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[四川大學(xué) 成都 610065]

引言

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是基于流媒體技術(shù)，通過有線或無線聯(lián)網(wǎng)在電腦端、移動設(shè)備端將信息展現(xiàn)的一種多媒體形式[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻直播作為傳統(tǒng)直播的自我迭代形式，以泛娛樂虛擬社區(qū)或綜合性網(wǎng)絡(luò)社交媒體的面貌出現(xiàn)在大眾面前。近些年無論在國外還是國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)都得到了巨大的發(fā)展空間。根據(jù)Magid和Twitch公司2017年的報告，大約48%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶至少每周觀看一次視頻直播，約100萬名主播在Twitch平臺注冊開播，超百萬的觀眾會收看直播[2～3]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年2月發(fā)布的統(tǒng)計報告，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達3.97億，其規(guī)模占到總網(wǎng)民規(guī)模的47.9%[4]。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)、并逐漸成為火爆的新型商業(yè)模式。因此，聚焦于網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺用戶的相關(guān)探索也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟文化的熱門研究領(lǐng)域。

已有對直播行業(yè)的研究基于不同的視角做出了以下的梳理總結(jié)。電子競技直播領(lǐng)域中觀眾的觀看行為受到外部環(huán)境及自身體驗的影響[5～6];主播各類社交參與行為對其他參與者所帶來的影響以及影響主播直播意愿的因素研究[7～8];直播觀眾觀看、參與、消費等行為受到直播內(nèi)容新穎性、用戶自身內(nèi)部心理狀態(tài)以及主播特色等多維度的影響[9～11]。但是網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，當(dāng)前各直播平臺的內(nèi)容區(qū)分度往往不高，所以觀眾存留率較低，觀眾在各直播平臺之間的轉(zhuǎn)換頻率也較高。直播平臺如何維持用戶的高粘性成為當(dāng)務(wù)之急。直播平臺在不清楚真正影響用戶粘性的機制下，其競爭優(yōu)勢難以輕易建立。因此在行業(yè)發(fā)展過程中，許多直播平臺往往會為了流量，傳播具有強烈感官刺激的內(nèi)容來吸引眼球，甚至以低俗、消費攀比等灰色內(nèi)容刺激觀眾消費來提升收入[12]。在此過程中，用戶群體的認知就容易受到不良價值觀的影響，從而產(chǎn)生了變異并走向極端，如此現(xiàn)象就違背了社會主義核心價值觀的要求。因此，本研究以網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺觀眾為研究對象，以使用滿足理論為基礎(chǔ)建立模型并提出相關(guān)假設(shè)，探討觀眾在網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺內(nèi)，個體需求的滿足對其持續(xù)觀看行為意愿的影響，期望能從立足需求滿足、增強持續(xù)觀看行為意愿等方面，有針對性幫助企業(yè)制定符合國家規(guī)范，順應(yīng)我國直播行業(yè)健康、有序、規(guī)范發(fā)展要求的營銷管理策略。

一、理論模型與研究假設(shè)

（一）使用滿足理論

使用滿足理論是傳播領(lǐng)域中的經(jīng)典理論，核心觀點是基于用戶視角，通過分析用戶的心理需求來研究用戶對信息系統(tǒng)的主觀選擇行為[13]。在該理論中，個人需求被具體劃分為五類：認知類需求（cognitive needs）、情感類需求（affective needs）、個人整合類需求（personal integrative needs）、社會整合類需求（social integrative needs）、壓力釋放類需求（tension release needs）[13～14]。需求類型描述如表1所示。

表1 需求類型描述

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展壯大使許多學(xué)者將使用滿足理論應(yīng)用到新的情景之中，如即時通訊、用戶內(nèi)容生成類媒體網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享平臺[15～17]。因為網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)兼具傳媒行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的特性，所以使用滿足理論能夠較好地應(yīng)用在本文的分析框架之中。

（二）認知類需求滿足與感知有用性

Erfana等將用戶的信息獲取需求定義為用戶想要學(xué)習(xí)并收集各類網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的意愿，同時用戶對信息內(nèi)容的需求能夠刺激其采取相應(yīng)的行為[18]。用戶想要學(xué)習(xí)和獲取信息的需求是其在媒體上進行消費的動力也是其沉浸于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的重要原因[19]。感知有用性（perceived usefulness）是指用戶對所采納的信息系統(tǒng)能幫助自己提升工作效率程度的主觀感知[20]。網(wǎng)絡(luò)視頻直播能夠?qū)⒁恍┥罨膬?nèi)容信息和具有新奇性的新聞以一種創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)給觀眾。借助于這樣一種流媒體技術(shù)，觀眾足不出戶就可以在多樣化的實時場景中更加高效地獲取豐富且高質(zhì)量的信息，例如：生活信息、娛樂信息、會議信息等。Wang和Fesenmaier證明在旅游網(wǎng)站上，高質(zhì)量的信息能夠提升用戶處理任務(wù)的效率并幫助用戶制定合適的出游計劃[21]。直播通過其及時反饋、強交互性的優(yōu)勢滿足了用戶獲取信息的需求，從而有助于進一步提升用戶的感知有用性。據(jù)此，本文做出以下假設(shè)：

H1：直播平臺觀眾認知類需求的滿足正向影響其感知有用性。

（三）情感類需求滿足與滿意度

用戶在直播間里的內(nèi)容創(chuàng)造行為包括點贊、評論、發(fā)彈幕等。這些行為可以給用戶帶來一定的控制感。這種可以影響主播的控制感會讓用戶感受到直播間充滿了娛樂氛圍，這也是直播的一大特色。用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中通過合作、參與而獲得的控制感會提升其內(nèi)心的滿足感[22]。同時用戶在創(chuàng)造和傳播內(nèi)容的過程中所做出的行為可以一定程度上滿足其情感需求，這種情感需求的實現(xiàn)能夠進一步提升滿足感[23]。曾一昕和何帆認為娛樂以及審美體驗是情感需求表達的重要方式，用戶在尋求愉悅體驗和釋放內(nèi)心情感的過程中，其滿足感會得到極大的提高[24]。綜上所述，本文做出以下假設(shè)：

H2：直播平臺觀眾情感類需求的滿足正向影響其滿意度。

（四）個人整合類需求滿足與滿意度

直播平臺觀眾在觀看直播內(nèi)容過程中角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們從傳統(tǒng)的內(nèi)容接受者變成了內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播參與者[25]，觀眾所發(fā)送的彈幕也是直播內(nèi)容的重要組成部分。相比于傳統(tǒng)的媒體受眾，直播觀眾的地位得到了提升，此外觀眾與主播以及其他用戶的關(guān)系也變得更加緊密了。用戶之間情感的親密程度以及對平臺的認可程度有利于增強用戶對平臺的信任和責(zé)任感。擁有較高信任度的網(wǎng)絡(luò)用戶具有主動創(chuàng)造內(nèi)容的積極性，與此同時用戶對其搜索到的內(nèi)容會產(chǎn)生較高的滿意度[26]。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺的其他研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶頻繁地在臉書上發(fā)布內(nèi)容，并與其他用戶互動交流時，其滿意度與心理健康水平都有所提升[27]。當(dāng)一部分觀眾在直播間給主播送出禮物而獲得跟主播交流的機會時，他們會感覺獲得了較高的網(wǎng)絡(luò)社會地位[25]。綜上所述，本文做出以下假設(shè)：

H3：直播平臺觀眾個人整合類需求的滿足正向影響其滿意度。

（五）社會整合類需求滿足與滿意度

相比于傳統(tǒng)社交平臺，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺具有一對多且互動性強的特征。在這樣一個強交互性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶可以認識具有相同想法的其他用戶，從而減輕孤獨感，獲得社會支持并產(chǎn)生虛擬社區(qū)歸屬感。這種虛擬社區(qū)歸屬感包含了社區(qū)成員間的身份認同、聯(lián)系渠道和參與互動等重要概念，而這些概念屬于社會整合的范疇[28]。已有研究證明網(wǎng)絡(luò)用戶在虛擬社區(qū)中的歸屬感強烈程度和與朋友的聯(lián)系密切程度共同影響其對虛擬社區(qū)的滿意度，例如：Kim指出在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與朋友友好的連接正向影響其滿意度[29]。據(jù)此，本文做出以下假設(shè)。

H4：直播平臺觀眾社會整合類需求滿足正向影響其滿意度。

（六）壓力釋放類需求滿足與滿意度

網(wǎng)絡(luò)中用戶的壓力釋放和逃離行為被定義為用戶通過使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)尤其是相關(guān)的娛樂功能來放松身心和回避現(xiàn)實生活中所遇到的問題[30～31]。用戶沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲以及相關(guān)的行為被認為是互聯(lián)網(wǎng)時代逃避現(xiàn)實壓力的典型行為。Kaczmarek和DraZkowski認為那些為了逃避現(xiàn)實而玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人往往認為游戲所營造的虛擬世界與真實世界是十分相似的[32]。在這樣一個虛擬世界中，用戶的感官體驗與內(nèi)心需求都發(fā)生了變化。直播平臺觀眾認為觀看游戲主播直播打游戲不僅可以學(xué)習(xí)到相關(guān)的技巧還可以豐富其游戲體驗。Miller指出用戶滿足逃離現(xiàn)實世界壓力的需求會正向影響其滿足感[33]。因此，本文做出以下假設(shè)：

H5：直播平臺觀眾壓力釋放與逃避類需求滿足正向影響其滿意度。

（七）感知有用性、滿意度與持續(xù)觀看行為意愿

網(wǎng)絡(luò)平臺用戶的感知易用性和感知有用性均對系統(tǒng)采納后階段的持續(xù)使用行為意愿有著顯著的正向影響關(guān)系[34]。Park等指出用戶的感知有用性和感知享受與其持續(xù)使用行為意愿有著直接的聯(lián)系[35]。周園和王念新也實證證明了在校大學(xué)生群體對信息系統(tǒng)的感知有用性與其持續(xù)使用意愿的影響關(guān)系成立。其他學(xué)者進一步發(fā)現(xiàn)了感知有用性在網(wǎng)絡(luò)平臺暢通性、網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶使用行為意愿關(guān)系之中發(fā)揮的部分中介作用[36]。Pillai和Mukherjee認為在功利性社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，用戶的感知有用性在影響平臺選擇的路徑關(guān)系中起到了一個重要的中介作用[37]。

網(wǎng)絡(luò)用戶的滿意度與持續(xù)行為意愿之間存在著密切的聯(lián)系。Chen指出在Web2.0時代，用戶的各類持續(xù)使用行為意愿受到其滿意度的顯著影響[38]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容豐富程度、系統(tǒng)界面設(shè)計及個性化服務(wù)功能等維度一方面與消費者各類需求緊密相關(guān)，另一方面也影響著消費者的滿意度。Huang指出學(xué)生在使用操作界面系統(tǒng)服務(wù)時，其滿意度部分中介了諸如確認度等用戶內(nèi)部心理因素對持續(xù)意愿的影響[39]。Cheng等也在品牌虛擬社區(qū)忠誠度研究中指出用戶對高質(zhì)量信息、社會資本以及情感的需求通過滿意度的中介效應(yīng)而最終影響其忠誠意愿[40]。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H6：直播平臺觀眾的感知有用性正向影響其持續(xù)觀看行為意愿；

H6a：直播平臺觀眾的感知有用性在認知類需求滿足對持續(xù)觀看行為意愿的影響關(guān)系中起中介作用；

H7：直播平臺觀眾的滿意度正向影響其持續(xù)觀看行為意愿；

H7a：直播平臺觀眾的滿意度在情感類需求滿足、個人整合類需求滿足、社會整合類需求滿足及壓力釋放類需求滿足對持續(xù)觀看行為意愿的影響關(guān)系中起中介作用。

根據(jù)上述假設(shè)分析，本文構(gòu)建了直播觀眾各類需求滿足對其持續(xù)觀看行為意愿影響的概念模型，如圖1所示。

圖1 直播觀眾各類需求滿足對其持續(xù)觀看行為意愿影響的概念模型

二、研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

（一）量表設(shè)計

在對以往相關(guān)主題調(diào)研量表進行大規(guī)模內(nèi)容梳理的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺觀眾需求特性，專門開發(fā)設(shè)計了適用于本次調(diào)研主題的量表，如表2所示。調(diào)查問卷的前一部分為調(diào)查對象的基本人口統(tǒng)計變量，后一部分為具體的測量指標。量表的設(shè)計采用李克特五級量表的形式，選項分值從1分到5分，分別代表從“完全不同意”到“完全同意”。認知類需求滿足（CNS）參照Papacharissi和Rubin[41]、Chang和Zhu[42]的量表，共3個題項；情感類需求滿足（ANS）參照Chang和Zhu[42]、Dholakia等[43]的量表，共3個題項；個人整合類需求滿足（PINS）參照Kim等[44]、Tonteri等[45]的量表，共8個題項；社會整合類需求滿足（SINS）參照了Chang和Zhu[42]、Tonteri等[45]、Hernandez等[46]的量表，共8個題項；壓力釋放類需求滿足（TRNS）參照了Wu和Holsapple[47]的量表，共3個題項；感知有用性（PU）參照了Davis[20]、Bhattacherjee[48]的量表，共3個題項；滿意度（SA）參照了Bhattacherjee[48]、Kang等[49]的量表，共3個題項；觀眾持續(xù)觀看行為意愿（CWI）參照Bhattacherjee[48]和李紅霞與李思琦[50]的量表，共3個題項。如表2所示，為其概念及其測量指標。

表2 概念及其測量指標

表2(續(xù)表)

（二）數(shù)據(jù)收集及樣本描述

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式進行數(shù)據(jù)收集，面向有觀看網(wǎng)絡(luò)視頻直播經(jīng)歷的觀眾發(fā)放調(diào)查問卷。選擇這樣的方式主要是因為網(wǎng)絡(luò)問卷具有回收快、填寫方便的優(yōu)勢。為了保證后續(xù)研究工作的有序推進，在開始正式的問卷發(fā)放之前，首先進行了一輪預(yù)調(diào)研。此輪調(diào)查向100名網(wǎng)絡(luò)視頻直播觀眾發(fā)放問卷樣本。在對問卷結(jié)果進行初步分析時，為避免統(tǒng)計信息錯誤，將連續(xù)多題答案一樣視為無效問卷。經(jīng)統(tǒng)計，本輪預(yù)調(diào)研回收有效問卷85份，有效率為85%。對回收后的問卷量表數(shù)據(jù)進行信度和效度分析發(fā)現(xiàn)，各量表的信度檢驗值Cronbach’s α 均大于0.70，且各量表的KMO值也都大于0.70，這就表明了所使用問卷的信效度值均處于較高水平，可直接用于正式調(diào)研。本研究的正式調(diào)研過程共收集到1 180份問卷，剔除無效問卷后，得到有效問卷974份，有效率為82.5%。如表3所示，是本次正式調(diào)研中被調(diào)查對象的基本情況。

表3 樣本分布情況

三、數(shù)據(jù)分析和模型驗證

（一）信效度檢驗

本研究使用SmartPLS計算出CronbachAlpha（α）系數(shù)，并借助于AVE指標和CR指標來分析信度水平，測試量表的可靠性，結(jié)果如表4所示。首先從各指標變量的載荷系數(shù)分析，除了PINS6的載荷系數(shù)為0.682 9，略低于0.7，其余指標變量的載荷系數(shù)均滿足大于0.7的判斷標準。由此說明，本次研究的觀察變量即所有的題項對指標變量的信息貢獻率較高。此外，通常認為當(dāng)Cronbach Alpha系數(shù)值大于0.7時，具有可靠性。研究中涉及的認知類需求滿足、情感類需求滿足、個人整合類需求滿足等8個潛在變量的Cronbachα值均高于0.7，平均方差提取值（AVE）均高于0.5，且各個潛在變量的組合信度值（CR）都在0.9左右，高于0.7，這進一步支持了本量表擁有較高信度的結(jié)論。

表4 需求類型的信度和效度檢驗

為了衡量量表的效度水平，需要進一步驗證其收斂效度。本研究擬通過采用Fornell-Larcker檢驗的方法檢測收斂效度。如表5所示，對角線上加粗的數(shù)值為對應(yīng)潛在變量的AVE平方根，該值下方則為各潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)。由于各潛在變量的AVE平方根都大于其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)，所以量表具有較好的區(qū)別效度。此外，同上所述，所有潛在變量的CR值與AVE值均高于0.7與0.5的閾值，也能證明量表的收斂效度處于較高水平。同時，各觀察變量（如認知類需求滿足1,2,3）對潛變量（認知類需求）的因子載荷系數(shù)都大于0.7，不僅表示觀察變量對潛變量的信息貢獻率較高，同時也表示了量表具有較好的收斂效度。綜上所述，本研究的調(diào)研問卷具有較好的區(qū)別效度。

表5 Fornell-Larcker檢驗

（二）模型檢驗

本文通過SmartPLS軟件和Amos軟件對模型進行擬合和路徑分析,參考Henseler等提出的標準化殘差均方根（SRMR）作為近似模型擬合準則[51]。一般認為，當(dāng)SRMR（standardized root mean square residual）值小于0.10時，則假設(shè)模型的適配度較高。本研究的SRMR值為0.062，低于0.1的閾值，因此具有較好的適配度。Falk和Miller認為如果因子的R2值高于0.10，也可以證明模型具有較好的適配程度[52]。在對如上述圖1所示的直播觀眾各類需求滿足對其持續(xù)觀看行為意愿影響的概念模型進行檢驗后，其結(jié)果顯示，感知有用性的R2值（0.201 5），滿意度的R2值（0.681 1）和持續(xù)觀看意愿的R2值（0.793 2），均大于0.1的閾值，證明擬合程度較高。

如圖2 模型檢驗結(jié)果所示，模型整體能夠解釋持續(xù)觀看行為意愿79.32%的方差變異，說明該模型具有很不錯的解釋能力，可以客觀地反映現(xiàn)實問題。此外，表6是本研究概念模型假設(shè)檢驗結(jié)果的總結(jié)反饋，通過對模型各假設(shè)路徑的結(jié)果，包括了表示各變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標準化路徑系數(shù)，對T值和檢驗的假設(shè)結(jié)果進行分析發(fā)現(xiàn)，概念模型中設(shè)計的7個研究假設(shè)全部成立。

圖2 模型檢驗結(jié)果

表6 概念模型假設(shè)檢驗結(jié)果反饋

（三）中介效應(yīng)檢驗

為了分析感知有用性對認知類需求滿足與持續(xù)觀看行為意愿的中介作用，考量滿意度在情感類需求滿足、個人整合類需求滿足、社會整合類需求滿足以及壓力釋放與逃避需求滿足同持續(xù)觀看行為意愿之間的中介作用，本文特別采用SPSS軟件的process插件來進行中介效應(yīng)的檢驗。在95%的置信區(qū)間內(nèi)將靴值樣本（Bootstrap sample）設(shè)置為5 000，分別以感知有用性和滿意度為中介變量進行分析，其結(jié)果如表7所示。研究發(fā)現(xiàn)，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，加入中介效應(yīng)后的5條路徑分析結(jié)果的上下限均不包含0，且間接效應(yīng)值均大于直接效應(yīng)值，說明部分中介作用顯著。即本次研究中的兩個中介效應(yīng)假設(shè)均成立，該結(jié)果表明：直播平臺觀眾的感知有用性在認知類需求滿足對持續(xù)觀看行為意愿的影響中起部分中介作用；直播平臺觀眾的滿意度在情感類需求滿足、個人整合類需求滿足、社會整合類需求滿足及壓力釋放類需求滿足對持續(xù)觀看行為意愿的影響中起部分中介作用。

表7 感知有用性和滿意度的中介效應(yīng)

表7(續(xù)表)

四、結(jié)論與建議

綜上所述，本次研究的主要結(jié)論是：（1）觀眾在網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺中所滿足的認知類需求顯著正向影響其感知有用性；（2）觀眾所滿足的情感類需求、個人整合類需求、社會整合類需求和壓力釋放類需求顯著正向影響滿意度；（3）觀眾的感知有用性顯著正向影響其持續(xù)觀看行為意愿；（4）觀眾的滿意度顯著正向影響其持續(xù)觀看行為意愿；（5）直播平臺觀眾的感知有用性在認知類需求滿足對持續(xù)觀看行為意愿的影響中起部分中介作用；（6）直播平臺觀眾的滿意度在情感類需求滿足、個人整合類需求滿足、社會整合類需求滿足及壓力釋放類需求滿足對持續(xù)觀看行為意愿的影響中起部分中介作用。因此，新型的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺應(yīng)該積極地對其技術(shù)和功能進行完善與豐富以滿足用戶多樣化的需求。

（一）深耕垂直細分領(lǐng)域，豐富內(nèi)容生態(tài)

用戶認知類需求的滿足是提升其感知有用性的主要驅(qū)動力。用戶對于信息內(nèi)容的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢，因此，直播企業(yè)應(yīng)當(dāng)以滿足用戶信息需求為核心，積極探索用戶可能感興趣的細分內(nèi)容領(lǐng)域，并重點豐富其內(nèi)容生態(tài)。首先，可借助資本的力量購買內(nèi)容版權(quán)。其次，在垂直細分領(lǐng)域，可以加強與其他行業(yè)的合作，通過直播+垂直行業(yè)內(nèi)容的形式來給予用戶更多的選擇。例如，可通過直播+電商的形式帶給消費者更多購物方面的信息；通過直播+教育形式帶給用戶更多的教育咨詢方面的信息等。此外，平臺可進一步增加訂閱等綁定功能，增加用戶觀看時長與頻次。

（二）嵌入社交功能，提高觀眾歸屬感

觀眾情感類、個人整合類與社會整合類需求的滿足通過滿意度而最終影響其持續(xù)觀看行為意愿。首先，直播平臺可以完善用戶與主播、用戶與用戶之間的實時互動功能的建設(shè)。不斷強化直播社區(qū)內(nèi)部用戶之間的情感聯(lián)系。例如，可以協(xié)助主播建立粉絲群；在后續(xù)管理期間給予一定的后臺支持。其次，直播平臺可通過幫助觀眾建立線下的社交關(guān)系來增加用戶的歸屬感。最后，直播平臺可豐富線上榮譽展示體系；舉辦線下公會活動來滿足觀眾對于提高其網(wǎng)絡(luò)社會地位、自我實現(xiàn)等精神層面的需求。滿足了情感需求的用戶更加容易對其喜愛的主播或內(nèi)容進行打賞消費，直播平臺可在用戶持續(xù)觀看的基礎(chǔ)上進行內(nèi)容與情感營銷。

（三）跨平臺合作，增加觀眾趣味性體驗

用戶壓力釋放與逃避類需求也通過滿意度顯著影響其持續(xù)觀看行為意愿。直播平臺可將互聯(lián)網(wǎng)的新科技，例如，VR技術(shù)等為技術(shù)支持，進一步為用戶提供更加有趣、真實的觀看、參與體驗。雖然直播具有及時性、互動性的優(yōu)點，但是需要用戶連續(xù)不斷地投入時間與精力，這就不符合當(dāng)前用戶想要充分利用其碎片化時間的趨勢。各直播平臺可以考慮與短視頻平臺等其他類型平臺進行跨界合作。短視頻具有后期可編輯，弱連接等優(yōu)勢，可彌補直播的缺陷。因此，直播與短視頻的合作有利于直播平臺向觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)，密集的娛樂內(nèi)容。讓用戶在其碎片化的時間內(nèi)更多地留存在直播平臺上。

（四）加強平臺文明體系建設(shè)，凈化直播網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

隨著國家對網(wǎng)絡(luò)文化方面監(jiān)管力度的逐漸加大，直播行業(yè)自我監(jiān)管、審查的升級也勢在必行。針對主播的管理，直播平臺可通過主播實名化注冊；協(xié)助公會、俱樂部培訓(xùn)管理主播，以提高主播的整體素質(zhì)。針對觀眾及直播間的管理，直播平臺可通過豐富其過濾詞庫，提升敏感詞攔截技術(shù)等手段凈化直播環(huán)境，打造和諧文明的直播間氛圍。

五、局限與展望

本文僅用問卷調(diào)查的方式來獲取數(shù)據(jù)，手段較為單一，未來研究可加入網(wǎng)絡(luò)客觀數(shù)據(jù)使研究效度更高。直接選取全類型直播平臺觀眾作為調(diào)查研究對象，未對不同類型的直播平臺觀眾作進一步的細分。未來研究可分析不同類型直播平臺特征對觀眾持續(xù)行為意愿的影響。