任育歡

摘要：近年在政府的推動(dòng)下，國內(nèi)專利運(yùn)營環(huán)境逐步完善，企業(yè)專利運(yùn)營條件日趨成熟。國貨護(hù)膚品行業(yè)的特殊屬性決定了護(hù)膚品企業(yè)專利運(yùn)營的特點(diǎn)。我國護(hù)膚品專利申請量近年大幅增長，但專利運(yùn)營能力相對不足，大多數(shù)專利尚未得到有效的應(yīng)用實(shí)施。本文以歐詩漫企業(yè)的專利運(yùn)營為例，首先介紹了該研究的背景及意義，其次提出了歐詩漫企業(yè)的高價(jià)值專利，再次，對歐詩漫企業(yè)目前的困境進(jìn)行了分析，并對歐詩漫企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營的困境提出了解決策略，最后提出了歐詩漫企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營的新思路。

關(guān)鍵詞：企業(yè);專利;出路;運(yùn)營

中圖分類號：G306文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5168（2020）15-0157-05

1 研究目的及意義

1.1 研究目的

進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的傳統(tǒng)用戶改變了過去“非生活必需品絕不輕易消費(fèi)”的觀念，開始步入“精致生活”的階段。這一觀念的轉(zhuǎn)變促使了護(hù)膚品行業(yè)的迅速發(fā)展，隨著護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)張，更多的企業(yè)開始重視消費(fèi)者的深度需求以及個(gè)性化特征。

在化妝品市場日新月異的變化和日益劇烈的競爭中，大牌國貨久盛不衰的原由就是他們比一般企業(yè)更加重視品牌發(fā)展的戰(zhàn)略、重視技術(shù)創(chuàng)新的專利權(quán)保護(hù)。如果一個(gè)企業(yè)不注重知識產(chǎn)權(quán)，缺乏用專利來保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新的意識并且不考慮市場收益，那么他們的這些創(chuàng)新產(chǎn)品就不能得到很好的保護(hù)。本文從一個(gè)目前并不是很受歡迎的國貨產(chǎn)品即歐詩漫為例進(jìn)行專利研究，旨在通過對歐詩漫企業(yè)的專利運(yùn)營管理來進(jìn)一步分析我國護(hù)膚品行業(yè)目前在專利運(yùn)營方面的不足，對有爭議的問題進(jìn)行探討。

1.2 研究意義

當(dāng)前，在世界貿(mào)易中，大多數(shù)人都只重視了一些離我們現(xiàn)實(shí)生活比較遠(yuǎn)的問題，例如：石油、木材、芯片等，這些都是一般人很難觸及到的，在之前轟轟烈烈的貿(mào)易戰(zhàn)中，美國抨擊了我國的知識產(chǎn)權(quán)制度。很多人潛意識的只聯(lián)想到手機(jī)，這也讓華為公司在國內(nèi)市場上風(fēng)靡一時(shí)，然而公眾們忽略了一個(gè)和日常生活很接近的物品，那就是護(hù)膚品。目前在國內(nèi)名聲大噪的資生堂、碧歐泉、歐萊雅、玉蘭油、舒膚佳、力士、凡士林等都是國外的產(chǎn)品。很多人對國貨的認(rèn)識非常淺薄，在現(xiàn)實(shí)生活中，甚至很多人會抨擊用國貨的民眾，“國貨”在他們眼里是一個(gè)貶義詞。國貨之所以如此受排擠，歸根結(jié)底是我國護(hù)膚品企業(yè)沒有做好企業(yè)專利運(yùn)營，沒有塑造自己的品牌形象，有的企業(yè)甚至不能說出自己品牌主打的產(chǎn)品是什么?；诖耍疚恼J(rèn)為，有必要對國貨護(hù)膚品的專利運(yùn)營進(jìn)行一個(gè)研究。

2 歐詩漫企業(yè)高價(jià)值專利的發(fā)現(xiàn)

2.1 國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的專利概況

知識產(chǎn)權(quán)在我國起步較晚，連帶著我國護(hù)膚品行業(yè)的專利數(shù)量也不多。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)的搜索結(jié)果，發(fā)現(xiàn)中國護(hù)膚品的發(fā)明專利有1 371種，實(shí)用新型專利有216種，外觀設(shè)計(jì)專利有449條。在我國，比較知名的護(hù)膚品有佰草集、相宜本草、美膚寶以及韓束，在此，本文僅挑選幾個(gè)品牌的專利概況進(jìn)行分析。首先是美膚寶，它是環(huán)亞集團(tuán)旗下的比較出名的化妝品牌，其產(chǎn)品涵蓋的范圍很廣，不僅包括女性日常護(hù)膚用品還包括了一系列男士護(hù)膚用品，他的品牌定位是專注東方人自身的養(yǎng)膚之道。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)的檢索數(shù)據(jù)可知，環(huán)亞化妝品集團(tuán)目前申請有效的專利合計(jì)是262條，其中外觀設(shè)計(jì)專利57條。其次是佰草集，這個(gè)品牌是以“當(dāng)代中草藥古方系列專為個(gè)人護(hù)理提供專家服務(wù)”為概念推出市場，堅(jiān)持“集年華之美”的品牌理念，其目前擁有的專利合計(jì)242條，由于佰草集化妝品公司只是一家子公司，所以專利權(quán)人大多數(shù)都是上海家化公司。在我國，這幾家企業(yè)算是護(hù)膚品行業(yè)的領(lǐng)先者和典型代表。

2.2 歐詩漫企業(yè)高價(jià)值專利

本文通過國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)對歐詩漫企業(yè)所擁有的專利進(jìn)行檢索，將專利的說明書以及權(quán)利要求書與歐詩漫主打的產(chǎn)品進(jìn)行匹配，確認(rèn)專利在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐詩漫現(xiàn)存專利合計(jì)230個(gè)，其中有將近40%的專利是無效專利，在僅剩余的專利中，有將近一半都是外觀設(shè)計(jì)專利，最后，通過數(shù)據(jù)對比分析發(fā)現(xiàn)，歐詩漫企業(yè)主打的產(chǎn)品中均含有三項(xiàng)專利：珍珠多肽提純技術(shù)、亞微米粉體技術(shù)、珍珠與護(hù)膚品復(fù)配技術(shù)。這三項(xiàng)專利與歐詩漫企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)緊密相連，其一直主打的就是與珍珠有關(guān)的產(chǎn)品。

長期以來，由于專利制度的產(chǎn)生都是與現(xiàn)實(shí)文化、經(jīng)濟(jì)或者社會環(huán)境相獨(dú)立的，所以專利工作往往都是有其自身的發(fā)展規(guī)律。雖然專利制度與社會環(huán)境等因素在發(fā)展過程中展現(xiàn)出較為獨(dú)立的一面，但是并不影響專利制度的產(chǎn)生是與產(chǎn)業(yè)、市場的目的、運(yùn)用的結(jié)合，因而我們不難發(fā)現(xiàn)，專利質(zhì)量已經(jīng)成為專利的主要核心品質(zhì)和追求。[1]

通過大量有關(guān)資料的分析和整理，可以發(fā)現(xiàn)歐詩漫企業(yè)對提高專利質(zhì)量的研究主要集中在以下三個(gè)方面：

2.2.1 專利質(zhì)量的細(xì)節(jié)控制。這主要體現(xiàn)在強(qiáng)化相關(guān)專利代理人代勞專利的職業(yè)倫理要求、進(jìn)一步加強(qiáng)專利質(zhì)量審查控制、制定專利非明顯性的標(biāo)準(zhǔn)、以新的方式設(shè)立專利授權(quán)后公眾異議程序、增加研發(fā)專利的資金投入、設(shè)立開放、友好、共同協(xié)作的審查機(jī)制、減少專利的重復(fù)申請等措施上。

2.2.2 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與效率協(xié)同共進(jìn)。主要表現(xiàn)為進(jìn)一步關(guān)注廣大消費(fèi)者的試用體驗(yàn)，為用戶提供更好的企業(yè)服務(wù)、注重推動(dòng)專利協(xié)調(diào)、提升企業(yè)的質(zhì)量和服務(wù)，實(shí)施創(chuàng)新的企業(yè)管理模式、開拓同類產(chǎn)品的合作伙伴，提升品牌的國際影響力。

2.2.3 提高企業(yè)專利質(zhì)量。這主要體現(xiàn)在高度重視相關(guān)高校的科學(xué)研究及創(chuàng)新能力、鼓勵(lì)企業(yè)專利研發(fā)團(tuán)隊(duì)做到專利申請與加強(qiáng)專利質(zhì)量控制并重、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的資源配置，建立企業(yè)專門的專業(yè)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)研究與實(shí)踐相結(jié)合、進(jìn)一步構(gòu)建和完善企業(yè)管理體系，促進(jìn)企業(yè)高價(jià)值專利的許可、讓渡和暢達(dá)，提高企業(yè)相關(guān)專利的利用、企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)制定切實(shí)可行的成果激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)科研創(chuàng)新、加強(qiáng)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才培養(yǎng)力度。[2]

3 歐詩漫企業(yè)專利運(yùn)營的困境及出路

3.1 企業(yè)困境

通過國知局官網(wǎng)對歐詩漫企業(yè)的產(chǎn)品專利檢索數(shù)據(jù)可以看出，歐詩漫現(xiàn)存的專利并不是很多，其中有用的專利少之又少，最近的一項(xiàng)有關(guān)護(hù)膚品的發(fā)明專利是在2013年，時(shí)至今日，間隔七年，歐詩漫卻沒能有一項(xiàng)新的產(chǎn)品創(chuàng)新。歐詩漫企業(yè)僅僅是在自己剛剛崛起的時(shí)候風(fēng)光無限，在那一段期間內(nèi)歐詩漫企業(yè)提出的專利申請是最多的，但這僅僅只維持了三五年而已，在此之后，歐詩漫便企業(yè)的創(chuàng)新便停滯不前了，主打的產(chǎn)品也都是老生常談了。這樣的企業(yè)由于專利運(yùn)營不突出，和同行相比稍有遜色。

但是歐詩漫在明星代言這方面的運(yùn)營情況與同行相比優(yōu)勢很明顯。其在品牌創(chuàng)立之初，就聘請了當(dāng)時(shí)人氣以及電視曝光率超高的伊能靜為歐詩漫品牌的形象代言人，2009年的時(shí)候，開始啟動(dòng)雙星代言，聘請張靜初和孫紅雷分別為歐詩漫品牌和歐詩漫男士護(hù)膚系列代言，2013年聘請了李小璐，2015年聘請了楊穎，2019年聘請男演員于朦朧、孟美岐為歐詩漫全新代言人，為品牌傳遞時(shí)尚年輕的態(tài)度與自然之美。從歐詩漫歷年來的品牌代言人來說，不難看出歐詩漫企業(yè)試圖通過明星代言來激發(fā)品牌的銷售潛力，但事實(shí)上，其在護(hù)膚品市場上得到的群眾呼聲并不高。[3]

總體來看，歐詩漫產(chǎn)品在市場上銷售額并不高，然而其歷年來又耗費(fèi)巨大資金來邀請代言人，長此以往，歐詩漫企業(yè)必然很快進(jìn)入瓶頸。

3.2 企業(yè)專利運(yùn)營的出路

3.2.1 技術(shù)研究、開發(fā)立項(xiàng)以及結(jié)果產(chǎn)出后對專利信息的利用。歐詩漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡最大努力對已掌握的相關(guān)專利信息進(jìn)行利用。首先相關(guān)技術(shù)人員在專利技術(shù)研究及開發(fā)立項(xiàng)中，應(yīng)當(dāng)就企業(yè)所研究的專利內(nèi)容在國內(nèi)外進(jìn)行相同或者相類似的專利技術(shù)檢索，明晰國內(nèi)外相關(guān)專利的分布情況，以此選擇相應(yīng)的研發(fā)策略[4]，確定研發(fā)選題，防止因?yàn)橹貜?fù)研究和專利侵權(quán)而耗費(fèi)大量資金及人力做無用功。

其次，在相關(guān)技術(shù)研究開發(fā)的過程中，企業(yè)對專利信息的利用，要求企業(yè)通過對相關(guān)技術(shù)的國內(nèi)專利文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，對技術(shù)研究及開發(fā)過程實(shí)施最基本的動(dòng)態(tài)追蹤，一旦發(fā)現(xiàn)有相同或者相似的專利技術(shù)問世或者研究、開發(fā)技術(shù)已經(jīng)被公開，則應(yīng)及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的研究開發(fā)、策略，防止時(shí)間和資金都無效投入。

最后，企業(yè)要通過相關(guān)產(chǎn)品專利文獻(xiàn)的檢索，確定在該成果產(chǎn)出前，國內(nèi)外有無相同或者相像的技術(shù)申請，根據(jù)檢索結(jié)果，進(jìn)一步對新產(chǎn)品在市場上的預(yù)期銷售效果進(jìn)行分析，督促企業(yè)的專門人員對相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)申請，或者根據(jù)檢索結(jié)果，對有問題的專利及時(shí)采取相應(yīng)的解決對策。

3.2.2 新成果投放市場時(shí)應(yīng)該對相關(guān)專利信息的利用。企業(yè)在將新產(chǎn)品投放市場時(shí)，在做好國內(nèi)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)檢索的基礎(chǔ)上，還需要做好產(chǎn)品投入地區(qū)或者國家此類產(chǎn)品的相同或者相似的知識產(chǎn)權(quán)分布狀況，防止企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品侵犯進(jìn)口國相關(guān)產(chǎn)品的權(quán)利，如果企業(yè)在將新產(chǎn)品投放市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)權(quán)侵犯進(jìn)口國的權(quán)利，應(yīng)當(dāng)及時(shí)將相關(guān)產(chǎn)品下架，以防止企業(yè)最終消耗大量賠償金來彌補(bǔ)對方。[5]

3.2.3 主導(dǎo)產(chǎn)品及關(guān)鍵技術(shù)的市場監(jiān)控。企業(yè)的新產(chǎn)品在投放市場之后，不能就此放任不管，仍然需要持續(xù)不斷的進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的專利檢索和分析，既要了解本企業(yè)產(chǎn)品的專利特性，也需要及時(shí)了解對手企業(yè)的相關(guān)專利，更要及時(shí)進(jìn)行市場評價(jià)調(diào)研，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場。企業(yè)要清楚本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，再不斷更新產(chǎn)品的同時(shí)，還需要密切關(guān)注市場上是否有侵犯本企業(yè)權(quán)利的產(chǎn)品出現(xiàn)，如果有，必須清楚對方是如何侵犯本企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的，對侵權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)分析，掌握充足的證據(jù)，先行協(xié)商，必要時(shí)可以提起訴訟。

4 歐詩漫企業(yè)專利運(yùn)營新思路

4.1 企業(yè)經(jīng)營要素變革

企業(yè)經(jīng)營要素變革原則上要求企業(yè)以傳統(tǒng)的有形物質(zhì)資源為主向以專利有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)為核心的無形資源要素的轉(zhuǎn)變，并以知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步整合與優(yōu)化有形物質(zhì)資源要素的配置，走“依據(jù)市場需求制定的知識產(chǎn)權(quán)信息來進(jìn)行資本運(yùn)作”的經(jīng)營制勝之路。目前，不論是從國際還是國內(nèi)層面來看，知識產(chǎn)權(quán)都已經(jīng)成為各行各業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營的核心要素，他是企業(yè)實(shí)施整體性、長期性、高端性發(fā)展的戰(zhàn)略考量?，F(xiàn)階段很多企業(yè)都開始進(jìn)行企業(yè)要素變革，例如：華為、中興、夢蘭、麥當(dāng)勞等。此時(shí)歐詩漫企業(yè)也應(yīng)該捉住機(jī)遇，通過進(jìn)軍海外，運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)打造國際市場;通過專利技術(shù)許可使用，以知識產(chǎn)權(quán)建立跨地區(qū)或跨國公司;通過合資合股，以知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移營運(yùn);自我發(fā)展，運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)保駕護(hù)航;可以通過企業(yè)重組，以知識產(chǎn)權(quán)為核心經(jīng)營資產(chǎn)的整合，也可以通過質(zhì)押融資，像夢蘭集團(tuán)一樣，運(yùn)用專利技術(shù)發(fā)展企業(yè)的新途徑。競爭策略的相似，使得相關(guān)企業(yè)之間的競爭也就更加激烈。[6]

當(dāng)然，市場推進(jìn)必須是漸進(jìn)的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的能力逐步推進(jìn)品牌的特色發(fā)展，。對于歐詩漫護(hù)膚品牌而言，可以考慮以下模式來鞏固和發(fā)展品牌的特色：第一，加大專利研發(fā)，積極改良產(chǎn)品，提升品牌的質(zhì)量;第二，結(jié)合較為合理的產(chǎn)品定價(jià)，塑造性價(jià)比超高的品牌聲譽(yù);第三，在前面措施取得較好效果的基礎(chǔ)上，再逐漸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的系列化，在原來相對低端以及普通的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展適應(yīng)中端和高端消費(fèi)人群的全新產(chǎn)品系列，擺脫品牌原有的較為單調(diào)的定位布局，有效實(shí)現(xiàn)品牌的向上延伸。

4.2 經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變

歐詩漫企業(yè)可以首先通過分析行業(yè)大數(shù)據(jù)了解相關(guān)領(lǐng)域的市場需求;其次，通過加大資金投入來促進(jìn)相關(guān)科研人員通過自主創(chuàng)新創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)，形成歐詩漫企業(yè)自身的創(chuàng)新產(chǎn)品;最后以明星代言人的效應(yīng)進(jìn)行推廣，在不斷適應(yīng)市場需求之后不斷地對品牌進(jìn)行循環(huán)創(chuàng)新，最終形成本企業(yè)的品牌產(chǎn)品。此外，對于歐詩漫企業(yè)而言，一方面還可以通過加強(qiáng)與賣場的合作，構(gòu)筑垂直渠道體系，另一方面可以通過品牌特色的宣傳，避免與同行品牌的惡性競爭，最后其還可以通過增強(qiáng)企業(yè)在銷售終端的溝通和服務(wù)力量，在銷售終端強(qiáng)化與顧客的雙向交流，提升服務(wù)水平。[7]此外，歐詩漫企業(yè)還可以在一定程度上優(yōu)化和目標(biāo)顧客的溝通與雙向互動(dòng)，通過提供專業(yè)的美容指導(dǎo)和溫馨的服務(wù)環(huán)節(jié)，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌的競爭力。

4.3 經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換和經(jīng)營績效提升

經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換要求企業(yè)為實(shí)現(xiàn)專利經(jīng)營新理念，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營要素變革和經(jīng)營方式變革，加速傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售模式向以知識產(chǎn)權(quán)化的經(jīng)營制度轉(zhuǎn)換的過程。[8]對于歐詩漫企業(yè)而言，首先可以通過產(chǎn)品研發(fā)重心轉(zhuǎn)移來達(dá)到生產(chǎn)經(jīng)營知識產(chǎn)權(quán)化，其次通過新老模式的交替與融合促進(jìn)競爭要素知識產(chǎn)權(quán)化，然后通過制度創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)管理全程知識產(chǎn)權(quán)化，再次通過品牌特色，實(shí)現(xiàn)企業(yè)個(gè)性特征無形化，最后通過跨越發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作知識產(chǎn)權(quán)化。

知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營新路徑是提升企業(yè)核心競爭力和經(jīng)營績效的根本保證。[9]歐詩漫企業(yè)也應(yīng)做到這些。

5 結(jié)語

不論是在哪個(gè)領(lǐng)域，競爭永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)新的源動(dòng)力，其中對企業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的就是技術(shù)。[2]這主要表現(xiàn)為一個(gè)企業(yè)在獲得新技術(shù)和利用新技術(shù)方面與同行業(yè)的競爭。專利運(yùn)營模式就是運(yùn)營專利制度提供的專利保護(hù)手段及專利信息讓企業(yè)在市場上占據(jù)主動(dòng)地位以獲得更多收益。雖然目前企業(yè)在專利運(yùn)營方面還處于探索階段，但專利運(yùn)營的目標(biāo)是指明一家企業(yè)利用技術(shù)進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)確認(rèn)權(quán)利而進(jìn)行的一系列市場經(jīng)營活動(dòng)。目前國內(nèi)很多企業(yè)沒有發(fā)展起來，很大程度都是因?yàn)閷＠\(yùn)營沒有做好，一個(gè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，不僅需要以創(chuàng)新的技術(shù)做基礎(chǔ)，還需要以專利運(yùn)營做手段，這樣才會在日新月異的市場上占據(jù)主動(dòng)地位。

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