劉丹凌 劉思思 姜春勇

（1.西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院 重慶 400715；2.重慶日報 重慶 404100）

2019 年1 月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中指出：“宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。我們要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。”[1]在全國宣傳思想工作會議上，他也多次強調(diào)：“堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。我們正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰(zhàn)和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團結(jié)奮進的強大力量?！盵2]這一系列重要論述都深刻表明，在信息傳播方式發(fā)生變革的新時代，全力推動媒體深入融合發(fā)展，不斷提升正能量的傳播力和引導(dǎo)力，是宣傳思想工作的職責(zé)所在、使命所在和價值所在，“要完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，就必須科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，才能使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”[1]。

新媒體的發(fā)展帶來了傳播介質(zhì)的轉(zhuǎn)變、傳播層級的拓展、傳播時空的互補、傳播主體的泛化、傳播交往關(guān)系的變遷，在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)媒體時代自上而下、從中心到邊緣的傳播模式，起到了激活互動、匯聚能量、凸顯個性的效用，以此推動了正能量傳播呈現(xiàn)出與時代意義相符合的彌散廣、傳播快，互動深、易受強，燃點低、熱度高，不穩(wěn)定、易轉(zhuǎn)換的新特征。

一、彌散廣、傳播快

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，一種泛在的新媒體信息傳播環(huán)境逐漸形成。2019年2 月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29 億，全年新增網(wǎng)民5653 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年年底提升3.8 個百分點，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17 億，全年新增手機網(wǎng)民6433 萬。[1]這些數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍在2018 年進一步擴大，貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施“最后一公里”逐步打通，越來越多的網(wǎng)民將從電腦端向移動端遷移。傳播渠道的增加與傳播時空的互補，打破了時間、空間對傳播的限制，為正能量傳播提供了開放、立體、多層次、多面向、高效的平臺，極大地拓展了其覆蓋范圍和輻射速度，賦予正能量傳播彌散廣、傳播快的新特征。

（一）在新媒體平臺支撐下，正能量傳播獲得

了前所未有的覆蓋力

第一，渠道開放和渠道并置可以形成全媒體聯(lián)動的傳播矩陣。一方面，政務(wù)媒體與專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體、個人媒體等構(gòu)成了互通互聯(lián)的傳播機制和聯(lián)動的信息流動渠道。中央級、省級、市級、縣區(qū)級政務(wù)媒體搭建起包含政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)APP、政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號、政務(wù)頭條號、政務(wù)抖音號等多種新媒體平臺，極大地拓展了正能量傳播的覆蓋范圍和覆蓋效率。另一方面，作為黨和人民喉舌的主流媒體也在融合傳播的浪潮中不斷延展自己的傳播渠道。以《人民日報》全媒體矩陣為例，它綜合了報紙、網(wǎng)站、微信、微博、客戶端、抖音短視頻、人民電視、電子閱報欄等多端口渠道，打造了豐富的“數(shù)據(jù)中心”和“信息超市”，為受眾/用戶提供了多口徑、多點位的閱聽路徑以及意見窗口，以此帶動了“正能量”“主旋律”內(nèi)容的廣泛傳播。

第二，新媒體帶來的時空界限消弭，使得正能量傳播可以抵達更廣博的受眾群體，尤其是傳統(tǒng)媒體難以覆蓋的社會弱勢人群、邊緣人群，如農(nóng)民工、偏遠地區(qū)人群等。傳統(tǒng)媒體例如報紙、雜志、廣播、電視的生產(chǎn)、運輸和接收成本太高且不易保存，正能量傳播受到時間和空間的限制，只能在距離傳播源較近的群體中展開。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，打破了空間、時間對于信息傳播活動的束縛，在一定程度上消弭了受眾/用戶時間、空間上的差異，正能量內(nèi)容可以保存相對較長的時間，傳播可以延伸到相對較遠的地方，從而覆蓋更多類型的受眾/用戶群體。截至2018 年12 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22 億，占整體網(wǎng)民的26.7%，較2017 年年底增加1291 萬，年增長率為6.2%，這些數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村及偏遠地區(qū)的“信息壁壘”正逐漸被打破。此外，還有不少農(nóng)村受眾/用戶利用移動互聯(lián)網(wǎng)接收、傳遞正能量，他們在今日頭條、抖音等自媒體平臺上宣傳家鄉(xiāng)特色經(jīng)濟和文化，致力于脫貧致富。

（二）新媒體傳播過程的全時性以及傳播渠道的泛在性為正能量傳播的“加速”提供了有利條件

第一，傳播的全時性帶來正能量傳播的隨時到達。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體“延時傳播”的規(guī)律，信息發(fā)布可以做到即時、實時、隨時，正能量傳播速度呈幾何倍數(shù)增長。2016 年兩會期間，人民日報在微博上首次進行了跨平臺直播，將4G 即攝即傳的新聞直播應(yīng)用于多個平臺，受眾/用戶能夠在拍攝與播送的時間誤差不超過一秒的情況下，“實時在場、參與兩會”。同年2 月，今日頭條發(fā)起了公益尋人項目“頭條尋人”，在三年多的時間里，成功找回了一萬多名走失者，并用“一分鐘”尋人刷新了史上最快尋人記錄，頭條尋人采用實時定位，地圖推送等技術(shù)，將走失者的信息“以秒為單位”推送給走失地點附近的今日頭條受眾/用戶，以此帶動更多受眾/用戶參與到“尋人”的正能量行動中。

第二，傳播渠道的多樣性帶來正能量傳播的多方共振。新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺的密切聯(lián)系與無縫對接，建立和運維了多層次、裂變式的傳播渠道，給正能量提供了“線上線下”多渠道傳播的優(yōu)勢，加快了正能量傳播的速度。2018 年2 月19 日，人民日報為慶祝春節(jié)的到來策劃的“牽媽媽的手”主題活動引發(fā)超過15 億人次關(guān)注，該活動以深度文章《時間你別傷害她》、視頻廣告《牽媽媽的手》、互動H5 產(chǎn)品《牽媽媽的手，回到小時候》和海報等多種形式，通過人民日報網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號、抖音平臺號等多個渠道廣泛傳播開來。同年5 月，人民日報微博為“汶川十年”制作的微視頻《生生不息》除了在電視、戶外大屏等線下渠道上播放，還同時在微博、視頻網(wǎng)站等多個線上渠道傳播，并且微博視頻播放量超過3.2 億，創(chuàng)下了“72小時1640 萬媒體轉(zhuǎn)發(fā)”的最高轉(zhuǎn)發(fā)記錄和“24 小時觀看量超2.3 億”的最高播放記錄。除此之外，為了加快正能量的裂變式傳播，人民日報社新媒體中心還與微博平臺合作，共同發(fā)起了“生生不息·綠絲帶行動”，該活動在24 小時內(nèi)就有超過1500萬人加入。受眾/用戶只要發(fā)布帶有“汶川”關(guān)鍵詞的微博，頭像便會生成一個“綠絲帶”的標(biāo)識，“綠絲帶”將億萬受眾/用戶連接起來，共同傳遞著正能量。2019 年1 月，第四屆“五個一百”網(wǎng)絡(luò)正能量精品評選活動正式啟動，廣大受眾/用戶積極參與到“創(chuàng)作正能量作品、傳播正能量話題”的隊伍中，1.2萬余用戶共申報了2 萬多部作品，他們運用直播、航拍、VR 全景拍攝等新媒體手段，制作圖文、視頻、H5、VR 全景新聞、動畫、小游戲等大眾喜聞樂見的融媒體作品，并在國內(nèi)外各大門戶網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站、博客以及即時通訊工具上發(fā)布，共同講述了中國故事，匯聚了中國力量，由此帶來了正能量傳播的多方共振。

新媒體時代，信息傳播格局的開拓、時空限制的打破，擴寬了正能量傳播的覆蓋面；信息傳播渠道的泛在加快了正能量傳播的速度，正能量傳播突破了線（時間線和格局線）、面（空間面和覆蓋面）的多重限制，呈現(xiàn)出像氣體一樣，流動、自由、快速的彌散狀態(tài)。

二、互動深、易受強

在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的背景下，正能量傳播呈現(xiàn)出深入的“人機”互動與廣泛的“人際”互動特征，形成一種縱橫聯(lián)合、交融共生的新型傳播交往關(guān)系。相比以往自上而下的“灌輸式”傳播，這種“新型交往”更容易被廣大人民群眾所接受、所認(rèn)同，從而激發(fā)二次傳播、衍生傳播。

（一）人機交互和虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的“沉浸式感知”和“交互式體驗”讓受眾/用戶更加樂于接受和傳播正能量

第一，沉浸傳播給受眾/用戶帶來了真切的“在場感知”。VR、AR、AI 等技術(shù)所催生的360 度全景視頻、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等媒介內(nèi)容新形態(tài)，能夠為受眾/用戶帶來一種沉浸式的閱聽體驗，并由此重構(gòu)了媒介和受眾/用戶之間的關(guān)系——從“信息被動傳受”轉(zhuǎn)向“信息主動感知”，大大提高了正能量傳播的自主性和交互性。2016 年3 月，人民日報客戶端上線了《VR 帶你進會場·政協(xié)大會這樣開幕》，受眾/用戶足不出戶就能看到兩會開幕儀式、人民大會堂的內(nèi)景布置以及政協(xié)委員們唱國歌、聽報告等場景，在360 度全景新聞帶來的視覺環(huán)繞體驗中參與兩會，直觀感受兩會莊嚴(yán)、肅穆的氛圍。

第二，交互體驗提高了受眾/用戶的傳播積極性。新媒體技術(shù)的發(fā)展使媒介與受眾/用戶界限消弭，處在一種“互動延伸”的狀態(tài)中，一方面，媒介完成了人類身體功能的延伸；另一方面，人類對于媒介的自主操作性以及可駕馭性也激活了媒介內(nèi)部的潛在功能，二者處于一種雙向的、動態(tài)的、發(fā)展的過程。在這個過程中，受眾/用戶不僅是媒介的積極參與者，更是媒介本身，承擔(dān)著傳播信息的責(zé)任和義務(wù)，這在很大程度上提高了受眾/用戶/媒介傳播正能量的積極性。2017 年8 月，騰訊公益平臺聯(lián)合上海藝途公益基金會（WABC）發(fā)起名為《用藝術(shù)點亮生命》的線上慈善活動，迅速引爆微信朋友圈，短短2 天內(nèi)，共吸引近600 萬受眾/用戶參與，籌得目標(biāo)善款1500 萬?；顒又阅芤l(fā)如此大的反響，很大程度上是因為一個H5 作品——《小朋友的畫廊》，該作品將患有自閉癥兒童的畫作以及自閉癥兒童的個人介紹以H5 的形式呈現(xiàn)出來，受眾/用戶通過點擊H5 里的超鏈接，支付一元錢（或者自定義金額）即可購買小朋友的畫作，購買的金額將用于慈善活動。在支付完成后，畫作將自動生成壁紙供受眾/用戶下載，受眾/用戶還能聽到患有自閉癥的兒童錄制的感謝音頻?！缎∨笥训漠嬂取芬砸曈X、聽覺、觸覺相交互的方式，喚起受眾/用戶敬佩、同情等復(fù)雜情感，激發(fā)了他們的分享欲和捐助欲，從而促進了社會正能量的傳播。

（二）新媒體技術(shù)的發(fā)展，還為政府、媒體和公眾提供了更多交流、互動的機會，正能量的傳播關(guān)系也因此變得更開放、更民主

第一，新媒體提供的“點贊—評論—轉(zhuǎn)發(fā)平臺”，成為黨政機關(guān)向社會傳遞正能量的“標(biāo)配”?！包c贊—評論—轉(zhuǎn)發(fā)”是公眾向黨政機關(guān)進行意見反饋最直接、最明晰的“窗口”，也是黨政機關(guān)衡量正能量傳播效果的重要參考指標(biāo)之一。以政務(wù)抖音號為例，2018 年5 月3 日，北京市公安局反恐特警總隊入駐抖音，開設(shè)賬號“北京SWAT”并發(fā)布了第一支視頻，該視頻緊湊、生動地展示了特警隊員狙擊射擊、實戰(zhàn)演習(xí)等日常訓(xùn)練，發(fā)布不到12小時就收獲了超過250 萬點贊和7 萬多條評論，其中，“燃爆了”“熱血沸騰”“向特警隊員致敬”等留言刷爆評論區(qū)，引領(lǐng)了整個抖音平臺的輿論風(fēng)向。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心于2018 年9 月發(fā)布的報告《短視頻“正能量”傳播研究報告——以短視頻平臺抖音為例》以及抖音平臺在2019 年1 月發(fā)布的《2018 抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018 年12 月，抖音平臺共有政務(wù)賬號5724 個，累計發(fā)布短視頻25.8 萬，共獲贊43 億。

第二，新媒體“即時互動功能”的升級，拉近了政府與公眾之間的距離。“百度貼吧”“微博超級話題”“視頻彈幕”等即時互動方式的興起，將“官與民”之間的溝通、交流搬到“指尖”上，搭建起多梯度、可擴展、可移植的互動橋梁，其結(jié)果是正能量傳播更民主、更開放。2019 年10 月1 日國慶閱兵期間，央視新聞在微博直播間里首次采用了70 小時不間斷、多機位的全景直播方式，并通過“彈幕”與受眾/用戶進行實時互動。截至10 月3 日，70 小時國慶直播累計播放量達到6.8 億，累計互動量達1928 萬，微博相關(guān)話題“日出東方央視新聞70 小時大直播”的互動量超過785.8 萬；“國慶閱兵”討論量超過507 萬；“中國最帥天團”“閱兵車牌號是1949 和2019”等話題也頻頻登上微博熱搜榜。被不斷刷屏的“正能量”彈幕以及“厲害了”“我愛中國”“祖國萬歲”等熱門評論直接體現(xiàn)了國民對祖國最真摯的祝福，傳遞著滿滿的愛國情懷。

第三，線上線下資源的整合也拓寬了政府與受眾/用戶間的互動機制，提升了正能量傳播質(zhì)量。新媒體通過構(gòu)建“線上線下、虛實一體、多級聯(lián)動”的“全天候、無縫隙”的互動機制，強化了正能量傳播“重參與”的傳播模式，并以此帶動正能量傳播呈現(xiàn)出互動深、易受強的特征。2018 年，市縣級政府就關(guān)于“城市形象”的正能量話題與受眾/用戶互動最多，他們發(fā)布的關(guān)于“城市形象”的視頻，不僅吸引大量受眾/用戶參與點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等線上互動，而且還助推他們參與線下城市打卡活動。據(jù)2019 年1 月發(fā)布的《2018 年抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，國內(nèi)抖音受眾/用戶全年打卡“2018 年抖音之城”——北京以及“2018 年最受抖音用戶喜愛縣城”——鳳凰縣累計超過2.6 億次。此外，抖音平臺還公布了“正能量活動合作伙伴“招募令，聯(lián)合政府、媒體機構(gòu)共同發(fā)起線下正能量活動，吸引受眾/用戶積極參與。

新媒體時代數(shù)字傳播手段的日新月異，帶來了雙向互動型的傳播模式和展示型的傳播方式，使得跨時空交互的即時性與在場性得以在當(dāng)代的正能量傳播中嶄露頭角。飽含正能量的場景、人物、事件、符號通過特定的展覽空間與受眾/用戶進行“面對面”“點對點”的即時傳遞，讓受眾/用戶形成“眼見為實”“身體在場”的震撼力，從而使他們易于接受、樂于傳播正能量。由此可見，正能量傳播已不再是政府、媒體單方面議程設(shè)置的結(jié)果，而是政府、媒體和公眾在不斷地互動和協(xié)商中所達成的一致決定，傳播表現(xiàn)出互動深、易受強的特點。

三、燃點低、熱度高

新媒體技術(shù)的發(fā)展和平臺的變革，催生了新型的意見領(lǐng)袖、搭建了可知可感的信息場景、開辟了信息的社群化傳播路徑，為正能量能引發(fā)全網(wǎng)流行提供了關(guān)鍵要素——個別人物、附著力因素以及環(huán)境威力法則[4](P3)，正能量傳播在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出燃點低、熱度高的特征。

加拿大學(xué)者馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm GlaDwell）通過大量的實驗觀察和經(jīng)驗總結(jié)，把能引發(fā)流行的關(guān)鍵因素歸結(jié)為三個法則，分別是：個別人物法則（law of the few）、附著力因素法則（stickinessfactor） 和 環(huán)境威力 法 則（power of context）。[4](P3)其中，個別人物包括擁有強人際關(guān)系的聯(lián)系員、能提供可信信息的內(nèi)行以及極具感染力和親和力的推銷員三種；附著力因素主要是指事物要流行，其本身應(yīng)具有粘度，能夠?qū)θ嗽斐捎绊?；而環(huán)境威力法則強調(diào)，流行發(fā)生與其所處的環(huán)境密切相關(guān)。[4](P5)馬爾科姆（Malcolm）認(rèn)為，傳播具備以上三個要素，便會點燃傳播熱情，增加傳播熱度。[4](P5)

（一）新媒體語境下，新型意見領(lǐng)袖成為能快速聚集正能量，提高傳播熱度的“個別人物”。政壇、體壇、文壇、歌壇、影壇中的部分明星成為了當(dāng)下重要的正能量意見領(lǐng)袖。他們有著廣泛的人際交往、較高的話語可信度以及強大的受眾/用戶感染力和號召力，他們活躍在各大新媒體平臺，傳遞正能量、表達積極、向上的觀點，引導(dǎo)社會輿論的正向發(fā)展，扮演著能引發(fā)全網(wǎng)流行的聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員角色。其結(jié)果是，在各類明星的鼓勵和號召下，正能量傳播呈現(xiàn)出低燃點、高熱度的特征。

2018 年8 月，百度APP 聯(lián)合影壇明星共同發(fā)起了“公益星計劃”，明星們攜手粉絲共同關(guān)注鄉(xiāng)村孩子的教育和成長，號召社會傳遞愛心和正能量?；顒用恐軙x擇一位明星作為公益發(fā)起人，為山區(qū)孩子錄制公益視頻，然后將視頻做成“超鏈接”，進行傳播，粉絲可以點擊鏈接，觀看視頻，成為筑夢者。當(dāng)公益視頻的有效播放次數(shù)、點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到目標(biāo)值后，百度將和明星一起為貧困山區(qū)的兒童捐贈公益金，視頻播放量每增加1 萬次，公益基金將同步增加1 萬元。截至2018 年9月，僅用了短短1 個月的時間，參與活動的筑夢者就累計超過了2534 萬人，公益號召視頻被播放次數(shù)超過227 萬次，百度公益攜手明星捐贈金額也高達600 萬元，筑夢數(shù)量接近500 萬人……“公益星計劃”以最簡單、最直接的“明星號召”形式開展，正能量在短時間里被快速聚攏并持續(xù)引發(fā)全網(wǎng)流行。

（二）新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來的多樣化傳播手段，不僅提升了正能量傳播本身的感染力和影響力，還形成正能量傳播與受眾/用戶之間的粘連，成為能引爆流行的附著力因素。正能量這個抽象的概念在新媒體技術(shù)的作用下，被具象化的表現(xiàn)出來，相關(guān)的人物、行為、場景和傳達的精神在多維度、多形式、細節(jié)化的呈現(xiàn)中，逐漸變得鮮活、立體起來，讓受眾/用戶可知、可感。

2017 年8 月，自九寨溝發(fā)生7.0 級地震以來，各方抗震救災(zāi)的熱情一浪高過一浪，可謂是一方有難、八方支援，在國民危難時刻，正能量能夠被快速、高效地匯聚起來，接力相傳，催生傳播的“蝴蝶效應(yīng)”。例如，媒體對救援中的正能量事件進行的大規(guī)模圖文報道刷爆了朋友圈，讓無數(shù)受眾/用戶為之動容。救援40 小時的“最美逆行者”，在山體塌方時，義無反顧逆行沖向塌方地段救援震區(qū)人員；90 后護士連續(xù)工作36 小時，最后因體力不支而暈倒；懷孕7 月護士為救治傷員徹夜未眠連續(xù)工作16 個小時；休假消防員憑一人之力幫助酒店內(nèi)的300 多位群眾安全轉(zhuǎn)移等文章內(nèi)容被受眾/用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，并在評論區(qū)發(fā)出“九寨挺?。≡谀惚澈笫钦麄€中國”“別怕，我們與災(zāi)區(qū)人民在一起”等聲音。受眾/用戶還自發(fā)組織線上“點蠟燭”的活動為災(zāi)區(qū)人民祈福、求平安，更有不少受眾/用戶用手機拍攝救援視頻并上傳到社交媒體上，以此來呼吁更多的人參與救援。視頻中可以清楚地看到普通群眾為災(zāi)區(qū)救援獻出的力量，例如，愛心人士為救援人員免費提供面條和水；飯店老板主動邀請就近救援的武警免費就餐；青年學(xué)生將1 萬元的旅游經(jīng)費慷慨地捐贈給災(zāi)區(qū)人民等。

（三）新媒體信息傳播的環(huán)境在國家層面、社會層面和個人層面都發(fā)生了重大的變化，正能量傳播的條件、時間、地點因此發(fā)生了歷史性的變革，正能量傳播受到環(huán)境的影響，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。馬爾科姆（Malcolm）認(rèn)為，任何一個潮流的興起都離不開所處環(huán)境的影響，與其發(fā)生的條件、時間、地點密切相關(guān)。[4](P46)

第一，從國家層面上看，傳播環(huán)境的變化集中表現(xiàn)為從“宣傳”到“說服”的傳播理念的改變、從“自上而下”到“縱橫聯(lián)合”的傳播結(jié)構(gòu)的替換，從單一“喉舌”功能到多元“服務(wù)”功能的傳播職能的完善以及從“重文本”到“重感知”的傳播形式的過渡，這些變化給正能量傳播創(chuàng)造了一個良好的生態(tài)和氛圍。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)集體高度重視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體建設(shè)，總書記在不同場合都強調(diào)了“新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負效應(yīng)，激發(fā)正能量，成為治國理政、凝聚共識的助手”[5]“加快媒體融合發(fā)展，占領(lǐng)信息傳播制高點”[1]“堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”[6]“弘揚主旋律，傳播正能量”[2]……這一系列重要論述在全國范圍內(nèi)得到了充分的貫徹和落實。從習(xí)近平總書記“平語近人”“網(wǎng)言網(wǎng)語”的快速流行，到黨建表情包的廣泛下載與使用，再到3D 動畫短視頻“漫解兩會”引發(fā)的百萬觀看量來看，正能量傳播表現(xiàn)出了前所未有的低燃點、高熱度的特征。

第二，從社會層面上看，人類社會傳播形態(tài)已經(jīng)歷了“部落化”“非部落化”，正在進入“重新部落化”的時代[7](P400)。在新媒體語境下，部落單元裂變分化為網(wǎng)絡(luò)社群，社群將人們牢固地聯(lián)結(jié)在一起。2016年，艾瑞咨詢在《中國網(wǎng)絡(luò)社群研究報告》中將網(wǎng)絡(luò)社群定義為：有共同愛好、需求的人組成的群體[8]。與部落相比，同一社群的認(rèn)同性更強并且內(nèi)部的聯(lián)動關(guān)系更多樣復(fù)雜。社群認(rèn)同（Community Identify）是指個體認(rèn)識到他（或她）屬于特定的社會群體，同時也認(rèn)識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義。[9]社群認(rèn)同是由社會認(rèn)同理論（Social Identify Theory）發(fā)展而來，同樣強調(diào)了社會認(rèn)同對群體行為的解釋作用，它認(rèn)為個體對群體的認(rèn)同是群體行為的基礎(chǔ)。[10]其中，互動是群體行為最常見的表現(xiàn)，而競爭與合作是人際互動的主要形式，并廣泛存在于群體內(nèi)外的所有關(guān)系互動中，在很大程度上直接影響著社群的凝聚力，并間接作用于個體的態(tài)度、行為和情感。[11](P309)

新媒體所帶來的網(wǎng)絡(luò)社群為正能量傳播提供了“環(huán)境威力”，這種“強威力”具體表現(xiàn)為：社群認(rèn)同點燃正能量傳播的行為；群體互動促進正能量傳播的擴散。

2016 年8 月，支付寶公益板塊以“激勵用戶的低碳環(huán)保行為，傳播綠色正能量”為宗旨，正式推出線上公益活動螞蟻森林。螞蟻森林是基于受眾/用戶對支付寶公益社群所提倡的“低碳環(huán)?！崩砟畹恼J(rèn)同，以及社群內(nèi)部個體與個體之間的長期互動所帶來的效益（能量值與社群粘性）來鼓勵受眾/用戶采用綠色生活方式，傳遞保護環(huán)境的正能量。受眾/用戶步行、在線繳費、網(wǎng)絡(luò)購票、二次回收等行為節(jié)省的碳排放量會被虛擬成“綠色能量”，受眾/用戶需通過“手動”的方式定時、主動收取能量或者偷取支付寶好友的能量來栽培虛擬樹，待虛擬樹長成后，支付寶螞蟻森林和公益合作伙伴就會在地球上以受眾/用戶的名義種下一棵真樹。在種樹的過程中，受眾/用戶可以在實時更新的“綠色能量排行榜”中看到自己所在社群里其他成員的種樹情況以及他們的“綠色能量”狀態(tài)。當(dāng)受眾/用戶察覺支付寶好友圈里的成員都在“種樹”，為了追求一種心理歸屬感，他們很多會選擇主動加入進來；當(dāng)受眾/用戶發(fā)現(xiàn)自己的排位靠后，種得樹太少時，為了獲取社群中其他成員的關(guān)注，往往又會激發(fā)起強烈的競爭欲，積極地尋找更多的好友加入“種樹”活動，以便偷取更多能量或是與社群中的其他成員進行溝通，尋求“澆水”幫助。該活動自推出以來，受到廣大支付寶社群受眾/用戶的喜愛，在兩年的時間里，5 億人共同在阿拉善、鄂爾多斯、通遼、蘭州等土地荒漠化嚴(yán)重的地區(qū)種下了1 億棵真樹，種植面積達140 萬畝。正能量傳播在網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境的“強威力”的作用下得以“病毒式”地蔓延開。

第三，從個體層面上看，新媒體信息傳播技術(shù)的發(fā)展，降低了個體的傳播門檻，放大了個體的聲音，個體在這樣的傳播環(huán)境中容易獲得滿足，實現(xiàn)自身的價值，其結(jié)果反映在個體能動性和主動性地提高，直接作用于正能量傳播低燃點、高熱度的特征。

2019 年10 月，為慶祝建國70 周年，歌曲《我和我的祖國》以個人獨奏、薩克斯吹奏、鋼琴彈奏等多種形式活躍在抖音平臺上。港澳同胞、華僑、大陸民眾等不同類型的受眾/用戶紛紛以“個人接力”的方式，深情并茂地唱出了對祖國的熱愛，分享著“我”與“祖國”之間獨有的、不得不說的故事，建立起了“我”與“祖國”千絲萬縷的聯(lián)系，讓“我”與“我的祖國”同頻共振，渾然一體。雖然受眾/用戶都處于“建國70 周年，愛國熱情濃烈”的大環(huán)境下，但每個人又都是獨立、自主的個體，可以特色化、個性化地表達對祖國相似卻又不盡相同的情感，并通過新媒體分享出去，以此來獲得他人的認(rèn)同，在傳播中獲得尊重感、滿足感和成就感，激發(fā)正能量傳播的熱情。

新媒體的出現(xiàn)為信息更快速、更廣泛地流行創(chuàng)造了客觀條件，尤其是能引發(fā)流行的個別人物、附著力因素和環(huán)境威力。如果把正能量傳播的燃點理解為那個能撬動地球（引發(fā)傳播的高熱度）的小支點（燃點低）或是看作那個扇動翅膀就能引發(fā)龍卷風(fēng)（引發(fā)傳播的高熱度）的小蝴蝶（燃點低），那么毋庸置疑，在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，地球正在被撬動，而龍卷風(fēng)已經(jīng)形成。

四、不穩(wěn)定、易轉(zhuǎn)換

值得注意的是，伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及媒體形態(tài)的整合，新媒體海量的信息容量、無序的信息分布、復(fù)雜的信息來源以及松散的信息管理，同樣可能導(dǎo)致信息爆炸，傳播內(nèi)容生命周期縮短；信息碎片化、網(wǎng)民注意力瞬間轉(zhuǎn)移；信息易反轉(zhuǎn)、輿論風(fēng)向多變等問題，直接破壞正能量傳播的穩(wěn)定性，甚至導(dǎo)致正能量轉(zhuǎn)變成負能量。

（一）新媒體時代是信息爆炸的時代，信息就像滾雪球似的體積（總數(shù)量）越滾越大，但實際上信息的可視面積（有效數(shù)量）并不一定成正比例增加，通常是以一層覆蓋另一層的方式，“單面”地呈現(xiàn)給受眾/用戶。在這樣的環(huán)境中，正能量內(nèi)容可能以分、秒的速度被其他信息覆蓋和遮蔽，傳播也頻發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

黨的十九大以來，我國在新聞宣傳方面不斷結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的特色，立志于“唱響主旋律，全面弘揚正能量”，這對“正能量”的出產(chǎn)起到了很大的促進作用，“正能量”在互聯(lián)網(wǎng)上的生產(chǎn)率得到了極大提升。以新浪微博、抖音短視頻為例，“每天一條正能量”“隨手轉(zhuǎn)發(fā)正能量”“正能量榜樣”等一系列話題下都有數(shù)以萬計的圖文帖或視頻帖，但其中，也有很大一部分的圖文或視頻與“正能量傳播”無關(guān)或關(guān)系甚微，它們的出現(xiàn)反而掩蓋了真正對社會有價值、有意義的正能量信息，破壞了正能量傳播過程的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

（二）新媒體時代是信息碎片化和信息泛娛樂化的時代，一條完整的信息被分解為各式各樣的信息片段，在潛移默化中改變著受眾/用戶的閱讀習(xí)慣，受眾/用戶在很大程度上摒棄了以往對少數(shù)信息進行的細致、深入的閱讀，取而代之的是對海量信息的快餐式、碎片式淺閱讀，他們的訴求也從“深入了解”和“解決問題”轉(zhuǎn)向了“表層認(rèn)知”與追求“當(dāng)下快感”，其結(jié)果直接導(dǎo)致受眾/用戶的注意力隨著互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的娛樂話題以及不斷流動的“熱點”和“焦點”事件而分散開，無法集中、深入感知和思考有價值、有意義的社會正能量話題。

微博作為新媒體時代信息傳播碎片化的平臺代表，仍然是受眾/用戶獲取、分享、交流信息的主要渠道之一，縱觀“微博熱搜榜”排名靠前的話題，十之八九為娛樂八卦、明星日常以及社會問題，很少有真正的正能量話題能夠穩(wěn)定、持續(xù)地占領(lǐng)熱搜版面。據(jù)《微博熱搜榜2016 產(chǎn)品報告》顯示，截至2016 年12 月，微博熱搜榜34%的內(nèi)容是娛樂類新聞資訊，27%是非娛樂類新聞資訊，13%是影視綜藝，25%則是新生事物，包括數(shù)碼新品、美妝潮流、網(wǎng)絡(luò)新詞、內(nèi)涵段子等；2019 年排名前15 的熱搜話題也都與明星有關(guān)，涵蓋明星結(jié)婚、離婚、分手、出軌等瑣碎的日常內(nèi)容。

（三）新媒體時代是輿論風(fēng)向多變的時代，不同的信息生產(chǎn)主體，涵蓋專業(yè)媒體、組織媒體、個人媒體，利用不同的信息生產(chǎn)模式，包括PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）以及PUGC（聯(lián)合生產(chǎn)內(nèi)容），影響著不同的輿情走向，輿論環(huán)境變得更加錯綜復(fù)雜且繁復(fù)多變，多方、多面、多變的“聲音”，在一定程度上破壞了正能量傳播的穩(wěn)定性，甚至能讓正能量轉(zhuǎn)換成負能量。

“老吾老以及人之老”，尊老敬老是中華民族的傳統(tǒng)美德，是社會正能量的體現(xiàn)，但自2006 年南京彭宇案開始，“扶老”這個正能量行為就被大肆地貼上“碰瓷”的標(biāo)簽，原本“尊老愛老”的正能量話題更逐漸演變成一起起“倚老賣老、為老不尊”的負能量事件。在彭宇案的審判過程中，南京法官王浩的一句話“不是你撞的，你為什么要去扶？”給受眾/用戶的道德認(rèn)知帶來強烈的沖擊，此后發(fā)生的多起“扶老人反被訛”“老人摔倒無人扶”事件更讓整個社會陷入道德危機，“老人摔倒應(yīng)不應(yīng)該扶”成為了輿論的焦點和社會難題。一方面，傳統(tǒng)媒體極力將社會輿論引向拯救傳統(tǒng)美德的探討，呼喚受眾/用戶道德意識的覺醒；但另一方面，又有不少自媒體為博取眼球，夸大事實、借題發(fā)揮、制造謠言，來增加負能量的累積，使網(wǎng)絡(luò)輿論場中的負能量像滾雪球一般越滾越大，而正能量傳播在這樣的環(huán)境下則表現(xiàn)得謹(jǐn)小慎微。

2016 年11 月，一篇為白血病女兒籌集醫(yī)療費的文章《羅一笑，你給我站住》迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈討論，深圳市小銅人金融服務(wù)公司發(fā)文稱，只要轉(zhuǎn)發(fā)《羅一笑，你給我站住》，則定向給羅一笑捐贈一元的救助金，此舉讓該文章迅速在微信朋友圈里傳播開來，吸引了受眾/用戶的注意力并激發(fā)他們的同情。數(shù)萬人對羅一笑進行捐贈，以各種方式傳遞著社會正能量，但在幾天之后，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，“‘賣文’籌錢疑似網(wǎng)絡(luò)營銷，‘詐捐’‘炒作’才是背后真相”的輿論在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出一邊倒的趨勢，不少人開始懷疑并提出質(zhì)疑，“網(wǎng)絡(luò)籌款、慈善捐贈是否真實可信，愛心捐款糾結(jié)落到哪里？”由此便引發(fā)“愛心捐款”的正能量事件在短時間內(nèi)變成了“帶血營銷”的負能量事件。

除此之外，還有很多正能量傳播因為不合時宜、不合常理或用力過猛而演變成高級黑的負能量事件，例如，《南昌鐵路局兩職工新婚之夜抄黨章》《醫(yī)生將新生兒凍至“死亡”，補心后起死回生》等新聞標(biāo)題往往被受眾/用戶理解為故作姿態(tài)的“表功主義”而遭到譴責(zé)；更有“拿來主義”的“雞湯文”盛行朋友圈引發(fā)受眾/用戶對于正能量傳播的厭倦和為難情緒。目前，象征正能量的符號被反復(fù)運用、過度消費，同質(zhì)化的雞湯文越來越多，正能量傳播的社會價值在一定程度上被侵蝕，受眾/用戶甚至還自創(chuàng)并大量擴散“反雞湯”文化的“毒雞湯”來對正能量傳播提出挑戰(zhàn)。

由于新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，在相對較短的時間里，以個體為信息傳播中心、具有高度主體性、參與性和交互性的信息傳播方式打破了傳統(tǒng)媒體長期以來建構(gòu)的穩(wěn)定的、系統(tǒng)的、完整的傳播結(jié)構(gòu)秩序，為正能量傳播提供了一個極度個性化、自由化、不受約束的平臺，這在促進正能量傳播的同時，也在一定程度上導(dǎo)致了正能量的超載與變質(zhì)、負能量的崛起以及網(wǎng)絡(luò)能量場失衡等問題。在正能量和負能量、主流文化和邊緣文化的激蕩與碰撞中，社會主流價值觀被部分稀釋了，正能量傳播缺少了生命的韌性與持久性，正能量話題來得快去得快，傳播過程十分不穩(wěn)定。加之，新媒體所展現(xiàn)出的復(fù)雜多變的輿論環(huán)境也對正能量傳播的穩(wěn)定性造成一定的影響，正能量傳播可能出現(xiàn)一次或多次顯著性變化甚至反向變化，最后轉(zhuǎn)換成負能量傳播。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)乃是當(dāng)今社會生活中的最大變量，它展現(xiàn)出的輿論生態(tài)和思想圖景具有多元和反常的特點。理論上，當(dāng)能量（溶液）以不飽和的狀態(tài)注入互聯(lián)網(wǎng)（容器），為了讓使能量場良性運作，可以向互聯(lián)網(wǎng)（容器）注入更多的正能量（加入溶質(zhì)）或者試圖減少網(wǎng)絡(luò)中的負能量（蒸發(fā)溶劑），讓能量達到飽和狀態(tài)。但實際上，由于網(wǎng)絡(luò)輿論場（溫度）是多變的，當(dāng)公眾的話語體系集中表現(xiàn)為積極向上、冷靜樂觀的態(tài)勢時（溫度升高），正能量（溶質(zhì)）的運動就會加快，能量場（溶液）就需要外界注入更多的正能量（溶質(zhì)）來達到飽和，正能量（溶質(zhì)）就可以在風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中形成良性的循環(huán)；如果網(wǎng)絡(luò)輿論本身就表現(xiàn)為消極低沉、質(zhì)疑多變（溫度降低），正能量（溶質(zhì)）運動的速度就會減慢甚至停滯，能量場（溶液）在短時間里迅速達到飽和。此時，即使外界注入再多的正能量（溶質(zhì)）也不會起到任何作用。目前，我國正能量傳播的困境就在于如何維系網(wǎng)絡(luò)能量場的穩(wěn)定性，降低正能量向負能量的轉(zhuǎn)化率，相信只有推進網(wǎng)絡(luò)空間法治化，努力使網(wǎng)絡(luò)秩序、網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境向著健康規(guī)范的方向發(fā)展，才能使互聯(lián)網(wǎng)這個今日中國現(xiàn)代生活中的最大變量變成促進社會進步的最大增量。