◇秦燕妮◇

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。習近平總書記強調，要“加快推進媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”。①《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：推動媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎》，《人民日報》2019年1月26日。在這一思想引領下，高職院校新聞宣傳工作也快速轉型，建立起一批以新媒體技術為核心、以傳統(tǒng)媒介為基礎、以多平臺輸出為載體的融媒體中心。這既是時代賦予高職院校新聞宣傳工作的重要任務，也是高等教育實現(xiàn)立德樹人根本使命的有力保證。在這個過程中，高職院校一定要以融媒體中心建設為抓手，打造新聞宣傳工作的主陣地，轉變理念、創(chuàng)新方法，構建起“大宣傳”的工作格局。

一、高職院校新聞宣傳工作的現(xiàn)狀與困境

當前，“00后”大學生已經走入大學校園。相較于“90后”大學生，他們最大的特點就是對網絡和移動平臺的依賴更加突出，也越來越遠離傳統(tǒng)媒體。根據相關報道，41.56%的大學生每天手機上網時間超過5個小時，83.93%的學生主要是在社交聊天，其次是查閱資料和聽歌，分別占62.46%和58.61%。①李華錫：《大學生手機上網調查：超4成每天上網超5小時》，中國青年網，http：//news.youth.cn/gn/201910/t20191018_12097203.htm，2019-10-18。面對現(xiàn)狀，高職院校新聞宣傳和搶占輿論制高點的形式與內容一定要因時而異、因時而新。但統(tǒng)觀高職院校新聞宣傳工作，仍然存在機制僵化、形式陳舊、宣傳效果不佳的困境。

（一）機制僵化、缺少原動力

全媒體時代，新聞宣傳的內容、形式、媒介和話語體系都發(fā)生了巨大乃至根本性的變化，與技術革新相配套的新聞業(yè)態(tài)正在成型。在這一變化過程中，人民日報、新華社、央視新聞等傳統(tǒng)媒體順勢而動，迅速開通了微博、微信、抖音等官方賬號，多形式報道，多平臺聯(lián)動，多通道參與，不僅吸引到大量粉絲關注，傳播效果也顯而易見。反觀高職院校新聞宣傳，仍然以傳統(tǒng)媒體形式為核心，“以宣傳做宣傳”的思維方式呈現(xiàn)在新聞宣傳的各個方面。政策、資源、崗位，都參照或直接照搬傳統(tǒng)媒體，文字或“圖片+文字”的報道依然是高職院校宣傳的主導形式。

在缺乏政策引導、機制保障的情況下，高職院校對新型媒體平臺的重要性缺乏足夠認識，認為新媒體宣傳無法也不會影響高職院校的宣傳大環(huán)境，無須為之投入過多精力，介入也大多是淺嘗輒止，管理和運營都停留在學生社團層面，沒有納入主流宣傳渠道，更缺乏媒體融合和全媒體發(fā)展。同時，相較于社會媒體，高職院校校園媒體基本不存在經營和競爭的壓力，本就處于頂層設計和意識形態(tài)領域的新聞宣傳部門，缺少進入并不擅長的新媒體領域的原動力，高職院校的傳播生態(tài)與社會傳播大環(huán)境明顯脫節(jié)。②向正鵬：《淺議高校融媒體融合發(fā)展破局之策》，《新聞世界》2019年第12期。

（二）內容形式陳舊、缺少吸引力

在新媒體出現(xiàn)以前，高職院校新聞宣傳主要借助校報、官網、廣播臺、電視臺、貼吧、宣傳板等，傳播的內容和形式基本上都參照并承繼了傳統(tǒng)媒體。校報和官網多以宣傳報道學校重大事件和領導活動為主業(yè)，文字或圖文報道占多；廣播以新聞和音樂節(jié)目填補午間和晚間課余時間；電視多半設立在廣場、食堂等學生聚集處③李丹丹：《“兩落地、兩融合”高校融媒體中心建設思考及實踐——以北京電影學院為例》，《北京教育（高教）》2019年第Z1期。，轉播央視和地方臺節(jié)目，自辦欄目普遍質量不高，更新緩慢；貼吧更像高職院校的“跳蚤市場”，宣傳板則成為“招貼欄”。在這樣的內容和形式下，高職院校的新聞宣傳仍然維持固有的“自上而下”的單向傳播模式，鮮有創(chuàng)新和革新，無法也不可能形成對受眾、特別是對廣大學生的吸引力。在新媒體影響下，高職院校相繼開通各大平臺官方賬號。由于觀念和機制的僵化，新媒體大多變成了校報電子版、“第二官網”。通常是一篇文章校報上完上官網，官網發(fā)完發(fā)公眾號，“推”變成了主要工作，傳播的對象及效果，用戶的關注和回應，所產生的社會影響等新聞傳播評價要素，卻不在工作的考量范圍。

（三）多端輸出，缺少傳播效果

一方面，高職院校對新媒體和媒介融合工作缺乏認識，用傳統(tǒng)媒介的思維應對相關工作。另一方面，高職院校的新媒體平臺又在時代和環(huán)境的影響下，如雨后春筍般“茁壯”成長。一時間，學校和二級學院官方平臺、校園媒體官方賬號、學生和社團組織賬號紛涌而出。單個高職院校里的新媒體平臺，少則幾十個，多則上百個。平臺有了，卻“花開多朵，各表一枝”，各個平臺分而治之，在有限的傳播資源中重復創(chuàng)作、惡性競爭，甚至為了流量和粉絲，還會惡語相向。不僅各個平臺分發(fā)無序，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也無法開展有效協(xié)調，如一盤散沙，不能形成宣傳的向心力和凝聚力，影響傳播效率。同時，高職院校里的新媒體平臺，由于缺少統(tǒng)一規(guī)劃，在創(chuàng)立之初就沒有做好或沒有考慮受眾細分，傳播內容和形式多數(shù)都瞄準了在校學生這個大群體，對教師、校友、家長、社會受眾等群體未能做到深度開發(fā)，無論是內容還是傳播的路徑，依然走的是“給你什么就接受什么”的老路，從受眾的角度思考得很少，缺少對受眾需求的深度考量。

（四）線上線下兩個陣營，缺少“擴散”和“沉淀”

“象牙塔”是外界給予高等院校的美譽，但這一稱謂也顯現(xiàn)出高等院校的另一特點——校園的相對封閉性讓社會對高等院校略感神秘，和社會的交融性不高也讓大學生們在社會中歷練不足。其實，高等院校是年輕人聚集的場所①李丹丹：《“兩落地、兩融合”高校融媒體中心建設思考及實踐——以北京電影學院為例》，《北京教育（高教）》2019年第Z1期。，校園文化生活和學術科研活動豐富，其中的每一場活動都能吸引大批師生參與其中。但高職院校的新聞宣傳并沒有能夠借助新媒體手段把這些成果向社會展現(xiàn)、和社會共享，社會服務性整體不足。也正因為這種封閉性和新聞宣傳的缺位，在“招生季”和“畢業(yè)季”兩大重點時段，廣大考生、家長以及校友，在高職院校的新聞宣傳工作中并沒有形成“氣候”，這些或隱或顯的宣傳資源因為缺乏足夠的關注，沒有得到很好的挖掘和沉淀，各高職院校平臺“考前集中關注、考后集中流失”“一畢業(yè)就取關”的現(xiàn)象值得深思。

二、融媒體中心：高職院校新聞宣傳高地建設之路

習近平總書記指出，“當代大學生是可愛、可信、可貴、可為的?！雹凇读暯皆诒本┐髮W考察時強調：青年要自覺踐行社會主義核心價值觀與祖國和人民同行努力創(chuàng)造精彩人生》，《人民日報》2014年5月5日。這既是對廣大學生的期望和囑托，也對高職院校新聞宣傳工作提出了新的要求。移動互聯(lián)生態(tài)對青年的價值觀形成至關重要，高職院校應借助正向價值觀的傳播，使大學生明確自己的價值取向和奮斗目標，進而促進整個社會共同價值觀的形成。

融媒體中心的建設打破了高職院校新聞宣傳的傳統(tǒng)格局，讓高職院校新聞宣傳工作站在了新的起點③劉曉鵬：《移動傳播穿透力：深度融合的重要突破口》，《新聞與寫作》2019年第5期。。融媒體時代，高職院校必須緊緊抓住這一建設契機，進一步打造并鞏固思想宣傳高地和主陣地，壯大主流價值影響力，全力構筑全員育人、全程育人、全方位育人的校園環(huán)境，開創(chuàng)新時代高職院校新聞宣傳工作新局面。

（一）打破傳統(tǒng)，用“融”的理念搭建新的宣傳平臺

融媒體，其目標之一就是要“把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力”④侯敏，周薦：《2009漢語新詞語》，北京：商務印書館，2010年，第238頁。。對高職院校新聞宣傳工作而言，“融”的理念具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

一是平臺要“融”。高職院校要從傳統(tǒng)媒介思想向新媒體傳播思維轉變，用日趨完善的新技術，如5G、大數(shù)據、人工智能、物聯(lián)網等，打造新聞宣傳新業(yè)態(tài)。要打破“校報和官網獨大、新媒體平臺零散發(fā)展”的局面，以學校新聞宣傳主線為指導，整合優(yōu)化傳播效率低下的媒體平臺，對官方網站、微信公眾號、微博、抖音、LED大屏等發(fā)布平臺進行統(tǒng)籌管理。在平臺融合的基礎上，根據需要建設具有鮮明學校特色的新媒體平臺，以質量而非數(shù)量取勝，將工作重心轉向新媒體，構建起新媒體為核心、多種媒體形式相互促進的傳播模式，打造“信息+服務+互動”的融媒體平臺，真正實現(xiàn)用傳播的方式、傳播的理念做好高職院校宣傳。

在這一方面，北京電影學院走在了全國高職院校前列。北京電影學院融媒體中心針對學校宣傳工作的“結點”，通過“兩落地、兩融合”路徑，搭建起以“可視化大屏+中央廚房”云平臺為核心的新媒體平臺。其中，可視化大屏實時滾動學校微博、微信內容，借助大數(shù)據抓取與學校有關的熱門詞云和社會媒體報道，通過數(shù)據分析對校園微信公眾號進行排名，解決多端口輸出缺乏導流和線上活動缺少宣傳窗口的問題。建立“中央廚房”云平臺，校內網絡傳輸速度更快，資料上傳、下載更便捷，數(shù)據信息利用率更高。①劉曉鵬：《移動傳播穿透力：深度融合的重要突破口》，《新聞與寫作》2019年第5期。

二是機構要“融”。媒體資源的整合，需要組織機構和管理方式的重構。高職院?？梢詤⒖忌鐣襟w的經驗，建立起以融媒體中心主導、統(tǒng)領并包含全媒體形式、校內協(xié)同、校外聯(lián)動的“大傳播”格局。在融媒體中心的統(tǒng)一調度下，高職院校新聞宣傳的資源配置、人員優(yōu)勢、管理制度都可以得到最優(yōu)化。管理方面，高職院校融媒體中心一定要擺脫高職院校和傳統(tǒng)媒體慣用的“學歷+資歷”的用人制度，結合融媒體和新聞宣傳的工作特點，鼓勵技術優(yōu)先、一專多能，這樣不僅可以激發(fā)從業(yè)者的創(chuàng)作活力，還可以吸引更多的優(yōu)秀人才加盟高職院校新聞宣傳隊伍。

（二）技術加持，引導從生產方式到傳播形式的新聞宣傳大變革

新媒體傳播的形式、內容和機制，較傳統(tǒng)媒體發(fā)生了根本性的變化。新媒體內容的話語體系變革，使得信息采集和內容創(chuàng)作呈現(xiàn)出新的方式，從文字到圖文再到音視頻、H5，技術為信息傳播提供了更多可能。這就要求高職院校新聞宣傳工作必須與時俱進，充分掌握融媒體的核心技術。

首先，高職院校要以“中央廚房、優(yōu)化流程”的目標調整新聞生產方式，培養(yǎng)一支掌握多種媒體信息采集方式的新聞制作團隊；根據不同平臺的輸出要求，建立起“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作機制，用業(yè)務、技術和空間三個平臺，支撐“中央廚房”的運轉。其中，業(yè)務平臺主要負責新聞制作，形成采訪、編輯、制作、推廣、互動的閉環(huán)，促進“報、網、端、微、抖”平臺聯(lián)動。技術平臺依托成熟的融媒體編發(fā)、制作技術以及云平臺，掌握新聞生產和傳播形式的技術核心?？臻g平臺即融媒體指揮中心，重點解決“人機交互”和“人人交互”的問題。高職院校還可以在新聞宣傳工作中探索“項目制”，即把傳統(tǒng)的單條新聞作品向多媒介表現(xiàn)形式的系列新聞產品轉化，在這一過程中加快校園媒體的進一步融合。

其次，要重視人才培養(yǎng)。融媒體時代，技術的飛速發(fā)展帶來信息傳播形式的日新月異。和傳統(tǒng)“一支筆”的新聞時代不同，融媒體傳播無論在內容創(chuàng)作還是應用開發(fā)方面都需要人才加盟。高職院校新聞宣傳部門要加快人員培訓步伐，通過培訓學習等途徑，促進現(xiàn)有隊伍的快速轉型；要積極引進人才，針對自身存在的融媒體環(huán)境下的技術“空洞”，有針對性地開展人才引進，提升新聞宣傳隊伍的融媒素養(yǎng)。同時，還應注重對潛在人才——學生和學生團隊的培養(yǎng)。廣大學生是高職院校中最具活力也最具潛能的人才庫，對有志于融媒體的學生和學生團隊，應安排專業(yè)指導老師加強培養(yǎng)與鍛煉，借助融媒體中心搭建傳播人才實踐基地，使之成為高職院校新聞宣傳隊伍中最有代表性、最有話語權的生力軍。

（三）內容制勝，用“內容供給側改革”推動新聞宣傳“入腦、入心”

新媒體發(fā)展初期，各大平臺一度以“形式”作為傳播的突破口，拼湊事實、販賣焦慮、極化觀點、消極負面和“標題黨”類的內容應運而生，低俗粗鄙、突破底線的音視頻隨處可見。隨著行業(yè)的健康發(fā)展，越來越多的人認識到，“好內容可以跨平臺傳播，好內容自帶流量，好內容本身可以構成入口”。①劉曉鵬：《移動傳播穿透力：深度融合的重要突破口》，《新聞與寫作》2019年第5期。高職院校融媒體中心一定要秉承兼收并蓄的態(tài)度，精準把握并確立新媒體傳播高質量內容的標準，通過“內容供給側改革”推進新聞宣傳的傳播力、引導力、影響力、公信力的提升。

“內容供給側改革”，就是媒體要生產并向用戶提供能夠適應移動互聯(lián)傳播的內容，追求信息的生活化、人格化。從高職院校的特殊地位和屬性來看，高職院校融媒體中心應重點打造這樣幾類傳播內容。

一是好理解的新聞。傳統(tǒng)長篇幅的文字報道或簡單的圖文配發(fā)已經無法滿足移動終端的需求，如何把復雜新聞簡單化、用更易于理解的方式解讀新聞是新媒體應當重點解決的問題。結合自身受眾特點和用戶需求，高職院校融媒體中心可以積極運用微視頻、圖解、海報等方式，對新聞進行“改裝”和重構。這樣，既對新聞內容進行高度凝練，又借助視覺呈現(xiàn)，讓新聞內容適應同學們更易于使用的移動場景、小屏閱讀，把新聞的核心價值通過不同的傳播渠道，抵達用戶、影響用戶，從而消除用戶接受、理解新聞的“屏障”，實現(xiàn)新聞宣傳“入腦”。

二是可使用的新聞。從網絡傳播開始，增強交互性就是媒介孜孜不倦追求的目標，移動互聯(lián)則把這一特征變成了根本屬性。高職院校新聞宣傳工作和融媒體中心要緊緊抓住這一基本屬性，從年輕人的視角和思考出發(fā)，策劃、打造一批具備好玩、易用、新奇、感人的、“可以被使用”的新聞宣傳產品。這些新聞宣傳產品可以通過電話、留言、修圖、群聊、直播等典型的移動互聯(lián)場景，以最直觀的交互性，提升用戶代入感和共情力，使同學們自覺開展參與、分享、轉發(fā)、評論、點贊等社交行為，傳播過程中信息和情感雙重疊加，在短期內出現(xiàn)裂變式、共享式傳播，新聞宣傳成功“入心”。

三是能觸摸的新聞。當下，“00后”大學生已經走進高職院校校園，他們對新聞不再局限于被動接受，而是希望能主動參與傳播、成為新聞的主角。面對這一特點，高職院校新聞宣傳可以綜合運用融媒體資源，以創(chuàng)設空間場景、抓取網絡熱點等為切入點，同學校團委、學生管理、學生社團等部門機構形成聯(lián)動，鼓勵并引導青年學子開展積極向上、參與度高的新媒體線下活動，并同步進行線上傳播，快閃、主題簽名、多屏互動等都是可以借鑒的形式。通過這樣“能觸摸的新聞”，在校園內形成線下參與、線上互動的傳播回路，在傳遞信息、表達情感的同時實現(xiàn)價值認同，提高新聞宣傳的參與度和覆蓋面，既“入腦”又“入心”。

結 語

高職院校融媒體中心建設發(fā)展勢在必行。高職院校新聞宣傳工作，應順應發(fā)展潮流，打破傳統(tǒng)媒體固有思維，以融媒體中心建設為契機，從理念、機制、技術、人才、內容等方面著手，進一步打造并鞏固新聞宣傳主陣地，壯大主流價值影響力，全力推動構筑全員育人、全程育人、全方位育人的校園環(huán)境。