沈初霞

(建東職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213022)

我國文化企業(yè)的運作原則基本沿襲“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的產(chǎn)業(yè)模式。受其影響，我國文化企業(yè)的產(chǎn)品存在著輕視文化內(nèi)涵挖掘和片面強調(diào)經(jīng)濟效益的問題。因此，采取適當(dāng)措施推進我國文化企業(yè)產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型，形成以文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升為中心的全新發(fā)展模式，成為我國文化企業(yè)實現(xiàn)突破的關(guān)鍵所在。與此同時，文化企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員對“創(chuàng)新”的認(rèn)識也正經(jīng)歷著前所未有的變革。在前述兩個方面因素的共同作用之下，以產(chǎn)品創(chuàng)新能力為聚焦點的文化企業(yè)轉(zhuǎn)型已然成為我國國民經(jīng)濟體系中極具活力的構(gòu)成要素，其所展現(xiàn)的經(jīng)濟活力、創(chuàng)新能力和社會擔(dān)當(dāng)意識正在成為我國國民經(jīng)濟良性化發(fā)展的重要推動力量。

1 我國文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重新界定

我國的國民經(jīng)濟與全球經(jīng)濟之間的聯(lián)系日益緊密，我國的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)得到了很大的鞏固和完善，同時也促進了傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。在這一進程中，我國文化企業(yè)的新業(yè)態(tài)逐漸建立起來。

1.1 符合國民經(jīng)濟整體發(fā)展的創(chuàng)新定位

根據(jù)傳統(tǒng)的認(rèn)識，“產(chǎn)品創(chuàng)新就是指企業(yè)通過創(chuàng)新過程獲得并在市場上首次實現(xiàn)其商業(yè)價值的新產(chǎn)品?！盵1]這一定義方式將文化企業(yè)創(chuàng)新的核心歸結(jié)為“創(chuàng)新過程”以及由此引發(fā)“首次實現(xiàn)商業(yè)價值”，但事實上，文化產(chǎn)品有實物產(chǎn)品，也有虛擬產(chǎn)品。隨著文化企業(yè)類型增多以及文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成，“首次實現(xiàn)商業(yè)價值”也在極大程度上弱化了文化企業(yè)的市場營銷能力。

文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力首先體現(xiàn)在產(chǎn)品本身兼具滿足物質(zhì)需求和精神需求的雙重屬性，其次體現(xiàn)在文化產(chǎn)品所特有的符號性質(zhì)，能夠承載受眾的群體精神需求。正如研究者所指出的：“從不同角度，對文化產(chǎn)品創(chuàng)新進行分類，比如根據(jù)產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品創(chuàng)新可以分為文化產(chǎn)品創(chuàng)新、工業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、軍工產(chǎn)品創(chuàng)新等。產(chǎn)品有多少類型，產(chǎn)品創(chuàng)新就有多少類型?！盵2]眾所周知，我國的現(xiàn)代化文化企業(yè)是伴隨著改革開放的時代浪潮逐漸發(fā)展起來的，涵蓋了計劃經(jīng)濟體制下的影視制作法人、發(fā)行出版機構(gòu)和廣播電視媒體等，并出現(xiàn)了獨立法人資質(zhì)的文化企業(yè)?，F(xiàn)已形成囊括以制作、營銷以文化產(chǎn)品為中心，強調(diào)文化產(chǎn)品與現(xiàn)代社會相對接的文化產(chǎn)業(yè)鏈。其主要經(jīng)營內(nèi)容不僅包括常規(guī)的文化產(chǎn)品，還主要凸顯以產(chǎn)品創(chuàng)新為中心的理念營銷。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)發(fā)展，文化企業(yè)的產(chǎn)品逐漸表現(xiàn)出逾越傳統(tǒng)模式的新形式、新業(yè)態(tài)?；谶@一基本前提，文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新已不能再遵循傳統(tǒng)的界定，而需要根據(jù)當(dāng)下的國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

文化企業(yè)通過回歸文化產(chǎn)品屬性與國家文化軟實力建構(gòu)相結(jié)合，為我國文化企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造了較為穩(wěn)定的外部環(huán)境。同時，文化企業(yè)的綜合業(yè)務(wù)水平也得到了較大的提升。盡管我國各地區(qū)、各領(lǐng)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、精英理念仍存在著較大的差別，但以弘揚正能量[3]、講好中國故事為核心的文化輸出戰(zhàn)略是毋庸置疑的。因此，文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力絕不應(yīng)該是某一公司的個體行為，而應(yīng)該是整體性戰(zhàn)略。

1.2 文化企業(yè)創(chuàng)新的基本界定

文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力應(yīng)從下述兩個方面加以改進，才能有效適應(yīng)更為激烈的國際化市場競爭。

首先，文化企業(yè)要回歸文化產(chǎn)品屬性定位。文化企業(yè)的產(chǎn)品雖同樣具有商業(yè)屬性，并需要通過市場流通諸環(huán)節(jié)方能實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，但文化企業(yè)的特殊性要求自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須在遵循歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，充分利用文化產(chǎn)品的人文內(nèi)涵。以江西景德鎮(zhèn)陶瓷文博旅游公司為例，該公司突破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為載體、以文化為標(biāo)簽的營銷模式，轉(zhuǎn)而謀求將陶瓷文化作為公司市場化運作的核心，推出結(jié)合瓷器與茶藝的文創(chuàng)旅游活動，在吸引更多受眾的同時，還拓寬了公司的社會知名度。隨后則以學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研討會、藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域的交流會和陶瓷展示相結(jié)合，將“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的模式升級為宣傳城市形象與構(gòu)建市場營銷相結(jié)合的新商業(yè)模式。

其次，文化企業(yè)應(yīng)以參與國家文化軟實力建設(shè)為遠(yuǎn)景目標(biāo)。就文化企業(yè)而言，自身參與國家文化軟實力建設(shè)的具體行為可通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來實現(xiàn)，特別是要善于兼容傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化。企業(yè)的成敗不僅依賴于經(jīng)濟運行環(huán)境等外部因素，更與經(jīng)營者、管理者的視野有直接關(guān)系。傳統(tǒng)的文化企業(yè)多將自身定位為文化為外衣、產(chǎn)品為內(nèi)核的企業(yè)，實則不過是給傳統(tǒng)制造企業(yè)穿上了一件“文化”的外衣。但這一模式在最近二十余年的市場運作中逐漸被否定，以美國迪士尼拍攝的《花木蘭》《功夫熊貓》為代表，傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代傳媒技術(shù)的包裝下，為受眾帶來了全新的視覺感受。

2 回歸文化產(chǎn)品的屬性定位

發(fā)端于美國的次貸危機引發(fā)全球經(jīng)濟增長放緩，在制約全球各經(jīng)濟體發(fā)展的同時，還進一步影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的維系。除部分高尖端企業(yè)之外，能夠有效規(guī)避前述因素帶來負(fù)面影響的，首推具有自主知識產(chǎn)權(quán)和強大創(chuàng)新能力的新興產(chǎn)業(yè)。作為以文化產(chǎn)品和服務(wù)為主要經(jīng)營內(nèi)容、以附加其上的精神性內(nèi)容作為主要利潤增長點的商業(yè)組織，文化企業(yè)的突出特征在于強大的創(chuàng)新能力。

2.1 文化產(chǎn)品的屬性定位內(nèi)涵界定

在復(fù)雜多變的國際局勢和國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力增大的背景下，有針對性地開展以文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升為目標(biāo)的相關(guān)研究極有必要。圍繞“文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力”的核心議題，創(chuàng)新已然成為全社會上上下下熱議的焦點。有學(xué)者指出：“隨著企業(yè)競爭日益激烈，新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)逐漸成為企業(yè)、尤其是高新技術(shù)企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基本手段，具有創(chuàng)新能力是企業(yè)發(fā)展的必要條件，同時也是一個國家或地區(qū)綜合實力和競爭力的決定性因素。”[4]但創(chuàng)新并非完全拋棄傳統(tǒng)，特別是針對文化企業(yè)而言，拋棄或否定傳統(tǒng)往往意味著難以達到初期目標(biāo)。因此，回歸文化產(chǎn)品的屬性定位應(yīng)是解決文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。

所謂文化即指某個民族、某個地域、某個特定社會群體在長期的社會發(fā)展中形成的生活方式，以及依附于生活方式之上的價值觀念、行為準(zhǔn)則。文化企業(yè)就應(yīng)通過對文化的準(zhǔn)確把握、精準(zhǔn)營銷，將極易忽視的文化內(nèi)涵以恰當(dāng)?shù)奈幕a(chǎn)品展現(xiàn)出來。因此，是否能夠準(zhǔn)確解析文化內(nèi)涵，以及采取何種方式去展現(xiàn)文化內(nèi)涵，就成為文化企業(yè)必須審慎面對的問題。文化作為維持競爭優(yōu)勢的一個源泉，對企業(yè)創(chuàng)新有著重要的影響。很多學(xué)者研究了文化企業(yè)與創(chuàng)新能力的關(guān)系，但沒有厘清回歸文化產(chǎn)品的屬性定位。

即便是文化企業(yè)產(chǎn)品的消費者，他們對產(chǎn)品的理解也是基于文化。我國的文化企業(yè)在這一方面曾滿足于“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的模式，無形中矮化了自身的主導(dǎo)位置。事實上，“文化搭臺”提供給消費者的并非單純的營銷渠道，更在于以文化為媒介提供了一種新的體驗。體驗式消費正是引導(dǎo)文化企業(yè)回歸屬性定位的關(guān)鍵。人們在消費產(chǎn)品的同時，也在享受、內(nèi)化文化。企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的過程，也是一個文化滲透的過程。產(chǎn)品蘊含的文化內(nèi)涵只有與消費者的心理期待相一致、相適應(yīng)，才能得到消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同，才能引起消費者與產(chǎn)品的共鳴，消費者接受了產(chǎn)品，也就接納了文化。產(chǎn)品和文化成了消費欲望和購買行為的主宰。產(chǎn)品是文化企業(yè)與產(chǎn)品文化的整合點，文化企業(yè)通過產(chǎn)品得到升華，文化企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品建設(shè)是產(chǎn)品經(jīng)營所追求的最高目標(biāo)。

2.2 調(diào)整定位與文化屬性定位

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與文化屬性的定位之間存在著一定的距離時，文化企業(yè)還需要進一步通過調(diào)整產(chǎn)品定位、提高產(chǎn)品質(zhì)量等技術(shù)性手段，來提供企業(yè)在市場中的競爭力。因此，在我國文化企業(yè)的市場運營中常會表現(xiàn)出兩種極端化的情況：一方面，當(dāng)某文化企業(yè)的產(chǎn)品與文化屬性之間存在較大差距的時候，文化企業(yè)的市場競爭力、經(jīng)濟活力都會受到影響，它往往表現(xiàn)出略文化內(nèi)涵、重產(chǎn)品形式的傾向；另一方面，某文化企業(yè)的產(chǎn)品與文化屬性之間保持了較好的平衡之后，企業(yè)能呈現(xiàn)出較好的市場生存能力。由此可見，文化產(chǎn)品的屬性定位不是簡單的修飾物，而是以一種嵌入式的模式參與到文化企業(yè)產(chǎn)品的建構(gòu)中。對于企業(yè)來講，文化是它的大腦，產(chǎn)品就是它的臉面，制度則是企業(yè)的四肢。文化企業(yè)是與企業(yè)制度緊密聯(lián)系的，制度本身是一個空殼，人的執(zhí)行才使其具有了客觀和實際的意義。完全脫離企業(yè)制度的要求去建設(shè)文化企業(yè)，最后的結(jié)果是企業(yè)文化自我創(chuàng)新能力的喪失和企業(yè)制度運行的低效率，文化與制度發(fā)生了內(nèi)耗，最終兩敗俱傷。

應(yīng)該充分挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價值，通過恰當(dāng)?shù)姆绞郊せ顐鹘y(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，使其成為文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不斷提升的引導(dǎo)力量。而回歸文化產(chǎn)品的屬性定位，則是將企業(yè)的商業(yè)行為與長遠(yuǎn)的文化產(chǎn)業(yè)培育聯(lián)系到一起的關(guān)鍵。

3 以打造文化軟實力為遠(yuǎn)景目標(biāo)

隨著我國國民經(jīng)濟總量的快速增長，中國的文化企業(yè)不應(yīng)將自己的目光限定在本國的范圍之內(nèi)。只有真正地走出去，在國際市場上參與競爭，才能有效鍛造具有世界知名度和認(rèn)可度的文化企業(yè)。這是因為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的有效對接，最終將為中國軟實力的形成奠定堅實基礎(chǔ)。

3.1 文化軟實力的基本內(nèi)涵

美國學(xué)者約瑟夫·奈在提出“軟實力”概念時強調(diào)，“軟實力是一個國家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。其基本原理是：依靠某種思想、文化的吸引力以及根據(jù)特定的價值標(biāo)準(zhǔn)和政治制度來促使他人產(chǎn)生預(yù)期行為的能力?！边@一概念提出之后在西方國家得到廣泛傳播，隨后進入中國，逐漸引起我國政府和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在這一背景之下，我國文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升就不僅要具有前瞻性的商業(yè)眼光，還需要具有融匯古今、縱觀中西的國際視野。

將文化軟實力的概念引入到我國文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力建設(shè)中，首先在于樹立現(xiàn)代的規(guī)范化的品牌意識。隨著中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，我國企業(yè)的市場經(jīng)營活動早已逾越國門的限制，并在國際市場占據(jù)了較大的份額。這就要求我國的文化企業(yè)必須具有國際化的戰(zhàn)略合作意識，不僅要遵守知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，還要有理性運用法律武器解決各類問題的現(xiàn)代意識。其次，規(guī)范法律原則下的全面化的運營模式。文化企業(yè)的產(chǎn)品作為展現(xiàn)國家軟實力的重要載體，不僅可以彰顯企業(yè)的文化水平，也能夠表達企業(yè)的綜合實力，而前述目標(biāo)的實現(xiàn)則需要在法律法規(guī)的體系下來完成。

3.2 打造文化軟實力的遠(yuǎn)景目標(biāo)

充分利用中國五千年文明史積累的文化資源，以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為努力方向?qū)ふ覀鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間的平衡點，是我國文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升的最大增長點。以2019年上映的《哪吒》為例，該片以我國傳統(tǒng)神話故事為創(chuàng)作素材，通過對哪吒、太乙真人、申公豹等主要角色的藝術(shù)再加工，實現(xiàn)了票房與口碑的雙豐收。相較稍早的《大圣歸來》《大魚海棠》等國產(chǎn)動畫大片，該片將婦孺皆知的文化符號加以改造，在打破常規(guī)的同時構(gòu)建了全新的人物設(shè)定和劇情線索。太乙真人與申公豹，哪吒與敖丙，皆是一體雙生，命運的偏離帶來了秩序的倒錯，于是，善與惡的邊界變得越加復(fù)雜起來，耐人尋味。每個主要角色都帶著宿命感，向死而生，陰陽相合打破命運。哪吒形象雖然很顛覆，但最重要的是反叛精神立住了。導(dǎo)演想擊打全齡觀眾，那些嬉笑段落在關(guān)鍵時刻也催生出了悲情，讓人淚目。

我國文化企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任早已逾越了單純的經(jīng)濟利益，文化企業(yè)也是國家文化戰(zhàn)略整體性結(jié)構(gòu)中的一員，創(chuàng)新是推動我國

文化企業(yè)快速發(fā)展的主要動力，應(yīng)從結(jié)合我國國民經(jīng)濟發(fā)展走向的高度出發(fā)，對文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力做出合理規(guī)劃。文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升是一項系統(tǒng)性的工程。一方面，它需要對市場需要、文化產(chǎn)品定位有準(zhǔn)確的把握。在經(jīng)過了前期的摸索之后，我國的文化企業(yè)最終確定了以回歸文化產(chǎn)品屬性定位為中心的經(jīng)營策略。另一方面，文化企業(yè)還將走出國門、面向世界，它應(yīng)將打造文化軟實力作為長遠(yuǎn)目標(biāo)，方能為我國文化企業(yè)在未來的發(fā)展指明通向國際社會的正確方向[5]。