè)化營(yíng)造了良好的硬件條件。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作者下沉

截止到2020年3月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占整體網(wǎng)民的28.2%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的觸手可得性以及短視頻的低門(mén)檻極大地激發(fā)了三四線(xiàn)農(nóng)民群體的創(chuàng)作熱情，大批農(nóng)村青年參與到拍攝“三農(nóng)”短視頻的隊(duì)伍中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將自己拍攝的原汁原味的農(nóng)村生活展示在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。頭部“三農(nóng)”短視頻博主有巧婦九妹、牛不啦妯娌、我是小熙、西北小強(qiáng)、農(nóng)村四哥等。他們的視頻內(nèi)容主要可分為三類(lèi)：第一類(lèi)是記錄鄉(xiāng)村日常生活和風(fēng)俗人情，比如記錄當(dāng)?shù)氐幕閱始奕?、滿(mǎn)月酒、節(jié)日風(fēng)俗等；第二類(lèi)是記錄農(nóng)耕農(nóng)業(yè)，展現(xiàn)勞作過(guò)程；第三類(lèi)是記錄當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的優(yōu)美風(fēng)景和自然風(fēng)光。對(duì)于“三農(nóng)”短視頻博主而言，他們收獲了大批粉絲；在另一層面上，“三農(nóng)”題材類(lèi)短視頻也宣傳了農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的真實(shí)立體的形象。

二、“三農(nóng)”短視頻興起的原因

從人口屬性的角度上來(lái)看，“三農(nóng)”短視頻的受眾可劃分為四個(gè)群體：城市人、農(nóng)村人、由農(nóng)村遷徙到城市的人、由城市去往農(nóng)村的人。筆者將從“三農(nóng)”短視頻的受眾維度分析其興起的原因。

（一）視覺(jué)文化的嘗鮮與好奇

城市用戶(hù)由于長(zhǎng)期居于城市，日常消費(fèi)的短視頻內(nèi)容大多為美食、美妝、旅游等“陽(yáng)春白雪”。它們共同的特點(diǎn)就是過(guò)度美顏、追求拍攝技巧、給用戶(hù)營(yíng)造出“不食人間煙火”的美好意境。長(zhǎng)期浸淫在這類(lèi)短視頻中，容易使用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)疲勞。而“三農(nóng)”短視頻沒(méi)有任何濾鏡，構(gòu)圖也非常簡(jiǎn)單，這種粗糙的拍攝恰恰給予城市用戶(hù)一定的“治愈”功能。同時(shí)，這一群體缺乏對(duì)農(nóng)村真實(shí)面貌的了解，“三農(nóng)”短視頻作為展示農(nóng)村文化的窗口，使得生活在城市中的人深入了解到農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的狀態(tài)。今日頭條、西瓜視頻等線(xiàn)上公共空間將“三農(nóng)”短視頻博主的私人生活領(lǐng)域搬到互聯(lián)網(wǎng)，在這樣一個(gè)特殊的“消費(fèi)空間”中的城市用戶(hù)群，是人的聚合而不是人的整合。平臺(tái)絕大多數(shù)的“公共話(huà)題”被降格為對(duì)“三農(nóng)”短視頻博主的私人生活的好奇，城市人觀看視頻的最初意圖在于獵奇以及夾雜著對(duì)“底層文化”的審丑心理，而深入觀看后會(huì)逐漸放下最初的偏見(jiàn)。例如，有網(wǎng)友在博主“牛不啦”的“麻食菜餃子”短視頻中評(píng)論：“真是人生第一次見(jiàn)麻食餃子”“自從來(lái)看你們的視頻，看見(jiàn)你們這么搟皮，在家實(shí)驗(yàn)了好幾回都學(xué)不會(huì)”“麻食，頭一次聽(tīng)說(shuō)，沒(méi)吃過(guò)”。這在一定程度上拉近了城市與農(nóng)村兩個(gè)群體的心理距離，有助于減少群際隔膜，促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)。

（二）時(shí)空壓縮下的懷舊與記憶

鮑曼在《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中將現(xiàn)代社會(huì)的特征概括為“無(wú)固定形態(tài)的，流動(dòng)的，液態(tài)的，運(yùn)動(dòng)著的”。流動(dòng)的、不穩(wěn)定的時(shí)空關(guān)系造就了現(xiàn)代人獨(dú)特的生活節(jié)奏——匆忙?，F(xiàn)代城市經(jīng)歷著高速膨脹發(fā)展的時(shí)期，像裝上發(fā)條一樣，進(jìn)城務(wù)工群體在高負(fù)荷的工作中已經(jīng)變成了加速奔跑的機(jī)器。而現(xiàn)代性的核心特征就是不斷漂流，大量人群離開(kāi)故鄉(xiāng)，再也無(wú)法歸來(lái)。他們只能依賴(lài)于媒體、圖像和各種集體活動(dòng)來(lái)存儲(chǔ)、再現(xiàn)集體記憶，觀看“三農(nóng)”視頻就是其中一種方式。通過(guò)對(duì)一個(gè)理想化的過(guò)去和“歸家”感覺(jué)的懷念，懷舊模式深度嵌入我們的身份意識(shí)，使我們將過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而理解我們是誰(shuí)，我們將到哪里去。在社會(huì)激變的時(shí)代，人們的位置感，以及對(duì)意義、歸屬和價(jià)值觀判斷的確定性是最脆弱的，而觀看“三農(nóng)”視頻能夠幫助進(jìn)城務(wù)工群體避免或轉(zhuǎn)移身份斷裂造成的情緒危機(jī)。例如，在“三農(nóng)”短視頻博主牛不啦的作品中，有網(wǎng)友評(píng)論：“一直看你們的視頻，身在廈門(mén)，聽(tīng)著熟悉的家鄉(xiāng)話(huà)，眼眶濕潤(rùn)，想家了！”

（三）共同體的擴(kuò)張與彌合

近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化率持續(xù)增長(zhǎng)。2019年，我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口84843萬(wàn)人，比上年末增加1706萬(wàn)人；鄉(xiāng)村常住人口55162萬(wàn)人，減少1239萬(wàn)人。現(xiàn)代社會(huì)的急劇流動(dòng)性一方面加劇了跨區(qū)域人口流動(dòng)，另一方面也造成了人際心理距離的擴(kuò)張。鮑曼在《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中引入了“衣帽間式的共同體”概念：人們通過(guò)相似的目標(biāo)和方式，通過(guò)他們懷有的觀念和遵從的行為準(zhǔn)則聯(lián)結(jié)在一起，構(gòu)成了共同體。共同體鍛造出了團(tuán)結(jié)一致的理念，它將潛在的差異和引起沖突的可能性抹除。在共同體中，人們可以避免互相敵視，和睦相處，它為不確定性不斷上升的當(dāng)代社會(huì)創(chuàng)造了安全的避風(fēng)港。以真實(shí)、真誠(chéng)、原生態(tài)為特點(diǎn)的“三農(nóng)”短視頻在居住在農(nóng)村的人群和由城市遷移至農(nóng)村的群體中充當(dāng)著心理調(diào)味劑的角色。

三、“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容傳播：“三農(nóng)”形象再建構(gòu)

“三農(nóng)”短視頻分為美食、農(nóng)耕、日常生活等幾類(lèi)，但都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：視頻內(nèi)容多傳遞正能量。例如，“我是小熙”側(cè)重于拍攝農(nóng)村美食題材，在4分鐘左右的視頻中將鮮為人知的農(nóng)村美食烹飪方法悉心傳授；“牛不啦”側(cè)重于拍攝妯娌、婆媳之間的日常生活，展現(xiàn)了婆媳、妯娌之間的和諧溫馨；“農(nóng)村會(huì)姐”以地道的方言、幽默的“臺(tái)詞”吸引了一大批忠實(shí)粉絲；“瑩瑩日記”以年輕化的剪輯風(fēng)格宣傳節(jié)日風(fēng)俗……透過(guò)“三農(nóng)”短視頻博主的鏡頭，短視頻用戶(hù)認(rèn)識(shí)到了一個(gè)全新的農(nóng)村世界：它不再是“臟亂差”的代名詞，而是一個(gè)有血有肉的地方?！叭r(nóng)”鏡頭展現(xiàn)了鄉(xiāng)風(fēng)文明、農(nóng)耕文明以及農(nóng)民的精神風(fēng)貌，作為拍攝背景的田園風(fēng)光、湖光山色成為吸引用戶(hù)的另一大特色，打開(kāi)了當(dāng)?shù)氐闹龋瑤?dòng)了鄉(xiāng)村旅游。例如，在觀看了“鄉(xiāng)村小喬”的視頻后，來(lái)自城市的網(wǎng)友前往小喬的家鄉(xiāng)旅游散心，體驗(yàn)“慢下來(lái)”的鄉(xiāng)村生活?！叭r(nóng)”短視頻的內(nèi)容傳播打破了人們的刻板印象，傳遞了向上向善、孝老愛(ài)親、重義守信、勤儉持家等優(yōu)良傳統(tǒng)。

（二）觀看體制：影像符號(hào)“喚詢(xún)”看客

“三農(nóng)”短視頻的標(biāo)題通常帶有“農(nóng)村”“婆媳”等字眼，每個(gè)標(biāo)題的字?jǐn)?shù)在15到20之間，采用了“5W”法，讓看客在最短時(shí)間內(nèi)了解到視頻的大致內(nèi)容。在視頻中，首先由主人公也就是博主本人用原汁原味的方言進(jìn)行介紹，例如“牛不啦”的“大家好，這里是牛不啦”，“我是小熙”中的“大家好，我是小熙”，進(jìn)而再由主人公簡(jiǎn)潔說(shuō)明本期視頻的主題。在濃濃的方言中，視頻觀看者逐漸被帶入由拍攝者構(gòu)造的氛圍中，產(chǎn)生沉浸感。每個(gè)視頻的長(zhǎng)度為3至4分鐘，迎合了看客碎片化的觀看習(xí)慣。標(biāo)題、時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容拍攝模式一方面突出鄉(xiāng)村特點(diǎn)，另一方面很好地迎合了看客的觸屏習(xí)慣，這在一定程度上增加了“三農(nóng)”短視頻的用戶(hù)黏性。

（三）流量變現(xiàn)：平臺(tái)打造“三農(nóng)”網(wǎng)紅

“三農(nóng)”短視頻博主首先通過(guò)拍攝“三農(nóng)”生活視頻賺得人氣和知名度，進(jìn)而借助于今日頭條、西瓜視頻、快手等平臺(tái)宣傳售賣(mài)自家甚至是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，將流量有效地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)農(nóng)民主播們向都市中見(jiàn)慣了燈紅酒綠的看官們提供一場(chǎng)愉悅的精神“農(nóng)家樂(lè)”，平臺(tái)早已為看官們提供了便捷的剁手選擇，為農(nóng)產(chǎn)品走出大山和農(nóng)村獻(xiàn)上了完美攻略。例如，快手推出升級(jí)改版后的“快手小店”和全新的電商服務(wù)市場(chǎng)；西瓜視頻開(kāi)設(shè)小店的同時(shí)貼心地為直播間貼上“邊看邊買(mǎi)”標(biāo)簽，聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)推出直播專(zhuān)題“鄉(xiāng)野生活”，邀請(qǐng)50位農(nóng)村創(chuàng)作達(dá)人進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)6天的集體直播，為農(nóng)貨山貨打開(kāi)知名度。2018年，快手發(fā)起“快樂(lè)幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計(jì)劃，為鄉(xiāng)村快手用戶(hù)提供商業(yè)、管理培訓(xùn)，并且整合當(dāng)?shù)氐奶厣放瀑Y源，打造短視頻網(wǎng)紅，通過(guò)“產(chǎn)業(yè)資源+品牌資源+網(wǎng)紅”相融合的方式，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

不同社會(huì)群體最開(kāi)始觀看“三農(nóng)”短視頻往往出于不同的需求：城市用戶(hù)群因?yàn)楹闷?，進(jìn)城務(wù)工人員是為了懷舊……然而，隨著短視頻市場(chǎng)逐漸成熟，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)度與垂直度需求不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺(tái)吸引用戶(hù)、沉淀流量的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)農(nóng)村景致與文化自帶的濾鏡消失，表達(dá)方式的單一與生硬，固定的內(nèi)容模式就成為農(nóng)村網(wǎng)紅的致命弱點(diǎn)。龐大的農(nóng)村集合想要走出局限的取景框架，農(nóng)貨想要在農(nóng)民和平臺(tái)攜手之下觸及更遙遠(yuǎn)的大眾，還有很長(zhǎng)一段路要走。