□趙悅

一、營銷思路升級是中國紀錄片發(fā)展的大勢所趨

新世紀的第二個十年已近尾聲。時代的發(fā)展日新月異，隨著媒體融合的深入，各類媒介的邊界正在被打通，傳播環(huán)境改變，市場訴求不斷翻新。因此，梳理和思考行業(yè)的營銷思路恰逢其時，必不可少。

作為文化產品，紀錄片由創(chuàng)造型勞動主導，生產制作流程沒有統(tǒng)一固定的模式和周期。這種獨特的屬性決定了紀錄片不同于有形產品，從它的制作成本到市場定價都無法量化，其質量也難以被客觀評估。產品的特殊性導致了產業(yè)鏈的不成熟。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和應用，市場化運作意識的增強，整個傳媒行業(yè)都面臨從未有過之大變局。作為其中不可或缺的組成部分，紀錄片同樣在時代浪潮中發(fā)生著劇烈的變革。進入商業(yè)化渠道流通的紀錄片伴隨著欄目化的趨勢和制播分離的進程，更加注重吸取商業(yè)化策略，運用高科技手段，拓展紀錄片創(chuàng)作觀念，將紀錄片行業(yè)推入一個適應當代傳媒產業(yè)化發(fā)展的新階段。近幾年來，傳媒產業(yè)全面加速步入融媒體時代，在此種生態(tài)下，紀錄片行業(yè)無疑擁有了更廣闊的空間和更多可能性。因此，紀錄片的營銷思路不可避免地需要鑒機識變，與時俱進。

二、多角度分析當代紀錄片的營銷思路

綜合考慮，中國當代電視紀錄片營銷思路的轉型，應重點從市場方面去探討。具體來說，無論以哪種文化為導向的紀錄片都會受到市場的影響，何種市場政策，如何推廣都關系到電視紀錄片發(fā)展的切身實際。探討市場格局的背景、緣由，分析市場對紀錄片生產的影響力，直接關系到營銷策略的制定與實施。同時，將電視紀錄片的生產納入中國傳媒產業(yè)發(fā)展鏈條中考量，資本和市場必定是制定營銷策略不可忽視的重要因素。

（一）以國家政策為后盾，培育市場觀念

紀錄片原本是傳媒產業(yè)中傳統(tǒng)的一份子，近些年來受到特殊對待，以新興、獨立的文化產業(yè)的身份被提升到國家高度。2010年，國家廣電總局下發(fā)《關于加快紀錄片產業(yè)發(fā)展的若干意見》，首次以官方語境提出紀錄片是國家發(fā)展進步的重要文化傳播載體。紀錄片產業(yè)是重要的文化產業(yè)，這標志著紀錄片的文化功能和產業(yè)屬性在國家層面上獲得了認可和支持。

截至2019年6月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達7.59億人，較2018年底增長3391萬人，占網(wǎng)民整體88.8%。網(wǎng)絡平臺和電視屏幕相輔相成，共同構建了更寬廣的傳播渠道。2020年之后，熒屏和網(wǎng)絡的鏈接將更加緊密，全媒體營銷的時代已經(jīng)來臨。在這樣的背景下，整個紀錄片產業(yè)鏈的布局也會更為合理，啟發(fā)每個環(huán)節(jié)都能夠行之有效地發(fā)揮最大作用。

文化產業(yè)同樣具有產業(yè)屬性，要求從業(yè)者具備一定程度的產業(yè)觀念。紀錄片行業(yè)除了擴大隊伍、投入資金制作和拓展播出渠道，還可以規(guī)劃生產、收購、播出、出售（播出權或者版權）各環(huán)節(jié)。在操作層面上，產業(yè)化運作與產業(yè)鏈的形成不是一蹴而就的，需要分階段逐步實施，逐步形成“生產、收購、片庫滾動、出售播出權”再循環(huán)的產業(yè)鏈和可控性的規(guī)模化生產。

紀錄片《我在故宮修文物》于央視9套首播時并未引起轟動。一個月后將該片投放到視頻網(wǎng)站播放，卻收獲良好口碑，點擊量近70萬，豆瓣評分高達9.5，很多人看后還會二刷、三刷；《自然的力量》主創(chuàng)團隊在網(wǎng)絡直播中分享了拍攝紀錄片的幕后故事；打造了現(xiàn)象級紀錄片《舌尖上的中國》的陳曉卿導演也曾在網(wǎng)絡直播中亮相。以上事例都是紀錄片人將觸角伸入新媒體領域，樹立市場觀念，以期擴大影響，實現(xiàn)更大市場價值的成功嘗試。

（二）培育紀錄片市場是實現(xiàn)市場價值的有力保障

中國紀錄片的市場價值主要通過電視播出、出售播映權、影像與網(wǎng)絡點播、出售版權、電影放映等途徑實現(xiàn)。近年來，網(wǎng)絡紀錄片的崛起使得紀錄片的價格與價值之間嚴重失衡的現(xiàn)象有一定程度的改觀，制作方無利可圖的局面正在扭轉，然而紀錄片市場的成熟仍舊任重道遠。當前，用媒體營銷的先進理念引領中國電視紀錄片市場，已成為業(yè)內人士和理論工作者共同專注的重要課題。

從市場培育過程來看，受眾群體的觀看意識已經(jīng)有了相當程度的提高。紀錄片是一種文化產品，進行產業(yè)化運作、品牌化經(jīng)營，占領文化市場份額，是其擴大影響、創(chuàng)立品牌的必由之路。根據(jù)國家廣播電視總局節(jié)目收視綜合評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)2019年6月3日至8月9日對16個央視頻道、34個地方衛(wèi)視頻道、3個地方衛(wèi)視紀實頻道以及4個中國教育電視臺頻道紀錄片收看情況的監(jiān)測，《瞬間中國》《手創(chuàng)中國》《傳承》《國家記憶》《大國工匠》《記住鄉(xiāng)愁》《稻米之路》等11部紀錄片收視率破0.5%，超過多數(shù)晚間黃金時段綜藝節(jié)目。從電視臺這個傳統(tǒng)播出平臺的角度來看，央視紀錄頻道力求打造成國際一流紀錄片制作和融合傳播品牌，主打融媒體短紀錄片的《9視頻》和《微9》時段，體現(xiàn)了紀錄片在新時代背景下的新形態(tài)，以及主流媒體與市場進行全面接觸的開放態(tài)度。2019年，上海廣播電視臺、上海文廣集團新成立的紀錄片中心整合了上海紀實頻道、融媒體中心等機構，將原SMG紀錄片的項目規(guī)劃、編創(chuàng)、推廣、運營、版權購銷等融為一體，集中優(yōu)勢資源組合發(fā)力。以上這些舉措都是主流媒體為迎接時代挑戰(zhàn)而做出的努力。

在地方衛(wèi)視中，北京紀實頻道、上海紀實頻道、湖南金鷹紀實頻道都是成熟的主流紀錄片平臺，均已運營多年。同時，一些老牌紀實類節(jié)目在競爭激烈的眾多欄目中已占有一席之地。北京衛(wèi)視《生命緣》《檔案》、湖南衛(wèi)視《我的紀錄片》、深圳衛(wèi)視《溫暖在身邊》位居地方衛(wèi)視收視前列。這些欄目的品牌化運營，甚至是打造IP、衍生開發(fā)都將是實現(xiàn)紀錄片市場價值的有效手段和發(fā)展方向。

積極開創(chuàng)紀錄片新的盈利模式，也是紀錄片市場營銷策略的一個方面。英國BBC電視系列片制作了超大屏幕版，在博物館的IMAX電影院播放。日本每年也會有10—12部紀錄片在電影院放映。我國也正在嘗試推動紀錄片走進電影院做長線放映，院線放映后仍可以向網(wǎng)絡平臺出售，或通過電影頻道等渠道收回成本。例如，《我的詩篇》于2017年初上院線之前和之后都以點映的形式與觀眾見面，首映之后再發(fā)力回籠資金。中國傳媒大學中國紀錄片研究中心發(fā)布的《中國紀錄片發(fā)展報告（2018）》顯示，2017年，獲得廣電總局電影局過審的紀錄電影一共有44部，進入院線放映的中外紀錄片有9部，2018年上院線的紀錄片有13部，可見這一方向仍將大有可為。

（三）從市場需求出發(fā)，理順紀錄片的供求關系

旗下?lián)碛卸鄠€雜志品牌和十余家電視臺的美國出版與傳媒巨頭The Meredith Corp建立了包含數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)在內的技術平臺，時刻追蹤消費者在何種情境下會點擊、閱讀、分享品牌內容，憑借一系列科技手段助力營銷，在數(shù)字時代到來而傳統(tǒng)媒體衰落之際華麗轉身，甚至收購了知名雜志《時代》的出版商時代公司。這個傳媒行業(yè)案例為我國紀錄片充分掌握市場需求以實現(xiàn)成功營銷有非常實際的借鑒意義。

傳媒產品營銷的第一步，就是要傾聽消費者的第一需求，從新需求出發(fā)，而后創(chuàng)造、生產出消費者需求的產品，再面向目標市場去營銷。這也就是廣為人知的“藍?！备拍畹暮x，主要在于創(chuàng)造適應新市場的營銷理念。

對我國紀錄片而言，現(xiàn)實題材紀錄片是近年來市場需要的熱門。國家廣播電視總局大數(shù)據(jù)系統(tǒng)2019年6月3日至8月9日節(jié)目收視綜合評價顯示，這類題材紀錄片占比不超過15.6%，與收視數(shù)據(jù)顯示出的社會現(xiàn)實類題材較強的市場潛力不相匹配。由此可知，聚焦平凡個體、講述奮斗故事、深挖人生百態(tài)、關懷社會現(xiàn)實的現(xiàn)實類題材是值得深挖的富礦，各廣播電視機構還需進一步加大現(xiàn)實題材紀錄片創(chuàng)作播出的力度。

（四）紀錄片市場細分成為一種必然要求

電視紀錄片市場從廣義上來說屬于傳媒市場的一部分。傳媒市場具有區(qū)域性、細分性、無形性、潛在性、獨占性、多重性、可創(chuàng)造性和可轉移性等特點，在制定電視紀錄片營銷策略的同時，應該考慮到電視紀錄片市場的多重特性。

早在1956年，美國營銷學家溫德爾·史密斯就在《市場營銷戰(zhàn)略中的產品差異化與市場細分》一文中提出了“市場細分”概念。傳媒同質市場的出現(xiàn)，要求市場細分。在傳媒產品的競爭中，產品會越來越趨同和克隆，最終同一化、單一化，自然會造成消費者的厭倦，這在客觀上要求產品形成差異化，才能適應不同消費者的需求，傳媒才能更好地生存和發(fā)展。今天的電視紀錄片面臨著新媒體、媒介融合等新的市場情況，競爭也日益激烈。市場細分對營銷策略的制定更為重要，對紀錄片市場進行細分，可以說是未來市場的一種召喚。

中國擁有龐大的文化消費人群，這意味著他們都有可能是紀錄片的消費者。但是這個市場和消費者卻沒有得到明確的細分和梳理。在紀錄片消費者群體呈現(xiàn)多樣化、分眾化和個性化的時代，在傳媒技術飛速發(fā)展的今時今日，對市場的細分甚至微分是必須的，也是可能的。市場細分將會是紀錄片產品賴以生產和營銷的基礎。分清市場的消費群體，才不會失去生產的對象和營銷的目標。市場細分是贏得市場機會的法寶，如果只是進行武斷的自我陶醉式生產和營銷，其產品必然不受市場歡迎。

真正意義上的市場細分，有利于紀錄片創(chuàng)作企業(yè)選擇目標市場，集中人力和物力投入目標市場，并有利于開拓新市場，從而贏得市場份額。以新媒體紀錄片《人生一串》的傳播營銷為例，這部紀錄片的首播只鎖定嗶哩嗶哩網(wǎng)站單一平臺，燒烤飲食的主題正契合該網(wǎng)站年輕文化代言者的定位，網(wǎng)站也為此片的推廣不遺余力，結果皆大歡喜，收獲了大批年輕用戶的點擊量，一度被評為該網(wǎng)站最受歡迎的紀錄片。由此可見，市場細分應當形成消費者群體的聚合，最后的細分程度甚至可以細分到每一個人，并可以實現(xiàn)訂單式營銷。這在目前的一些網(wǎng)絡視頻平臺上已初步實現(xiàn)，根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)計算結果，為受眾推送不同的特定內容。今天，營銷者應當從困境處變革，只有形成內部的細分創(chuàng)新機制，并加以平臺化的聚合，形成因勢而變的創(chuàng)新機制，才能應對當前的大趨勢。

三、結語

放眼未來，國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢愈發(fā)顯著，面對全球一張網(wǎng)，各級紀錄片創(chuàng)作發(fā)行機構和部門要改革創(chuàng)新營銷思路和模式，配套落實措施，讓紀錄片擴大地域覆蓋面、人群覆蓋面和內容覆蓋面，講好中國故事，讓更多人聽到看到。