四川大學(xué)錦城學(xué)院 粟其峰 毛新雨 陳國(guó)慶(通訊作者)

新時(shí)期，我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，尤其在大城市，它們經(jīng)濟(jì)水平高，具有發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)，而且交通便利，會(huì)展場(chǎng)館和展覽公司一般更容易聚集，因而形成會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，會(huì)展產(chǎn)業(yè)正轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、國(guó)際化、多元化、方向發(fā)展，會(huì)展產(chǎn)業(yè)的組織、策劃、服務(wù)逐漸成熟，會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群對(duì)所在城市的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，并能提高城市知名度。

但一個(gè)城市的會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群，它的內(nèi)外往往存在許多的市場(chǎng)主體，相互間又是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，各市場(chǎng)主體要想發(fā)展，并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要有創(chuàng)新，因而要避免有同質(zhì)化，轉(zhuǎn)向差異化，差異化在某種程度上有時(shí)就代表著創(chuàng)新。因此，會(huì)展產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中各主體間的競(jìng)爭(zhēng)，往往就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)。差異化策略是市場(chǎng)主體在各自生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,根據(jù)自己的實(shí)際情況，充分挖掘和展示各自的獨(dú)特個(gè)性，使得他們的產(chǎn)品或服務(wù)，不同于其他市場(chǎng)主體的產(chǎn)品或服務(wù),哪怕遇到周期性或季節(jié)性的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，差異化往往也能給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)，同時(shí)吸引一些忠誠(chéng)的客戶(hù)。另外，差異化策略在某種程度上象征著合理劃分會(huì)展組織功能，可以為會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展帶來(lái)相應(yīng)的指導(dǎo)和引流，間接避免同一城市的會(huì)展產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的惡意競(jìng)爭(zhēng)，避免資源浪費(fèi)，宏觀上有利于我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

因此，只有尋求差異化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得機(jī)會(huì)和發(fā)展，因此差異化策略是一個(gè)城市會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群中各企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先選擇。

1 會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問(wèn)題

(1)在同一區(qū)域或者同一個(gè)城市，會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)外不可避免地存在很多同業(yè)公司或企業(yè)。由于同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)城市會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個(gè)市場(chǎng)主體都有可能隨時(shí)被其他市場(chǎng)主體所替代，為了生存，就得加大創(chuàng)新力度，盡可能多地提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)或產(chǎn)品，但很多公司或企業(yè)缺乏創(chuàng)新，不主動(dòng)尋求改變，不考慮從差異化策略來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，因此導(dǎo)致每天都有新的會(huì)展公司產(chǎn)生，同時(shí)每天也有會(huì)展公司倒閉，造成了資源的巨大浪費(fèi)。

(2)會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)外的很多市場(chǎng)主體沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)性不強(qiáng)，由于市場(chǎng)的需要也在隨時(shí)變化，導(dǎo)致會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新的能力和速度也會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)不能及時(shí)提供符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，勢(shì)必使自己的利潤(rùn)受損，發(fā)展受限。這種市場(chǎng)需求同時(shí)會(huì)影響到供需鏈，供需鏈又能影響到上下游企業(yè)，即間接影響了各關(guān)聯(lián)企業(yè)，最終不能使整個(gè)會(huì)展產(chǎn)集群各方面達(dá)到最優(yōu)配置。會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)有些同業(yè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)相似性太強(qiáng)，沒(méi)有自己特色和亮點(diǎn)，沒(méi)有把差異性需求設(shè)為目標(biāo)。

(3)同一區(qū)域或城市會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群各企業(yè)都有個(gè)共同的特征，即地域化積聚嚴(yán)重，在一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)，往往聚集著很多中小會(huì)展企業(yè)，其中有一龍頭企業(yè)，由它帶動(dòng)其他關(guān)聯(lián)企業(yè)。但在這樣的一個(gè)區(qū)域內(nèi)，硬件還不能完全跟上，資本資源也很少，有些區(qū)域的區(qū)位交通和人力資源優(yōu)勢(shì)都很好，但它的政治資源和資本資源卻很弱，這給會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群各企業(yè)的創(chuàng)新能力，或差異化發(fā)展帶來(lái)了困難。

(4)會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群各企業(yè)沒(méi)有完善的配套設(shè)施，甚至有些基礎(chǔ)設(shè)施還很落后，基礎(chǔ)設(shè)施如場(chǎng)館等雷同性很強(qiáng)，缺乏差異性，場(chǎng)館、酒店、停車(chē)場(chǎng)都是會(huì)展產(chǎn)業(yè)所需要的，但他們的規(guī)模大多很小，現(xiàn)代化程度也不高，沒(méi)有從差異性角度來(lái)建設(shè)和利用這些設(shè)施。另外，針對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的教育培訓(xùn)科研機(jī)構(gòu)非常少，即使有，能力也很弱。

(5)整個(gè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群要想高質(zhì)量發(fā)展，內(nèi)部協(xié)作必不可少，實(shí)際上，它們的協(xié)作水平并不高，很多都沒(méi)有聯(lián)動(dòng)，行業(yè)協(xié)會(huì)在這方面的作用也沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，本來(lái)展覽公司以及會(huì)展服務(wù)公司之間都有競(jìng)爭(zhēng)，這很正常，但如果只有競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有合作，那整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群就很難有好的發(fā)展，同時(shí)對(duì)于會(huì)展輔助行業(yè)，會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群的市場(chǎng)主體與它們的溝通協(xié)作也不足，從差異性角度理解，也缺乏差異性的溝通。

(6)會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的會(huì)展平臺(tái)很多都太小，因此不可能有自己大的品牌，即使有也差異性不強(qiáng)，而且專(zhuān)業(yè)會(huì)展人才資源非常缺乏，因此在實(shí)際辦展過(guò)程中，從操作層面看，就如同簡(jiǎn)單的中間商和承包商，正因?yàn)槿绱耍催^(guò)來(lái)又直接影響了其品牌打造，更談不上優(yōu)勢(shì)資源的形成，差異化的發(fā)展策略，首先需要專(zhuān)業(yè)人才的差異化思維。

(7)辦展的智能化水平不高，隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，云計(jì)算，大數(shù)據(jù)，人工智能這些技術(shù)都可以用到會(huì)展上，但使用普及水平不高，即使有，很多也是雷同，差異性水平不高。

2 會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群差異化策略

會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各市場(chǎng)主體可考慮的差異化角度很多，可以從資源來(lái)面去考慮，或從自身硬件和軟件角度考慮差異。例如，會(huì)展企業(yè)會(huì)展活動(dòng)所處地理區(qū)位的選擇，好的地理區(qū)位，交通方便，人氣高；還有會(huì)展企業(yè)各自的融資差異，融資的能力直接決定企業(yè)辦展的規(guī)模；會(huì)展企業(yè)人力資源水平的差異，導(dǎo)致只能開(kāi)展什么樣的展會(huì)活動(dòng)；會(huì)展企業(yè)品牌影響力的差異，將決定會(huì)展企業(yè)在宣傳方面的投資力度，以及產(chǎn)品數(shù)量的生產(chǎn)和需求；場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施的差異，將決定展會(huì)活動(dòng)的檔次；會(huì)展科技水平與科研條件差異，將決定展會(huì)的質(zhì)量；當(dāng)?shù)卣畬?duì)會(huì)展業(yè)的支持差異，將決定會(huì)展企業(yè)辦展的積極性和成本；各地的會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)作用和服務(wù)水平的差異，供應(yīng)商和相關(guān)輔助行業(yè)的差異，將決定會(huì)展活動(dòng)能否順利有序的開(kāi)展；參展商數(shù)量及實(shí)力的差異，也將決定會(huì)展活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度；會(huì)展企業(yè)間的協(xié)作與溝通差異，導(dǎo)致資源是否能充分利用，是否能增加利潤(rùn)；企業(yè)戰(zhàn)略差異，決定著會(huì)展企業(yè)的發(fā)展空間；會(huì)展企業(yè)管理模式和發(fā)展規(guī)劃的差異，將決定會(huì)展企業(yè)的發(fā)展速度和方向；還有會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的差異，會(huì)展企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的差異，會(huì)展企業(yè)產(chǎn)品差異，服務(wù)創(chuàng)新能力差異等一系列的差異，這些差異都將導(dǎo)致會(huì)展企業(yè)作出不同的決策。差異化策略從某種程度就代表著創(chuàng)新，差異化策略的目的，就是為了生存，為了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能獲勝。事實(shí)上，會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是必然的，它能增強(qiáng)整個(gè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的活力，可以淘汰落后產(chǎn)能，為了合理布局資源，避免同題材展會(huì)扎堆，以及會(huì)展集群產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，差異化策略就是很好的選擇，具體策略可從如下幾個(gè)方面考慮。

(1)會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群可以從原來(lái)的綜合性會(huì)展轉(zhuǎn)型，可以逐步向越來(lái)越細(xì)的領(lǐng)域發(fā)展，越細(xì)越能體現(xiàn)差異化，縱向挖掘行業(yè)會(huì)展空間，發(fā)展格局也不能局限于各種消費(fèi)會(huì)展，朝著提供具有針對(duì)性、差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方向發(fā)展，會(huì)展企業(yè)之間要有溝通和協(xié)作，多聯(lián)動(dòng)。

(2)從差異化角度設(shè)計(jì)發(fā)展有傳媒特色的會(huì)展品牌，加強(qiáng)會(huì)展品牌的頂層設(shè)計(jì)。同一城市或區(qū)域可以成立各自的集團(tuán)會(huì)展公司，對(duì)場(chǎng)地、服務(wù)、傳播等優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，化解同行業(yè)企業(yè)頻道間的競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)城市往往都具有各自的城市氣質(zhì)和特色，也可以從城市氣質(zhì)和特色的方向考慮，打造形如“傳媒+體育”“傳媒+演出”“傳媒+文化”的差異化產(chǎn)品，形成具有影響力的會(huì)展品牌。

(3)宣傳的差異性策略。每個(gè)會(huì)展企業(yè)都有自己獨(dú)有的宣傳資源，怎樣利用好它，發(fā)揮出它的功能，在此方面可以容易做出差異性的策略。首先可以了解自己所在地的政府發(fā)展規(guī)劃和方向，在展會(huì)策劃過(guò)程中，把握好政府的發(fā)展意圖，讓它和自己的宣傳資源相結(jié)合，充分利用好傳統(tǒng)媒體、社交媒體、新媒體等工具多方位宣傳自己的產(chǎn)品，讓展會(huì)的社會(huì)影響力盡可能擴(kuò)大，因此媒體宣傳是很重要的一步，打好宣傳牌是會(huì)展產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)亮點(diǎn)。

(4)服務(wù)差異化策略。會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)很多，從會(huì)展企業(yè)的服務(wù)管理上，要更加做到細(xì)化、差異化，給客戶(hù)帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，服務(wù)一次讓人記憶一生，從差異化服務(wù)角度，專(zhuān)門(mén)建設(shè)企業(yè)的自主創(chuàng)新服務(wù)管理體系。

(5)會(huì)展人才的差異化建設(shè)。爭(zhēng)取到專(zhuān)業(yè)人才，本身就是一種差異化的建設(shè)，會(huì)展活動(dòng)是一項(xiàng)綜合性的工作，具備高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、計(jì)算機(jī)操作知識(shí)、外語(yǔ)知識(shí)、相關(guān)法律知識(shí)等一系列知識(shí)的人才非常缺乏，因此培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍本身就是一種差異化策略。

(6)會(huì)展行業(yè)可利用周期性、季節(jié)性和區(qū)域性特點(diǎn)進(jìn)行差異化。經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)也有一定的周期，任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)隨著其產(chǎn)業(yè)周期性的發(fā)展而變化，當(dāng)然會(huì)展產(chǎn)業(yè)也不例外，同時(shí)產(chǎn)品具有季節(jié)性和區(qū)域性的特點(diǎn)，如果圍繞這些特點(diǎn)來(lái)安排展會(huì)活動(dòng)，將成為會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各企業(yè)摸索差異化發(fā)展的一條道路。

(7)建造以會(huì)展場(chǎng)館為核心的差異化商業(yè)環(huán)境。會(huì)展場(chǎng)館作為會(huì)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的最基本硬件設(shè)施，和周?chē)a(chǎn)業(yè)聯(lián)系很強(qiáng)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)為會(huì)展活動(dòng)提供高質(zhì)量的服務(wù)，如商業(yè)性地產(chǎn)等，同時(shí)帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又會(huì)反哺于會(huì)展經(jīng)濟(jì)，讓會(huì)展場(chǎng)館的外部環(huán)境變得更加豐富，客戶(hù)的多種需求可以在場(chǎng)館之外得到滿(mǎn)足，間接增加了展館展會(huì)活動(dòng)的吸引力。會(huì)展企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)商業(yè)合作，引入一些服務(wù)項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目必須與展會(huì)活動(dòng)配套，如工程搭建、展具租賃、餐飲住宿、商務(wù)禮儀、廣告制作發(fā)布、旅游票務(wù)等，盡可能地滿(mǎn)足參會(huì)企業(yè)的多種需求；積極與所在地的酒店、旅行社等企業(yè)建立互惠的合作關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)會(huì)展商旅的業(yè)務(wù)，為會(huì)展活動(dòng)參與者提供其他所需的服務(wù)，能做到這些具體措施，本身就是差異化的體現(xiàn)。

(8)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)展活動(dòng)模式的差異性策略。互聯(lián)網(wǎng)會(huì)展活動(dòng)之所以能提高參展方、觀展方的體驗(yàn)，增加展會(huì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量，主要在于它能更好更多的服務(wù)參展方與觀展方的需求。因此會(huì)展企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新商業(yè)模式和盈利模式，如嘗試線上線下相融合的新型會(huì)展模式。積極搭建運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái)，如以微信公眾號(hào)為線上核心載體，或者以其他平臺(tái)為載體，這個(gè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，很容易做到差異性策略的選擇，并且積極收集相關(guān)數(shù)據(jù)，完善線上服務(wù)平臺(tái)的功能，同時(shí)拓展線下業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)線上和線下的業(yè)務(wù)做到一體化，同步開(kāi)展線上線下展會(huì)。其次，做好官網(wǎng)信息服務(wù)，各種信息要及時(shí)更新，功能也要主動(dòng)優(yōu)化完善，讓觀展方感覺(jué)到線下有高度集成的技術(shù)，同時(shí)又有高效智能的服務(wù)體驗(yàn)。

(9)應(yīng)用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異華。利用好人工智能技術(shù)，其實(shí)就是一種差異化策略，也很容易做到差異化，這種差異甚至可謂千差萬(wàn)別，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，完全改變了傳統(tǒng)展會(huì)形式，會(huì)展活動(dòng)基本都能用到以上技術(shù)，而且能使以前展會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)品展現(xiàn)更加生動(dòng)的形式，給客戶(hù)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。這些技術(shù)的運(yùn)用必將推動(dòng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革。近年來(lái)，在會(huì)展活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，很多企業(yè)運(yùn)用了物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、光學(xué)保真度技術(shù)、無(wú)人駕駛飛行器等各種新技術(shù)，讓人耳目一新，客戶(hù)體驗(yàn)感增強(qiáng)。這些新技術(shù)必將對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。尤其人工智能，發(fā)展前景非常廣闊，在慢慢無(wú)形的改變?nèi)藗兊纳?，在?huì)展活動(dòng)方面，人工智能技術(shù)相比傳統(tǒng)展會(huì)已經(jīng)帶來(lái)了兩個(gè)不一樣：一是給參展商和觀眾帶來(lái)新的體驗(yàn)不一樣，創(chuàng)造了黏性；二是觀眾之間的交互不一樣，展位之間的交互也不一樣。人工智能技術(shù)的應(yīng)用，使以前很多不可能成為可能。當(dāng)然新技術(shù)的應(yīng)用，也有許多要注意的地方，比如如何延長(zhǎng)客戶(hù)的有效訪問(wèn)時(shí)間，如何讓觀眾更順暢的溝通，如何通過(guò)新的體驗(yàn)來(lái)減少客戶(hù)的疲勞感。比如線上展廳，可以導(dǎo)航客戶(hù)，客戶(hù)可以有針對(duì)性地觀展；位置共享，可以減少客戶(hù)的觀展時(shí)間；導(dǎo)航機(jī)器人，可以增加觀展的趣味性；智能找車(chē)，使會(huì)展活動(dòng)的服務(wù)水平得到提高；場(chǎng)地定位服務(wù)，可以延長(zhǎng)觀眾的有效參觀時(shí)間，這些都是新技術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。這些運(yùn)用對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群下的會(huì)展企業(yè)而言，只要運(yùn)用到一部分，都是差異性策略。筆者認(rèn)為，利用好人工智能等新技術(shù)，可以突破以往會(huì)展企業(yè)辦展的硬件或軟件等一系列的瓶頸限制，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，給會(huì)展企業(yè)帶來(lái)突破性的發(fā)展。