摘 要：現(xiàn)今時(shí)代，“大數(shù)據(jù)”在方方面面改善著人們的生活，例如監(jiān)測健康狀況、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、捕捉和預(yù)測犯罪等等……尤其在企業(yè)營銷中顯得尤為重要，它幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷到精準(zhǔn)營銷的轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)在復(fù)雜多變的市場競爭中的強(qiáng)有力武器，為企業(yè)獲得更大利潤和優(yōu)勢?；诖?，本文將立足于企業(yè)精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀，針對(duì)大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的影響與展望進(jìn)行分析與研究。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;企業(yè)營銷;理論研究

智能手機(jī)的普及讓生活變得更加方便快捷，人們幾乎將一切事務(wù)都放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行處理，諸如聊天、娛樂、學(xué)習(xí)、交易……這些行為和數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著用戶的偏好和需求。掌握這些行為和數(shù)據(jù)，并通過有效的處理與分析，將為企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。同時(shí)，傳統(tǒng)的營銷模式因其信息流動(dòng)單向、反饋慢等局限性，不再能適應(yīng)瞬息萬變的客戶需求，企業(yè)需要“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變營銷模式，取得市場先機(jī)。

一、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的基本介紹

（一）精準(zhǔn)營銷的定義及特點(diǎn)

“精準(zhǔn)營銷”是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。不同于“傳統(tǒng)營銷”的“以產(chǎn)品為中心”，精準(zhǔn)營銷“以客戶為中心”，具有“精準(zhǔn)、個(gè)性化、可衡量、高回報(bào)”的特點(diǎn)。所謂“精準(zhǔn)”，就是把企業(yè)品牌定位與客戶需求結(jié)合，將特定產(chǎn)品在最合適的時(shí)間，送到最需要的客戶面前。所謂“個(gè)性化”，即針對(duì)遴選出的目標(biāo)客戶，依照他們的偏好制定“一對(duì)一”的營銷方案，建立和維持良好的購買關(guān)系?！翱珊饬俊笔侵笇⒖蛻粜枨?、市場定位、投資成本等全部數(shù)字化，量化營銷成果?！案呋貓?bào)”是在省去傳統(tǒng)營銷中冗長的流轉(zhuǎn)成本，以及客戶需求的滿足成本的同時(shí)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了最大化的營銷效果。

（二）大數(shù)據(jù)的定義及特點(diǎn)

“大數(shù)據(jù)”是只有在新處理模式下，才能實(shí)現(xiàn)的更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的信息資產(chǎn)，具有“大量、高速、多樣、價(jià)值、真實(shí)”的特點(diǎn)。它的真正價(jià)值并不在于海量的數(shù)據(jù)，而是通過專業(yè)化處理后，所體現(xiàn)的洞察現(xiàn)階段的情況或問題、預(yù)測未來的趨勢或機(jī)遇的能力。利用大數(shù)據(jù)，來自各個(gè)渠道的用戶信息可以在無形中被獲取，并進(jìn)行實(shí)時(shí)存儲(chǔ)、整合、分析，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)“增值”。

“大數(shù)據(jù)”的出現(xiàn)為“精準(zhǔn)營銷”提供了可能：海量數(shù)據(jù)使得用戶信息更加全面、真實(shí);強(qiáng)大的專業(yè)化數(shù)據(jù)加工能力，使得企業(yè)可以結(jié)合品牌定位，準(zhǔn)確挖掘目標(biāo)客戶，并了解他們的偏好，有針對(duì)性的進(jìn)行營銷;對(duì)于數(shù)據(jù)的快速獲取和更新，可以不斷糾正歷史結(jié)論，以便適應(yīng)市場和客戶的多變性;通過建立購買模型，還可以預(yù)測客戶接下來的購買行為，為企業(yè)贏得先機(jī)。

二、國內(nèi)外大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀

“大數(shù)據(jù)”自20世紀(jì)90年代被提出后，近些年來得到了迅猛發(fā)展，它被廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、教育、稅收等領(lǐng)域，數(shù)據(jù)量呈爆發(fā)式增長。各科技大國紛紛將“大數(shù)據(jù)”列入重點(diǎn)發(fā)展科技領(lǐng)域，并提升至戰(zhàn)略高度，不斷進(jìn)行此方向的財(cái)政投入、人才培養(yǎng)、技術(shù)研發(fā)。截至2014年，全球大數(shù)據(jù)市場規(guī)模已達(dá)到285億美元。根據(jù)圖靈獲獎(jiǎng)?wù)呒贰じ窭滋岢龅摹靶履柪碚摗保喝驍?shù)據(jù)量每18個(gè)月翻一番，即每年以59%的速度增長。據(jù)麥肯錫推算，若使數(shù)據(jù)使用率提升10%，那么全球各行業(yè)的人均產(chǎn)出將提升17%～49%不等。與此同時(shí)，隨著政府支持力度的逐漸增大，企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)的逐漸普及，IT企業(yè)基于其行業(yè)優(yōu)勢，已成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)軍力量。

（二）國內(nèi)大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，在我國政策的大力支持下，各地方對(duì)發(fā)展“大數(shù)據(jù)”的熱情高漲，再加上經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，為其提供了旺盛的客戶需求、巨大的市場空間和呈指數(shù)增長的數(shù)據(jù)資源。預(yù)計(jì)到2020年，我國大數(shù)據(jù)核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模將達(dá)到1萬億元，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到10萬億元，融合產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到20萬億元?，F(xiàn)在，一些省市已經(jīng)建立了大數(shù)據(jù)管理局，并引導(dǎo)建設(shè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟20余個(gè)，大型數(shù)據(jù)中心正向綠色化、集約化發(fā)展，云計(jì)算服務(wù)逐漸成熟。在北京和上海，電子、軟件、互聯(lián)網(wǎng)等龍頭企業(yè)，諸如百度、阿里、騰訊、京東，更是積極促進(jìn)“大數(shù)據(jù)”相關(guān)技術(shù)的使用和發(fā)展。

三、國內(nèi)外對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用實(shí)例

（一）沃爾瑪對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用

沃爾瑪早在“大數(shù)據(jù)”還未真正流行時(shí)就開始將它應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷，建立產(chǎn)品與用戶的連接，提升用戶體驗(yàn)?！按髷?shù)據(jù)”的分析和洞察力為其成為全球最大零售商奠定了基礎(chǔ)。沃爾瑪使用數(shù)據(jù)挖掘來發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)的模式，基于購買某一商品的必備商品組合、線上線下的購買歷史和定期購買的習(xí)慣，為每個(gè)用戶生成一個(gè)專屬購物清單，并提供商品的位置以及類似產(chǎn)品的折扣，以此提升用戶購物體驗(yàn)，推動(dòng)用戶購買。

沃爾瑪通過監(jiān)控社交媒體，并對(duì)其中提及的詞語進(jìn)行識(shí)別和分類，不斷進(jìn)行海量信息分析和積累，建立起豐富的關(guān)于用戶、產(chǎn)品、話題、場地和事件的描述信息，找到與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，以此實(shí)現(xiàn)：挖掘用戶個(gè)人喜好，進(jìn)行個(gè)性化推薦;關(guān)注用戶實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，了解用戶需求變化;通過商品信息熱議程度，發(fā)現(xiàn)近期熱門商品，預(yù)測近期產(chǎn)品需求量。

（二）阿里對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用

阿里是國內(nèi)最大的電子商務(wù)公司，擁有超過5億注冊用戶，他們的個(gè)人屬性、消費(fèi)數(shù)據(jù)、支付行為，以及瀏覽、收藏、加購物車這些最具消費(fèi)行為意向的數(shù)據(jù)全部被記錄下來，加之阿里提供的行業(yè)數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)人行為的全方位覆蓋。為了提高數(shù)據(jù)的實(shí)效性，阿里提供了多達(dá)十多個(gè)行業(yè)，8000多個(gè)維度的用戶意向標(biāo)簽，以及各種定向形式，用于提高用戶觸達(dá)率。

阿里利用這些數(shù)據(jù)，為品牌提供精準(zhǔn)營銷：一，通過個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，以及LBS、CRM、重定向等定向方式，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶;二，定位用戶后，將用戶cookie去重，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨媒體投放和頻率控制，減少用戶對(duì)廣告的排斥;三，品牌曝光和電商營銷的無縫銜接，通過點(diǎn)擊廣告可以連接到淘寶或天貓店鋪，實(shí)現(xiàn)了品牌到銷售的全程閉環(huán)。

四、大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的作用

企業(yè)最終的目的是盈利，降低運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品銷量是提高盈利的重要途徑。然而在大眾化營銷的條件下，受營銷渠道和客戶購買意愿的限制，無法有效的將“普通用戶”全部轉(zhuǎn)化為“目標(biāo)客戶”，運(yùn)營成本也會(huì)有大量浪費(fèi)。這種情況下，大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的作用就顯得尤為重要。

（一）助力定位目標(biāo)客戶

“誰會(huì)購買我們的產(chǎn)品？”是企業(yè)最關(guān)注的問題，如果可以提前預(yù)知，將大大降低企業(yè)的獲客成本。隨著用戶網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的日益增多，使得大數(shù)據(jù)可以從各渠道了解用戶的基本屬性、使用行為、購買意向、滿意程度等信息，并將這些信息細(xì)化分組，用不同的標(biāo)簽標(biāo)記出來，結(jié)合企業(yè)的品牌和產(chǎn)品定位進(jìn)行篩選，最終形成對(duì)主要受眾和目標(biāo)群體特征的準(zhǔn)確描繪。由于這些信息來自真實(shí)數(shù)據(jù)，避免了傳統(tǒng)營銷中主觀因素的干擾，因此更具有科學(xué)性。同時(shí)，大數(shù)據(jù)還能通過對(duì)新增信息的更新，不斷校對(duì)目標(biāo)客戶特征，以此應(yīng)對(duì)市場環(huán)境、客戶購買周期、購買需求的多變，有效的為企業(yè)甄別出最新最有價(jià)值的客戶。

大數(shù)據(jù)還可以對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分級(jí)，為企業(yè)區(qū)分出高消費(fèi)客戶、忠實(shí)客戶、潛在客戶，并根據(jù)歷史成交情況，推測出將在三天、本周、近一個(gè)月成交……以前僅憑經(jīng)驗(yàn)而定的事情，現(xiàn)在可以通過給每個(gè)類型的客戶標(biāo)簽賦值，或輔以特殊的標(biāo)簽，被精確量化出來。通過對(duì)不同級(jí)別客戶的取舍和階梯性定價(jià)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

（二）定制個(gè)性化產(chǎn)品推薦

由于每個(gè)用戶個(gè)人屬性、興趣偏好、經(jīng)濟(jì)條件等諸多方面因素的影響，使得用戶需求千差萬別，大數(shù)據(jù)卻可以通過對(duì)用戶購買歷史、購物偏好、消費(fèi)行為意向的捕獲和分析，挖掘用戶的內(nèi)在需求，推薦符合他們預(yù)期類型、價(jià)格、特色的產(chǎn)品。一旦用戶行為發(fā)生變化，大數(shù)據(jù)也會(huì)隨時(shí)跟進(jìn)用戶意向，動(dòng)態(tài)變更推薦內(nèi)容，這意味著不同用戶每次購物看到的都可能不同，也就是所謂的“千人千面”。更值得關(guān)注的是，大數(shù)據(jù)還能夠根據(jù)用戶模型和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，預(yù)測用戶未來的購買意向，并在適合的時(shí)間進(jìn)行推薦，例如：如果用戶在今天購買了一瓶醋，根據(jù)用戶對(duì)“醋”的購買頻率，在兩個(gè)月后自動(dòng)加入用戶的推薦購物清單中，使得用戶每次購物都能在企業(yè)平臺(tái)上看到自己最期待的產(chǎn)品。顧客總成本的降低，提升了用戶的購物體驗(yàn)和滿意度，使用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生黏性，進(jìn)而變?yōu)椤爸覍?shí)用戶”。

（三）推動(dòng)企業(yè)品牌營銷

企業(yè)利用微營銷可以將宣傳內(nèi)容進(jìn)行病毒式的擴(kuò)散，有價(jià)值和有趣的內(nèi)容可以匯聚粉絲、樹立自己的品牌形象。大數(shù)據(jù)可以通過對(duì)社交媒體的監(jiān)控，捕捉用戶關(guān)注的熱點(diǎn)問題，并根據(jù)用戶閱讀、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，以及查看后的購買意向行為，分析出什么樣的內(nèi)容會(huì)促使用戶分享傳播，或引起用戶的購買欲望。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)還能為營銷人員提供建議，結(jié)合不同用戶群體特征，在不同渠道發(fā)起不同主題活動(dòng)。營銷人員可以讓用戶參與活動(dòng)討論，并積極與用戶互動(dòng)，拉近品牌與用戶的距離。

良好的客戶服務(wù)，也是維護(hù)品牌形象的營銷方式。利用大數(shù)據(jù)跟蹤每一個(gè)用戶，發(fā)現(xiàn)他們在購物中關(guān)注的商品，以及在商品支付、運(yùn)輸、驗(yàn)收、售后等環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的問題和頻率，結(jié)合以往解決方案和效果，為客服人員提供處理建議，并將高頻問題可程式化的解決方案加入智能客服，建立一對(duì)一的快捷回復(fù)，省去用戶等待時(shí)間，提升用戶對(duì)品牌的好感。

（四）精準(zhǔn)廣告投放

新媒體的不斷增多，為企業(yè)帶來了更加廣泛和便捷的宣傳渠道，但在營銷成本有限的情況下，如何投放才能起到最大化的宣傳效果，是企業(yè)運(yùn)營人員亟待解決的問題。在大數(shù)據(jù)的幫助下，以客戶為導(dǎo)向，結(jié)合多方面因素出具綜合投放決策，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑：1）按用戶特征細(xì)分出不同用戶群體，篩選出符合受眾群體特征的媒體平臺(tái)，經(jīng)過市場定位、廣告價(jià)格、傳播效果的對(duì)比，找出最佳的投放組合;2）綜合用戶個(gè)人偏好、關(guān)鍵詞搜索、社交媒體發(fā)文等內(nèi)容，提取和分析用戶當(dāng)前關(guān)注的產(chǎn)品或廠商信息，實(shí)時(shí)定向投放;3）根據(jù)廣告的觸達(dá)率，對(duì)廣告進(jìn)行過濾，避免多端或多平臺(tái)重復(fù)出現(xiàn)對(duì)用戶造成的打擾。對(duì)用戶的實(shí)際瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、購買等行為進(jìn)行驗(yàn)收，判斷是否達(dá)到預(yù)期效果，隨時(shí)對(duì)廣告投放方案進(jìn)行調(diào)整。

結(jié)束語：

“大數(shù)據(jù)”正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，政府支持力度大，市場環(huán)境優(yōu)良，但仍存在很多問題。在我國92%都是政府?dāng)?shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)開放的開放性不高，一些大型企業(yè)也掌握了大量數(shù)據(jù)，但未實(shí)現(xiàn)共享，造成了數(shù)據(jù)資源的浪費(fèi)。我國應(yīng)當(dāng)與國際大數(shù)據(jù)接軌，解決目前核心問題，加大關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，增加財(cái)政投入和政策支持，注重此領(lǐng)域復(fù)合人才的培養(yǎng)，同時(shí)兼顧信息安全保護(hù)。未來的時(shí)代是數(shù)據(jù)的時(shí)代，企業(yè)也應(yīng)把握住機(jī)遇，養(yǎng)成大數(shù)據(jù)思維，占據(jù)市場有利地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介：王紫晞（1990-），女，漢，北京，本科，中國人民大學(xué)，大數(shù)據(jù)方向。