姚建如/文

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，從思維變革到管理變革再到商業(yè)變革，大數(shù)據(jù)均對(duì)其產(chǎn)生了深刻影響，其中，大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)變革的影響尤為突出，不僅改變了商業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，而且關(guān)注了數(shù)據(jù)與價(jià)值的轉(zhuǎn)化。大數(shù)據(jù)帶來的是從量變到質(zhì)變、從宏觀到微觀、從虛擬到實(shí)體的變化。一方面，大數(shù)據(jù)可以帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；另一方面，大數(shù)據(jù)的發(fā)展改變著人們生活的方方面面，從學(xué)術(shù)到商業(yè)、從政府到百姓、從城市到農(nóng)村，在醫(yī)療、教育、金融、建筑、交通、農(nóng)業(yè)、安防、制造、倉(cāng)儲(chǔ)和酒店服務(wù)等方面，大數(shù)據(jù)對(duì)他們的改變已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域。近年來，大數(shù)據(jù)一直是社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也已滲透到各個(gè)領(lǐng)域，特別是對(duì)客戶關(guān)系管理的影響尤其大。因此，利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶關(guān)系管理的功能研究是很有必要，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行也很有幫助，因?yàn)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)面向的是客戶，而客戶是實(shí)實(shí)在在的人，所以應(yīng)該把握對(duì)人的關(guān)注，注重大數(shù)據(jù)在人的行為方面的研究，也就是大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的功能研究，從而把握好大數(shù)據(jù)對(duì)客戶關(guān)系管理的功能研究。

一、研究現(xiàn)狀

近年來，大數(shù)據(jù)成為研究的熱點(diǎn)問題，在零售、醫(yī)療、電信、金融、制造等行業(yè)都得到了廣泛關(guān)注及研究。大數(shù)據(jù)在學(xué)術(shù)界引起了廣泛的關(guān)注，《Science》在2011年2月推出的關(guān)于數(shù)據(jù)處理的專刊“Dealing With Data”分析了數(shù)據(jù)洪流（Data Deluge）可能會(huì)帶來的挑戰(zhàn)，并進(jìn)一步說明大數(shù)據(jù)在今后科研領(lǐng)域的重要性?？梢?，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)早就引起了人們的關(guān)注。

國(guó)外對(duì)大數(shù)據(jù)的研究比較豐富，國(guó)內(nèi)的研究也不甘落后，國(guó)內(nèi)的研究學(xué)者從不同角度不同方面對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)的論述。比如，2013年鐘瑛、張恒山分析了大數(shù)據(jù)的概念、緣起和發(fā)展，并對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與研究狀況進(jìn)行了梳理。陶雪嬌等人從大數(shù)據(jù)的相關(guān)概念、特點(diǎn)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及在數(shù)據(jù)挖掘方面、國(guó)內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r、大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)等多方面進(jìn)行了闡述。另外，通過查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的研究主要集中在銀行、通信、金融等方面，針對(duì)大數(shù)據(jù)與客戶關(guān)系管理的研究并不多，而且大多數(shù)是對(duì)銀行的研究。例如，周戈力和顏艷在2008年分析了客戶是商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)的核心，商業(yè)銀行的發(fā)展應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)的發(fā)展，更好地服務(wù)于客戶。陳志剛在2016年提出了運(yùn)用大數(shù)據(jù)細(xì)分客戶提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建“三位一體、上下聯(lián)動(dòng)”的新型客戶關(guān)系管理體系，并建立商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)個(gè)人客戶關(guān)系直營(yíng)的營(yíng)銷模式。潘文剛在2017年提出了大數(shù)據(jù)在提高貸款審批效率、維護(hù)客戶關(guān)系方面的運(yùn)用。從具體研究來看，大數(shù)據(jù)對(duì)客戶關(guān)系管理的研究主要表現(xiàn)在某一方面，對(duì)客戶關(guān)系管理的功能研究比較少，所以本文開展大數(shù)據(jù)對(duì)客戶關(guān)系管理的功能研究是很有價(jià)值的。

二、研究基礎(chǔ)

大數(shù)據(jù)是伴隨社會(huì)信息化而誕生的以海量數(shù)據(jù)積累為基礎(chǔ)進(jìn)行的一系列技術(shù)手段的變革與創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)并不是把數(shù)據(jù)本身作為研究對(duì)象，而是將其作為一種研究方法或者一種發(fā)現(xiàn)新知識(shí)的工具。所以，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的研究是將大數(shù)據(jù)嵌入到具體的運(yùn)用情景而開展的研究。大數(shù)據(jù)根據(jù)商業(yè)實(shí)踐可以分為兩大類，一類是大數(shù)據(jù)行業(yè)，以 IBM、微軟、惠普、Oracle、EMC、SAP等公司提供“硬件+軟件+數(shù)據(jù)”的整體解決方案為代表，以平臺(tái)性為特征，提出基礎(chǔ)性服務(wù)；另一類是大數(shù)據(jù)應(yīng)用，以臉譜、亞馬遜、谷歌、淘寶、百度等公司為代表，基于自身?yè)碛械暮Ａ啃畔ⅲ峁┚珳?zhǔn)化營(yíng)銷和個(gè)性化廣告推介等。從兩大分類來看，大數(shù)據(jù)應(yīng)用顯得更加突出。比如，從個(gè)人層面出發(fā)，大數(shù)據(jù)涉及智能道路選擇、車載定位通訊，即GPS定位系統(tǒng)，這是生活中大數(shù)據(jù)應(yīng)用最為典型、最為廣泛的實(shí)例。從組織層面出發(fā)，大數(shù)據(jù)牽涉保險(xiǎn)定價(jià)、緊急情況響應(yīng)等。從宏觀的角度出發(fā)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用涵蓋了城市規(guī)劃、零售商業(yè)智能、新商業(yè)模式等。在國(guó)內(nèi)，像中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、搜狐、百度、京東、騰訊、阿里巴巴等，都是大數(shù)據(jù)應(yīng)用最為廣泛的企業(yè)。例如，騰訊擁有最大的網(wǎng)絡(luò)通信數(shù)據(jù)，阿里巴巴擁有最大的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)，百度擁有最大的搜索數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)I(lǐng)域有一句口號(hào)叫“無跟帖不新聞”，類似電子商務(wù)領(lǐng)域的“無評(píng)論不交易”，電子商務(wù)網(wǎng)站上的評(píng)論內(nèi)容，不僅連接客戶之間的關(guān)系，同時(shí)促成了購(gòu)買行為。盡管商品的基本信息是網(wǎng)站提供的，但是有關(guān)商品的評(píng)論是客戶產(chǎn)生的。商品評(píng)論的形成，不是靠商家自己，也不是靠平臺(tái)網(wǎng)站，只能靠客戶來提供，而用戶評(píng)論的形成與豐富以及評(píng)論信息的價(jià)值分析，離不開大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘與分析處理。因此，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用是在某種具體情境中進(jìn)行的，對(duì)客戶關(guān)系管理的運(yùn)用也是如此。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)客戶關(guān)系管理的主要功能

大數(shù)據(jù)應(yīng)用無處不在，當(dāng)大多數(shù)人還不知道大數(shù)據(jù)為何物時(shí)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，只是人們并沒有意識(shí)到自己正在使用大數(shù)據(jù)。同樣，客戶關(guān)系管理也存在于人們的日?；顒?dòng)中，人們?nèi)粘５囊率匙⌒幸粯佣茧x不開產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，購(gòu)買的過程中會(huì)源源不斷地產(chǎn)生數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的獲取對(duì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的商家來說，無疑是一筆巨大的財(cái)富。當(dāng)今社會(huì)，數(shù)據(jù)即資源，數(shù)據(jù)即財(cái)富，數(shù)據(jù)是企業(yè)或商家的核心資源，也是企業(yè)或商家決策的依據(jù)。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及運(yùn)用，大量的客戶信息數(shù)據(jù)聚集在各個(gè)行業(yè)，大數(shù)據(jù)正在悄然地改變或顛覆著傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)即資源，這種思想改變著企業(yè)或商家的認(rèn)識(shí)，大數(shù)據(jù)不僅可以幫助企業(yè)或商家實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的精細(xì)化管理，還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理，從而指導(dǎo)企業(yè)或商家決策，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶關(guān)系管理的功能，具體表現(xiàn)在獲取和共享客戶信息、拓展產(chǎn)品推廣渠道、提高客戶的忠誠(chéng)度、促進(jìn)企業(yè)的組織變革、提高客戶服務(wù)質(zhì)量等方面。

1.獲取和共享客戶信息

對(duì)于企業(yè)或商家來說，客戶的信息來源是比較有限的，所以從事的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍局限在某一個(gè)區(qū)域或者某一領(lǐng)域的運(yùn)用，很少涉及較大范圍。因此，應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)的新媒體推廣手段等方式獲取更多的客戶資源。另外，利用大數(shù)據(jù)將獲取到的客戶資源進(jìn)行識(shí)別。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣一些問題，客戶的開發(fā)過程中存在一個(gè)客戶同時(shí)和公司多個(gè)營(yíng)銷人員對(duì)接，這樣不僅造成公司資源浪費(fèi)，還會(huì)引起客戶的不信任。大數(shù)據(jù)可以將公司的所有數(shù)據(jù)集中儲(chǔ)存在一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，不管是線上還是線下獲取的數(shù)據(jù)，都會(huì)以一定的結(jié)構(gòu)方式儲(chǔ)存在這個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)中，銷售人員在銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能清楚地看到自己所需要的客戶信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。因此，大數(shù)據(jù)可以讓銷售人員與客戶之間進(jìn)行有效的溝通，提高公司的銷售額。

2.拓展產(chǎn)品推廣渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)生水起，電子商務(wù)已成了大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已無法滿足公司的需求。隨著新媒體技術(shù)的不斷變革，營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)背景下，可以充分利用大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)（比如數(shù)據(jù)推送、新媒體營(yíng)銷）來拓寬產(chǎn)品的推廣渠道，創(chuàng)建線上品牌效應(yīng)，從而贏得更多的客戶。

3.提高客戶的忠誠(chéng)度

對(duì)于公司來說，獲取新客戶所需要的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)和保留老客戶的成本，因此，可以對(duì)客戶進(jìn)行分層，針對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。大多數(shù)公司選擇維持和發(fā)展老客戶，不僅給老客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)給老客戶營(yíng)造一個(gè)溫馨舒適的交易環(huán)境，設(shè)法讓這些老客戶成為公司的長(zhǎng)期客戶，提高客戶的滿意度，進(jìn)而提高客戶的忠誠(chéng)度。

4.促進(jìn)企業(yè)的組織變革

大數(shù)據(jù)背景下，面對(duì)行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增加，公司應(yīng)該通過良好的客戶關(guān)系管理來打造滿意度和忠誠(chéng)度都比較高的客戶，提高公司效益。要充分發(fā)揮信息技術(shù)在公司管理中的作用，特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，將大數(shù)據(jù)技術(shù)與公司管理緊密聯(lián)系起來，整合線上線下資源，提高公司的管理水平，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)公司的健康穩(wěn)步發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的組織變革。

5.提高客戶服務(wù)質(zhì)量

客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的管理模式，通過挖掘市場(chǎng)和客戶的數(shù)據(jù)，可促進(jìn)企業(yè)銷售水平和服務(wù)質(zhì)量的提升，增加企業(yè)的收入。產(chǎn)品的同質(zhì)性表明企業(yè)不能只依賴產(chǎn)品來開拓市場(chǎng)，而應(yīng)更多地關(guān)注高質(zhì)高效的客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)不僅要關(guān)注售前、售中、售后等過程，還要關(guān)注客戶評(píng)論信息，客戶評(píng)論信息的形成與豐富以及評(píng)論信息的價(jià)值分析，離不開大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析。因此，提高客戶服務(wù)質(zhì)量也是大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的功能之一。

綜上所述，大數(shù)據(jù)對(duì)客戶關(guān)系管理的功能是多方面的，也是全方位的，更是許多企業(yè)或者商家應(yīng)該盡快把握的。企業(yè)或商家應(yīng)該從功能角度出發(fā)，結(jié)合具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理的全面運(yùn)用。