朱雪麗

摘 要：近年來(lái)，越來(lái)越多的人躋身于孤獨(dú)群體的行列中，由此推動(dòng)的孤獨(dú)消費(fèi)背后已經(jīng)是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。通過(guò)層次分析法研究孤獨(dú)消費(fèi)的影響因素以及各因素對(duì)消費(fèi)決策的影響權(quán)重，并據(jù)此探索企業(yè)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期便于企業(yè)抓住商機(jī)并進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，更好地滿(mǎn)足孤獨(dú)消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步推動(dòng)“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”更健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：孤獨(dú)人群;消費(fèi)決策;層次分析法;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）36-0044-03

一、研究背景

隨著社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷，人們的各種思想觀(guān)念也發(fā)生了改變，我國(guó)結(jié)婚率和人口出生率都在不斷下降，衍生出了一個(gè)特殊的消費(fèi)群體——孤獨(dú)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)空巢青年人數(shù)有5 800萬(wàn)，2018年則增長(zhǎng)到了7 700萬(wàn)，而單身人口規(guī)模已達(dá)到2.4億，“一人消費(fèi)”時(shí)代即將到來(lái)[1]。

與普通消費(fèi)者相比，孤獨(dú)人群有著顯著的消費(fèi)行為特征——私人化、便捷化、高端化、悅己化、心理慰藉化。天風(fēng)中小市值團(tuán)隊(duì)研究指出，孤獨(dú)群體多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，主要從事于金融、計(jì)算機(jī)等高薪職業(yè)，有著較高的可支配收入和消費(fèi)能力。當(dāng)感到孤獨(dú)的時(shí)候，孤獨(dú)群體大多會(huì)選擇通過(guò)消費(fèi)來(lái)排解孤獨(dú)感?！肮陋?dú)+消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)模式日趨成熟，很多敏銳的商家已經(jīng)嗅到了商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)游戲、旅行青蛙、單人健身倉(cāng)、迷你KTV、一人食餐廳、單人旅行、各種社交APP等都是基于孤獨(dú)群體的消費(fèi)特征所創(chuàng)新出來(lái)的新產(chǎn)品，孤獨(dú)人群所支撐起來(lái)的將是千億級(jí)的市場(chǎng)。

二、孤獨(dú)人群特征分析

根據(jù)《2017孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以對(duì)孤獨(dú)人群在年齡、婚姻狀況、生活狀態(tài)、職業(yè)分布等特征進(jìn)行分析。

1.年齡和婚姻特征。孤獨(dú)人群中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)感的主要是22～30歲的單身年輕人。他們基本不需要贍養(yǎng)父母，收入主要用來(lái)投資自己，消費(fèi)能力較強(qiáng)，特別是一些20歲左右的年輕人，甚至還會(huì)透支消費(fèi)。

2.生活特征。在孤獨(dú)人群中，有超過(guò)80%的孤獨(dú)人群是在外地生活，有8.58%的孤獨(dú)者經(jīng)常出差、居無(wú)定所。自古以來(lái)，背井離鄉(xiāng)往往都會(huì)伴隨著孤寂。生活壓力大，生活節(jié)奏過(guò)快，在外往往需要獨(dú)自承擔(dān)一切，消化所有的情緒，當(dāng)情感無(wú)處寄托，一種孤獨(dú)感也會(huì)油然而生。

3.職業(yè)特征。孤獨(dú)人群大多分布在金融、互聯(lián)網(wǎng)和教育等行業(yè)，這些行業(yè)也是受訪(fǎng)者公認(rèn)的最孤獨(dú)的行業(yè)。對(duì)這些行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，最孤獨(dú)的職業(yè)排名靠前的三種職業(yè)分別是設(shè)計(jì)師、教師、運(yùn)營(yíng)編輯。金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)是很多人都?jí)裘乱郧蟮母咝铰殬I(yè)。對(duì)于金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的從業(yè)者，每天都在和競(jìng)爭(zhēng)者賽跑，頂著壓力工作，難以排遣的工作壓力使他們成了孤獨(dú)患者。近34%的設(shè)計(jì)師和編輯們幾乎每天都會(huì)感到孤獨(dú)，超過(guò)50%的教師會(huì)感到孤獨(dú)。

4.群體特征。孤獨(dú)群體對(duì)孤獨(dú)者幾乎沒(méi)有任何限制，你可以在普通消費(fèi)者和孤獨(dú)消費(fèi)者之間靈活轉(zhuǎn)換，也許只有那么一刻，你屬于孤獨(dú)群體。所以，孤獨(dú)群體的容量是巨大且未知的。

三、孤獨(dú)人群消費(fèi)行為的影響因素

消費(fèi)行為指消費(fèi)者的需求心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等方面心理與現(xiàn)實(shí)諸多表現(xiàn)因素的總和[2]。下面將通過(guò)分析消費(fèi)行為的影響因素來(lái)辨析孤獨(dú)人群的消費(fèi)偏好。

1.銷(xiāo)售渠道。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，是基于對(duì)商品的需求，包括對(duì)必需品和非必需品、在生理和生活方面的直接需求。而對(duì)于孤獨(dú)群體而言，由于其工作特點(diǎn)和生活狀態(tài)的特殊性，線(xiàn)上消費(fèi)以及線(xiàn)下消費(fèi)等不同的銷(xiāo)售渠道也會(huì)影響他們的消費(fèi)決策。

2.消費(fèi)者的可支配收入。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，消費(fèi)者的可支配收入也直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。較低的可支配收入只能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生活必需品的需求，而擁有較高可支配收入的消費(fèi)者就擁有更多的消費(fèi)選擇。

3.商品本身特征。商品本身特征包括商品的價(jià)格、使用性能、質(zhì)量、品牌效應(yīng)等等。由商品的需求曲線(xiàn)可以看出，商品的價(jià)格越低，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng);商品價(jià)格水平越高，消費(fèi)者的消費(fèi)門(mén)檻也越高。出于對(duì)“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，消費(fèi)者都會(huì)做出有利于自己的決策。

4.心理因素。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，往往會(huì)受到心理因素的影響，心理上對(duì)于商品的需求也決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

四、基于層次分析法對(duì)孤獨(dú)人群消費(fèi)行為各影響因素的分析

（一）層次模型的建立

針對(duì)孤獨(dú)人群的消費(fèi)行為問(wèn)題，消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的主要影響因素有：生活需求、消費(fèi)者的可支配收入、商品本身特征、心理因素。決策的目的是使孤獨(dú)消費(fèi)者的效用最大化，根據(jù)這一問(wèn)題背景，建立層次結(jié)構(gòu)模型。

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型。具體模型（如下圖所示）。

2.構(gòu)造判斷（成對(duì)比較）矩陣。由于這些上述影響因素通常不易進(jìn)行定量的測(cè)量，只能靠經(jīng)驗(yàn)和所搜集的資料進(jìn)行定向判斷。但是在確定各層次各因素之間的權(quán)重時(shí)，如果只是定性的結(jié)果，則通常不具有信服力，則通過(guò)構(gòu)造：成對(duì)比較矩陣A=（aij）m×n，通過(guò)兩兩相互比較，采用相對(duì)尺度，以盡可能減少性質(zhì)不同的諸多因素相互比較的困難，以提高準(zhǔn)確度[3]。

結(jié)合實(shí)際情況，綜合考慮孤獨(dú)群體做出消費(fèi)決策時(shí)所考慮的因素權(quán)重，對(duì)準(zhǔn)則層進(jìn)行兩兩比較，所做出的兩兩比較判斷矩陣為A：

利用Matlab計(jì)算出A的最大特征根及其對(duì)應(yīng)的特征向量為：λmax=4.0310。

ω=[-0.1743，-0.7201，-0.2938，-0.6040]T，最大特征根的特征向量經(jīng)過(guò)歸一化后的向量為：ω=[0.0973，0.4018，0.1639，0.3370]T。

3.層次單排序及其一致性檢驗(yàn)。在正互反陣A中，若aik·akj=aij，（A的元素具有傳遞性）則A為一致性。利用一致性指標(biāo)和一致性比率<0.1以及隨機(jī)一致性指標(biāo)的數(shù)值表，對(duì)A進(jìn)行檢驗(yàn)。計(jì)算一致性指標(biāo)：C.I.=■=■=0.0103;查找平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.=0.89;計(jì)算一致性比例：C.R.=■=■=0.012<0.1，通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

所以，準(zhǔn)則層的四個(gè)因素對(duì)決策的影響的權(quán)值（如下表所示）。

（二）模型結(jié)果分析

由分析結(jié)果來(lái)看，孤獨(dú)群體在做出消費(fèi)決策時(shí)，影響權(quán)重由大到小以依次為：心理需求、商品本身特點(diǎn)、生活需求、可支配收入。結(jié)合實(shí)際情況對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析：孤獨(dú)群體作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為主要會(huì)受到心理狀態(tài)——“孤獨(dú)感”的影響，如游戲陪練、看電影、養(yǎng)寵物、單身健身倉(cāng)、迷你KTV、一人食餐廳等都是為了滿(mǎn)足孤獨(dú)群體的“心理狀態(tài)”而衍生出來(lái)的“一人商品”;而對(duì)孤獨(dú)群體做出決策的影響程度較小的因素是可支配收入，從孤獨(dú)群體的職業(yè)和收入特征可以看出孤獨(dú)群體的可支配收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，可支配收入對(duì)其做出消費(fèi)決策的影響程度較低于普通消費(fèi)者;商品本身特點(diǎn)以及生活需求也是影響孤獨(dú)群體消費(fèi)行為的重要因素，但與普通消費(fèi)者相比，影響程度差異較小。

五、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

有人調(diào)侃說(shuō)：“各路資金都已經(jīng)盯上了單身人士，除了愛(ài)情?！睘榱擞稀蔼?dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”到“眾樂(lè)樂(lè)不如獨(dú)樂(lè)樂(lè)”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，部分行業(yè)嗅到了孤獨(dú)消費(fèi)的潛在商機(jī)，根據(jù)孤獨(dú)群體消費(fèi)行為的特點(diǎn)以及影響因素，制定出一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便更好地滿(mǎn)足孤獨(dú)消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步推動(dòng)“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”更健康地發(fā)展。

（一）產(chǎn)品策略

孤獨(dú)群體在做出消費(fèi)決策的時(shí)候，主要受到心理因素和商品本身特點(diǎn)的影響。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)孤獨(dú)群體的消費(fèi)特征對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，滿(mǎn)足不同孤獨(dú)消費(fèi)者對(duì)私人化、便捷化、高端化、悅己化、心理慰藉化等特征的產(chǎn)品的消費(fèi)需求[4]。

1.私人化產(chǎn)品。孤獨(dú)群體更偏向于單獨(dú)消費(fèi)，注重私密性，享受“獨(dú)”樂(lè)樂(lè)。因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)要注重個(gè)性化、私密化，例如一人食餐廳，迷你KTV，單人健身倉(cāng)，獨(dú)立書(shū)店等產(chǎn)品，都很好地體現(xiàn)出了私人化的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上也受到了廣大孤獨(dú)群體的歡迎。

2.便捷化產(chǎn)品。根據(jù)孤獨(dú)群體的年齡和工作特征，孤獨(dú)群體大多集中在20～30歲，且從事著高壓行業(yè)。由于工作繁忙、生活壓力重以及該年齡階段本身的心理特點(diǎn)，他們傾向于做一個(gè)“懶人”。數(shù)據(jù)顯示，2018年美團(tuán)外賣(mài)總交易額達(dá)到2 828億元，同比增長(zhǎng)65.3%，其中20～30歲人群貢獻(xiàn)了65%的訂單量[5]。

3.高端化產(chǎn)品。孤獨(dú)群體主要從事于金融、計(jì)算機(jī)等高新職業(yè)，他們對(duì)生活質(zhì)量的追求較高。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)該體現(xiàn)出高端性，小型智能家電、智能家居機(jī)器人等產(chǎn)品將人工智能的因素融入了產(chǎn)品之中，既體現(xiàn)出了高端化的特征，又順應(yīng)了國(guó)家對(duì)人工智能的發(fā)展戰(zhàn)略要求。

4.悅己化產(chǎn)品。孤獨(dú)群體的一大消費(fèi)特征是自我?jiàn)蕵?lè)，在感到孤獨(dú)的時(shí)候，孤獨(dú)群體通常會(huì)通過(guò)打游戲、看電影、單人旅游等方式來(lái)排解內(nèi)心的孤獨(dú)感。在悅己化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該注意不同場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和應(yīng)用模式，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感和自我滿(mǎn)足感。

5.心理慰藉產(chǎn)品。普通群體和孤獨(dú)群體最大的差異就是心理狀態(tài)，孤獨(dú)群體經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)感，通過(guò)消費(fèi)來(lái)排遣內(nèi)心的孤獨(dú)。在心理慰藉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上要以”暖系列”為主，例如寵物行業(yè)的興起和快速發(fā)展恰好詮釋了產(chǎn)品具有心理慰藉作用的重要性。

（二）價(jià)格策略

定價(jià)機(jī)制在商品的營(yíng)銷(xiāo)策略中是非常重要的一部分。孤獨(dú)群體可支配收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是商家不能因此而漫天要價(jià)。對(duì)于不同年齡階段的孤獨(dú)群體、對(duì)于不同類(lèi)別的產(chǎn)品都應(yīng)該差異化定價(jià)。除此之外，商家可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低產(chǎn)品的成本，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

（三）渠道策略

在互聯(lián)網(wǎng)和5G的時(shí)代背景下，電子商務(wù)為孤獨(dú)消費(fèi)者提供了更多的線(xiàn)上選擇。電子商務(wù)抓住了孤獨(dú)消費(fèi)者便捷化、私密化的消費(fèi)特征，推出了網(wǎng)上購(gòu)物、直播打賞、語(yǔ)音交友聊天、線(xiàn)上游戲、在線(xiàn)課堂等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也都得到了迅速的發(fā)展。而對(duì)于線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，商家除了注重產(chǎn)品本身，還應(yīng)該抓住孤獨(dú)群體的心理特點(diǎn)注重服務(wù)的質(zhì)量升級(jí)。海底撈便是一個(gè)很好的例子，一個(gè)人在海底撈進(jìn)餐，服務(wù)員會(huì)在對(duì)面放置一個(gè)玩偶陪伴你進(jìn)餐，這就是海底撈根據(jù)孤獨(dú)群體的心理特點(diǎn)進(jìn)行的服務(wù)升級(jí)。

總之，企業(yè)要根據(jù)影響孤獨(dú)群體的各消費(fèi)因素及影響權(quán)重，調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)應(yīng)完善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，提高性?xún)r(jià)比;針對(duì)不同類(lèi)型的孤獨(dú)人群，設(shè)備功能要差異化、多樣化;開(kāi)拓服務(wù)領(lǐng)域，提供多樣化的消費(fèi)類(lèi)型。

參考文獻(xiàn)：

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[3]? 許樹(shù)柏.實(shí)用決策方法：層次分析法原理[M].天津：天津大學(xué)出版社，1988.

[4]? 彭冰.為孤獨(dú)買(mǎi)單，“一個(gè)人”的消費(fèi)方興未艾[N].工人日?qǐng)?bào)，2019-09-10.

[5]? 蘇琦.你的孤獨(dú)，正在撐起一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2019，（22）：98-101.