黃晗右

摘 要 新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，利用新興技術(shù)開拓傳播新格局。在新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)代環(huán)境中，微信公眾平臺(tái)已成為增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的重要組成部分?！吨袊?guó)青年報(bào)》特色欄目“冰點(diǎn)周刊”開設(shè)微信公眾號(hào)進(jìn)行傳播，其策略具有探究意義，文章以其近期的傳播案例為例，淺析其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的策略，探究原創(chuàng)文字內(nèi)容微信公眾號(hào)的傳播特色。

關(guān)鍵詞 新媒體；冰點(diǎn)周刊；微信公眾號(hào)；傳播特色

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）21-0042-03

1 研究緣起與研究現(xiàn)狀

《冰點(diǎn)周刊》開創(chuàng)于北京中國(guó)青年報(bào)“冰點(diǎn)特稿”專欄。1995年1月6日，在《中國(guó)青年報(bào)》的第八版，一篇題為《最后的糞桶》的深度報(bào)道橫空出世，其對(duì)于當(dāng)時(shí)普通知識(shí)青年生活狀態(tài)的描寫，一時(shí)間在社會(huì)上引起了極大的轟動(dòng)，從而創(chuàng)造了中國(guó)新聞界的“冰點(diǎn)高度”。當(dāng)時(shí)的中國(guó)新聞界，把重要性、突出度等作為傳統(tǒng)新聞的主要評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，而這篇報(bào)道所創(chuàng)設(shè)的“冰點(diǎn)特稿”，宛如平地一聲雷，首次把普通百姓的生活作為主流話語的陳述對(duì)象，以極其細(xì)致的方式放大了“小人物”們的生活狀況及價(jià)值觀念，在關(guān)注個(gè)體命運(yùn)的同時(shí)，深刻地反映了社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展里程及現(xiàn)實(shí)意義[ 1 ]。

2004年6月，以“冰點(diǎn)特稿”為基礎(chǔ)的四個(gè)版的《冰點(diǎn)周刊》正式創(chuàng)刊；2008年，中國(guó)青年報(bào)在其官方網(wǎng)站、中青在線開辟冰點(diǎn)周刊欄目；2011年7月，冰點(diǎn)周刊官方微博“中青報(bào)冰點(diǎn)周刊”正式創(chuàng)立；2013年6月，“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)誕生，憑借“冰點(diǎn)”自身的品牌基礎(chǔ)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送等優(yōu)勢(shì)，目前已躋身國(guó)內(nèi)具有一定話語權(quán)的微信公眾號(hào)之列。

通過文獻(xiàn)綜述，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)“冰點(diǎn)”系列的相關(guān)研究主要集中于對(duì)其寫作技巧、報(bào)道特色、優(yōu)秀人物、副刊發(fā)展等進(jìn)行分析。

1）寫作技巧：研究“冰點(diǎn)”新聞特稿的文體、技法、寫作等，著重分析其文本內(nèi)容及風(fēng)格。

2）報(bào)道特色：主要研究“冰點(diǎn)”周刊的報(bào)道風(fēng)格、寫作特點(diǎn)，剖析其整體主旨與大致走向。

3）優(yōu)秀人物：專訪“冰點(diǎn)系列”的優(yōu)秀記者、杰出作者等，探索其生平以及對(duì)于新聞行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)看法。

4）副刊發(fā)展：以《中國(guó)青年報(bào)》周三的“冰點(diǎn)系列”為例，對(duì)紙媒副刊發(fā)展歷史進(jìn)行研究。

通過對(duì)近年來相關(guān)學(xué)術(shù)研究的整理可以得出，當(dāng)前以其旗下微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容為例、分析新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體處境及對(duì)策的學(xué)術(shù)資源較為稀缺。因此，研究“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)傳播特色，是對(duì)以往研究成果的補(bǔ)充，是基于現(xiàn)實(shí)的全新拓展方向，有助于我們深入分析新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型生存、謀求發(fā)展的道路歷程，進(jìn)一步了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下“冰點(diǎn)周刊”的辦報(bào)宗旨與現(xiàn)實(shí)意義。

2 直擊社會(huì)熱點(diǎn)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)下，傳播門檻降低，媒體專業(yè)素養(yǎng)受到極大挑戰(zhàn)，“眾聲喧嘩”越發(fā)凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之可貴。傳統(tǒng)媒體旗下微信公眾號(hào)應(yīng)具備高度的行業(yè)規(guī)范自覺，堅(jiān)持新聞專業(yè)主義，在熱點(diǎn)事件面前不應(yīng)隨波逐流、失去理性，而應(yīng)身體力行，為新聞業(yè)界樹立傳媒榜樣。

4月15日，“冰點(diǎn)周刊”發(fā)布文章《無論是否反轉(zhuǎn)都別忘了有個(gè)弱者需要保護(hù)》，就鮑毓明涉嫌性侵養(yǎng)女一案進(jìn)行跟蹤報(bào)道。面對(duì)當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜的“陰謀論”“反轉(zhuǎn)論”和網(wǎng)民間針鋒相對(duì)的“觀點(diǎn)戰(zhàn)”，“冰點(diǎn)周刊”堅(jiān)定而有力地提出文章的核心思考——“無論輿論涌向什么方向，無論當(dāng)事人做了什么或是沒做什么，如何保護(hù)未成年人不受愚弄、操縱和侵害，不在與成年人的不平等關(guān)系中遭到掌控與塑造，是法律與人心都應(yīng)填補(bǔ)的漏洞。”這頓時(shí)拔高了文章的整體基調(diào)，將這篇時(shí)評(píng)與其余單一論點(diǎn)的文章區(qū)分開來，立意高遠(yuǎn)。這也說明，無論新時(shí)代傳播媒介和渠道如何擴(kuò)寬，受眾最渴望獲取的部分，仍然是宏大信息流中最為優(yōu)質(zhì)的熱點(diǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。

8月12日發(fā)布的推文《宋小女的傷》，更是延續(xù)“冰點(diǎn)周刊”公眾號(hào)一貫的寫作手法和文字風(fēng)格，就張玉環(huán)事件中其前妻宋小女的人物形象展開了溯源報(bào)道與背景深挖，由此再引申入張玉環(huán)父母、宋小女父母、張宋之子、小女現(xiàn)任丈夫等線索人物，將身處案件非中心的信源也一道進(jìn)行仔細(xì)的梳理與寫作，多角度看待新聞事件，在直擊熱點(diǎn)的同時(shí)深度詮釋、完善了整體內(nèi)容，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的新聞熱點(diǎn)作品。

新傳播時(shí)代發(fā)生的種種新變化，要求媒體在堅(jiān)守專業(yè)原則的同時(shí)，及時(shí)追蹤社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)造出具備時(shí)效性、可讀性的優(yōu)質(zhì)作品。面對(duì)重大新聞事件，傳統(tǒng)紙媒不應(yīng)采用舊式報(bào)道手法，而應(yīng)及時(shí)結(jié)合新技術(shù)手段進(jìn)行先機(jī)搶占與輿論引導(dǎo)。其中，微信公眾號(hào)發(fā)布推文和話題選擇不應(yīng)是單純 “蹭熱點(diǎn)”，而當(dāng)是深度解釋熱點(diǎn)，從而占領(lǐng)輿論傳播的制高點(diǎn)。就最終的傳播效果而言，“冰點(diǎn)周刊”無疑是一個(gè)成功的案例。

3 非典型性報(bào)道，角度以小見大

關(guān)于非典型人物的報(bào)道，“冰點(diǎn)周刊”著眼于“普通人的新聞”。它用平實(shí)的筆法記錄事件，關(guān)注社會(huì)底層“小人物”的一舉一動(dòng)，為他們樹立傳記肖像，呈現(xiàn)當(dāng)代每一個(gè)可能的平凡的個(gè)體的生活和命運(yùn)，與《中國(guó)青年報(bào)》所提出的“服務(wù)青年成長(zhǎng)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步”的宗旨高度一致[2]。

值得注意的是，“冰點(diǎn)”對(duì)于人物范例的選取并非盡數(shù)網(wǎng)羅，若篩選毫無標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)導(dǎo)致選擇的混亂與新聞價(jià)值的失衡。摘取普通人身上不平凡的新聞線索和稀缺特質(zhì)，才是其關(guān)注的方向所在?！氨c(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)在對(duì)“小人物”的事例發(fā)掘上，亦堅(jiān)守著此項(xiàng)原則，將“非典型性報(bào)道”的“冰點(diǎn)品牌”，繼續(xù)在新媒體技術(shù)平臺(tái)的支撐上貫徹落實(shí)下去。

4月15日，“冰點(diǎn)周刊”發(fā)表推文《父親留在了火神山》，講述了“大時(shí)代”面前的“小人物”蔡德潤(rùn)一家的故事——在蔡德潤(rùn)因新冠肺炎搶救無效去世后，其家人選擇捐獻(xiàn)他的遺體用于研究。全文也延續(xù)了“冰點(diǎn)”一貫的寫作風(fēng)格，從小處切入，對(duì)蔡德潤(rùn)的經(jīng)歷進(jìn)行了生動(dòng)的細(xì)節(jié)刻畫。刨去了疫情時(shí)評(píng)里極易流俗的無病呻吟，也不曾充斥“高大上”的空洞，“冰點(diǎn)周刊”給我們展現(xiàn)的是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的抗疫故事，是下沉到最低處去看“小人物”身上閃光的真實(shí)。文章發(fā)出后，蔡德潤(rùn)的女兒蔡雅卿在評(píng)論區(qū)真誠(chéng)地表達(dá)了對(duì)“冰點(diǎn)周刊”記者的感謝，這是身為新聞當(dāng)事人對(duì)其非典型性人物報(bào)道特色的認(rèn)可，亦是作為讀者所能產(chǎn)生的精神共鳴。

微新聞，小人物，大時(shí)代。如果忽視小人物在歷史上留下的種種印記，只將鏡頭與筆尖對(duì)準(zhǔn)與之相對(duì)的“高大全”，并非做不出優(yōu)質(zhì)新聞，但一定會(huì)隨之忽視這樣一群數(shù)量龐大、卻相對(duì)很少能得到發(fā)聲的渺小群體。行業(yè)的初衷，不在于表層光鮮亮麗的報(bào)道，而在于揭示最深處真正的真實(shí)。于是“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)選擇將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)生活中一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，反映了作為社會(huì)中堅(jiān)力量的“沉默的大多數(shù)”的人生故事，注重展現(xiàn)小人物的生活狀態(tài)。以小見大中，展現(xiàn)社會(huì)某個(gè)階層在某個(gè)時(shí)段的橫斷面，體現(xiàn)了時(shí)代的特征，也形成并堅(jiān)持了自己獨(dú)特的表達(dá)特色。

4 適應(yīng)新式傳播，發(fā)布“爆款”推文

在閱讀習(xí)慣趨于碎片化、精讀化的新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)標(biāo)題作為整篇推送報(bào)道畫龍點(diǎn)睛的存在，直接影響到受眾的閱讀興趣，在某些時(shí)刻甚至可以決定文章的“生命周期”，其重要性可見一斑。因此，微信編輯要從新媒體用戶的閱讀偏好和口味出發(fā)，重構(gòu)新聞推送頭條，從而對(duì)報(bào)道內(nèi)容的傳播起到積極的推動(dòng)作用。

“冰點(diǎn)周刊”公眾號(hào)2月14日發(fā)布的推文《誰奪走了你的微信運(yùn)動(dòng)榜冠軍》，以“微信運(yùn)動(dòng)”這一生活中常見的事物激起讀者的好奇與探究心理，但實(shí)際上，這是一篇講述抗擊疫情一線基層工作人員生活的相關(guān)報(bào)道——用社區(qū)工作人員辛苦奔波時(shí)微信步數(shù)“爆表”的細(xì)節(jié)切入標(biāo)題，提高了受眾的期待值，也增強(qiáng)報(bào)道本身“被讀者看到的可能”。

在推文形式上，“冰點(diǎn)周刊”公眾號(hào)也為適應(yīng)新式傳播做出了相應(yīng)的改變，在公眾號(hào)推文前大量采用字?jǐn)?shù)及閱讀時(shí)間的標(biāo)注，這是在新媒體浪潮下，閱讀時(shí)間空間受到擠壓，趨于碎片化、精讀化、數(shù)據(jù)可視化的表現(xiàn)，意味著“冰點(diǎn)周刊”在走向轉(zhuǎn)型、內(nèi)容為勝的同時(shí)，也不忘調(diào)節(jié)以適應(yīng)當(dāng)下特有的閱讀方法和形式風(fēng)格。

相對(duì)于標(biāo)題的重構(gòu)、形式的標(biāo)注，“視頻化”則是微信傳播內(nèi)容再造的另一途徑。在“冰點(diǎn)周刊”公眾號(hào)推出的全媒體報(bào)道《西南偏南》中，以紀(jì)錄片配合新聞報(bào)道長(zhǎng)文的形式，將稿件內(nèi)容進(jìn)行可視化的全媒體呈現(xiàn)。這是新媒體時(shí)代，“冰點(diǎn)”為探索受眾與受傳模式變化所進(jìn)行的一次突圍——隨著5G時(shí)代的到來，短視頻的異軍突起正在日益對(duì)單一派紙媒報(bào)道施加壓力。可視、可觀、可感，成為短視頻新聞模式備受關(guān)注的優(yōu)勢(shì)之一，加上當(dāng)今社會(huì)傳播門檻較之以往大為降低，與傳統(tǒng)主流媒體的新聞報(bào)道相比，短視頻直接直觀的表達(dá)方式更能讓受眾理解并產(chǎn)生共鳴[3]。

除此之外，“冰點(diǎn)周刊”在公眾號(hào)平臺(tái)注重調(diào)整傳播形式，開始重視與讀者群的互動(dòng)。與以往的單向傳信不同，“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，就注定受眾會(huì)從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)反饋，如果忽視這種反饋，閉目塞聽，是無法在新時(shí)代背景下繼續(xù)生存的。在熱點(diǎn)新聞事件的推文下，“冰點(diǎn)周刊”的評(píng)論區(qū)時(shí)常會(huì)收到多種多樣的回復(fù)，有新聞當(dāng)事人的回應(yīng)、感謝，有讀完報(bào)道茅塞頓開的贊揚(yáng)之聲，也有對(duì)記者編輯能力與動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑，針對(duì)這些內(nèi)容的留言篩選、選擇回復(fù)，都在一定程度上體現(xiàn)著該媒體在微信矩陣方面的傳播態(tài)度。因此在未來，“冰點(diǎn)周刊”還需要在受眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)多下功夫，才能更好適應(yīng)新時(shí)代受傳關(guān)系之變化，做好傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)工作。

5 融媒報(bào)道手法，整合相關(guān)內(nèi)容

與以往分工相對(duì)獨(dú)立、功能相對(duì)單一的運(yùn)作模式相比，融合媒體報(bào)道已經(jīng)成為一種新的生產(chǎn)方式。“中央廚房”的運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建了支持媒體報(bào)道高質(zhì)量?jī)?nèi)容制作的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，聚集了各方資源，形成了新聞事件的報(bào)道合力。

開展“中央廚房”的建設(shè)，需要建立相關(guān)的策劃、采寫、編輯、發(fā)行的整套流程網(wǎng)絡(luò)，對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)道模式進(jìn)行重構(gòu)。同時(shí)，改革采編設(shè)置，強(qiáng)化傳媒編輯室職能，在編制體制、任務(wù)分配、職員安排等方面進(jìn)行重大改革和調(diào)整，深化融合改革。

在全媒體改革過程中，中國(guó)青年報(bào)探索創(chuàng)造出了特色“媒體廚房”的內(nèi)容制作模式，倡導(dǎo)“以部門主導(dǎo)、三終端融合”。報(bào)社各編輯部可制作所有媒體內(nèi)容，并負(fù)責(zé)各平臺(tái)、頻道內(nèi)容的編輯出版，通過全媒體協(xié)調(diào)機(jī)制，形成全媒體報(bào)道的有機(jī)整體，在中央廚房統(tǒng)一調(diào)度下，基本實(shí)現(xiàn)信息共享的一體化規(guī)劃——一次采集、多次生成，各類信息產(chǎn)品先分發(fā)到新媒體傳播平臺(tái)，再直接分發(fā)到用戶群體。這種報(bào)紙編輯流程的再造，使得《冰點(diǎn)周刊》的供給側(cè)改革成為可能[ 4 ]。

在中國(guó)青年報(bào)全媒體融合發(fā)展中，移動(dòng)端的微信平臺(tái)遵循著以部門和版面為主導(dǎo)的改革路徑，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的背景下，積極整合和利用內(nèi)外部資源，以新媒體技術(shù)為平臺(tái)支撐，進(jìn)行矩陣式謀篇布局。其具體表現(xiàn)為通過聯(lián)合經(jīng)營(yíng)尋求發(fā)展援助、優(yōu)化資源利用等方式，并實(shí)現(xiàn)了作為傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢(shì)的人力資源和品牌資源向新媒體平臺(tái)的延伸，再通過手段的創(chuàng)新和品牌影響力形成良性循環(huán)，獲得更廣泛的受眾群體[5]。

融媒改革進(jìn)程中，“冰點(diǎn)周刊”官方微信公眾號(hào)選擇推送中國(guó)青年報(bào)各部門、各欄目、各板塊的全部?jī)?yōu)質(zhì)文章，以達(dá)到“融媒體報(bào)道”的綜合傳播效果。隨著新媒體影響力的日漸擴(kuò)張，單一的紙媒讀者的所占比重也隨之下降，在此現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)本身亦成為報(bào)紙精品內(nèi)容的重要推廣渠道和官方傳播平臺(tái)。

6 結(jié)語

在新媒體的沖擊下，“冰點(diǎn)周刊”應(yīng)始終有所堅(jiān)守，注重“內(nèi)容為王”，打造深度新聞的優(yōu)質(zhì)品牌；其微信公眾號(hào)平臺(tái)亦當(dāng)積極開拓、嘗試全新的傳播形式，采用受眾易懂易感的可視化呈現(xiàn)方式，不局限于以往的老派傳播手法。

此外，新媒體浪潮的發(fā)展已無可避免。 在未來，“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)應(yīng)進(jìn)一步滿足受眾需求，適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣，及時(shí)創(chuàng)新媒體建設(shè)形式，依托微信公共平臺(tái)，努力探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路。只有這樣，“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)才能抓住新興技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇，在堅(jiān)持高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容和新聞職業(yè)精神的基礎(chǔ)上，完成自身的轉(zhuǎn)型和成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

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