□ 張建龍

一、“明星直播帶貨”媒體奇觀

直播帶貨這一新營銷模式的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，使得商家與品牌開始探索新渠道，加入直播帶貨的浪潮中。明星自然也受整體環(huán)境的影響，在新渠道里找尋自己的位置。頂流偶像鹿晗、吳亦凡等人直播帶貨備受熱捧；大熱綜藝選秀節(jié)目《青春有你2》人氣選手虞書欣和劉雨欣走入淘寶頂流主播李佳琦的直播間；劉濤入駐聚劃算后首秀表現(xiàn)不俗……各路明星直播帶貨頻上熱搜，使得“明星直播帶貨”這一現(xiàn)象成為一種“奇觀”。

奇觀的概念來源可以追溯到居伊·德波于1967年提出的景觀社會(huì)理論，他認(rèn)為我們的日常生活已經(jīng)逐漸被這些由媒體、符號(hào)和戲劇性事件構(gòu)建成的景觀完完全全地滲透，被影像的不斷增殖殘酷地改變了。美國文化理論學(xué)家道格拉斯·凱爾納在延續(xù)景觀社會(huì)核心概念的基礎(chǔ)上，將奇觀概念具體化，并提出一個(gè)更能表現(xiàn)時(shí)代特征的理論術(shù)語：媒體奇觀。在他看來，資本主義社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)新階段，即技術(shù)資本主義，這里，技術(shù)、資本、信息結(jié)合在一起創(chuàng)造了大量的奇觀。同時(shí)，他還指出，當(dāng)代媒體奇觀是文化工業(yè)與各種傳播媒介的產(chǎn)物，媒體奇觀組織和推動(dòng)了社會(huì)的重要經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)，媒體通過制造“奇觀”來引起觀眾的興趣，人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷娑际艿矫襟w奇觀的影響。因此，凱爾納表示，媒體奇觀是指，“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件?！雹?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新和人們消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生?！懊餍侵辈ж洝苯柚W(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，利用自身擁有的龐大粉絲群體和話題性，往往能夠吸引足夠多的公眾注意力。同時(shí)，明星作為諸多品牌的代言人，往往也會(huì)獲得更多資本與商家的投入與造勢(shì)。可以看出，“明星直播帶貨”正是通過自身高流量、商家造勢(shì)與網(wǎng)民互動(dòng)形成的媒體奇觀。

二、“明星直播帶貨”的奇觀化呈現(xiàn)與表達(dá)

響應(yīng)國家“互聯(lián)網(wǎng)＋”政策的號(hào)召，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以快速發(fā)展。5G時(shí)代的到來，也為直播帶貨這一新的營銷模式提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%，2019年網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)10.63萬億元。網(wǎng)絡(luò)購物持續(xù)助力消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)能，新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長潛力②。與眾多傳統(tǒng)直播帶貨相比，“明星直播帶貨”往往會(huì)在一開始就呈現(xiàn)“出道即巔峰”的特點(diǎn)，這也說明了“明星直播帶貨”恰能帶動(dòng)其粉絲圈層向直播行業(yè)傾斜。淘寶從2019年開啟“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)明星入直播淘寶。2020年6·18期間更是邀請(qǐng)近300位明星開啟直播帶貨潮；聚劃算攜手劉濤、景甜等明星，以百億補(bǔ)貼入局直播生態(tài)。京東也不甘示弱，自5月29日啟動(dòng)了“明星盛典”。而抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)也早早開始布局明星直播業(yè)務(wù)?？梢钥闯?，“明星直播帶貨”已成為各平臺(tái)爭相布局的重要內(nèi)容。

（一）人物奇觀：多樣的人物組合吸引不同需求的受眾

正如美國文化理論學(xué)家凱爾納認(rèn)為，“明星已是媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神。”③現(xiàn)實(shí)生活中，明星文化也影響著大眾生活的方方面面。而在這場(chǎng)明星直播帶貨的潮流中，平時(shí)看不見、摸不著的明星們走進(jìn)直播間與粉絲們近距離接觸，必定會(huì)吸引眾多人的圍觀。數(shù)據(jù)顯示，劉濤在直播首秀中吸引2100萬網(wǎng)友觀看，4個(gè)小時(shí)完成1.48億交易額。這也充分說明了明星自身所具備的高流量特征。在明星直播間中，嘉賓組合也是吸引觀眾的一大“利器”。劉濤在首秀直播中攜手劉敏濤為其造勢(shì)。陳赫作為抖音帶貨達(dá)人，除了與朱楨固定搭檔以外，也常有“跑男”兄弟來助力，為其直播間增添氛圍。這種嘉賓組合的方式，使人氣與話題并存，往往能夠達(dá)到1+1＞2的奇觀效果。當(dāng)然，除了這種“明星＋明星”的組合以外，最為常見的還是“明星＋陪播導(dǎo)購”的組合。明星具有頂級(jí)的流量，但缺乏專業(yè)的培訓(xùn)和產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，陪播導(dǎo)購恰恰能彌補(bǔ)這種缺失，保證直播順暢進(jìn)行。同時(shí)，陪播導(dǎo)購以素人的身份也拉近了明星與觀眾之間的距離，對(duì)產(chǎn)品了熟于心，也能夠在直播過程中及時(shí)解答觀眾們的疑惑，搭建了觀眾與明星之間交流的“橋梁”。而多樣的人物組合搭配也使得明星直播所營造的奇觀氛圍愈加吸引不同需求的受眾。

（二）視聽奇觀：顛覆傳統(tǒng)形象，塑造個(gè)性化標(biāo)簽

德波在《景觀社會(huì)》中認(rèn)為，“景觀作為一種讓人看到的傾向，它正常情況下會(huì)在視覺中找到特別的人類感官。”④因此，明星直播過程中也在極力追求打造迎合觀眾口味的視聽享受。有的明星為了打造直播間輕松的氛圍，除了常規(guī)試品展示以外，面對(duì)粉絲們也是有求必應(yīng)，甚至在直播間開始搞笑的表演、尬舞。劉濤在直播首秀中履行諾言，絲毫不顧及女演員的“偶像包袱”，在直播間玩起了倒立。明星們的賣力，讓粉絲和觀眾看到不同的一面，博得觀眾的認(rèn)可。有網(wǎng)友在明星直播預(yù)告的微博下留言：“這些藝人太拼了”“某某藝人感覺跟影視作品中的角色形象完全顛覆了，而且這直播也太接地氣了”。視覺上的顛覆、與固有形象的反差所帶來的視覺奇觀也迎合著觀眾對(duì)于明星另一面的窺探欲望，而這帶來的便是居高不下的人氣流量。

明星直播語言的選擇往往呈現(xiàn)出凸顯個(gè)人風(fēng)格、塑造個(gè)性化標(biāo)簽的奇觀。這種語言奇觀可以是頗具洗腦的個(gè)性化口語化表達(dá)，也可以是專業(yè)化的理性分析。如李佳琦作為淘寶頭部主播，坐穩(wěn)彩妝界的頭把交椅，也積累了大批粉絲。除了其早年在一線所積累的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，給人留下最深印象的便是那句：“oh my god，買它！”這也成為他專屬的個(gè)性化標(biāo)簽。很多人甚至因?yàn)樗@種語言風(fēng)格開始了解并關(guān)注他?？梢哉f，直播語言作為明星與觀眾之間保持信任最直接的紐帶，成為“明星直播帶貨”重要的衡量指標(biāo)，而這一指標(biāo)也決定了“明星直播帶貨”能夠走多遠(yuǎn)。可以預(yù)見，明星們必然會(huì)在塑造直播語言的個(gè)性標(biāo)簽化的過程中下足功夫，所帶來的視聽奇觀當(dāng)然也必不可少。

（三）互動(dòng)奇觀：“多重互動(dòng)”激發(fā)受眾的參與熱情

在美國社會(huì)學(xué)家約翰·費(fèi)斯克看來，“媒介文本應(yīng)該是‘生產(chǎn)者式的’，即大眾不再是純粹的媒介信息接收者，而是積極的內(nèi)容生產(chǎn)者。”⑤在這種背景下，“明星直播帶貨”的互動(dòng)過程則表現(xiàn)為參與度高和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。在明星直播過程中，明星可以與嘉賓或者陪播導(dǎo)購進(jìn)行交流，觀眾的參與度也在增強(qiáng)，不僅能通過彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至明星們通過發(fā)起投票和抽簽等方式?jīng)Q定自己下一環(huán)節(jié)或者下次直播內(nèi)容。這種媒體打造的“明星和嘉賓”“明星和陪播導(dǎo)購”以及“明星與觀眾”所形成的“多重互動(dòng)”，也為“明星直播帶貨”營造出熱鬧非凡的互動(dòng)奇觀。

符號(hào)互動(dòng)論的奠基人米德認(rèn)為，“社會(huì)生活的基礎(chǔ)應(yīng)該是象征符號(hào)，人們?cè)诨?dòng)的過程中，為達(dá)到理解，會(huì)使用語言、文字、手勢(shì)、表情等象征性符號(hào)。”由于明星直播帶貨還是基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，使現(xiàn)實(shí)世界人們的文化程度與社會(huì)身份被遮蔽，或“草根”或“精英”都以網(wǎng)民身份平等出現(xiàn)在直播空間，原本的階層壁壘被打破，大眾都可在直播間親昵地對(duì)話與交往。同時(shí)明星在直播中通過即時(shí)的彈幕消息也可以獲知觀眾大致的興趣點(diǎn)，而觀眾也可以通過點(diǎn)贊和發(fā)彈幕等行為去參與這一互動(dòng)奇觀的構(gòu)建。此外，借助社交平臺(tái)進(jìn)行直播預(yù)熱也成為明星互動(dòng)的一種手段。如在微博中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得某某精美禮品。低成本的參與方式也極大地刺激了大眾的參與熱情，很快能招攬大批的受眾進(jìn)行參與。

（四）敘事奇觀：“去中心化”的敘事，拉近與受眾的距離

無論是明星直播還是其他敘事表達(dá)，說到底都是人的社會(huì)行為。正如法國學(xué)者羅蘭·巴特在《敘事結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論》一文中曾提出：“敘事是與人類歷史本身共同產(chǎn)生的，遍存于一切時(shí)代、一切地方、一切社會(huì)?！彼詫?duì)于“明星直播帶貨”而言，當(dāng)然也離不開敘事表達(dá)，這不僅是明星個(gè)人直播風(fēng)格的展示，而且也影響著品牌價(jià)值和帶貨效果。參考并觀看一些明星帶貨直播后，不難發(fā)現(xiàn)在直播過程中明星們對(duì)于話題的切入和敘事策略都極為重視。在話題的切入上，除了傾向于當(dāng)下熱點(diǎn)的事件，也會(huì)涉及自身專業(yè)的領(lǐng)域。但無論是什么話題的組合交流，都是為營造直播氛圍、增進(jìn)相互信任、提高受眾參與度而做的鋪墊。直播這種即時(shí)的傳播形式也將以往崇拜和神化的明星與普羅大眾之間的距離拉近，逐步淡化明星這一神化身份。直播間里，明星賣命吆喝、搞笑表演，偶爾也會(huì)有口語化方言的亂入，甚至某某明星使用同款的產(chǎn)品這樣的暗示也使觀眾的消費(fèi)欲望蠢蠢欲動(dòng)。

多元化的敘事手法背后是明星直播風(fēng)格的多樣。受眾開始沉浸在明星直播帶貨所營造的價(jià)格和情感雙重滿足的場(chǎng)域中，與此同時(shí)，明星的形象也從刻板印象中的遙不可及轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭捉?。而在這場(chǎng)奇觀的營造過程中離不開敘事策略的功勞，與傳統(tǒng)娛樂報(bào)道中對(duì)于明星“中心化”的敘事策略相比，“明星直播帶貨”摒棄了這種以個(gè)人為中心的策略，而是更多站在受眾角度去分析，這樣的“去中心化”的敘事策略帶來的最大好處便是受眾更易產(chǎn)生“親近感”，明星也能獲得受眾的信任。

三、結(jié)語

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)文化的變遷，孕育出“明星直播帶貨”的奇觀現(xiàn)象。“明星直播帶貨”的奇觀化呈現(xiàn)與表達(dá)，能夠迅速博得受眾的眼球，其中多元化的嘉賓組合、豐富的互動(dòng)環(huán)節(jié)、別樣的視聽盛宴和巧妙的敘事策略也滿足了受眾對(duì)欲望的追求。與此同時(shí)，“高不可攀”的明星形象也在這場(chǎng)奇觀呈現(xiàn)中得以消解，轉(zhuǎn)而以“平易近人”的新身份出現(xiàn)。

注釋：

①[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當(dāng)代美國社會(huì)文化透視[M].史安斌 譯.北京:清華大學(xué)出版社,2003:25.

②第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）,2020-04-28.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.

③[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當(dāng)代美國社會(huì)文化透視[M].史安斌 譯.北京:清華大學(xué)出版社,2003:5.

④[法]居伊·德波.景觀社會(huì)[M].王昭風(fēng) 譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006.

⑤[美]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰譯.北京:中央編譯出版社,2001:179.