□孟鷺

Web2.0時(shí)代的到來(lái)，給用戶帶來(lái)了以人為本的全新體驗(yàn)，去中心化、開(kāi)放和共享成為這個(gè)時(shí)代媒介接觸的顯著特征。隨著科技進(jìn)步和人性化體驗(yàn)需求的加強(qiáng)，短視頻開(kāi)始進(jìn)入用戶的視野，媒介的時(shí)空格局發(fā)生了巨變。當(dāng)前的短視頻平臺(tái)都以傳播快速、操作簡(jiǎn)便、碎片化觀看、個(gè)性化推送等優(yōu)勢(shì)迅速吸引用戶。移動(dòng)短視頻也由邊緣化產(chǎn)業(yè)發(fā)展至當(dāng)前社交媒體的主力軍，逐漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、產(chǎn)業(yè)鏈理論

18世紀(jì)中后期，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密在闡述著名的分工理論時(shí)，以“制針業(yè)”為例，形象地描繪了產(chǎn)業(yè)鏈的作用。關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈的界定，學(xué)者劉富貴提出，“產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭划a(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以產(chǎn)品為對(duì)象，以投入產(chǎn)出為紐帶，以價(jià)值增值為導(dǎo)向，以滿足用戶需求為目標(biāo)，依據(jù)特定的邏輯聯(lián)系和時(shí)空布局形成的上下關(guān)聯(lián)的、動(dòng)態(tài)的鏈?zhǔn)街虚g組織。”①?gòu)倪@個(gè)概念出發(fā)，我們可以剖析移動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈隱含的特征：移動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上主體眾多，這些主體也存在著上中下游關(guān)系和價(jià)值的互相交換，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的合作結(jié)構(gòu)，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值。

二、我國(guó)移動(dòng)短視頻及其產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

（一）移動(dòng)短視頻成為人們的“精神食糧”

麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代，智能終端的進(jìn)一步普及、5G網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋、政府政策的扶持，進(jìn)一步加速了互聯(lián)網(wǎng)傳播載體的更迭演變。

2016年，短視頻行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式井噴的一年，各大短視頻平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。2020年春節(jié)期間，因?yàn)橐咔榈脑?，大多?shù)人只能宅在家中，刷短視頻成為人們主要的娛樂(lè)方式，短視頻的人均使用時(shí)長(zhǎng)高于平均，同比增長(zhǎng)35%。在這超長(zhǎng)假期的催化下，短視頻行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的機(jī)遇與變化，“全民短視頻”時(shí)代正在到來(lái)。

（二）短視頻產(chǎn)業(yè)鏈從無(wú)到有

作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域和新興的媒介傳播形態(tài)，移動(dòng)短視頻由邊緣化產(chǎn)業(yè)發(fā)展至主流業(yè)態(tài)，成為當(dāng)下最具潛力的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家龔勤林認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€(gè)部口之間給予一定技術(shù)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，依靠特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。”②產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)主體之間并非是相互獨(dú)立的。在廣告商、運(yùn)營(yíng)商等的支持下，內(nèi)容生產(chǎn)商才能在平臺(tái)上創(chuàng)造內(nèi)容，再由平臺(tái)提供給用戶觀看。

三、我國(guó)移動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成要素

（一）產(chǎn)業(yè)鏈上游：內(nèi)容端的多元化

抖音最初的目標(biāo)人群是年輕人，用戶可以觀看他人的作品進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等操作，還可以點(diǎn)擊“拍同款”進(jìn)行模仿拍攝，與視頻的創(chuàng)作者真正“互動(dòng)”起來(lái)，具有較強(qiáng)的社交屬性。2018年之后，“抖音”進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由之前的UGC用戶生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成了PGC專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，一定程度上提高了視頻的觀感。隨著PGC的不斷發(fā)展，媒介市場(chǎng)中融資的關(guān)注度也逐漸向內(nèi)容生產(chǎn)端縱向深耕。其中率先發(fā)展的MCN，向下拓展到內(nèi)容生產(chǎn)者，這些機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)抖音拍攝者進(jìn)行挖掘與培訓(xùn)，使他們的拍攝逐漸專業(yè)化，成為抖音平臺(tái)的網(wǎng)紅與意見(jiàn)領(lǐng)袖。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游：基礎(chǔ)分發(fā)模式+算法推薦

產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是以視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)等組成。在抖音的初期推廣階段，采用了明星推廣的模式。例如迪麗熱巴、何炅、關(guān)曉彤、陳赫就是第一批入駐抖音的明星。這種模式的特點(diǎn)是能夠快速提高產(chǎn)品的知名度與影響力。另外，抖音還借助微信及微博等社交平臺(tái)拓展用戶，連接自己身邊的朋友，形成了較強(qiáng)用戶黏性。除了基礎(chǔ)的社交媒體分發(fā)模式外，“抖音”還充分利用算法推薦模型保證內(nèi)容的分發(fā)效率。它可以通過(guò)用戶的點(diǎn)贊、觀看時(shí)長(zhǎng)、歷史興趣進(jìn)行內(nèi)容推送，滿足不同用戶需求，實(shí)現(xiàn)“千人千面”精準(zhǔn)送達(dá)。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游：被“消費(fèi)”的用戶

麥克盧漢在20世紀(jì)70年代提出了“受眾商品論”，該理論的核心就是“認(rèn)為傳媒產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)是凝聚在其內(nèi)容產(chǎn)品上的受眾注意力資源”③。點(diǎn)擊率、關(guān)注度越高，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響力就越大。當(dāng)前受眾需求細(xì)分，各種商品都會(huì)有自己較為明確的目標(biāo)群體。受眾在觀看短視頻的同時(shí)，一方面是作為生活中休閑娛樂(lè)進(jìn)行觀賞或打賞；但另一方面，我們也成為了許多廣告商的潛在消費(fèi)者。

四、移動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化

在短視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中，傳播平臺(tái)的趨同化、內(nèi)容生產(chǎn)的低俗化等問(wèn)題已經(jīng)成為其進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。當(dāng)前移動(dòng)短視頻若想真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，就需要從內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)等層面進(jìn)行優(yōu)化。

（一）優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)輸出

在短視頻行業(yè)騰飛的風(fēng)口，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)重要。同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷也無(wú)法孤立存在，必須依托整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈，才能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，才能牢牢抓住受眾的眼球，而這些原創(chuàng)內(nèi)容一定程度上也有助于打造自己的IP，走得更遠(yuǎn)。

（二）短視頻平臺(tái)的突圍

當(dāng)前各大短視頻平臺(tái)層出不窮，但也有較為明顯的階梯劃分。以抖音、快手為代表的第一梯隊(duì)，目前優(yōu)勢(shì)較為明顯。幾年時(shí)間的用戶沉淀，已經(jīng)促使其從單純的內(nèi)容分享平臺(tái)向商業(yè)變現(xiàn)不斷轉(zhuǎn)變。而當(dāng)前各大短視頻平臺(tái)也在思考如何實(shí)現(xiàn)突圍。今日頭條旗下的“西瓜視頻”就積極開(kāi)展“萬(wàn)粉訓(xùn)練營(yíng)”活動(dòng)，通過(guò)扶持一部分的創(chuàng)作者，擴(kuò)大這一平臺(tái)的知名度，實(shí)現(xiàn)突圍。

（三）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)生態(tài)圈

“抖音”剛出現(xiàn)在大眾視野時(shí)，生態(tài)布局相對(duì)單一，主要依靠?jī)?nèi)容賺取流量，靠直播進(jìn)行打賞。針對(duì)這一點(diǎn)，抖音短視頻目前已經(jīng)形成“吸引用戶—留存用戶—變現(xiàn)”的生態(tài)鏈，逐步實(shí)現(xiàn)移動(dòng)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)生態(tài)圈。同時(shí)，短視頻所帶來(lái)的全新流量成為各大廠商爭(zhēng)相角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。疫情期間，許多實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，直播電商被推上了風(fēng)口，許多廠商和明星都開(kāi)始有規(guī)律地進(jìn)行直播帶貨，掀起了全民帶貨的浪潮。錘子手機(jī)的創(chuàng)始人羅永浩也開(kāi)始在抖音平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨，在3個(gè)小時(shí)的直播首秀中拿下了1.8億的銷售額。

五、結(jié)語(yǔ)

利用產(chǎn)業(yè)鏈理論對(duì)抖音短視頻進(jìn)行分析，我們可以認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是生產(chǎn)者還是分發(fā)渠道都應(yīng)該相互聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。如若忽視任何一個(gè)環(huán)節(jié)和要素，都會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，影響短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。我們相信在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，短視頻無(wú)疑仍將處于高光點(diǎn)，短視頻的流量?jī)r(jià)值也將得到全面釋放。

注釋：

①劉貴富.產(chǎn)業(yè)鏈基本理論研究[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué),2006:1-5.

②龔勤林.論產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)家,2004(03):121-123.

③郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.